II. Các biện pháp duy trì và mở rộng thị trờng của MBV.
và làm tốt các hoạt động phục vụ khách hàng.
Để mở rộng hơn nữa thị trờng hiện nay công ty MBV cần phải chú trọng các chính sách nh: chính sách sản phẩm; chính sách bán hàng; chiến l- ợc và chính sách xây dựng, quản lý hệ thống bán hàng và dịch vụ sau bán hàng; các chính sách hỗ trợ bán hàng: quảng cáo, khuyến mại...
2.1. Chính sách sản phẩm.
Với những giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của công tác nghiên cứu và dự báo thị trờng tiêu thụ của công ty nêu trên giúp cho MBV có thể tìm ra đợc chính sách sản phẩm của mình nhằm giành đợc thị phần trong tơng lai.
Cơ cấu sản phẩm của công ty những năm qua tơng đối phù hợp với thị trờng và có u thế hơn một số đối thủ cạnh tranh. Kết quả của nó đợc ghi nhận bằng doanh số bán ra và lợi nhuận thu đợc. Trong thời gian tới công ty cần tiếp tục có biện pháp cải tiến, hoàn thiện nghiên cứu đa ra sản phẩm mới loại bỏ sản phẩm lỗi thời, khó tiêu thụ, hiệu quả thấp, u tiên phát triển sản phẩm có hiệu quả cao và có triển vọng.
Tăng chủng loại sản phẩm ô tô là giải pháp đạt hiệu quả kinh tế, chi phí không lớn vì không phải trang bị từ đầu mà có thể dựa trên các trang thiết bị hiện có. Công ty cần khai thác các sản phẩm ô tô do công ty sản xuất mà ngời tiêu dùng a chuộng nh dòng xe C-Class (hiện có tới hơn 4 kiểu xe dòng C-Class) đợc tiêu thụ mạnh, có doanh số bán ra lớn ngoài ra còn dòng MB140 và E240 đợc ngời tiêu dùng quan tâm và mua với số lợng lớn.
Đồng thời, chính sách sản phẩm của công ty cần phải xây dựng một cách tỷ mỉ hơn để có hiệu quả trong điều kiện biến động của thị trờng, khắc phục đợc các khiếm khuyết không thể tránh khỏi trong công tác dự báo nhu cầu thị trờng cụ thể:
Chính sách này phải trả lời đợc những loại ô tô nào phải dừng hoặc đợc tiếp tục sản xuất? Loại xe mới nào sẽ đợc lắp ráp trong thời gian tới? Loại xe này có phù hợp với các quy định của Chính phủ hay không? Đối thủ cạnh tranh chính là loại xe của hãng nào? Điểm nào là điểm mạnh nhất của loại xe mới có thể chiếm u thế trong cạnh tranh?... Xây dựng một loạt các phản ứng của thị trờng cho loại xe mới có thể xẩy ra và các biện pháp giải quyết. Chính sách sản phẩm trong thời gian tới nên quan tâm hơn nữa đến các loại sản phẩm có mức giá bán tơng ứng với các mức qui định cho các chức danh thuộc cơ quan quản lý Nhà nớc và các doanh nghiệp Nhà nớc. Chính sách này phải đợc xây dựng trên cơ sở nghiên cứu thấu đáo thị trờng mới mong có đợc kết quả tốt đẹp.
Về thời gian thực hiện chính sách sản phẩm cần phải đợc rút ngắn đến mức tối thiểu, đúng thời cơ để tận dụng và chiếm lĩnh thị trờng ngay khi có sản phẩm đầu tiên xuất xởng.
Màu sắc của sản phẩm cần đa dạng hơn đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Công ty có thể đa vào lắp ráp thêm một số màu mới, cải tiến nâng cấp các xe hiện có hoặc mạnh dạn đầu t thêm công nghệ hiện đại cho dây chuyền sản xuất. Chẳng hạn lắp thêm các loại xe 9 chỗ ngồi, xe BUS 33, 34, 35 chỗ ngồi và đặc biệt là công ty có thể nghiên cứu tiến tới sản xuất lắp ráp xe chuyên dùng hoặc hợp tác với các công ty khác cùng sản xuất bởi đây là đoạn thị trờng đầy tiềm năng ở Việt Nam.
2.2. Chính sách bán hàng.
Cho đến nay, MBV vẫn cha chủ động trong việc nhập khẩu trực tiếp các linh kiện mà nhập qua đối tác.MBV chỉ biết đợc giá vốn của mỗi xe thông qua đối tác cung cấp. Còn giá đối tác nhập là bao nhiêu thì MBV không kiểm soát đợc. Việc nhập khẩu qua nhiều khâu nh vậy sẽ không tránh
khỏi chi phí tăng lên. Bên cạnh đó, chi phí cho vận chuyển xe tới các địa điểm bán tại các địa phơng cũng đội giá xe lên cao. Chẳng hạn: vận chuyển một xe từ phía Nam ra Bắc hết khoảng 5 triệu đồng. Để khắc phục, MBV cần bàn bạc với đối tác giảm các khâu trung gian để nhập đúng, đủ và nhanh từ các nhà cung cấp. Về phía Việt Nam cũng cần có cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trờng nớc ngoài để kiểm soát tình hình nhập khẩu, cũng nh chính sách thay đổi của các nhà cung cấp. Đồng thời, kiểm soát chặt chẽ các khoản chi phí quản lý, tiết kiệm các chi phí về điện thoại, điện nớc tránh sử dụng lãng phí không hợp lý. Lựa chọn các phơng tiện vận chuyển phù hợp nhằm giảm giá thành tối đa.
Nhìn chung, giá mỗi sản phẩm của MBV còn cứng, khoản chiết khấu giành cho khách hàng còn cha khuyến khích đợc họ. MBV cần có các biện pháp để mở rộng khung giá của mỗi sản phẩm, có các mức giá cho mỗi lô hàng khác nhau, chẳng hạn mua 5 chiếc phải khác mua 1 chiếc, mua 10 chiếc phải khác mua 5 chiếc. Các mức giá chênh lệch này phải đảm bảo khuyến khích đợc khách hàng mua với số lợng lớn. Các khoản tiền thởng cho khách hàng mua với số lợng lớn đợc xác định dựa trên cơ sở:
Khoản tiền thởng
dành cho khách hàng ≤ Các khoản chi phí tiết kiệm đợc
do bán nhiều xe một lúc
giá bán cho các đối tợng là các khách hàng đã mua xe của công ty cha đợc thực hiện theo chính sách u đãi riêng biệt mà vẫn áp dụng theo mức giá công bố. Nên chăng công ty áp dụng hình thức giảm giá đặc biệt công bố công khai trên phơng tiện thông tin đại chúng cho các khách hàng đã từng mua xe và hiện đang sử dụng xe của công ty bán ra nhằm lôi kéo và nắm giữ các khách hàng cũ của công ty. Nh vậy công ty sẽ gây đợc tâm lý tốt đối với các khách hàng đã mua xe và sẽ mua xe của công ty, mức giá đặc biệt đó sẽ
kích thích nảy sinh nhu cầu của các khách hàng cũ.
Đối với thị trờng mới có nhiều triển vọng công ty bán trực tiếp có thể cho hởng chiết khấu giảm với mức từ 7%-10% tổng giá thành (tuỳ vào giá trị loại xe).
Mặt hàng ô tô là mặt hàng có giá trị cao, đối với từng ngời Việt Nam thì đó là một khoản tiền lớn, nếu chỉ chờ vào thu nhập chính đáng thì khó có thể mua đợc xe. Mà nó đòi hỏi cả một quá trình tích lũy lâu dài, không chỉ trong dân c mà rất nhiều doanh nghiệp, cả t nhân và nhà nớc có thu nhập cao nhng một lúc thì cha có tiền. Do vậy công ty cần có chính sách bán chịu với chính sách giá hợp lý để thu hút đối tợng này. Hiện nay công ty cũng bán trả chậm nhng thủ tục ràng buộc khá khắt khe. Trả trớc 30%, phần còn lại trả trong 12 tháng, lãi suất 1% mỗi tháng. Ngời mua phải có tài khoản tại một ngân hàng mà MBV yêu cầu, ràng buộc này rất đảm bảo cho công ty trong việc thu hồi tiền bán hàng. Nhng nó lại hạn chế các khách hàng bởi lẽ không phải khách hàng nào cũng dễ dàng chuyển tài khoản của mình ở các ngân hàng quen thuộc sang ngân hàng mà MBV yêu cầu. Tiến tới trong chiến lợc cạnh tranh lâu dài, MBV cần hoàn thiện chính sách bán chịu của mình nhằm thu hút khách hàng nhiều hơn. Dới đây tôi xin đa ra một vài đề xuất góp ý về chính sách bán chịu của công ty:
Thực hiện chính sách bán chịu là nhằm các mục tiêu sau: Tăng thêm lợng bán để tìm kiếm lợi nhuận.
Mở rộng thị phần và uy thế cạnh tranh.
Các yếu tố ảnh hởng đến chính sách bán chịu của công ty là:
Tính chất, đặc tính của sản phẩm ô tô: là sản phẩm có giá trị lớn, vòng quay chậm.
tác hay sử dụng nhằm mục đích kinh doanh.
Tình hình tài chính của khách hàng và của công ty.
Do đó công ty có thể áp dụng một vài chính sách bán chịu sau: Sử dụng chiết khấu: trả tiền ngay với chiết khấu là 5%
Nếu công ty tăng tỷ lệ chiết khấu hiện nay hoặc tăng đối với mỗi loại đối tợng khách hàng khác nhau sẽ thu hút thêm các khách hàng mới. Doanh thu bán hàng sẽ tăng và các khoản khác cũng tăng, khi đó sẽ có việc giảm thời hạn thanh toán vì khách hàng muốn đợc hởng chiết khấu.
Sử dụng thời hạn thanh toán:
Vì những khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty vào những mục đích khác nhau do vậy với mỗi loại khách hàng khác nhau nên có các thời hạn khác nhau để họ có thể lựa chọn. Tăng thêm thời hạn thanh toán sẽ làm tăng doanh số. Nếu thời hạn thanh toán từ 12 tháng trở lên 15 tháng hoặc 24 tháng sẽ có thể tăng doanh số lên rất nhiều.
Với mức giá và chính sách khuyến khích lợi ích vật chất sẽ gây tốn kém, bù lại phần mất này công ty có thể mở rộng đợc thị trờng tiêu thụ, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Công ty cần tăng tỷ lệ nội địa hoá sản phẩm để giảm giá thành sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
Một vấn đề khác đang còn tồn tại đối với công ty MBV hiện nay là ngời thực hiện các chính sách bán hàng đó. Nh chúng ta đã biết yếu tố con ngời vẫn là yếu tố quan trọng nhất đặc biệt là trong lĩnh vực bán hàng và tiếp thị. Việc đầu t cho các nhân viên bán hàng là rất cần thiết và công ty phải quan tâm hơn nữa đến công tác đào tạo huấn luyện, ngoài việc mời các chuyên gia đào tạo về lĩnh vực trên của hãng cần phải mời thêm các nhân
viên, các cán bộ quản lý hệ thống bán hàng lâu năm nhằm truyền đạt kinh nghiệm cho những nhân viên mới. Kiểm tra tuyển chọn kỹ lỡng các nhân viên bán hàng để lựa chọn ra các nhân viên đạt tiêu chuẩn, kiên quyết loại khỏi đội ngũ bán hàng tiếp thị, các nhân viên có trình độ chuyên môn không đạt yêu cầu. Để có thể duy trì đội ngũ bán hàng hiệu quả các công ty cần phải có chính sách trả lơng, đặc biệt là mức tiền thởng trên đầu xe bán ra phù hợp ở mức cao. Xem xét nghiên cứu mức lơng, thởng áp dụng cho các nhân viên bán hàng ở các liên doanh ô tô khác để có sự điều chỉnh cho phù hợp tránh tr- ờng hợp nhân viên bán hàng của mình chuyển sang hãng khác. Bởi vì trên thực tế một nhân viên bán hàng sau khi tuyển dụng thông thờng cần thời gian 2 đến 3 năm mới có thể tạo đợc khối lợng khách hàng theo yêu cầu và đạt đợc doanh số bán ổn định. Tơng tự nh vậy đối với các đại lý bán hàng cho các công ty liên doanh ô tô cũng cần phải xem xét lại tỷ lệ hoa hồng, có chính sách đào tạo hớng dẫn bán hàng, phân khu vực hoạt động rõ ràng để tránh các trờng hợp cạnh tranh không lành mạnh. Ngoài ra tính cạnh tranh trong lĩnh vực ô tô rất lớn, một trong những chính sách mở rộng thị trờng xét theo khía cạnh nhân viên bán hàng nhằm làm yếu đi khả năng bán hàng của các đối thủ cạnh tranh mà các công ty thờng áp dụng là tuyển dụng và lôi kéo các nhân viên, đại lý hoạt động hiệu quả về làm việc cho hãng mình thông qua việc đa ra các điều kiện làm việc tốt hơn, mức lơng hấp dẫn hơn.
Chính vì vậy một trong những mặt của chính sách bán hàng mà các công ty liên doanh cần phải chú ý là đầu t hơn nữa cho đội ngũ bán hàng, hệ thống đại lý có nh vậy mới có thể tạo ra đợc đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp đáp ứng đòi hỏi của việc mở rộng thị trờng vủa công ty trong giai đoạn tới. Các biện pháp cụ thể nh sau:
Tăng tỷ lệ phần trăm hoa hồng cho các đại lý hoạt động hiệu qủa đạt từ 70% kế hoạch bán xe đợc hãng thông qua. Hiện nay tỷ lệ hoa hồng do hãng
trả cho đại lý khoảng từ 7-11% trên giá bán công bố cho từng loại xe. Tỷ lệ này nên tăng thêm cho các loại xe khó bán, hoặc giá trị cao từ 3-4% có nh vậy các đại lý này mới duy trì và phát triển trong điều kiện thị trờng ô tô còn hạn chế nh hiện nay. ngoài ra nếu cần thiết công ty có thể cấp tín dụng u đãi cho các đại lý để nâng cấp trung tâm bán hàng của các đại lý, cung cấp các trang thiết bị quảng cáo tại các trung tâm bán hàng cho các đại lý, bán hoặc hỗ trợ giá các tài liệu nh catalogue, sổ bảo hành bảo dỡng, sổ hớng dẫn sử dụng xe, sách về kỹ thuật xe hơn thế nữa công ty nên áp dụng chế độ thởng v- ợt kế hoạch cho các đại lý hoàn thành kế hoạch dự định.
Tăng tiền thởng theo số lợng và chủng loại xe bán ra của các nhân viên bán hàng, căn cứ vào các khách hàng cụ thể có thể đa ra mức thởng đặc biệt áp dụng hình thức tăng lơng theo thâm niên căn cứ vào thời gian công tác và kết quả bán hàng theo từng năm có nh vậy mới có thể giữ đợc các nhân viên có kinh nghiệm, hiệu quả trong công việc.
2.3. Chính sách xây dựng và quản lý hệ thống bán hàng và dịch vụ sau bán hàng:
Có thể nói đây là một chính sách có tính chất quyết định đến tơng lai hoạt động bán hàng và sau bán hàng của công ty. Nếu chính sách này không đợc thực hiện một cách đúng đắn và tính toán một cách tỉ mỉ, khoa học thì đôi khi còn phản tác dụng gây hậu quả xấu đến hoạt động bán hàng và dịch vụ sau bán hàng do công ty và hệ thống đại lý của công ty cung cấp.
Hiện nay công ty có 14 đại lý nằm tại các tỉnh thành trong cả nớc hầu hết các đại lý này đều đợc MBV cho vay vốn để đầu t xây dựng cơ sở, nhng việc đầu t của MBV chỉ có thể ở một mức nào đó, phải có sự kết hợp với các đại lý. Song hầu hết các đại lý chỉ trông chờ vào nguồn của MBV cung cấp nên việc xây dựng cơ sở đại lý còn nhiều hạn chế cha đảm bảo để phục vụ
cho việc bán và bảo dỡng xe của công ty. Gây tâm lý nghi ngờ cho khách hàng đối với các đại lý.
Để xây dựng và quản lý hệ thống phân phối đợc tốt hơn công ty cần chú trọng các điểm sau khi xây dựng và quản lý hệ thống phân phối:
Dự báo chính xác số lợng xe có khả năng bán ra trong tơng lai theo từng khu vực, tập hợp nhu cầu, thị hiếu theo từng khu vực.
Lựa chọn đối tác để ký hợp đồng đại lý lâu dài, các đối tác sẽ làm đại lý phải có những điều kiện bắt buộc nh sau:
Phải có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng tiếp thị về ô tô hoặc các lĩnh vực tơng tự.
Phải có khả năng về tài chính, đội ngũ bán hàng tiếp thị do công ty liên doanh ô tô và đại lý tuyển dụng trực tiếp và đợc công ty liên doanh đào tạo.
Phải có vị trí thuận lợi xây dựng phòng trng bày, bán sản phẩm và trung tâm bảo hành bảo dỡng đi kèm. (Tốt nhất là những đối tác có sẵn địa điểm, cơ sở vật chất không phải đi thuê địa điểm).
Cam kết chỉ bán loại xe do công ty lắp ráp, không bán các loại xe của hãng khác.
Phải thực hiện chính sách hỗ trợ đại lý trong quá trình hoạt động để nhằm duy trì và phát triển hệ thống đại lý nh: Cung cấp xe trng bày miễn phí,