1.5.1. Phân tích mức tiêu thụ
Phân tích mức tiêu thụ là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu mức tiêu thụ. Phương pháp kiểm tra này có 2 công cụ cụ thể
Phân tích phương sai của mức tiêu thụ tức là do phần đóng góp tương đối của các yếu tố khác nhau vào khoảng chênh lệch của kết quả tiêu thụ. Từ đó ta biết được mức tiêu thụ thực tế vượt hay kém hơn mức tiêu thụ mong muốn. Và nguyên nhân nào dẫn đến kết quả đó?, phân tích mức tiêu thụ vi mô có thể trả lời câu hỏi này. Phân tích mức tiêu thụ vi mô sẽ xem xét từng sản phẩm, địa bàn cụ thể...
1.5.2. Phân tích thị phần
Mức tiêu thụ của công ty không thể hiện rõ thành tích của công ty khá hơn đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh. Để đạt mục đích này ban lãnh đạo cần theo dõi thị phần của mình. Nếu thị phần của công ty tăng, thì có nghĩa là công ty thắng các đối thủ cạnh tranh. Nếu thị phần giảm thì có nghĩa là công ty thua các đối thủ cạnh tranh. Có 4 số đo thị phần:
- Thị phần tổng quát: Thị phần tổng quát của công ty là mức tiêu thụ của nó được tính bằng tỷ lệ phần trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường
- Thị phần phục vụ: Là mức tiêu thụ của nó tính bằng tỷ lệ phần trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường phục vụ. Thị trường phục vụ của công ty là tất cả những người mua có khả năng và sẵn sàng mua sản phẩm đó. Thị phần phục vụ của công ty bao giờ cũng lớn hơn thị phần tổng quát của nó. Nhiệm vụ hàng đầu của công ty là dành cho được phần lớn thị trường phục vụ của mình. Để đạt được mục đích này công ty phải bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và địa bàn mới để mở rộng thị trường phục vụ của mình.
- Thị phần tương đối (so với 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất): Số đo này đòi hỏi phải biểu diễn mức tiêu thụ của công ty bằng tỷ lệ phần trăm của tổng mức tiêu thụ của 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất.
- Thị phần tương đối (so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu): Có một số công ty theo dõi thị phần của mình bằng tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh dẫn đầu. Thị phần tương đối lớn hơn 100% nghĩa là công ty là người dẫn đầu thị trường. Thị phần tương đối chính xác bằng 100% có nghĩa công ty ngang bằng với người dẫn đầu. Thị phần tương đối của công ty tăng lên có nghĩa công ty đang thắng đối thủ cạnh tranh hàng đầu của mình.
Người quản lý phải giải thích thận trọng những biến động về thị phần của chủng loại sản phẩm, kiểu khách hàng, khu vực và những yếu tố khác. Một cách hữu ích để phân tích biến động thị phần là dựa theo bốn yếu tố:
Thị phần Sự thâm nhập Sự trung thành Tính chọn lọc của Tính chọn lọc = x x x
tổng quát khách hàng của khách hàng khách hàng của giá Trong đó:
+ Sự thâm nhập của khách hàng là tỷ lệ phần trăm của tất cả khách hàng mua hàng của công ty.
+ Sự trung thành của khách hàng là khối lượng hàng mà khách hàng mua của công ty được tính bằng tỷ lệ phần trăm của tổng khối lượng hàng cùng loại mà họ đã mua của tất cả những người cung ứng.
+ Tính chọn lọc của khách hàng là khối lượng hàng mà một khách hàng trung bình mua của công ty tính bằng phần trăm của khối lượng hàng mà một khách hàng trung bình mua của một công ty trung bình.
+ Tính chọn lọc của giá là giá trung bình mà công ty đã định tính bằng phần trăm giá trung bình mà tất cả các công ty đã định.
1.5.3. Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số bán
Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng công ty không chi quá mức để đạt được chỉ tiêu về mức tiêu thụ. Tỷ số chủ chốt cần theo dõi là chi phí marketing trên doanh số bán. Ở một công ty tỷ số này là 30% và gồm 5 tỷ số chi phí thành phần trên doanh số bán: lực lượng bán hàng trên doanh số bán (15%), quảng cáo trên doanh số bán (5%), kích thích tiêu thụ trên doanh số bán (6%), nghiên cứu marketing trên doanh số bán (1%) và hành chính tiêu thụ trên doanh số bán (3%). Ban lãnh đạo cần theo dõi những tỷ số chi phí marketing này. Chúng thường có những biến động nhỏ có thể bỏ qua. Nhưng những thăng giáng vượt ra ngoài khoảng bình thường là điều đáng quan tâm.
Các tỷ số chi phí trên doanh số bán cần được phân tích trong một khung cảnh tài chính chung để xác định xem công ty kiếm được tiền như thế nào và tại đâu. Những người làm marketing ngày càng hay sử dụng phương pháp phân tích tài chính để tìm ra những chiến lược sinh lời chứ không chỉ có những chiến lược tạo mức tiêu thụ.
Ban lãnh đạo phân tích tài chính để tìm những yếu tố tác động đến tỷ suất lợi nhuận trên giá trị ròng của công ty. Lợi nhuận trên giá trị ròng là tích của 2 tỷ số, lợi nhuận trên tài sản và tỷ suất vốn vay. Để tăng lợi nhuận trên giá trị ròng của mình công ty phải hoặc là tăng tỷ số lãi ròng trên tài sản của mình, hoặc là tăng tỷ số tài sản trên giá trị ròng của mình. Công ty cần phân tích thành phần tài sản của mình (tiền mặt, nợ phải thu, hàng tồn kho, nhà máy và thiết bị) và xem xét có thể cải tiến việc quản lý tài sản được không. Ta có:
Lãi ròng Tổng tài sản
Mức lời = ; Tỷ suất vốn vay =
Giá trị ròng hàng bán Giá trị ròng
Giá trị ròng hàng bán Lượng quay vòng =
tài sản Tổng tài sản Khi đó
Mức lời Lợi nhuận trên Tỷ suất Lợi nhuận trên = x =
Lượng quay vòng tài sản tài sản vốn vay giá trị ròng
1.5.5. Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
Những biện pháp kiểm tra nêu trên mang nặng tính chất tài chính và định lượng. Chúng rất quan trọng, nhưng chưa đủ. Cần phải có những số đo định lượng báo động sớm cho ban lãnh đạo biết những biến động thị phần sắp xảy ra. Những công ty năng động đã thành lập và mức độ hài lòng của khách hàng, đại lý và những người đầu tư kinh doanh khác. Nhờ theo dõi biến động của các mức độ ưa thích và hài lòng của khách hàng trước khi chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo
có thể thi hành những biện pháp của mình sớm hơn. Những hệ thống theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng chủ yếu đó là:
- Hệ thống khiếu nại và góp ý: trang thông tin điện tử, hòm thư, điện thoại - Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng: phiếu điều tra, gọi điện thoại - Đóng giả người đi mua sắm
- Phân tích nguyên nhân mất khách hàng: tiếp xúc với những khách hàng đã thôi không mua hàng nữa và chuyển sang nhà cung ứng khác để tìm hiểu xem tại sao lại như vậy
CHƯƠNG 2. Thực trạng marketing xuất khẩu của công ty May Thăng Long
2.1. Khái quát chung về công ty May Thăng Long
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty
- Lịch sử hình thành
Công ty Cổ phần may Thăng Long được thành lập từ 08/05/1958 tiền thân là Công ty May mặc xuất khẩu. Tháng 8/1965 được đổi thành Xí nghiệp may mặc xuất khẩu trực thuộc TOCONTAP - Bộ Ngoại thương.
Năm 1979, được đổi tên thành Xí nghiệp may Thăng Long thuộc Liên hiệp xí nghiệp may - Bộ Công nghiệp nhẹ.
Tháng 3/1992, được đổi tên thành Công ty may Thăng Long theo quyết đinh số: 218/BCn-TCLC của Bộ công nghiệp nhẹ, nay trực thuộc Tập đoàn Dệt May Việt Nam.
Tháng 10/2003 Công ty may Thăng Long được chuyển đổi từ doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty Cổ phần may Thăng Long, trong đó nhà nước nắm giữ cổ phần chi phối 51% theo quyết định số: 165/TCLĐ-BCN ngày 14/10/2003 của Bộ trưởng Bộ công nghiệp và công ty hoạt động theo Luật doanh nghiệp.
Tên công ty: Công ty Cổ phần may Thăng Long
Tên tiếng Anh: Thăng Long Garment Joint Stock Company Tên viết tắt: THALOGA, JSC
Cơ quan quản lý cấp trên: Tập đoàn Dệt May Việt Nam
Trụ sở chính: Số 250 phố Minh Khai, phường Minh Khai, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Điện thoại: (84-4) 8623372- 8623054 Fax: (84-4) 8623374
Website: http:// www.Thaloga.com.vn - Quá trình phát triển
Sự ra đời của Công ty Cổ phần may Thăng Long mà tiền thân là Công ty May mặc xuất khẩu là sự mở đầu có tính chất lịch sử khai sinh ra ngành may mặc xuất khẩu Việt Nam. Đây là công ty đầu tiên đưa hang may mặc Việt Nam ra thị trường nước ngoài. Ngày đầu thành lập, tổng số cán bộ của công ty chỉ có 28 người với khoảng 550 công nhân. Dây chuyền sản xuất chỉ với 3 người với năng xuất thấp chỉ đạt 3 áo/người/ca. Với sự năng động, sáng tạo của Ban lãnh đạo công ty và sự nỗ lực của cán bộ công nhân viên, công ty đã từng bước tháo gỡ khó khăn ban đầu để đưa công ty vào sản xuất đúng kế hoạch đề ra. Có thể chia quá trình hình thành và phát triển của công ty thành những giai đoạn cụ thể trên cơ sở dựa trên những nét đặc trưng và thành quả tiêu biểu của từng giai đoạn cụ thể như sau:
Từ năm 1958 – 1965. Đây là giai đoạn đầu của quá trình phát triển, địa điểm nơi sản xuất của công ty còn phân tán, tuy nhiên công nhân đã được trang bị khá đầy đủ máy khâu đạp chân.
Từ năm 1966 – 1975. Chiến tranh phá hoại của đế quốc Mỹ ảnh hưởng rất nặng nề đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, sau khi chiến tranh kết thúc công ty bắt tay ngay vào khôi phục hậu quả, ổn định sản xuất và đổi mới công tác quản lý. Đó là thời kỳ bắt đầu bước vào sản xuất công nghiệp của công ty. Công ty đã thay máy may đạp chân bằng máy may công nghiệp, ngoài ra còn có trang bị thêm máy móc chuyên dùng như máy thùa, máy đính cúc, máy cắt gọt, máy dùi dấu…Mặt bằng sản xuất được mở rộng, dây chuyền sản xuất đã lên tới 27 người, năng suất áo sơ mi đạt 9 áo/người/ca. Thời kỳ này công ty vừa may hàng gia công cho Liên Xô cũ và một số nước XHCN khác vừa làm nhiệm vụ quốc phòng.
Từ 1975 – 1980. Sau khi đất nước thống nhất, công ty bước vào thời kỳ phát triển mới. Công ty từng bước đổi mới trang thiết bị, chuyển hướng phát triển sản xuất kinh doanh mặt hàng gia công. Tên gọi Xí nghiệp may Thăng Long ra đời vào năm 1979. Sản phẩm của công ty đặc biệt là áo sơ mi xuất khẩu đã được xuất đi nhiều nước chủ yếu là Liên Xô cũ và các nước Đông Âu.
Từ 1980 – 1990. Đây là giai đoạn hoàng kim trong sản xuất kinh doanh của công ty kể từ khi thành lập. Vào giai đoạn này, một năm công ty xuất khẩu được 5
triệu áo sơ mi (3 triệu sang Liên Xô cũ, 1 triệu sang Đông Đức còn lại sang các thị trường khác)
Ngày 02/8/1991 tới nay công ty được Bộ công nghiệp nhẹ và Bộ thương mại cho phép xuất khẩu trực tiếp. Tháng 3/1992 Xí nghiệp may Thăng Long đổi tên thành Công ty may Thăng Long. Công ty đã vay vốn ngân hàng để đầu tư đổi mới trang thiết bị, nâng cấp nhà xưởng, nhà điều hành nâng cao tay nghề công nhân và tinh giảm biên chế. Từ những biện pháp đó mà sản xuất kinh doanh của công ty dần dần phục hồi và phát triển.
Tháng 10/2003 Công ty may Thăng Long được Chính phủ và Bộ công nghiệp cho phép chuyển thành Công ty Cổ phần may Thăng Long với 51% vốn Nhà nước và 49% vốn do các cổ đông đóng góp. Cho đến nay là thành viên của Tập đoàn Dệt May Việt Nam, Công ty Cổ phần may Thăng Long đã trở thành một trong những doanh nghiệp đầu đàn của ngành may Việt Nam.
2.1.2. Giới thiệu về cơ cấu tổ chức và hoạt động của Công ty Cổ phần mayThăng Long Thăng Long
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty
Công ty Cổ phần may Thăng Long được tổ chức và hoạt động theo Luật doanh nghiệp, các luật khác có liên quan và Điều lệ công ty được Đại hội cổ đông thành lập nhất trí thông qua ngày 18/12/2003. Cơ cấu tổ chức của công ty hiện tại gồm: Các phòng ban và các xí nghiệp trực thuộc.
Các phòng ban gồm: Văn phòng công ty, phòng Kế toán tài vụ, phòng Kỹ thuật chất lượng, phòng Kế hoạch vật tư, phòng Cơ điện, phòng Xuất nhập khẩu(phòng Thị trường), phòng Kinh doanh tổng hợp.
Các xí nghiệp: Có 03 xí nghiệp may tại trụ sở chính và 01 xí nghiệp may tại Nam Định.
Ngoài ra công ty còn có hệ thống các cửa hàng, hệ thống bán đại lý như:
Hệ thống các cửa hàng: Đây là các trung tâm thương mại và giới thiệu sản phẩm
- Cửa hàng kinh doanh tại số 39 Ngô Quyền- Hoàn Kiếm- Hà Nội Hệ thống bán đại lý:
- Công ty Kinh doanh hàng thời trang Việt Nam 25 Bà Triệu- Hà Nội - Các cửa hàng đại lý tại các thành phố: Hà Nội, Hải Phòng…
2.1.2.2. Cơ cấu bộ máy quản trị của công ty
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ bộ máy quản trị công ty
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN KIỂM SOÁT
BAN TỔNG GIÁM ĐỐC
XN MAY NAM HẢI ( NAM ĐỊNH )
CÁC PHÒNG BAN CÁC XN TẠI HÀ NỘI
Văn phòng công ty Phòng kế toán tài vụ Phòng kỹ thuật chất lượng Phòng cơ điện Phòng kế hoạch vật tư Phòng thị trường Xí nghiệp may 1 Xí nghiệp may 2 Xí nghiệp may 3
Nguồn: Thaloga Từ sơ đồ trên ta thấy bộ máy quản trị của Công ty Cổ phần may Thăng Long được chia làm 3 cấp như sau:
Các nhà quản trị cấp cao bao gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát và Ban tổng giám đốc.
Các nhà quản trị cấp trung gian bao gồm: Trưởng các phòng ban, Giám đốc các xí nghiệp trực thuộc công ty.
Các nhà quản trị cấp thấp bao gồm: Các quản đốc, các giám sát và các đốc công trong các phân xưởng.
Như vậy chức năng, nhiệm vụ của từng chức danh và từng bộ phận trong bộ máy quản trị được quy định như sau:
Đại hội đồng cổ đông: Gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của công ty. Đại hội đồng cổ đông quyết định những vấn đề được luật pháp và điều lệ công ty quy định. Đặc biệt các cổ đông sẽ thông qua các báo cáo tài chính hàng năm của công ty và ngân sách tài chính cho năm tiếp theo.
Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của ĐHĐCĐ. HĐQT có trách nhiệm giám sát Tổng giám đốc điều hành và những người quản lý khác. Quyền và nghĩa vụ của HĐQT do luật pháp và điều lệ công ty, các quy chế nội bộ của công ty và nghị quyết ĐHĐCĐ quy định.
Ban kiểm soát: Là cơ quan trực thuộc ĐHĐCĐ, do ĐHĐCĐ bầu ra. Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của công ty. Ban kiểm soát hoạt động độc lập với HĐQT và Ban Tổng giám đốc.
Ban Tổng giám đốc: Tổng giám đốc điều hành quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của công ty và chịu trách nhiệm trước HĐQT về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao. Các phó Tổng giám đốc, giám đốc