Với xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu và việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO mạng lại không ít những thách thức đối với các doanh nghiệp trong nước nhưng đồng thời nó cũng đem lại nhiều cơ hội phát triển cho các ngành kinh tế, trong đó có lĩnh vực tài chính- ngân hàng. Vì vậy vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải biết tận dụng cơ hội và nguồn lực hiện có để vượt qua khó khăn, thách thức trước mắt, tăng trưởng và phát triển trong tương lai.
Maritime Bank là một ngân hàng có bề dày hơn 18 năm hoạt động với sự tăng trưởng, phát triển nhanh và ổn đinh; có các đối tác lớn lâu năm như: Hàng Hải, Bưu Chính Viễn Thông, Hàng Không…; tình hình hoạt động kinh doanh tốt: tài sản, nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuân… không ngừng ra tăng qua các năm; mạng lưới được mở rộng, sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên phong phú; đảm bảo đầy đủ các nguồn lực ( vốn, nhân lực, công nhệ…) cho mọi hoạt động. Đây là những điều kiện hết sức thuận lợi để Maritime Bank có thể tận dụng để vượt qua những thách thức giúp cho ngân hàng tăng trưởng và phát triển về mọi mặt, trong đó khả năng phát triển thương hiệu là rất lớn.
2.1.3. Xây dựng đặc tính, hình ảnh và định vị thương hiệu
* Xác định mục tiêu cho thương hiệu
Với định hướng phấn đấu trở thành NHTMCP đa năng hàng đầu tại Việt Nam. Mục tiêu của Maritime Bank là một trong mười NHTMCP lớn nhất Việt Nam về quy mô vốn, tài sản vào năm 2012. Đến năm 2015 nằm trong top 5 hệ thống NHTMCP ở Việt Nam. Với mục tiêu phát triển đó thì Maritime Bank đã xác định mục tiêu cho thương hiệu: nằm trong top 10 ngân hàng có thương hiệu mạnh tại Việt Nam, nằm trong top 10 ngân hàng được khách hàng biết đến nhiều nhất.
Với mục tiêu đó thì Maritime Bank đã xác định sứ mênh và gía trị cốt lõi của thương hiệu:
-Thiết lập quan hệ toàn diện với các tập đoàn kinh tế thuộc các ngành Hàng hải, Bưu chính viễn thông, Hàng không, Bảo hiểm, Đầu tư…
-Phát triển bền vững, tin cậy với khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ. -Cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng với chất lượng cao cho mọi đối tượng khách hàng.
-Xây dựng quan hệ đối tác hiệu quả với các định chế tài chính trong nước và ngoài nước.
* Xây dựng đặc tính thương hiệu
Sau khi tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường cũng như phân tích các hoạt động của ngân hàng, đặc biệt là về hiện trạng thương hiệu thì Maritime Bank đã xây dựng đặc tính thương hiệu bao gồm:
-Hiện đại: Thể hiện ở trang thiết bị, cơ sơ vật chất và công nghệ hiện đại… khi Maritime Bank là NHTMCP duy nhất tai Việt Nam được tham gia giai đoạn II dự án hiện đại hoá ngân hàng và hệ thống thanh toán của ngân hàng thế giới (WB)
-Năng động và chuyên nghiệp: Thể hiện qua đội ngũ nhân viên trẻ, sáng tạo, nhiệt tình và có trình độ chuyên môn cao.
- Chất lượng: Thể hiện qua hệ thống phân phối rộng khắp với các sản phẩm và dịch vụ phong phú, chất lượng cao.
- Giá trị và tin cây: Ngân hàng cam kết mang lại giá trị gia tăng tối đa cho khách hàng , cổ đông, nhà đầu tư và luôn là người bạn đồng hành đáng tin cậy của họ.
- Bền vững: Thể hiện sự phát triển vững mạnh qua thời dài hơn 18 năm hoạt động của ngân hàng, với bề dày kinh nghiệm đó tạo dựng niềm tin đối với các cổ đông, nhà đầu tư và khách hàng.
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu
Với những đặc tính thương hiệu đã xây dựng ở trên thì Maritime Bank mong muốn xây dựng hình ảnh Martitime Bank là một ngân hàng hiện đại, năng động, chuyên nghiệp với các sản phẩm, dịch vụ phong phú, chất lương cao theo tiêu chuẩn quốc tế tạo nên sự phát triển bền vững; lấy chữ tín làm tôn chỉ trong mọi hoạt động kinh doanh.
- Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu
Với việc thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu cùng các đặc tính và hình ảnh thương hiệu đã xây dựng thì Maritime Bank định vị mình là ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam trong vòng 5 năm tới. Đối tượng khách hàng mà Maritime Bank hướng tới không chỉ là các doanh nghiệp và các ngành kinh tế lớn, truyền thống trước kia mà là tất cả mọi đối tượng khách hàng bao gồm cả: khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Với chiến lược định vị này cũng như hình ảnh Maritime Bank mong muốn tạo dựng sẽ được thể hiện rõ trong việc xây dựng logo mới và triển khai hệ thống nhận diện mới đồng bộ trên toàn hệ thống của Maritime Bank.
2.1.4. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu mới được phát triển dựa trên mục đích thể hiện thông điệp Maritime Bank muốn gửi tới khách hàng. Đó là sự hiện đại, năng động và
không ngừng vương lên để trở thành ngân hàng dẫn đầu về sự tin cậy và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mọi khách hàng.
2.1.4.1. Hệ thống các yếu tố cơ bản
* Tên thương hiệu: Sử dụng nhất quán tên thương hiệu là Maritime Bank trên
toàn hệ thống với kiểu chữ Myriad Pro hỗ trợ Unicode có tính đơn giản, dứt khoát và năng động với các độ dày đa dạng giúp thể hiện nét hiện đại rõ ràng. Kiểu chữ phù hợp được lựa chọn đã khẳng định tính cánh thương hiệu trong các phương tiện thông tin.
* Logo: Tiến hành xây dựng logo mới
- Ý nghĩa logo:
Logo là sự kết hợp, song hành của chữ Maritime Bank và số 1 cách điệu, thể hiện mục tiêu phấn đấu của Maritime Bank trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
Số 1 cách điệu với hình dáng mũi tàu. Điều này giúp liên tưởng tới khởi đầu của Ngân hàng với cổ đông sáng lập là ngành Hàng hải, nhấn mạnh vào lịch sử phát triển lâu dài của Ngân hàng và thể hiện cam kết có trước có sau, luôn đảm bảo chữ tín với khách hàng. Đồng thời, điều đó cũng gợi mở về hình ảnh hiên ngang, đứng đầu sóng ngọn gió, sẵn sàng và tự tin đối mặt với mọi thử thách. Ngoài ra, theo quan niệm Á Đông, số 1 là số SINH, căn bản của mọi sự biến hóa, là con số khởi đầu, luôn đem lại những điều mới mẻ, tốt đẹp, tượng trưng cho công danh, trí tuệ, sự nhất quán, phát triển và danh tiếng. Theo quan niệm của người phương Tây, số 1 lại tượng trưng cho sự hùng mạnh, quyết đoán, vững vàng.
Hình ảnh logo là sự kết hợp giữa một nét thanh và một nét đậm, thể hiện sự hài hòa giữa yếu tố bền vững và sự uyển chuyển, khả năng thích nghi với mọi biến động của nền kinh tế. Với hai màu chủ đạo đen – đỏ là hai màu tương phản mạnh, gây được tín hiệu mạnh về thị giác, thể hiện sự bền vững, rõ ràng, minh bạch.
* Slogan: Từ khi thành lập cho đến nay thì mọi hoạt động của ngân hàng đều
hướng đến mục tiêu cuối cùng đó là đưa Maritime Bank trở thành NHTMCP hàng đầu tại Việt Nam. Hoạt động xây dựng đặc tính, hình ảnh thương hiệu mới cùng chiến lược định vị rõ ràng và triển khai hệ thống nhận diện mới đồng bộ, nhất quán trên toàn hệ thống đã giúp phần nào thực hiện thắng lợi mục tiêu đó: Một ngân hàng hiện đại, năng
động, chuyên nghiệp với các sản phẩm, dịch vụ phong phú, uy tín và chất lượng cao theo tiêu chuẩn quốc tế; mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, cổ đông và ngân hàng ngày càng lớn. Vì vậy câu slogan: “ Tạo lập giá trị bền vững” không thay đổi: Maritime Bank một thương hiệu NHTMCP mạnh với sự phát triển bền vững.
* Màu chuẩn :Màu sắc chuẩn của thương hiệu chính là màu đỏ của phần vòng tròn
và màu đen của phần tên thương hiệu Maritime Bank.
Theo quan niệm của người phương Đông màu đỏ tượng trưng cho sự may mắn, đầy đủ. Màu đỏ thường gắn liền với tên tuổi và sự danh tiếng. Gam màu rực rỡ này đại diện cho quyền lực, sức sống và sự ấm cúng. Đó cũng là màu của sự chiến thắng, thành công. Trong thế giới của thương hiệu, màu đỏ còn được coi là màu có tính cách của người bán lẻ, thu hút chú ý. Trong quan niệm hiện đại, màu đen là biểu tượng của giàu sang và quyền lực. Màu đen luôn mang lại sự huyền bí nhưng sang trọng.
Các thông số màu được kể ra dưới đây giúp thể hiện màu sắc thương hiệu được đảm bảo tính thống nhất khi được chuyển tải qua các phương tiện in ấn khác nhau hay thể hiện trên màn hình.