II. Tài sản lưu động (hàng kém,
3.2.3.5/Vấn đề định giá thương hiệu
NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ DOANH NGHIỆP TRONG TIẾN TRÌNH CỔ PHẦN HÓA DOANH NGHIỆP NHÀ NƯỚC
3.2.3.5/Vấn đề định giá thương hiệu
Hiện nay, chúng ta chưa có một quy chuẩn về định giá thương hiệu đối với doanh nghiệp Nhà nước khi thực hiện cổ phần hóa nói riêng và định hướng thương hiệu đối với các loại hình doanh nghiệp khác nói chung.
Tuy nhiên, trên thế giới hiện có rất nhiều phương pháp định giá thương hiệu đã được áp dụng, ở đây chúng tôi chỉ giới thiệu tám phương pháp để tham khảo. Do vậy, các cơ quan Nhà nước, đặc biệt là Bộ Tài chính, cần đầu tư nghiên cứu lựa chọn những phương pháp mới, nhằm giúp các doanh nghiệp Nhà nước khi thực hiện cổ phần hóa có thể vận dụng sao cho phù hợp với tình hình thực tế tại doanh nghiệp mình.
Trước hết, định giá giá trị thương hiệu thường căn cứ vào 7 yếu tố sau:
Một là, vị trí thị phần của thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu doanh nghiệp có thị phần lớn nhất thì được điểm thị phần cao nhất.
Hai là, sự ổn định. Thương hiệu doanh nghiệp duy trì được sự ưa chuộng và lòng trung thành của khách hàng trong một thời gian thì có giá trị hơn thương hiệu doanh nghiệp có nhiều biến động.
Ba là, thị trường thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu doanh nghiệp ở thị trường này có thể tạo ra nhiều giá trị thương hiệu doanh nghiệp ở thị trường khác do khả năng tạo ra doanh số tốt hơn.
Bốn là, tính quốc tế của thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu doanh nghiệp có mặt trên thị trường thế giới sẽ có giá trị hơn thương hiệu doanh nghiệp quốc gia hay khu vực, do khả năng phát triển mở rộng thị trường tốt hơn.
Năm là, xu hướng phát triển thương hiệu doanh nghiệp, là khả năng một thương hiệu doanh nghiệp duy trì tình trạng hiện có trong tư tưởng của người tiêu dùng.
Sáu là, sự trợ. Thương hiệu doanh nghiệp được sự quản lý và hỗ trợ liên tục bởi doanh nghiệp trong thời gian dài có giá trị hơn thương hiệu doanh nghiệp mà không có sự đầu tư từ đầu hay manh mún.
Bảy là, sự bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu doanh nghiệp đăng ký độc quyền và được bảo hộ có giá trị cao hợn các thương hiệu doanh nghiệp đang bị tranh chấp (yếu tố này liên quan đến vấn đề pháp lý).
Một số phương pháp định giá giá trị thương hiệu doanh nghiệp hiện trên thế giới đang áp dụng, đó là:
1. Phương pháp phần thưởng giá cả
Phương pháp phần thưởng giá cả dựa trên sự so sánh về giá của một hàng hoá của doanh nghiệp cổ phần hoá có thương hiệu với giá cả của một hàng hoá của một doanh nghiệp khác không có thương hiệu. Nhận thức bằng trực giác cho thấy sự khác nhau về giá giữa 2 hàng hoá phản ánh giá trị đóng góp của thương hiệu đối với hàng hoá có nhãn hiệu.
Phương pháp phần thưởng giá thông thường sẽ có kết quả nghiêng về ước tính giá trị cổ phần của thương hiệu. Phần thưởng giá có thể tồn tại do có khác nhau về chất lượng hoặc khác nhau về chi phí sản xuất, và nói chung sẽ không đáp ứng được việc dùng để phản ánh dự tính các lợi nhuận tương lai từ việc sở hữu nhãn hiệu.
Phương pháp phần thưởng giá ghi rõ ràng không có khả năng phân biệt giưa giá trị mà người tiêu dùng đặt vào trên các sản phẩm có nhãn hiệu như đối với các tiết kiệm chi phí hoặc các lợi nhuận cạnh tranh khác mà có sự khác nhau giữa người sản xuất hàng hoá của các doanh nghiệp khác không có thương hiệu.
Phương pháp phần thưởng giá trong áp dụng thường lợi dụng một loạt các điều chỉnh chủ quan trong việc chia ra từng thành phần khác nhau đi vào giá trị cổ phần của thương hiệu và của các cấu thành khác. Các điều chỉnh đó có thể được làm bởi “các chuyên gia” trong thẩm định giá, nhưng thông thường đơn giản là các tuyên bố chủ quan thiếu các số liệu cơ bản.
2. Phương pháp định giá của người đầu tư
Kỹ thuật khác trong việc định giá giá trị cổ phần của thương hiệu là nghiên cứu khách hàng và hỏi ý kiến họ chú trọng các yếu tố có các ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Thí dụ, việc sử dụng tài liệu thiết bị quét hình để đo sự trung thành của người tiêu dùng và nhận được các giá trị bởi người tiêu dùng. Đặc biệt, người tiêu dùng có thể được yêu cầu xếp loại thứ tự các hàng hoá có tính chất giả định mà khác nhau về chất lượng và khác nhau trong nhãn hàng hoặc nhãn hiệu thương mại. Phản ứng của người tiêu dùng đối với các vấn đề giả định như vậy có thể được sử dụng để thiết lập giá trị của một nhãn hiệu.
Phương pháp định giá của người đầu tư không có khả năng sử dụng tài liệu của người tiêu dùng để định lượng giá trị cổ phần của một thương hiệu của doanh nghiệp cổ phần hoá.
3. Phương pháp chi phí thay thế
Trong phương pháp chi phí thay thế, các chi phí trong quá khứ để phát triển được cộng vào cùng với một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền. Khi thực hiện chính xác, phương pháp chi phí thay thế sẽ giải thích theo cảm tính cố hữu trong việc tạo ra một thương hiệu của doanh nghiệp cổ phần hoá thành công. Trong đánh giá đó, các chi phí thực sự của việc phát triển một kỹ thuật thành công sẽ bao gồm chi phí nghiên cứu và phát triển các công trình hoặc các kỹ thuật mà không thành công. Phương pháp này được đánh giá là kém chính xác, do trong các phân tích thường sử dụng rất nhiều chi phí quảng cáo lịch sử để “xây dựng” nhãn hiệu, để duy trì vị trí hoặc ấn tượng của nó.
Phương pháp này cũng không thể dựa vào tính toán các khả năng bán tương lai, thay cho chỉ dựa vào các chi phí trong quá khứ của phát triển các thương hiệu của doanh nghiệp Nhà nước trước khi cổ phần hoá, mà có thể rất khác so với khả năng thị trường hiện hành của thương hiệu của doanh nghiệp cổ phần hoá.
4. Phương pháp thu nhập
Phương pháp thu nhập cố gắng dự đoán dòng lợi nhuận tương lai từ doanh số bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp cổ phần hoá và xác định một phần nhỏ của dòng lợi nhuận đó mà có khả năng đóng góp đối với thương hiệu của doanh nghiệp cổ phần hoá. Phương pháp này được đánh giá mang tính chủ quan cao.
5. Phương pháp tách lợi nhuận
Phương pháp tách lợi nhuận phân chia các lợi nhuận đang hoạt động đối với một sản phẩm cụ thể giữa người cấp giấy phép và người được cấp giấy phép và rồi chiết khấu kết quả dòng thu nhập sau thuế với giá trị hiện tại. Phương pháp giả định ước tính cách các thoả thuận cấp phép được thương lượng thực sự. Người được cấp phép vui lòng trả một khoản lợi nhuận đang hoạt động của họ cho người cấp giấy phép, do sự đóng góp bởi nhãn hiệu thương mại (thương hiệu) của doanh nghiệp cổ phần hoá tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh của người được cấp phép.
6. Phương pháp so sánh
Trong phương pháp so sánh doanh số của một nhãn hiệu của doanh nghiệp cổ phần hoá, hoặc một thanh toán bản quyền cho sử dụng một nhãn hàng hoặc nhãn hiệu thương mại của một số sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp này có thể so sánh được, được sử dụng như một hướng dẫn tới giá trị của hàng hoá đang cần xác định giá trị nhãn hiệu thương mại (thương hiệu).
Phương pháp so sánh gặp nhiều hạn chế trong sử dụng, bởi vì trên thị trường, thực sự hiếm thấy các nhãn hiệu của doanh nghiệp cổ phần hoá có thể dùng để so sánh được để giúp cho chúng ta vận dụng được phương pháp này.
7. Phương pháp xác định giá qua sự giành được
Phương pháp này cố gắng định giá một nhãn hiệu qua sự giành được phần thưởng giá mà một doanh nghiệp muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hoá vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hoá cho doanh nghiệp cổ phần hoá đang sở hữu nhãn hiệu hàng hoá đó. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phương pháp này có rất nhiều khó khăn trong việc nhận dạng do khía cạnh giá trị của sự giành được có thể gắn bó với các sản phẩm giành được, và trong việc nhận dạng các tiết kiệm chi phí hiển diện tron sự hợp nhất.
8. Phương pháp tài chính
Có thể chia tài sản vô hình của một doanh nghiệp cổ phần hóa thành 3 bộ phận: (1) Giá trị cổ phần của một thương hiệu; (2) Giá trị của các yếu tố riêng biệt khác của doanh nghiệp cổ phần hoá không gắn với giá trị cổ phần của thương hiệu; (3) Các yếu tố riêng biệt của thị trường mà dẫn tới sự cạnh tranh không hoàn chỉnh.