IV- Những mặt đạt đợc
3. Hoàn thiện các hoạt động quản lý chất lợng trong phân phối và bán hàng
lợng công việc sẽ rất cao, hiệu quả công việc ngày càng tăng. Từ đó sẽ mang lại doanh thu, lợi nhuận, uy tín cho công ty, và giảm thiểu những hành vi sai trái, ảnh hởng đến hình ảnh, thơng hiệu của công ty.
Vì vậy, vai trò lãnh đạo của cán bộ cấp cao là rất quan trọng, nó phải đ- ợc phát huy trong tất cả các hoạt động, các khâu, các bộ phận. Ngời lãnh đạo phải là ngời đầu tiên thực hiện cam kết của mình khi áp dụng ISO để làm sao cho mọi nhân viên không chỉ kính nể, phục tùng mà còn có một tâm lý thoải mái, hớng tới cống hiến hết mình cho sự phát triển của công ty.
3. Hoàn thiện các hoạt động quản lý chất lợng trong phânphối và bán hàng phối và bán hàng
Các hoạt động quản lý chất lợng trong phân phối và bán hàng còn cha hoàn thiện, cha đợc đa thành một hệ thống văn bản, tài liệu. Vì vậy, các hoạt động này cha thực sự hiệu quả.
Hoạt động quan trọng nhất là xây dựng, sửa đổi các chính sách, mục tiêu, yêu cầu, tiêu chuẩn về chất lợng của các khâu, trong đó có phân phối và bán hàng còn mang nhiều tính tiêu cực, không phát huy hết đợc năng suất, chất lợng công việc. Nhận thức của các cán bộ, nhân viên làm việc trong ban xây dựng này về chất lợng và quản lý chất lợng là rất khác nhau. Vì vậy, hoạt động của ban khó ăn khớp, đồng bộ. Do đó, May 10 nên thành lập một ban xây dựng các tiêu chuẩn, yêu cầu có kiến thức về chất lợng và quản lý chất lợng đồng bộ hơn. Tuy nhiên, không thể thành lập ban xây dựng tiêu chuẩn, yêu cầu cho từng khâu, từng quy trình, điều này rất tốn kém và không cần thiết, do vậy, May 10 chỉ nên thành lập một ban duy nhất cho toàn bộ công ty. Ban này có trách nhiệm xây dựng, sửa đổi, thay thế các chính sách, mục tiêu, yêu cầu, tiêu chuẩn về chất lợng cho tất cả các khâu, các quy trình, trong đó có phân phối và bán hàng. Và để có đợc một ban làm việc hiệu quả, chất lợng, May 10 cần chú ý các điểm sau:
- Tuyển dụng nhân viên, có thể tuyển dụng mới hoặc nhân viên công ty. Trong quá trình tuyển dụng cần phải chú ý các công việc sau:
Chọn lọc sơ bộ: thu thập hồ sơ, chọn ra những ứng viên đáp ứng đủ các điều kiện cơ bản nhất: trình độ học vấn, chuyên ngành (chất lợng, kỹ thuật, …), trình độ tiếng Anh….
Phỏng vấn sơ bộ: Thông báo cho các ứng viên đạt tiêu chuẩn đến phỏng vấn. Tại đây, cán bộ phỏng vấn của May 10 sẽ hỏi những kiến thức cơ bản, có thể đa ra những tình huống để ứng viên giải quyết. Cuộc phỏng vấn này nhằm đánh giá các kỹ năng nh giao tiếp, xử lý công việc, tình huống, sự nhanh nhẹn, linh hoạt trong công việc, ứng phó đợc các thay đổi, khả năng nhận biết sự thay đổi….
Kiểm tra kiến thức: Các ứng viên đạt yêu cầu sẽ tham gia bài kiểm tra kiến thức, giải quyết tình huống. Bài kiểm tra này bao gồm các kiến thức về chất lợng, tiêu chuẩn, các tình huống thực tế đã xảy ra ở công ty (nhng đã đợc giải quyết), thậm chí có thể đa ra các tình huống đang xảy ra tại công ty, có khả năng sẽ xảy ra….Thông qua bài kiểm tra này, lãnh đạo May 10 sẽ đánh giá đợc những ứng viên về các mặt nh kiến thức về chất lợng, quản lý chất lợng, tiêu chuẩn, tiêu chuẩn hoá, khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh liên quan đến công việc. Đặc biệt, chọn lọc ra đợc các ứng viên có kiến thức nh nhau, có thể kết hợp làm việc.
Làm việc thử: Các ứng viên đợc chọn sẽ đợc phân chia ra thành các nhóm, có nhóm trởng. Các nhóm này sẽ đợc làm việc thực tế với nhau, chẳng hạn nh xây dựng yêu cầu, tiêu chuẩn về chất lợng của một khâu nào đó, xem xét, đánh giá các yêu cầu, tiêu chuẩn cũ, đa ra các kiến nghị cần sửa đổi, thay thế cho công ty. Mỗi nhóm này thờng có từ 3-5 ngời, sau khi hoàn thành công việc, nộp kết quả làm việc của nhóm và nhóm trởng có trách nhiệm trình bày kết quả đó trớc lãnh đạo công ty. Lãnh đạo công ty sẽ đánh giá kết quả làm việc, khả năng làm việc nhóm của các thành viên. Sau đó, có thể hoặc không sẽ đổi
nhóm để làm việc thử lần nữa. Cuối cùng, lãnh đạo công ty sẽ tuyển dụng các ứng viên có năng lực toàn diện nhất.
Mặc dù phơng pháp tuyển dụng này khá phức tạp và tốn kém. Nhng việc xây dựng, sửa đổi, thay thế các yêu cầu, tiêu chuẩn về chất lợng là rất quan trọng, ảnh hởng tới kết quả hoạt động, năng suất lao động, tính đồng bộ của các quy trình thì May 10 nên tổ chức tuyển dụng chặt chẽ, không nên làm qua quýt.
- Thứ nữa, ban này nên hoạt động độc lập nh các phòng ban khác. Tuy nhiên, nhằm tránh tình trạng nhân viên của ban cảm thấy nhàm chán trong công việc, ban này có thể đợc sắp xếp trong phòng kinh doanh hoặc phòng kế hoạch, hoặc phòng QA, để ngoài các công việc chính, các nhân viên có thể kiêm một số công việc khác. Nhng điều quan trọng là phải làm sao tạo đợc môi trờng làm việc tốt nhất sao cho các nhân viên này chuyển đổi sang làm công việc khác mà không quan tâm nhiều đến công việc chính của mình.
Bên cạnh đó, việc tổ chức các hoạt động đảm bảo những yêu cầu, tiêu chuẩn đã đặt ra cũng có nhiều vấn đề phát sinh. Thứ nhất, đối với hoạt động kiểm tra, kiểm soát các cửa hàng, đại lý, đây là hoạt động đã đợc viết thành văn bản, nhng lại không có nhân viên phòng QA tham gia vào việc kiểm tra. Việc quản lý chất lợng là do phòng QA chịu trách nhiệm. Vì thế, lãnh đạo May 10 cần phải có sự phân định rõ ràng nhiệm vụ của từng phòng nhằm tăng hiệu quả của các hoạt động. Phòng QA làm các công việc có liên quan đến chất lợng và quản lý chất lợng. Văn bản hớng dẫn kiểm tra, kiểm soát cửa hàng, đại lý cũng là do phòng này dựa trên ISO thảo ra. Do đó, hiểu đợc công việc này rõ nhất chỉ có các nhân viên phòng QA.
Nh vậy, đoàn thanh kiểm tra hoạt động của các cửa hàng, đại lý nên gồm các thành viên sau:
- Phó tổng giám đốc đồng thời là đại diện lãnh đạo về chất lợng là trởng đoàn thanh tra, chịu trách nhiệm báo cáo trực tiếp lên Tổng giám đốc các vấn đề
phát sinh, xây dựng và trình lên giám đốc duyệt các quy chế quản lý, thởng, phạt chất lợng đối với các đối tợng đợc kiểm tra.
- 1 nhân viên phòng QA phụ trách trực tiếp việc kiểm tra, chịu trách nhiệm trớc phó tổng giám đốc về kết quả của công việc, lập báo cáo trình duyệt lên phó tổng giám đốc.
- 1 nhân viên phòng kinh doanh chịu trách nhiệm giám sát công việc và lập báo cáo cho trởng phòng kinh doanh về kết quả của cuộc kiểm tra để trởng phòng kinh doanh có những phối hợp kịp thời với phòng QA và ban thanh tra giải quyết các vấn đề phát sinh.
- 1 nhân viên thuộc văn phòng công ty phụ trách công việc ghi chép quá trình thanh kiểm tra, xác nhận tính trung thực của công việc và lu trữ thành văn bản các hoạt động đó (các văn bản này sau đó sẽ thuộc sự quản lý của phòng QA).
Thứ hai, đối với hoạt động chống hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất l- ợng, May 10 đã, đang có những biện pháp tơng đối hiệu quả và thông dụng. Đó là dán tem chống hàng giả và có các sợi chống hàng giả. Tuy nhiên, việc kiểm tra, phát hiện hàng giả, hàng thật thì đối với khách hàng là một điều khó có thể làm đợc, chỉ có các chuyên gia với những công cụ chuyên dùng mới phát hiện đ- ợc. Nh vậy, ngời tiêu dùng có mua phải hàng nhái thì cũng không biết chứng minh bằng cách nào. Để giải quyết vấn đề này, May 10 nên phóng to sợi chống hàng giả trên nhãn chính để chỉ bằng kính lúp hoặc bằng mắt thờng ngời tiêu dùng cũng có thể nhìn thấy hàng chữ "Garco 10". Và chỉ với sự tinh ý của mình, khách hàng sẽ không mua phải hàng giả.
Ngoài ra, May 10 nên tạo một mối liên kết chặt chẽ giữa công ty và các nơi phân phối và bán hàng nhằm giảm thiểu các hoạt động buôn bán giữa bên phân phối và bán hàng của công ty với các nhà buôn khác không thuộc công ty. Điều này sẽ làm giảm đợc hàng nhái, hàng giả xâm nhập vào trong các cửa hàng, đại lý của công ty. Và còn nhiều biện pháp khác nhằm tăng hiệu quả của
hoạt động quản lý chất lợng trong phân phối và bán hàng. Tóm lại, May 10 cần phải không ngừng hoàn thiện hơn nữa các hoạt động quản lý chất lợng trong khâu phân phối và bán hàng của công ty mình.
4. áp dụng mô hình quản lý quan hệ khách hàng - CRM
4.1- Lý do cần phải áp dụng CRM tại công ty cổ phần May 10
Bán sản phẩm với một giá thật cạnh tranh cũng là một chiến lợc định vị sản phẩm thờng xuyên đợc sử dụng trong lịch sử kinh doanh. Nhng ngày nay vấn đề giảm giá không còn quan trọng nh xa. Trọng tâm của chiến lợc kinh doanh ngày nay là tạo ra u thế cạnh tranh bền vững bằng cách cung cấp các sản phẩm có chất lợng tuyệt hảo và hơn thế nữa là xây dựng quan hệ tốt với khách hàng. Một nguyên tắc quản lý chất lợng theo ISO là định hớng khách hàng. Bởi thế, hiện nay rất nhiều các tổ chức từ công ty nhỏ đến những tập đoàn xuyên quốc gia rất chú trọng vào định hớng khách hàng, triển khai áp dụng CRM để tạo và giữ khách hàng. Có rất nhiều nghiên cứu cho thấy, để bán đợc sản phẩm hay dịch vụ cho một khách hàng mới thì tổ chức phải chi phí gấp hơn 6 lần so với việc giữ khách hàng cũ. Nếu giữ đợc thêm khoảng 5% số lợng khách hàng ở lại với tổ chức thì tổ chức có thể gia tăng tới 85% lợi nhuận. Và 70% khách hàng có khiếu nại sẽ vẫn trung thành với tổ chức nếu khiếu nại của họ đợc giải quyết thoả đáng. Nh vậy, khách hàng rất quan trọng, tổ chức cần phải giữ đợc càng nhiều khách hàng cũ càng tốt. Đặc biệt, trong thời đại ngày nay, chỉ cần một các Click chuột là khách hàng cũng có thể đến với đối thủ cạnh tranh. Vì thế, cạnh tranh và tồn tại trong một nền kinh tế khách hàng nh ngày nay buộc các tổ chức phải kịp thời tiếp cận với CRM và vận dụng nó có hiệu quả trong tổ chức mình. Theo báo cáo từ các tổ chức đã áp dụng CRM thì lợi ích đem lại rất lớn:
tăng doanh thu lên tới trên 51%
cải thiện lợi nhuận tới 2%
giảm chi phí bán hàng tới 26%
tăng mức thoả mãn khách hàng lên tới trên 20%
Một vấn đề đặt ra là tại sao CRM đem lại hiệu quả lớn nh vậy mà tới 70% số công ty đầu t vào CRM mà chỉ mang lại chút ít hiệu quả thậm chí chẳng đem lại đợc sự cải tiến nào, hơn thế nữa có rất nhiều tổ chức không nhận ra đợc lợi ích của nó nên không áp dụng. Đặc biệt, ở Việt Nam, hầu hết các doanh nghiệp lại cho rằng CRM chỉ có tác dụng thực sự đối với các doanh nghiệp dịch vụ. Vì thế, việc áp dụng mô hình CRM ở Việt Nam còn rất ít và còn có những cách hiểu sai lệch.
Hiện nay, May 10 cũng có áp dụng mô hình này. Nhng May 10 mới chỉ thực hiện theo hình thức "cóp nhặt" một vài hoạt động trong mô hình này, chứ không thành một quy trình, một mô hình CRM hoàn chỉnh. Tuy nhiên, đây lại là những nền tảng giúp May 10 có thể áp dụng thành công mô hình CRM. Hơn nữa, May 10 đã áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 với nguyên tắc đầu tiên "Định hớng khách hàng". Việc làm tốt nguyên tắc này sẽ giúp May 10 không bị bỡ ngỡ khi thực hiện CRM.
CRM bao gồm cả "định hớng khách hàng" với mục tiêu thu hút và giữ khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối u phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ.
4.2- Mô hình quản lý quan hệ khách hàng
Các yếu tố tạo nên CRM
Có 3 yếu tố chủ chốt trong CRM: - Con ngời
- Quá trình - Công nghệ
Các yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ và tơng quan với nhau, luôn song song với nhau. Một CRM thành công là một CRM kết hợp hài hoà và thống nhất cả ba yếu tố. Một điểm lu ý công nghệ là một yếu tố không quá phức tạp và luôn đi sau hai yếu tố con ngời và quá trình.
Nguyên tắc khởi nguồn của CRM
- Định hớng các hoạt động của mọi phòng ban vào đối tợng khách hàng thay vì định hớng vào sản phẩm hay kênh phân phối.
- Thông tin về khách hàng đợc chia sẻ trong phạm vi toàn doanh nghiệp.
- Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng để hiểu khách hàng hơn và nhận biết nhu cầu của khách hàng.
- Tối đa hoá lợi ích và sự thoả mãn cho khách hàng.
Mô hình quản lý quan hệ khách hàng
Mô hình này bao gồm 7 bớc cơ bản.
Hình 4: quy trình quản lý quan hệ khách hàng
B
ớc 1 : Thiết lập cơ sở dữ liệu
Đây là nền tảng của mọi hoạt động quản lý quan hệ khách hàng. Cơ sở hạ tầng cần bao gồm các thông tin sau: Thông tin giao dịch, thông tin liên hệ với
Thiết lập cơ sở dữ liệu Phân tích dữ liệu Định hướng đến khách hàng Thiết lập quan hệ Vấn đề bảo mật Đo lường Lựa chọn khách hàng
khách hàng, thông tin mô tả, phản ứng của khách hàng đối với các biện pháp Marketing.
B
ớc 2 : Phân tích dữ liệu
Mục đích là tìm hiểu đến từng khách hàng và lợi ích mà khách hàng có thể đem lại cho tổ chức, qua đó, tổ chức sẽ xác định tác động đến đối tợng khách hàng đó một cách riêng rẽ hay theo các nhóm nhỏ. Ta có thể xác định giá trị lâu dài của khách hàng thông qua một phép tính đơn giản nh công thức 1 (trang 79). Ngoài ra, còn có thể phân tích trên cơ sở chọn lọc thị trờng tiêu thụ, hay một hình thức phân tích mới là dựa trên nền tảng Internet là phân tích dựa trên số lần click chuột của khách hàng.
Công thức 1: Giá trị lâu dài của khách hàng
LVC = theo ớc tínhSố lần đến * Số tiền trung bình một lần đến - Chi phí thu hút và phục vụ KH + Giá trị của những KH đợc giới thiệu B ớc 3 : Lựa chọn khách hàng
- Xác định các đối tợng khách hàng cần hớng tới và các chơng trình marketing tơng ứng.
- Mục đích là để phân loại giữa những khách hàng có thể đem lại lợi nhuận dài hạn và đối tợng khách hàng khác.
- Cần thận trọng khi lựa chọn những đối tợng khách hàng muốn loại bỏ. Bởi mỗi khách hàng không đợc thoả mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu của họ cho từ 8- 10 ngời khác, đặc biệt là trong thời đại Internet ngày nay.
B
ớc 4 : Định hớng đến khách hàng
Đợc thực hiện bằng các phơng pháp tiếp cận thông thờng: Marketing từ xa, th trực tiếp, bán hàng trực tiếp, gửi th điện tử đến từng cá nhân khách hàng…
B
Mục tiêu nhằm duy trì quan hệ với khách hàng, đem lại cho khách hàng mức độ thoả mãn cao hơn so với mức độ thoả mãn mà các đối thủ cạnh tranh có