III. Các nhân tố ảnh hởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm
2. Nhân tố chủ quan
2.1 Yếu tố sản phẩm
Sản phẩm là tham số đầu tiên trong Marketing hỗn hợp. Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp mang ra bán trên thị trờng là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Nhng việc mô tả sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ thờng bị xem nhẹ hoặc do thói quen hoặc cha hiểu rõ về tầm quan trọng của nó trong hoạt động tiêu thụ và kinh doanh. Điều này đã dẫn đến những hạn chế về khả năng tiêu thụ cũng nh hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Để mô tả sản phẩm của mình doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách tiếp cận khác nhau:
Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống
Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing
Việc lựa chọn cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp. Nhng đồng thời nó cũng ảnh hởng lớn đến cách thức và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm
a. Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống (từ góc độ ngời sản xuất)
Với cách tiếp cận này sản phẩm của doanh nghiệp (kể cả doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp thơng mại) đợc hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất (hiện vật) của hàng hoá.
Ví dụ:- Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ô tô là ô tô
- Sản phẩm (hàng hoá) của doanh nghiệp thơng mại buôn bán ô tô là ô tô. Trong cách tiếp cận này sản phẩm đợc mô tả chỉ liên quan đến “hàng hoá hiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh doanh. Các yếu tố khác có liên quan nh dịch vụ, bao bì, phơng thức thanh toán...trong quá trình tiêu thụ không đợc xác định là bộ phận cấu thành của sản phẩm mà xem nh
là các yếu tố bổ xung cần thiết ngoài sản phẩm. Cách tiếp cận và mô tả này có thể hạn chế định hớng phát triển sản phẩm, làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp.
b. Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm Marketing (từ góc độ ngời tiêu thụ)
Tiếp cận và mô tả sản phẩm từ cách nhìn của ngời tiêu thụ là một tiến bộ , là một bớc hoàn thiện hơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn tăng cờng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng hiện đại. Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm này xuất phát từ việc phân tích nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu. Họ mua hàng là mua sự thoả mãn. Do vậy nên hiểu “Sản phẩm là sự thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng”. Trong thờng hợp này, sản phẩm không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoá mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ. Nhu cầu của khách hàng có thể đợc đòi hỏi, thoả mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản đến mức độ cao. Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá một sản phẩm theo yêu cầu thoả mãn của họ và liên quan đến khái niệm “chất lợng” hay “chất lợng toàn diện” của sản phẩm đợc đa ra thoả mãn. Một sản phẩm tốt theo khách hàng là một sản phẩm có chất lợng “vừa đủ”. Khách hàng luôn muốn thoả mãn toàn bộ nhu cầu chứ không chỉ quan tâm đến một bộ phận đơn lẻ. Theo khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp đã đa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ. Để bán đ- ợc hàng doanh nghiệp phải thích ứng với quan điểm nhìn nhận sản phẩm của khách hàng. Và do vậy “sản phẩm của doanh nghiệp nên hiểu là một hệ thống thống nhất. Các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu đồng bộ của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng”
Ví dụ: Về cách nhìn của khách hàng và yêu cầu của họ đối với sản phẩm: Một cốc cà phê ở quán nớc bên đờng và một cốc cà phê ở trong khách sạn Metropolle ở Hà Nội là hai sản phẩm khác nhau (và vì vậy họ đã trả 2500đ/cốc cho quán nớc bên đờng và 28000đ/cốc cho Metropolle)
Lý do: Cốc cà phê ở bên đờng thoả mãn nhu cầu cơ bản là nghỉ+ giải khát (nhu cầu sinh lý bậc 1)
Cốc cà phê ở khách sạn Metropolle thoả mãn đồng thời cả nhu cầu sinh lý (bậc 1), cả nhu cầu an toàn (bậc 2), nhu cầu xã hội (bậc 3) và nhu cầu cá nhân (bậc 4) của ngời tiêu dùng.
2.2 Bộ máy tổ chức quản lý
Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống có những mối liên kết chặt chẽ với nhau hớng tới mục tiêu. Một hệ thống là một tập hợp các phần tử (bộ phận, chức năng, nghiệp vụ) thoả mãn 3 điều kiện:
- Hoạt động của mỗi phần tử trong tập hợp có thể ảnh hởng đến hành vi của toàn bộ tập hợp (1)
- Cách thức hành động và kết quả thực hiện của mỗi phần tử trên thực tế có ảnh hởng đến kết quả toàn bộ hệ thống nhng không chỉ mình nó mà ít nhất phụ thuộc vào cách thức và kết quả của một phần tử khác (2)
- Hệ thống luôn đợc hình thành bởi những phần tử đã đợc tập hợp thành các tập hợp con. Các tập hợp con này xuất hiện trong các tập hợp lớn với t cách là các phần tử có tính chất (1) và (2)
Tóm lại, một hệ thống là một tổng thể mà nó không thể chia cắt đợc thành các bộ phận có ảnh hởng độc lập đối với nó. Và nh vậy, kết quả thực hiện của một hệ thống (doanh nghiệp) không chỉ là tổng kết quả thực hiện của các bộ phận, chức năng, nghiệp vụ đợc xem xét riêng biệt mà nó là hàm số của những tơng tác giữa chúng.
Một doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tơng ứng. Bộ máy tổ chức quản lý của doanh
nghiệp sẽ ảnh hởng trực tiếp tới mọi hoạt động của doanh nghiệp trong đó có hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nếu bộ máy tổ chức quản lý tốt sẽ làm cho hoạt động tiêu thụ diễn ra tốt và ngợc lại.
2.3 Yếu tố con ngời
Trong kinh doanh con ngời là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công. Kenichi Ohmae đã đặt con ngời ở vị trí số một, trên cả vốn và tài sản khi đánh giá sức mạnh một doanh nghiệp. Chính con ngời với năng lực thật của mình mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ... một cách có hiệu quả để khai thác và vợt qua cơ hội. Đánh giá và phát triển tiềm năng con ngời trở thành một nhiệm vụ u tiên mang tính chiến lợc trong kinh doanh. Một doanh nghiệp có sức mạnh về con ngời là doanh nghiệp có khả năng (và thực hiện) lựa chọn đúng và đủ số lợng lao động cho từng vị trí công tác và sắp xếp đúng ngời trong một hệ thống thống nhất theo nhu cầu của công việc.
Chiến lợc con ngời và phát triển nguồn nhân lực cho thấy khả năng chủ động phát triển con ngời của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trởng và đổi mới thờng xuyên, cạnh tranh và thích nghi của kinh tế thị trờng. Chiến lợc này liên quan không chỉ đến những vấn đề về đội ngũ lao động hiện tại mà còn tạo khả năng thu hút nguồn lao động xã hội nhằm kiến tạo đợc cho doanh nghiệp một đội ngũ lao động:
- Trung thành và luôn hớng về doanh nghiệp
- Có khả năng chuyên môn cao, lao động giỏi, năng suất và sáng tạo
- Có sức khỏe, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt
2.4 Yếu tố tài chính- kế toán
Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lợng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân
phối có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh.
Yếu tố này gắn liền với hoạt động kinh doanh của công tác tiêu thụ sản phẩm vì tài chính có liên quan đến mọi kế hoạch chiến lợc của doanh nghiệp. Chức năng bộ phận này bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch kiểm tra, kiểm soát, thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp.
2.5 Công tác Marketing
Công tác Marketing là để cho cung cầu gặp nhau, để cho doanh nghiệp thoả mãn tố hơn nhu cầu của khách hàng và giảm đợc chi phí, giảm đợc rủi ro trong kinh doanh. Với biện pháp này, doanh nghiệp không chỉ bán đợc nhiều hàng hoá hơn mà điều quan trọng là qua đó tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để ngời tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học công nghệ và gợi mở nhu cầu.
Công tác Marketing là phơng tiện của bán hàng, nó làm cho hàng hoá bán đợc nhiều hơn, nhu cầu đợc biểu hiện nhanh hơn và đó chính là phơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng.
