2.3.1 Các doanh nghiệp trong nước
Thực tế cho thấy là ở thị trường trong nước, sản phẩm áo sơmi nam của các công ty may Việt Tiến, may Đức Giang, Nhà Bè, .. đã và đang tích cực mở thêm mạng lưới tiêu thụ là các cửa hàng đại lý ở các thành phố lớn kể cả đến tận tay người tiêu dùng. Họ cũng đã nhận thấy thị trường nội địa là một thị trường tiềm năng đầy sức hút và đang ra sức tăng doanh số bán ở thị trường trong nước giành lại thị phần bằng sức cạnh tranh của sản phẩm. Các công ty này luôn là đối thủ mạnh của công ty cổ phần May 10.
Bảng 2.8: Ước lượng mức sản lượng (sơ mi) của từng đối thủ
- Khu vực phía bắc
Tên công ty SL tiêu thụ bq/ tháng (chiếc) DT/ tháng (tỷ đồng) Số lượng CH Số lượng ĐL Việt Tiến 13.000 2 20 70 Nhà Bè 12.000 1,67 40 70 An Phước 3.500 1,3 10 10 Thăng Long 12.000 1,67 30 70 Phương Đông 8.000 1,2 20 50 Tổng cộng 48.500 7,84 120 270
- Khu vực phía nam
Tên công ty SL tiêu thụ bq/ tháng (chiếc) DT/ tháng (tỷ đồng) Số lượng CH Số lượng ĐL Việt Tiến 19.000 3 20 220 Nhà Bè 16.000 2,5 20 100 An Phước 6.000 2 50 Đồng nhất CH Thăng Long 8.300 1,25 20 50 Phương Đông 8.500 1,25 18 50 Tổng cộng 57.800 10 128 420
Bảng 2.9: Phân tích điểm mạnh/yếu của một số đối thủ mạnh trên thị trường nội địa
Thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu
1. Việt Tiến - Hệ thống phân phối rộng lớn - Dịch vụ mở đại lý nhanh - Thương hiệu lâu năm và mạnh
- Đa dạng hoá kiểu dang và màu sắc, kiểu dáng và màu sắc đẹp hợp thời trang
- Chất lượng SP đồng đều, giá cả phủ rộng
- Trang thiết bị bán hàng hiện đại, kỹ thuật đóng bao gói đẹp
- Chủng loại sản phẩm chưa phong phú, đa dạng
- Phân khúc sản phầm ở mức giá cao nhằm vào thị trường cao cấp
- Điều kiện mở đại lý còn nhiều cản trở
- Tập trung quá nhiều vào thị trường áo sơ mi, quần âu và Comple.
- Quản lý thị trường kém dẫn tới nhiều hàng giả/ nhái
2. Nhà Bè - Hệ thống phân phối rộng lớn - Thủ tục, dịch vụ mở đại lý nhanh gọn, đơn giản
- Chủng loại SP phong phú đa dạng
- Màu sắc, kiểu dáng phong phú, đa dạng, đẹp và hợp thời trang
- chất lượng SP tương đối đồng đều, giá cả trải rộng cho mọi phân khúc thị trường - Chiết khấu cho đại lý cao, trên 25% giá trị SP
- Có nhiều đại lý lớn
- Cơ cấu SP chưa đồng đều - Nhịp độ cung ứng hàng hoá đến đại lý chậm, không đều, không đủ hàng để bán - Trong cửa hàng, đại lý bán quá nhiều nhãn hiệu SP - Mật độ CH, đại lý ko đồng đều
- Hệ thống trang thiết bị bán hàng chưa đồng bộ
3. Thăng Long - Có đội ngũ nhân viên phát triển thị trường tốt
- Phát triển, mở rộng mạng luới phân phối nhanh, năng động và linh hoạt
- Nhiều kiểu dáng, chủng loại, màu sắc đẹp, hợp thời trang - Chất lượng, giá cả hợp với nhiều người có mức thu nhập
- Thương hiệu chưa mạnh - SP ở cấp độ bình dân, chưa sang trọng
- Giá trị chiết khấu cho đại lý chưa cao, chỉ trên 18% theo từng cấp độ
- Mạng lưới phân phối chưa mạnh ở miền Trung và miền Nam
trung bình trở lên
- Trang thiết bị CH, bán hàng ngày càng được cải tiến
- Cách trưng bày SP chưa gọn gàng và chưa chuyên nghiệp
4. An Phước - Thương hiệu mạnh
- Hệ thống cửa hàng, đại lý chuẩn mực
- Kiểu dáng, mẫu mã SP, bao bì đẹp
- Chất lượng SP tốt thuộc hạng cao cấp
- Giá cả hàng hoá cao tạo thương hiệu mạnh
- Thương hiệu mạnh - Độ bền SP, giá cả cao - Phân khúc thị trường nhỏ, nằm ở phần chap
- Mạng lưới phân phối nhỏ
Nguồn: Ban Marketing Công ty CP May 10
Các công ty này đều có sản phẩm phong phú với nhiều mức giá khác nhau để phục vụ cho mọi đối tượng từ quần áo trẻ em đến người lớn. Để giữ vững thị trường hiện tại và phát triển thị trường mới các đối thủ cạnh tranh của May 10 đều đưa ra các chiến lược marketing riêng với hệ thống kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, sản phẩm chất lượng cao. Các công ty cạnh tranh với May 10 đều có hệ thống phân phối trên địa bàn thành phố Hà Nội và Hà Nội cũng là thị trường trọng điểm với một số lượng đáng kể - các cửa hàng và đại lý. Ngoài ra, các công ty đều có Chi nhánh tiêu thụ sản phẩm ở ngoại tỉnh (miền Bắc, miền Trung và miền Nam), cụ thể:
- Ở Miền Bắc, chủ yếu tập trung ở các tỉnh và Thành phố: Hà Nội, Hải Phòng, Quảnh ninh, Hải Phòng, Thái Bình, Nam Định, Vĩnh Phúc, Thanh Hoá, Vinh.
- Ở miền Trung: Huế - Nha Trang - Đà Nẵng - Ở miền Nam: Thành phố Hồ Chí Minh
Bên cạnh việc đưa ra các chiến lược marketing các đối thủ cạnh tranh của May 10 đã chú trọng tăng cường tăng cường thêm sức mạnh về cơ sở vật chất cũng như năng lực sản xuất, đặc biệt là rất chú trọng tạo cho mình một thương
hiệu riêng, với những đặc thù riêng, tạo nhiều đẳng cấp và phong thái khác nhau cho từng dòng sản phẩm, ví dụ:
- Công ty An Phước đã rất thành công khi dựa vào thương hiệu Pierre Cardin nhằm thu hút tâm lý ưa chuộng hàng ngoại của khách hàng đồng thời đưa đến tay người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng và năng lực cạnh tranh cao hơn. Công ty hiện là nhà sản xuất độc quyền thương hiệu này và thông qua thương hiệu ấy, quảng bá nhãn hiệu sản phẩm An Phước. Sản phẩm thời trang dành cho nam giới của An Phước hiện được sản xuất bằng những loại nguyên liệu tuyển lựa kỹ, giá một áo sơmi nam của An Phước cao gấp nhiều lần giá một áo sơmi nam công nghiệp phổ thông. Trên thị trường hiện nay, người tiêu dùng có thể mua được những chiếc áo sơmi nam với rất nhiều mức giá khác nhau, từ 10.000-20.000 đồng/chiếc đến 300.000 đồng/chiếc. Sự khác nhau về giá ở đây chính là giá trị thương hiệu còn về nguyên liệu không khác nhau nhiều.
- Công ty Việt Tiến cũng tung ra thị trường sản phẩm áo sơmi nam cao cấp, sản xuất trên nền vải đặc biệt giá tới 800.000-1,2 triệu đồng/chiếc. Việt Tiến nổi tiếng trên thị trường với chủng loại áo sơmi nam có mức giá từ trung bình trở lên cũng muốn khẳng định lại thương hiệu với người tiêu dùng trong nước. Các cửa hàng trưng bày sản phẩm của Việt Tiến có phong cách riêng, bắt mắt và luôn bố trí nơi thuận tiện đi lại. Để khẳng định là một thương hiệu sản xuất áo sơmi nam cao cấp trong nước và nắm bắt được xu thế thời trang của thế giới là hướng về thiên nhiên và tạo cho người sử dụng một sự thoải mái nhất, Việt Tiến đã quyết định xây dựng thương hiệu Vee Sendy với phương châm "Mỗi ngày là một ngày mới". Với đội ngũ thiết kế được đào tạo khá bài bản, những mẫu quần áo của Vee Sendy đã được người tiêu dùng trong nước và một số nhà nhập khẩu nước ngoài đánh giá tốt. Điều đó cho thấy, các đối thủ cạnh tranh của May 10 đã rất nỗ lực trong việc tìm một hướng đi mới cho mình. Thay vì chỉ làm gia công -
tức là sản xuất rập khuôn theo những mẫu mà đối tác đưa ra như trước đây, doanh nghiệp cũng dần chủ động hơn trong khâu thiết kế mẫu mã nhằm tăng giá trị gia tăng cho sản phẩm của mình.
2.3.2 Đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm ngoại nhập
Bên cạnh các doanh nghiệp trong ngành, các loại sản phẩm may mặc ngoại nhập cũng đang là đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Công ty may 10. Đối với sản phẩm áo sơmi nam cao cấp, cạnh tranh với công ty cổ phần May 10 còn có các sản phẩm cao cấp của Hàn Quốc, Italia……Đó là những sản phẩm có danh tiếng trên thị trường và có khả năng cạnh tranh cao về màu sắc, kiểu dáng, chất liệu mà chất lượng hàng nội khó có thể cạnh tranh được. Cuối cùng không thể không kể đến các sản phẩm ngoại nhập: Trung Quốc, Thái Lan tràn vào theo đường tiểu ngạch, buôn bán trốn thuế với khối lượng khá lớn. Mặt hàng này rất phong phú về chủng loại, màu sắc, kiểu dáng, kết cấu hợp lý, giá cả lại thấp phù hợp với túi tiền mọi tầng lớp trong xã hội.
Các sản phẩm này vào Việt Nam theo 3 con đường: đường mậu dịch, đường phi mậu dịch và đường tiểu ngạch. Trong đó đường tiểu ngạch là con đường thâm nhập lớn nhất và thiếu tính hợp pháp nhất của sản phẩm ngoại nhập. Lượng sản phẩm này vào Việt Nam qua các cửa khẩu biên giới như Trung Quốc, Lào, Campuchia và qua các cảng sông, cảng biển trên nhiều địa phương. Bên cạnh những sản phẩm còn mới chưa sử dụng, đường tiểu ngạch còn đưa vào Việt Nam một số lượng lớn các sản phẩm may mặc đã qua sử dụng (hàng secondhand,hàng thùng,..). Hàng secondhand khá đa dạng về: chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, cỡ, chất liệu, lứa tuổi sử dụng với giá rất rẻ, chất lượng chấp nhận được và phương thức bán hàng khá cơ động, gọn nhẹ. Với tổng giá trị bình quân hàng năm khoảng 2700-3000 tỷ đồng, hàng nhập khẩu tiểu ngạch thực sự là đối thủ đáng quan tâm của May 10 cũng như các doanh nghiệp may mặc trong nước
trong cuộc chiến cạnh tranh thị trường nội địa. Bên cạnh đó còn phải kể đến hàng may mặc cao cấp ngoại nhập mang đậm dấu ấn của thời trang thế giới (mốt) với những phong cách thiết kế hết sức đa dạng, hiện đại, chất liệu phong phú. Có thể kể tên những nhãn hiệu nổi tiếng như: Alain Delon, Chagan, GuylaRoche (Pháp), Gutman,Guess,...(Mỹ), SeidentSticker, Marubeni, Kaneta (Nhật). Hầu hết các sản phẩm cao cấp này đều có bao bì đẹp, sang trọng, kỹ thuật may tốt với những phụ liệu đắt giá.
Ngoài ra May 10 cũng gặp phải những sự cạnh tranh của các doanh nghiệp dệt may có vốn đầu tư nước ngoài 100% đã và đang phát triển tại các khu công nghiệp và khu chế xuất với lợi thế vốn đầu tư lớn, máy móc thiết bị hiện đại, có kinh nghiệm trong quản lý sản xuất kinh doanh và thu hút nhiều lao động giỏi của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Các đối thủ này với ưu thế là thị trường Việt Nam có sẵn, máy móc đưa vào mới nhất, quản lý giỏi, nhiều kinh nghiệm trong khi các doanh nghiệp dệt may Việt Nam được thành lập chỉ để giải quyết nguồn lao động tại chỗ, không quan tâm đầu tư máy móc thiết bị. Do đó, nếu các doanh nghiệp Việt Nam không thức thời chuyển đổi tư duy quản lý thì không chỉ thua về giá cả, chất lượng mà còn thua ngay trên sân nhà cả về khâu tiếp thị thị trường, một khâu quan trọng để hàng hoá đến tay người tiêu dùng
- Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. Đáng kể nhất đó là hơn 1500 doanh nghiệp may trong cả nước, hiện họ đang chú trọng vào thị trường xuất khẩu, trong tương lai khi năng lực thiết kế, công nghệ và điều kiện thị trương thuận lợi thì sẽ là động lực lớn thu hút họ tham gia thị trường nội địa. Đây chính là mối đe doạ cho các doanh nghiệp hiện tại. Đó có thể là những doanh nghiệp trong nước hay cũng có thể là các doanh nghiệp từ nước vốn là đối thủ của Việt Nam trên trường quốc
tế cũng như trong nội địa: các doanh nghiệp của Trung Quốc, nước đứng đầu về xuất khẩu hàng may mặc hay Mexico, Honduras- nước đứng thứ 2 và 3 trong xuất khẩu sang Hoa Kỳ. Khi Việt Nam gia nhập WTO, thuế nhập khẩu hàng may từ các nước ASEAN đã giảm xuống còn 5% nên đây có thể là đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn vì đây là những nước có cơ cấu mặt hàng tương đối giống Việt Nam. Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh chính của hàng dệt may Việt Nam không nằm trong khối ASEAN mà ở Hàn Quốc, Nhật, Đài Loan, Pakistan, ấn Độ. Những nước này sẽ tạo ra sức ép lớn ở thị trường nội địa làm cho cuộc cạnh tranh ngày càng trở lên khốc liệt hơn. Càng nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường thì cạnh tranh càng quyết liệt hơn, chiếc bánh thị trường sẽ được chia nhỏ hơn, lợi nhuận sẽ ít hơn cùng với sự gia tăng đối thủ tham gia thị trường. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp biết cách khai thác thị trường và tìm ra cho mình một giải pháp đúng đắn thì nhất định cũng sẽ có một phần trong chiếc bánh đó.
2.4 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA2.4.1. Các điểm mạnh và điểm yếu của công ty 2.4.1. Các điểm mạnh và điểm yếu của công ty
* Điểm mạnh (S):
1. Có nguồn lao động dồi đào, cần cù chăm chỉ, nhanh nhạy tiếp thu công nghệ mới với giá nhân công thấp làm giảm chi phí đầu vào, tạo điều kiện cho doanh nghiệp hạ thấp giá thành sản phẩm. Đây là lợi thế giúp doanh nghiệp giành được hợp đồng, thu hút các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư nâng cao trang thiết bị, tạo vị thế cạnh tranh về giá so với đối thủ cạnh tranh.
2. Tài chính của doanh nghiệp tương đối ổn định.
3. Vị trí thuận lợi gần sân bay Nội Bài và cách Hải Phòng không xa nên công ty có lợi thế là giảm được chi phí vận tải bằng đường biển và hàng không
4. Doanh nghiệp có uy tín lớn trên thị trường, máy móc thiết bị được trang bị hiện đại phù hợp với việc sản xuất các lô hàng lớn, đòi hỏi chất lượng cao,
giao hàng nhanh. Bên cạnh đó, lợi thế về kỹ thuật sản xuất cho phép doanh nghiệp khai thác khá tốt nhu cầu thị trường.
5. Năng suất lao động cao khoảng 25 áo/người/ca. Với năng suất này ở Việt Nam chỉ có một số công ty như may Việt Tiến, may Nhà Bè và những công ty có vốn đầu tư nước ngoài với kỹ thuật hiện đại mới đạt được.
6. Đội ngũ lao động quản lý và lao động kỹ thuât ngày càng nâng cao về số lượng và chất lượng. Những lao động này được đào tạo bởi các trường đại học, cao đẳng chuyên ngành và không chuyên ngành dệt may.
7. Doanh nghiệp chiếm thị phần cao trên thị trường (7% thị trường nội địa). Thương hiệu may 10 được rộng rãi người tiêu dùng trong cả nước biết đến, đặc biệt các các tỉnh Miền Bắc.
8. Với hình thức cổ phần 51% vốn điều lệ do Nhà nước chi phối thì doanh nghiệp có thể huy động vốn từ cán bộ công nhân viên hoặc thông qua thị trường chứng khoán.
* Điểm yếu (W):
1. Giá trị gia tăng thấp do duy trì quá lâu hình thức gia công do trong một thời gian dài chỉ toàn làm gia công nên sản xuất phụ thuộc vào người nhận thuê gia công vì vậy mà tạo ra ít giá trị gia tăng. Mặt khác, giá trị gia tăng thấp là do năng lưc sản xuất doanh nghiệp thấp chỉ sử dụng được khoảng 50% công suất máy móc.
2. Doanh nghiệp phải nhập khẩu nguyên phụ liệu. Hiện nay, doanh nghiệp phải nhập trên 70% nguyên phụ liệu từ nước ngoài để đáp ứng yêu cầu sản xuất trong khi ngành dệt may trong nước chỉ đáp ứng được khoảng 20% nhu cầu.
3. Cơ cấu mặt hàng chưa nhiều, mẫu mã chưa có đặc trưng nổi bật. Mặc dù công ty đã thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm nhưng chủng loại mặt