1.2.3.1 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối của công ty
Với một thị trường rộng lớn, trong những năm qua, công ty CP May 10 đã có một chính sách phân phối hợp lý, đảm bảo phục vụ tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. May 10 đã áp dụng nhiều biện pháp kịp thời, giải quyết tốt các vấn đề vận chuyển, bảo quản từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ, đồng thời xử lý những vấn đề vướng mắc giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng. May 10 đã có
những hoạt động nhằm đưa ra các hình thức kênh phân phối hiệu quả nhất. Hệ thống kênh phân phối của May 10 hiện nay, gồm 3 kênh chủ yếu sau:
Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối của công ty cổ phần May 10
Kênh 1: May 10 trực tiếp bán cho người tiêu dùng thông qua cửa hàng
giới thiệu sản phẩm tại công ty. Đây là hình thức phân phối và bán hàng trực tiếp, đảm bảo uy tín, chất lượng sản phẩm của May 10. Vì tại đây, người tiêu dùng không phải lo lắng mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.
Kênh 2: Người bán lẻ là trung gian giữa công ty và người tiêu dùng.
Người bán lẻ của May 10 thường là đại lý hoặc là cửa hàng của công ty. Hình thức phân phối và bán hàng này thấy rất rõ thông qua các cửa hàng, đại lý của May 10.
Kênh 3: Đây là kênh phân phối thông qua hai trung gian. Hiện nay, hình
thức phân phối và bán hàng này ở May 10 chưa rõ nét tại thị trường nội địa.. Người bán buôn này có thể là một doanh nghiệp đặt hàng với May 10, sau khi nhận được hàng, có thể với chức năng là một doanh nghiệp bán buôn, doanh nghiệp này sẽ bán sản phẩm cho người bán lẻ, từ đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
1.2.3.2 Mạng lưới phân phối của công ty
* Hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của Công ty
Năm 2002, cùng với sự phát triển của hệ thống cửa hàng và đại lý tại Hà Nội, Công ty đã hoàn thiện và phát triển hệ thống đại lý trên nhiều tỉnh và thành phố phía Bắc như: Quảng Ninh, Hải Phòng, Hải Dương, Điên Biên…Xâm nhập và xây dựng hệ thống cửa hàng đại lý tại các tỉnh phía Nam và Miền Trung. Văn
KÊNH 2 KÊNH 3 KÊNH 1 CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG NGƯỜI BÁN LẺ BÁN BUÔN NGƯỜI BÁN LẺ
phòng chi nhánh công ty May10 tại thành phố Hồ Chí Minh đi vào hoạt động từ tháng 10/2002 tại 32 Lê Lai quận I, Tp HCM cùng với cửa hàng tại trung tâm thương mại thương xá TAX, đại lý tại Vũng Tàu, Nha Trang và 5 đại lý tại thành phố HCM. Hiện nay tại trường phía Nam, Công ty May 10 có 8 chi nhánh:
+ Ch 103 Trần Huy Liệu + Ch Tax
+ Ch Maximax + Ch 159 Đường 382
+ ĐL BD MART + ĐL BD MART 2
+ ĐL Bao tiêu ông Chiến Vũng Tàu + ĐL Bao tiên Bà Tuân Nha Trang Với ý đồ chiếm lĩnh thị trường may mặc tại Hà Nội, công ty đã phát triển được 10 cửa hàng trong 4 quận nội thành, có lợi thế về kinh doanh hàng may mặc, điển hình như:
- Cửa hàng 37 Ngô Quyền: Đây là cửa hàng tiêu biểu, được đầu tư thiết kế và trang trí theo hình ảnh của Công ty trong phạm vi diện tích khoảng 60m2, chính vì vậy nó đã tạo cảm giác một cửa hàng bán sản phẩm cao cấp thực sự, hơn nữa khu vực này tập trung nhiều của hàng bán và giới thiệu sản phẩm của nhiều doanh nghiệp may lớn nên thu hút được lượng khách rất lớn đến mua và giao dịch.
- Cửa hàng số 6 Lê thái Tổ: Diện tích cửa hàng khoảng 35 m2, mặt tiền 4m rất phù hợp với kinh doanh hàng may mặc, khu vực này gần hồ Hoàn Kiếm nên lượng khách hàng rất lớn và phong phú, đem lại hiệu quả rất cao về quảng bá thương hiệu.
- Cửa hàng số 136 Quán Thánh: Diện tích khoảng 40m2, có mặt tiền rộng 6m. Xét về mặt địa lý đây là cửa hàng ở khu vực trung tâm (gần nhà hát lớn thành phố) có mật độ thị trường cao, lưu lượng người qua lại đường phó này rất lớn, hơn nữa, đây là nơi phù hợp với hành vi mua của khách hàng (những cán bộ nhân viên các cơ quan xung quanh địa bàn),những đôí tượng muốn mua sắm tại các cửa hàng lịch sự, có uy tín chứ ít chịu tác động bởi sự khác biệt về giá, chính vì vậy doanh thu của cửa hàng này khá cao.
Ngoài 3 cửa hàng đáng chú ý ở trên 7 cửa hàng còn lại trên địa bàn 4 quận nội thành là:
+ Tràng Tiền Plaza + 78A Trần hưng Đạo
+ 14 Lý Thường Kiệt + VinCom
+ Ch May 10 + 104 Huỳnh Thúc Kháng
+ 42 Hàng Vôi
Với mục tiêu quảng bá thương hiệu và khuếch trương hình ảnh của mình trên thị trường Hà Nội, từ tháng 10/2003, gian hàng giới thịệu và bán sản phẩm của công ty tại trung tâm thương mại Tràng Tiền PLAZA đã khai trương và chính thức đi vào hoạt động. Tại đây công ty May10 đã khẳng định được vị thế và đẳng cấp của mình.
Các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm May 10 không chỉ thực hiện việc bán lẻ mà còn thực hiện cả chức năng giao dịch với khách hàng, nắm bắt và cung cấp thông tin về thị trường và các thông tin khác, giúp cho bộ phận marketing lên kế hoạch và thực hiện chiến lược thị trường của công ty.
Tại các cửa hàng của Công ty luôn phải có đủ hàng hoá, những sản phẩm mà công ty May 10 sản xuất và xuất bán ra thị trường, chủ động kiểm kê và theo dõi để biết những mã hàng nào hoặc loại cỡ nào bán mạnh hay ngược lại, sản phẩm mới nào của Công ty cũng như của thị trường có mà cửa hàng chưa có bán. Khi đã nắm được nhu cầu tăng dự trữ cho loại sản phẩm, cỡ số, mầu sắc thì cửa hàng phối hợp với nhân viên marketing, kho của Công ty để được đáp ứng. Việc vận chuyển hàng tới cửa hàng được thực hiện bằng phương tiện của công ty vào bất kì thời gian nào trong ngày. Tuy nhiên, các cửa hàng của công ty đều chưa có kho để chứa hàng, nên lượng dự trữ không lớn. Vào những thời điểm giao mùa, lượng tiêu thụ thay đổi và loại sản phẩm cũng thay đổi nên hầu hết cửa hàng phải mang hàng của mùa trước chưa tiêu thụ được nhập trả về kho tại Công ty, lượng hàng này được tính vào hàng tồn của năm đó, không tính vào doanh thu của cửa hàng, tuy vậy việc kiểm soát chất lượng hàng nhập trả cũng được kiểm soát hết
sức chặt chẽ. Cách làm như vậy có ưu điểm là đảm bảo hàng đầy đủ nhưng gặp phải những khó khăn như khó quản lý, chi phí vận chuyển lớn, giảm tính phối hợp giữa các cửa hàng với nhau.
* Kênh đại lý bán lẻ
Ngoài các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty, hàng hoá còn được phân phối bởi các đại lý bán lẻ. Hiện tại công ty có 104 đại lý bán lẻ nhưng đa số ở trên địa bàn miền Bắc, cụ thể:
Bảng 1.6: Số lượng các đại lý của công ty trên toàn quốc
Tỉnh Số lượng đại lý Tỉnh Số lượng đại lý
Bắc Kạn 1 Nam Định 3
Bắc Giang 2 Nghệ An 2
Bắc Ninh 4 Ninh Bình 2
Cao Bằng 1 Phú Thọ 2
Hà Giang 2 Quảng Ninh 6
Hà Nội 32 Quảng Trị 2
Hà Tây 4 Sơn La 3
Hà Tĩnh 2 Thái Bình 1
Hải Dương 4 Thái Nguyên 3
Hải Phòng 7 Thanh Hoá 5
Hưng Yên 2 Tuyên Quang 1
Hoà Bình 1 Vĩnh Phúc 5
Lào Cai 1 Yên Bái 2
Lạng Sơn 1 Đà Nẵng 2
Lai Châu 1
Tổng số 104
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Tuy vậy hiệu quả bán hàng của các đại lý còn thấp hơn so với cửa hàng, nhiều nguyên nhân khác nhau như dự trữ hàng ít, người bán chưa am hiểu sâu sắc về sản phẩm và chưa thực sự tâm huyết với sản phẩm, thực hiện các chính sách marketing chưa tốt, đặc biệt là sự lạm dụng danh tín của May 10 để bán các sản phẩm ngoài nguồn công ty cung cấp. Hiện nay công ty có 2 hình thức đại lý là:
Đại lí hoa hồng
Đây là hình thức được áp dụng từ những năm trước đây, khi mà trên thị trường, sản phẩm của công ty May 10 đang có thế mạnh và hầu như không có sự cạnh tranh nào đáng kể về sản phẩm mũi nhọn là sơmi nam. Hình thức này không đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh, do công ty phải gánh chịu hầu hết rủi ro cho đại lý, hiệu quả từ hình thức này đem lại cho đại lý thấp (đại lý được hưởng mức hoa hồng 7% (trước thuế VAT)), do vậy trách nhiệm và tâm huyết hợp tác của đại lý bị hạn chế nhiều. Tuy nhiên, với hình thức này chỉ trong một thời gian ngắn, hệ thống đại lý đã phát triển rất mạnh về số lượng
Nhược điểm đáng phải kể đến của hình thức này là lượng sản phẩm tồn đọng tại hệ thống được nhập trả về công ty (do không tiêu thụ được) ngày một nhiều và bị giảm chất lượng, lỗi mốt, không đồng bộ về mầu sắc và cỡ vóc nên không thể tiêu thụ tiếp tục được, công ty phải giảm giá và bán theo phương thức hàng tồn. Để khắc phục tình trạng này Công ty đã ra qui chế quản lí vốn cho hệ thống đại lý hoa hồng: vốn tồn tại các đại lý gấp 3 lần doanh thu trong tháng, nhờ đó đã giảm đáng kể lượng hàng tồn đọng của đại lý và công ty.
Đại lý bao tiêu
Nhận rõ được nhược điểm của hình thức đại lý hoa hồng, công ty đã phát triển hệ thống đại lý theo hình thức bao tiêu sản phẩm. Khi đó đại lý sẽ mua đứt sản phẩm của công ty và được hưởng chiết khấu tăng từ 10% đến 20% (giá trước thuế VAT). Đây là một thuận lợi cho những đại lý của May 10 vì có lợi nhuận cao hơn 20% (trước đây với đại lý hoa hồng chỉ là 10%). Tuy nhiên, chính sách này cũng gây khó khăn và độ rủi ro cao cho các đại lý bao tiêu. Bởi các đại lý lúc này buộc phải có số vốn lớn (50 triệu đồng), có điều kiện thuận lợi cho kinh doanh, và vì lúc này các đại lý bán được bao nhiêu thì ăn bấy nhiêu, không được trả lại khi đã lỗi thời, hỏng, mốc…. Ngoài ra, May 10 luôn đảm bảo các cửa hàng, đại lý chỉ được bán các sản phẩm của May 10, ngoài ra cũng khuyến khích các cửa hàng bán sản phẩm khác, tuy nhiên chỉ được bán các sản phẩm mà May
10 không sản xuất như tất, mũ, khăn tay, đồ len dạ…. Một yêu cầu nữa của May 10 đối với các cửa hàng, đại lý, đó là khoảng cách giữa 2 đại lý, cửa hàng phải trên 1km và là nơi tập trung đông dân cư, thuận tiện cho việc buôn bán.
Với hình thức này, công ty không còn phải gánh chịu những rủi ro do đại lý đem lại, hiệu quả kinh doanh đạt được ngay, bên cạnh đó, nó còn gắn chặt và nâng cao được trách nhiệm của đại lý đối với sản phẩm và khách hàng của Công ty, vì lúc này, quyền lợi của đại lý gắn liền với công ty. Hơn nữa, lúc này đại lý sẽ như khách hàng và họ sẽ phải cân nhắc và lựa chọn sản phẩm để kinh doanh cho thật phù hợp với khách hàng khu vực họ đang phục vụ, do vậy, đây là nguồn thông tin tốt để công ty lên kế hoạch sản xuất phù hợp, kịp thời, hạn chế lượng hàng tồn kho.
* Kết quả tiêu thụ của các cửa hàng đại lý
Bảng 1.7: Số cửa hàng, đại lý sản phẩm nội địa của May 10
Chỉ tiêu ĐVT 2002 2003 2004 2005 2006
Số cửa hàng thuộc
công ty CH 13 13 14 17 18
Tổng số đại lý ĐL 54 58 65 74 104
Doanh thu tỷ đồng 54,6 60,2 64,7 65,5 77,5
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Qua bảng 1.5 ta thấy số các cửa hàng và đại lý của công ty tăng liên tục từ năm 2002 đến năm 2006. Điều này cũng có nghĩa là công ty đã mở rộng thị trường nội địa. Số các cửa hàng và đại lý của công ty tăng dẫn đến doanh thu tăng và do đó lợi nhuận của công ty cũng tăng.
* Kênh bán buôn
Bán hàng theo hợp đồng đặt hàng là hình thức rất được công ty chú trọng và với hình thức này, khách hàng sẽ đặt hàng theo đơn hàng, công ty sản xuất theo đơn đặt hàng, áp dụng các phương thức thanh toán phong phú: tiền mặt, chuyển khoản, séc, đổi hàng…Khách đặt hàng cũng được ưu đãi về giá cả và được hưởng chiết khấu như đại lý (tỉ lệ chiết khấu phụ thuộc vào trị giá đơn
hàng). Với những khách hàng thường xuyên, công ty luôn áp dụng những dịch vụ ưu đãi sau bán hàng như tư vấn, thanh toán chậm, ưu tiên sản xuất và giao hàng trong những thời điểm thời vụ. Chính nhờ những chính sách đó, rất nhiều những khách hàng lớn, thường xuyên đã kí hợp đồng dài hạn với công ty May10 như: ngành điện lực, ngành dầu khí, đoàn thanh niên Việt Nam, ngành y tế…
1.2.3.3 Quản lý phân phối và bán hàng
* Kết quả tiêu thụ của công ty giai đoạn 2002-2006
Sản lượng hàng tiêu thụ cũng tăng qua các năm liên tục từ năm 2004 đến năm 2006, riêng có năm 2003 là giảm. Sản lượng xuất khẩu tăng từ năm 2002 đến năm 2006 chỉ trừ năm 2003 là có giảm đôi chút. Còn sản lượng tiêu thụ trong nước thì liên tục tăng từ năm 2002 đến năm 2004 sau đó giảm dần theo các năm. Điều này cho thấy thị trường trong xuất khẩu có vẻ ổn định hơn thị trường trong nước song cũng có thể là do công ty tập trung nhiều hơn vào thị trường nước ngoài nên không đủ sức cung cấp cho thị trường trong nước do sức sản xuất có hạn. Bảng 1.8: Sản lượng hàng tiêu thụ Đơn vị: chiếc Thị trường Sản phẩm 2002 2003 2004 2005 2006 Xuất khẩu Sơ mi 6.723.887 6.224.635 6.987.475 8.266.800 9.379.564 Jacket 125.476 113.392 122.752 278.114 335.674 Veston 79.041 96.755 98.865 131.089 185.349 Quần 754.159 675.997 745.248 1.071.402 1.983.563 Quần áo khác 481.644 524.962 231.489 27.496 109.656 Tổng 8.051.307 7.635.741 8.185.829 9.774.981 11.993.806 Trong nước Sơ mi 559.485 605.734 675.482 444.930 368.118 Jacket 56.255 84.840 87.954 38.865 11.559 Veston 1.313 1.562 1.985 2.160 1.573 Quần 53.176 58.502 68.147 98.947 51.879 Quần áo khác 115.382 103.458 91.985 81.873 74.429 Tổng 785.611 854.096 925.553 666.775 507.558 Tổng 8.836.918 8.89.83 9.111382 10.441.756 12.501.364
Mặc dù công ty đã chú trọng đến thị trường trong nước thể hiện sản lượng tiêu thụ nội địa tăng lên qua các năm. Tuy nhiên sản lượng hàng tiêu thụ trong nước chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với sản lượng sản phẩm sản xuất của công ty, trong đó sản lượng sơmi tiêu thụ nội địa chỉ bằng 3,9% so với sản lượng xuất khẩu.
* Quản lý phân phối và bán hàng
Đến nay, vấn đề đặt hàng, vận chuyển từ kho thành phẩm nội địa đến cửa hàng, đại lý và ngược lại được thực hiện rất chính xác. Điều này đã làm giảm thiểu các nguy cơ, rủi ro về mất hàng, cung cấp hay trao trả hàng kém chất lượng, không phải hàng công ty….
Tuy nhiên, một vấn đề phát sinh ở các cửa hàng, đại lý, trong việc bán sản phẩm, đó là việc trộn hàng và vấn đề này thường xảy ra ở các đại lý của May 10. Trong hợp đồng cũng như là quy định của May 10 cho phép các đại lý bán các mặt hàng khác nhằm tăng thu nhập nhưng đó phải là những mặt hàng mà May 10 không sản xuất như mũ, găng tay, tất, đồ len dạ… và tuyệt đối không được bán những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của May 10. Để kiểm soát hoạt động này, hàng năm May 10 có tổ chức các cuộc thanh tra bất ngờ, không báo trước đối với các cửa hàng, đại lý và luôn phát hiện được hành vi trộn hàng của các đại lý. Đoàn thanh tra khi phát hiện được sẽ lập biên bản và sau đó sẽ trình lên lãnh đạo cấp cao rồi loại bỏ đại lý đó. Đây là một biện pháp khá khắt khe đối