Thứ nhất, việc nhận thức về chiến lược marketing cạnh tranh của Ban lãnh đạo Công ty còn chung chung dẫn đến xây dựng một chiến lược marketing thiếu chặt chẽ. Việc tổ chức triển khai chiến lược marketing, cũng như tổ chức thực hiện các giải pháp marketing chưa được đồng bộ, sự phối hợp các bộ phận khác như tài chính, sản xuất chưa có sự ăn khớp.
Thứ hai, việc thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu marketing, phân tích cơ hội Marketing của sản phẩm áo sơmi nam chưa được quan tâm đúng mức.
Công tác thị trường còn sơ sài, hoạt động hiệu quả chư cao, các thông tin về đối thủ cạnh tranh và các biện pháp đối phó lâu dài chưa có. Công ty chưa coi việc quảng cáo là một công cụ khuyếch trương thực sự. Việc cạnh tranh của công ty chỉ nhằm mục đích tiêu thụ chứ chưa nhằm xây dựng một hình ảnh thực sự về mình.
Do chú trọng đến thị trường nước ngoài trong một thời gian dài nên việc lựa chọn, sử dụng các phương tiện vẫn còn ít và đơn giản chưa phù hợp với nguồn lực sẵn có của công ty nên hoạt động kinh doanh vẫn chưa đạt kết quả cao nhất, lựa chọn thiết kế thông điệp truyền thông chưa phát huy hết tác dụng.
Thứ ba, Công ty chưa chủ động trong khâu khai thác nguyên phụ liệu, nguồn nguyên phụ liệu còn phải nhập khẩu là chủ yếu đặc biệt là đối với những nguyên phụ liệu cao cấp. Các cơ sở cung cấp nguyên phụ liệu hiện có chưa thật sự ổn định về chất lượng và mẫu mã theo yêu cầu và giá cả còn cao. Vấn đề này phần nào phụ thuộc vào sự hạn chế của ngành Dệt trong nước. Công ty cần tính toán để có biện pháp xử lý hài hoà các mâu thuẫn: Sự thoả mãn người tiêu dùng - giá cả hàng hoá - chất lượng nguyên phụ liệu trong nước - uy tín doanh nghiệp.
Thứ tư, giáo dục ý thức chất lượng cho các nhân viên phân phối và bán hàng chưa triệt để dẫn đến nhận thức của nhân viên phân phối và bán hàng về chất lượng trong chính công việc của họ còn hạn chế, vai trò của lãnh đạo chưa phát huy mạnh mẽ tại khâu này.
Công ty chưa đánh giá cao việc áp dụng mô hình quản lý quan hệ khách hàng (CRM) vào trong quá trình phân phối và bán hàng của mình. Vì vậy, việc giải quyết các vấn đề liên quan đến khách hàng còn gặp nhiều khó khăn và mất rất nhiều thời gian.
Công tác chuẩn bị sản xuất còn yếu, hàng hoá sản xuất không kịp thời do: Sản xuất đôi khi còn phụ thuộc vào hàng xuất khẩu nên không chủ đông được hàng kinh doanh trong nước; Trình độ năng lực quản lý của cán bộ phòng còn hạn chế kỹ thuật quản lý chưa tốt, làm việc thiếu phương pháp, thiếu sự quán xuyến; Kho tàng xắp xếp chưa hợp lý, không khoa học dẫn đén việc cấp phát hiệu quả thấp.
Công tác bảo quản, vận chuyển, sắp xếp các sản phẩm hàng hoá đang trong quá trình dự trữ hoặc hàng hoá tồn tại các cửa hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mức làm cho chất lượng sản phẩm bị giảm sút. Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty từ khi ra đời đến nay vẫn chủ yếu là giới thiệu sản phẩm đi vào hạch toán, qua một thời gian hoạt động còn bộc lộ một số nhược điểm.
Thứ năm, công ty chưa thật sự nhận thức được tầm quan trọng của công nghệ xúc tiến thương mại nên còn hạn chế trong đầu tư. Công ty vẫn chưa có một đội ngũ Marketing thực sự được đào tạo đúng chuyên ngành, chỉ có nhân viên phòng kinh doanh kiêm luôn việc thực hiện hoạt đông xúc tiến nên khả năng còn hạn chế. Không có phòng ban riêng dành cho hoạt động Marketing nên việc thiết kế chương trình thường phải đi thuê chuyên viên rất tốn kém về chi phí
hoạch và bài bản. Hoạt động kiểm tra Marketing không rõ, mà chỉ dừng lại ở việc kiểm tra kế hoạch quý, năm về một số chỉ tiêu như lợi nhuận, tiêu thụ. Công ty cũng tiến hành kiểm tra đánh giá khả năng sinh lời thực tế của các nhóm sản phẩm, các kênh phân phối và quy mô đơn hàng, tuy nhiên hoạt động kiểm tra chiến lược Marketing xem có phù hợp với tình hình thị trường nữa không thì hiện tại là chưa triển khai được.
Các hoạt động quản lý chất lượng trong phân phối và bán hàng còn chưa rõ ràng, cụ thể, một số hoạt động chưa được quy định thành văn bản, chưa có kế hoạch cụ thể, không có tổ chức. Các hoạt động này thường không phải do nhân viên phòng QA đảm nhiệm mà là do tổ thanh tra được thành lập khi có kế hoạch thanh, kiểm tra, thường thì tổ kiểm tra này là do nhân viên phòng kinh doanh đảm nhiệm. Như vậy, quyền hạn và trách nhiệm của phòng QA trong hoạt động này sẽ không có, dễ dẫn đến sự chồng chéo, khó khăn trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh.
Chương II
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM CỦA CÔNG TY CP MAY 10
2.1 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG 2.1.1 Đặc điểm sản phẩm áo sơmi nam
Áo sơmi nam là sản phẩm may mặc có tính thời trang và thẩm mỹ cao phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, được xã hội thừa nhận. Ngoài tính thời trang và thẩm mỹ áo sơmi còn có tính năng bảo vệ sức khoẻ con người: tránh nắng, bụi và vi sinh vật, không hại đến da người sử dụng, có thể sử dụng làm trang phục công sở, mặc khi đi làm, đi chơi hoặc làm áo đồng phục và bảo hộ lao động, áo được thiết kế để dễ cử động và làm việc.
Việc sản xuất sản phẩm áo sơmi nam có chất lượng cao nhất là những hàng cao cấp đòi hỏi phải có đầy đủ trang thiết bị chuyên dùng và công nghệ tiên tiến như: máy dập mex, máy ép mex, máy là ép cổ... Bên cạnh những yêu cầu về thiết bị những sản phẩm sơmi nam cũng đòi hỏi yêu cầu cao về độ chuẩn thông số áo: có tiêu chuẩn theo từng nước và từng khu vực, ở Việt Nam áp dụng một thông số chuẩn riêng. Cá biệt với những nhóm khách hàng béo hoặc gầy thì phải có nhóm cỡ đặc biệt. Cổ áo, chất lượng mex phải phù hợp với cấu tạo vải.
Có thể phân biệt kiểu dáng ở một số điểm sau:
+ Cổ áo: đầu cổ nhọn (là phổ biến ), cổ vuông đầu, cổ vát (cổ góc tù - để đeo nơ áo), cổ đóng cúc và không đóng cúc, đóng ẩn và không ẩn, cổ thiên và không thiên vải.
+ Nẹp áo: nẹp bong, nẹp gập mí (thông thường hay sử dụng, nẹp có đáp khuyết ẩn)
+ Áo mặc buông thường cộc tay và mặc vừa với cơ thể, áo bỏ trong quần (sơvin) thì thường mặc vừa và hơi rộng.
+ Áo cắt thiên canh vải và không thiên (thường là không thiên) + Gấu áo: áo hớt đuôi tôm và gấu bằng
Khi đóng gói sản phẩm: phải giữ được dáng cổ và măng séc, khi đóng gói phải có bìa và nhựa để giữ dáng, khi đóng gói phải thể hiện được tất cả các chi tiết cơ bản và size của sản phẩm cho người tiêu dùng quan sát và so sánh.
2.1.2 Đặc điểm thị trường - khách hàng
2.1.2.1 Phân đoạn thị trường.
Ở thị trường trong nước, sản phẩm của Công ty chủ yếu được tiêu thụ ở miền Bắc với doanh thu tiêu thụ trên thị trường này luôn chiếm trên 50% tổng thu trên thị trường trong nước. Mức tiêu thụ trên thị trường này lớn vì mức sống của người dân khá cao, mặt khác sản phẩm của Công ty sớm có uy tín với khách hàng, trên khu vực thị trường này so các đối thủ cạnh tranh của công ty ở Miền Bắc như May Đức Giang, May Thăng Long….
Khu vực thị trường miền Trung: đối với Công ty đây là khu vực thị trường có sức mua thấp, doanh thu tiêu thụ thấp, mạng lưới tiêu thụ của Công ty vẫn chưa phát triển tại đây.
Khu vực thị trường miền Nam: có sức mua lớn, nhu cầu phong phú đa dạng, doanh thu tiêu thụ của Công ty tại khu vực thị trường này đứng thứ hai sau miền Bắc. Tuy vậy, trên khu vực thị trường này, Công ty phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ mạnh trong nước như Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè.... Kết quả tiêu theo thị trường thể hiện ở bảng sau:
Bảng 2.1: Kết quả doanh thu tiêu thụ nội địa theo thị trường
TT Thị trường Năm 2005 Năm 2006
Giá trị (tr.đ) % Giá trị (tr.đ) % 1 Hà Nội 64.212 67,44 72.011 65,92 2 Hải Phòng 3.827 4,02 4.741 4,34 3 Hồ Chí Minh 8.807 9,25 11.503 10,53 4 Quảng Ninh 5.560 5,84 5.626 5,15 5 Các tỉnh khác 12.808 13,45 15.360 14,06 Tổng cộng 95.214 100 109.241 100
Như vậy thị trường Miền Bắc là thị trường chính của công ty chiếm hơn 70% doanh thu tiêu thụ, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn và các khu công nghiệp như Hải Phòng, Quảng Ninh và đặc biệt là Hà Nội. Công ty chọn thị trường Hà Nội với sản phẩm mũi nhọn là sơmi nam nhằm mục đích chiếm lĩnh thị trường này rồi phát triển mở rộng sang các thị trường khác vì Hà Nội là trung tâm văn hóa chính trị xã hội của cả nước đồng thời cũng là nơi tập trung đông dân số. Để thấy rõ hơn doanh thu mà công ty đạt được trên thị trường trọng điểm này chúng ta đi vào phân tích bảng thống kê chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường nội địa và địa bàn Hà Nội sau:
Bảng 2.2: Bảng kê tỷ trọng doanh thu áo sơmi nam trên thị trường Hà Nội Năm Doanh thu nội địa (Trđ) trường Hà Nội (Trđ)DT sơmi nam tại thị Tỷ trọng doanh thu của thị trường Hà Nội (%)
2002 51.406 26.522 51.59
2003 59.170 30.200 51.04
2004 64.700 40.252 62.64
2005 95.214 53.681 56,38
2006 139.241 70.191 50,41
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Những số liệu trong bảng trên cho thấy doanh thu bán mặt hàng áo sơmi nam của công ty cổ phần May 10 liên tục tăng lên năm sau hơn năm trước. Trong đó thị trường Hà Nội chiếm hơn 50% doanh thu tiêu thụ mặt hàng áo sơmi nam. Điều đó khẳng định tiềm năng nhu cầu thị trường Hà Nội rất lớn đối với sản phẩm áo sơmi nam đúng như sự lựa chọn của công ty. Nhưng trong tương lai công ty cổ phần May 10 cần tăng cường hoạt động phân phối và các nỗ lực marketing khác trên địa bàn Hà Nội để mở rộng thị phần trên thị trường tiềm năng này.
Việc phân đoạn thị trường thường làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trường đang xuất hiện trước mặt công ty như thị trường Miền Trung và Miền
Nam. Lúc này công ty phải đánh giá các đoạn thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu đoạn thị trường và những đoạn thị trường nào làm mục tiêu. Với thị trường nội địa công ty cổ phần May 10 phân đoạn thị trường mục tiêu thông qua hai tiêu chí đó là đối tượng sử dụng sản phẩm và địa lí. Để có thể phát triển và mở rộng hơn nữa vào khu vực này, Công ty cần phải tiến hành tổng hợp nhiều biện pháp như đẩy mạnh hoạt động marketing, công tác thiết kế mẫu mã … mới mong đáp ứng được thị hiếu đa dạng của thị trường này.
2.1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Nếu tính theo lượng dân số sống ở thành thị thì nước ta có 25,5 triệu người sống ở thành thị, trong đó số người trong độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 51% tương ứng với 13 triệu người có mức chi tiêu nhiều nhất chiếm 70,3% mức chi tiêu của dân số, lượng chi tiêu một tháng từ 500 nghìn đến 1 triệu đồng/tháng, mức chi tiêu cho may mặc (ước tính) 2 triệu đồng/ năm. Thị trường muc tiêu của Công ty là những người có thu nhập bình dân trở lên do vậy ước tính 13 triệu người này chi tiêu cho may mặc sẽ là 26.000 tỷ đồng/ năm
* Khu vực phía bắc
- Dân số sống ở thành thị là 12,42 triệu người
+ Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 51% tương ứng 6,34 triệu người, mức chi phí cho may mặc là 2 triệu đồng/năm
+ Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 22,2% tương ứng 2,76 triệu người, mức chi tiêu cho may mặc 1 triệu đồng/năm
+ Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 2,93% tương ứng 364.000 người, mức chi tiêu cho may mặc 800.000 đồng/năm
- Nhóm khách hàng mục tiêu của Công ty sẽ nằm trong độ tuổi từ 20 – 55 tuổi đây là nhóm có mức chi tiêu nhiều nhất cho may mặc, chúng ta có thể ước tính mức sản lượng cho mặt hàng áo sơ mi và quần âu như sau:
+ Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 6,34 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ từ 1,5 – 1,8 triệu chiếc/ tháng;
+ Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 2,76 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng 1 triệu chiếc/ tháng;
+ Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 364.000 người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng 90.000 chiếc/ tháng;
Dự tính tốc độ tăng trưởng trung bình 13%/ năm, theo dự tính như trên thì khách hàng mục tiêu của chúng ta sẽ nằm trong độ tuổi từ 10 – 55 tuổi có mức tiêu thụ áo sơ mi nhiều nhất trung bình khoảng 2,5 – 2,8 triệu chiếc/tháng và quần âu từ 1,7 – 2,2 triệu chiếc/tháng.
* Khu vực phía nam
- Dân số sống ở thành thị là 13 triệu người
+ Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 51% tương ứng 6,63 triệu người, mức chi phí cho may mặc là 2 triệu đồng/năm.
+ Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 22,2% tương ứng 2,89 triệu người, mức chi tiêu cho may mặc 1 triệu đồng/năm.
+ Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 2,93% tương ứng 381.000 người, mức chi tiêu cho may mặc 800.000 đồng/năm.
- Nhóm khách hàng mục tiêu của Công ty sẽ nằm trong độ tuổi từ 20 – 55 tuổi đây là nhóm có mức chi tiêu nhiều nhất cho may mặc, chúng ta có thể ước tính mức sản lượng cho mặt hàng áo sơ mi và quần âu như sau:
+ Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 6,63 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ từ 1,6 – 2 triệu chiếc/ tháng; lượng quần âu từ 1,2 – 1.5 triệu chiếc/ tháng
+ Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 2,89 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng 1 triệu chiếc/ tháng;
+ Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 364.000 người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng 90.000 chiếc/ tháng;
Dự tính tốc độ tăng trưởng trung bình 13%/ năm, theo dự tính như trên thì khách hàng mục tiêu của chúng ta sẽ nằm trong độ tuổi từ 10 – 55 tuổi có mức tiêu thụ áo sơ mi nhiều nhất trung bình khoảng 2,6 – 3 triệu chiếc/ tháng
Những khách hàng này không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá thành mà còn quan tâm đến hình thức mẫu mã, bao gói và các dịch vụ sau bán. Những khách hàng là các tổ chức thì sản phẩm cung ứng là sản phẩm may mặc đồng bộ về chất liệu, mẫu mã, màu sắc, tạo ra tính thẩm mỹ đồng thời vẫn thể hiện được thái độ làm việc nghiêm túc, lịch sự trong cơ quan, công sở, đơn vị quân đội, sự hồn nhiên mang tính giáo dục ở quần áo học sinh tiểu học. Kết hợp với các điều kiện ưu đãi, danh tiếng và chất lượng sản phẩm, May 10 đã có được một số đối tượng khách hàng như khá thường xuyên là học sinh các trường trung học, phổ thông, cán bộ trực thuộc các ngành dầu khí, ngân hàng,... Các sản phẩm chủ yếu mà công ty cung cấp là áo sơmi đồng phục, quần áo bảo hộ và một số đồ dùng chuyên dụng khác. Công ty đã cung cấp rất nhiều đồng phục cho các tổ chức cá nhân và được khách hàng hài lòng về sản phẩm. Khách hàng trong nước có thể nói ngoài những đối tượng là tầng lớp văn phòng với những yêu cầu cao về chất