e) Các chương trình học với bậc thầy thế giớ
2.3.2.Phân tích mô hình chất lượng dịch vu Servqual của công ty
Yêu cầu để áp dụng mô hình
b) Phải có quyết tâm của lãnh đạo cao nhất
Trong việc thể hiện quyết tâm thực hiện, tổ chức một bộ phận chuyên trách về chất lượng, tạo môi trường thuận lợi và cung cấp nguồn lực cho cải tiến chất lượng liên tục.
c) Xây dựng tiêu chuẩn dịch vụ
Cẩn xác định rõ, đầy đủ yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ và tiêu chuẩn hoá quá trình thực hiện, kiểm soát chất lượng dịch vụ.
d) Xây dựng quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ Cần làm những việc sau:
Tổ chức một tổ đánh giá chất lượng bao gồm các chuyên viên am hiểu vể quản lý chất lượng trong công ty.
Lập bảng khảo sát ý kiến để chọn lựa tất cả những yếu tố nào có thể làm hài lòng khách hàng.
Lựa chọn mô hình để đáng giá chất lượng dịch vụ (ở đây công ty ITD đã lựa chọn mô hình Servqual)
Quy định về bảng câu hỏi khảo sát và cách thức đánh giá kết quả. Bằng việc sử dụng mô hình dịch vụ Servqual, công ty đã thực hiện các bước sau để áp dụng mô hình
SVTH: PHẠM KHƯƠNG DUY -38- LỚP: 09HQT2
B1
Khởi đầu Tổ chứcB2 Đào tạoB3 Chuẩn hóaB4
B5 B6
B7 B8
Sơ đồ 2.3 Các bước để áp dụng mô hình Servqual
- Bước 1: Bước khởi đầu, xác định tính cần thiết và quyết tâm áp dụng
phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình Servqual
- Bước 2: Tổ chức bộ phận chuyên trách: để chuẩn bị công tác tổ chức, xây
dựng Ban đánh giá chất lượng.
- Bước 3: Đào tạo nhận thức và ky năng áp dụng phương pháp: để huấn luyện
đội ngũ chuyên trách chất lượng với các ky năng cơ bản là xác định nhu cầu khách hàng, tiêu chuẩn hoá dịch vụ, xây dựng chuẩn mực đánh giá và kiểm soát chất lượng.
- Bước 4: tiến hành tiêu chuẩn hoá dịch vụ: để có được một bộ tiêu chuẩn về
dịch vụ, quá trình cung cấp và kiểm soát chất lượng dịch vụ.
- Bước 5: Xây dựng quy định về đánh giá chất lượng: để có được quy định
(hay thủ tục) vể chuẩn mực đánh giá, cách thức tiến hành đánh giá (cả đánh giá nội bộ và đánh giá khách hàng).
- Bước 6: Xây dựng chương trình đánh giá hàng năm và kế hoạch đánh giá
cho mỗi lần đánh giá
o Chương trình đánh giá hàng năm cần có chu kỳ đánh giá đủ để có thể đánh giá và kiểm soát được các quá trình và bộ phận ảnh hưởng đến chất lượng.
o Kế hoạch đánh giá cho mỗi đợt đánh giá cần xác định các bảng câu hỏi, chỉ rõ cách thức tính điểm.
- Bước 7: Ban hành và áp dụng các quy định về dịch vụ và đánh giá dịch vụ: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tiến hành thực hiện không tách rời với việc kiểm soát chất lượng mà đánh giá chất lượng dịch vụ theo Servqual là nội dung quan trọng.
- Bước 8: Duy trì và cải tiến: thường xuyên đánh giá (đặc biệt là đánh giá từ
khách hàng), phân tích kết quả, tiếp tục cải tiến chất lượng, đồng thời thực hiện tiêu chuẩn hoá dịch vụ và quá trình sao cho phù hợp luôn phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Trong quá trình áp dụng Servqual vào công ty để nâng cao chất lượng dịch vụ, công ty cũng đã gặp phải một số khó khăn, cả khó khăn khách quan lẫn khó khăn chủ quan. Khách quan là từ phía khách hàng, ở kẽ hở 5, dịch vụ kỳ vọng của khách hàng và dịch vụ khách hàng cảm nhận về ITD khác nhau, nhiều khách hàng nghĩ rằng họ sẽ nhận được đáp ứng dịch vụ tốt hơn.
Về kẽ hở 1, công ty đã nhận thức rất tốt nhu cầu của khách hàng, công ty đã xem xét, nghiên cứu rằng khách hàng cần gì và muốn gì khi sử dụng dịch vụ tại ITD, chẳng hạn như việc: khi có một khoá học mới, ITD chủ động liên hệ với những khách hàng cũ, tạo điều kiện thuận lợi cho họ tham gia khoá học tiếp theo, gợi ý những lợi ích khoá học đem lại. Bên cạnh đó, khách hàng khi đến với ITD, họ cần chia sẽ, cần được lắng nghe khi họ gặp khó khăn trong quá trình học, ITD đã lập ra một đội ngũ chuyên tiếp xúc khách hàng, được đào tạo ky càng về dịch vụ khách hàng, nhằm đem lại sự thoải mái, thân thiện tốt nhất cho khách hàng.
Nhờ có những buổi huấn luyện định kỳ trong năm, mà nhận thức về chất lượng dịch vụ của nhân viên cũng như mọi người trong ITD đã cải thiện rõ rệt, đây là yếu tố của kẽ hở 2. Khi khách hàng bước chân vào công ty, tiếp xúc với bảo vệ, sẽ được hướng dẫn vào bàn tiếp tân, mọi cử chỉ, lời nói, đều được chú trọng, vì với công ty, ấn tượng đầu tiên rất quan trọng và tiếp xúc với khách hàng đầu tiên chính là bảo vệ, sau đó mới tới bộ phận tiếp tân, nhiều công ty khác không để ý đến vấn đề này. Đôi khi có một số trường hợp khách hàng đã vội vàng bỏ đi ngay khi gặp phải thái độ cư xử không đúng mực của bảo vệ một công ty.
Đối với kẽ hở 3, đây là một yếu tố khách quan, khi nhân viên không thể chuyển giao hết tất cả chất lượng dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã đặt ra. Đôi khi do một số buổi học, một số sự kiện diễn ra với lượng học viên rất đông do đó, với số lượng nhân viên hạn chế, không kịp thời đáp ứng tất cả nhu cầu của khách hàng cùng lúc, đều này sẽ dẫn đến việc được lòng khách hàng này nhưng phật lòng khách hàng kia.
Với việc quảng cáo, đưa thông tin khoá học ra đại chúng, công ty chú trọng việc này hơn hết, vì đây giống như một con dao 2 lưỡi, vì quảng cáo như một lời hứa của công ty với khách hàng, nếu giữ đúng lời hứa, uy tín, niềm tin của khách hàng với công ty sẽ lên cao, nhưng ngược lại khi những gì công ty làm cho khách hàng không như đã quảng cáo, thì đó coi như là thất hứa, khách hàng sẽ càm thấy không được tôn trọng. Thế nên, việc quảng cáo, marketing về một chương trình nào đó, được ITD đầu tư cẩn thận, từ nội dung chương trình, cách trình bày thông tin, thời gian diễn ra chương trình…tất cả được cập nhất rõ ràng và đầy đủ, tránh gây hiểu lầm cho khách hàng.
2.3.3. Khảo sát và phân tích chất lượng dịch vu qua đánh giá củakhách hàng khách hàng
Khách hàng là bậc thầy về chất lượng, đặc biệt là chất lượng dịch vụ. Vì vậy đánh giá chất lượng của khách hàng là chìa khoá để doanh nghiệp cải tiến chất lượng và nâng cao lợi nhuận.
Một công cụ đo lường, một hệ thống các câu hỏi tiếp cận mong muốn của khách hàng cho phép chỉ ra những thiếu sót, nhận biết được những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng.
Bảng số liệu kết quả được lấy ngẫu nhiên 100 mẫu từ nguồn số liệu khảo sát của công ty qua các năm.
Bảng 2.7 Kết quả khảo sát khách hàng về chất lượng dịch vụ (dựa vào tinh hữu hình và tinh tin cậy)
(đơn vị: người)
Rất kém Kém Trung Bình Tốt Xuất sắc
Tinh hữu hình
1 Thông tin trên website đượcdiễn ta đầy đủ, dể hiểu 1 32 38 27 2 2 Tài liệu được in ấn đầy đủ, rõ
ràng 8 38 37 15 2
3 Phong cách trang phục của nhânviên ITD bắt mắt 1 3 19 53 24 4 Các trang trí, thiết kế phòng ốctại buổi học đẹp và ấn tượng 2 24 45 29 0
Tinh tin cậy
5 Thời gian diễn ra khoá học đúnggiờ, hợp lý 5 27 39 20 9
6 Tính hấp dẫn của chương trình 0 6 26 47 21
(nguồn: tổng hợp kết quả khảo sát trên 100 khách hàng) Nhìn vào bảng kết quả, trong yếu tố hữu hình, đa phần khách hàng (38%) đồng ý rằng thông tin website của công ty chỉ ở mức trung bình, và 32% khách hàng lại đánh giá mức kém cho website của ITD, điều này cho thấy là thiết kế website của công ty chưa đạt, cụ thể là phần trình bày thông tin chưa cân đối và hài hòa, font chữ nhỏ, khiến khó khăn khi duyệt web, đó là những đánh giá chung của khách hàng về website của ITD.
Phần tài liệu của khoá học thì khoảng 37% và 38 % khách đánh giá là kém và trung bình. Nguyên nhân ở đây chính là việc cung cấp tài liệu cho học viên, một số được trình bày sơ sài, không thực sự chuyên nghiệp, đối với khách hàng là giới doanh nhân thì yếu tố này rất quan trọng. Khi thu hút được thị giác của khách hàng, từ cách bài trí phòng ốc, hay những cái nhỏ hơn như là tài liệu học, mang đậm phong cách chuyên nghiệp, phù hợp với đối tượng khách hàng thì ITD chắc chắn chiếm được cảm tình của khách hàng trong khâu này. Phần được đánh giá cao nhất là trang phục của nhân viên chương trình của công ty, có hơn 50% đồng ý và thích thú với trang phục nhân viên của công ty. Thông tin đầy đủ, xúc tích, giới thiệu được khái quát về chương trình (tâm điểm của event, thời gian, địa điểm…), ngoài ra tên của sự kiện không chỉ đơn gian là được nêu ra trong brochure mà thường được ghi dưới dạng những câu hỏi, những câu nói nổi tiếng có liên quan đến event, hoặc những câu nói tưởng chừng vô nghĩa nhưng đầy ý nghĩa, điều đó khiến cho tăng trí tưởng tượng, lôi cuốn người đọc.
Thứ hai, tính tin cậy, trong yếu tố này đa phần khách hàng không hài lòng do vấn đề về thời gian diễn ra sự kiện, 66% khách hàng cho rằng thời gian diễn ra event không hợp lý (đánh giá ở mức Kém và Trung Bình), 5% cho rằng thời gian bị trễ, không đúng lịch trình như đã nói, chỉ số ít còn lại là đồng ý với thời gian khoá học là hợp lý. Một số đa phần khách hàng của ITD là các doanh nhân, trưởng phòng, một số ít là nhân viên được công ty cử đi học, nên thời gian diễn ra buổi học là thường vào sáng và đầu giờ chiều, một số bị kẹt công việc tại công ty, không thể
tham gia buổi học trọn vẹn. Còn việc thời gian bị trễ và đôi khi phải dời buổi học là do vấn đề khách quan phía bên người diễn thuyết (trễ chuyến bay, thời tiết, công việc đột xuất...), nên đây là yếu tố khách quan, nếu gặp trường hợp này, ITD sẽ gửi thư thông báo đến từng cá nhân, tổ chức đã đăng ký buổi học đó, kèm theo sẽ liên lạc xin lỗi khách hàng và sẽ thông báo trong thời gian sớm nhất.
Bảng 2.8 Kết quả khảo sát khách hàng về chất lượng dịch vụ (dựa vào tinh đáp ứng, tinh bảo đảm và tinh cảm thông)
(đơn vị: người)
Rất kém Kém Trung Bình Tốt Xuất sắc
Tinh đ áp ứng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
7 Nhân viên ITD luôn đáp ứngnhu cầu của khách hàng 0 27 50 23 0
8 Kiến thức khoá học 0 7 15 43 35
Tinh bảo đảm
9 Nhân viên ITD có kiến thức đầyđủ về dịch vụ 11 32 39 18 0 10 Trả lời câu hỏi và giải quyết vấnđề của khách hàng 19 41 31 9 0
Tinh cảm thông
11 viên lắng nghe với thái đội quanKhi khách hàng phàn nàn, nhân tâm, thân thiện
3 20 39 38 0
12
Khách hàng luôn nhận được sự chăm sóc tốt nhất khi tham gia
sự kiện 0 19 36 34 11
(nguồn: tổng hợp kết quả khảo sát trên 100 khách hàng) Trong 5 tính chất nêu trên thì 3 tính chất cuối là tính đáp ứng, tính bảo đảm và tính cảm thông là những tính chất quan trọng nhất vì đặc thù đây là những tính chất vô hình, không thể nhìn thấy nên khó xác định và khó kiểm soát được. Nhưng đây chính là những yếu tố quan trọng quyết định chất lượng dịch vụ của công ty, là vì những tính chất này đa phần là sự biểu hiện của nhân viên phục vụ khách hàng, từ cách ứng xử, cách giải đáp thắc mắc và khiếu nại của khách hàng.
Trong yếu tố tính đáp ứng, 27% khách hàng không đồng ý rằng thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên của ITD, trong khi chưa được 50% khách hàng đồng ý là nhân viên đáp ứng được nhu cầu của họ. Cho thấy rằng, về phía phục vụ của ITD có vấn đề làm cho khách hàng không thoải mái, một số doanh nghiệp cho rằng đây là một điều nhỏ nhưng đó là một vấn đề lớn, khi thái độ của nhân viên không tốt, sẽ gây cảm giác bực mình cho khách hàng. Điều đáng quan tâm là khách hàng của ITD đa phần là những người có mối quan hệ rộng rãi, họ có thể nói những điều không tốt về công ty nếu như nhu cầu của họ không được thoả mãn. Nhưng bên cạnh đó, xét trong bảng khảo sát, thấy rằng có 23% khách đánh giá tốt, cho thấy vẫn có một số ít nhân viên đã phục vụ tốt khách hàng, nhưng đa số còn lại là chưa làm tốt nhiệm vụ.
Về hai yếu tố cuối cùng là tính đảm bảo và cảm thông, tình trạng chung là khách hàng không đồng ý về thái độ của nhân viên, đa phần khi tiếp xúc với khách hàng, họ đều than phiền là nhân viên chưa thực sự hiểu nhu cầu của họ, chưa đáp ứng đúng nhu cầu của họ. Một số khách hàng dễ dàng bỏ qua nhưng một số lại khó tính và cảm thấy bực dọc hơn. Cụ thể là khi khách hàng nói về một vấn đề gì đó, nhân viên không lắng nghe một cách nhiệt tình, mà chỉ qua loa, ậm ừ cho có. Như đã nói ở trên, khách hàng của ITD đa phần là các doanh nhân, trưởng phòng, giám đốc, nên họ khá nhạy bén trong việc quan sát thấy những thái độ không lắng nghe chân thành ý kiến của họ.
Về yếu tố giải quyết phàn nàn của khách hàng, nhân viên luôn gặp khó khăn và bỡ ngỡ khi khách hàng hỏi một vấn đề hay than phiền về một việc gì đó, lý do ở đây là do trong công ty chưa có quy trình cho việc này. Đối với cấp quản lý thì nghiệp vụ và kinh nghiệm công việc cao thì giải quyết thắc mắc và khiếu nại của khách hàng tương đối đơn giản. Nhưng trong một buổi học có đến hàng chục học viên, một người quản lý không thể nào trả lời tất cả cùng lúc được, mà tâm lý khách hàng là họ thấy ai là nhân viên thì họ hỏi, không quan tâm đó là nhân viên bình thường hay quản lý. Đây chính là lý do khách hàng không có được câu trả lời vừa ý, vì nhân viên chỉ trả lời theo ky năng của bản thân, nếu không thì sẽ gọi quản lý trả lời giúp, nhưng không phải tất cả nhân viên đều có ky năng ứng xử với khách, vì vậy mà khách hàng của ITD không hài lòng về vấn đề này.
Từ việc không thể giải đáp thắc mắc của khách hàng, một số nhân viên sẽ tỏ ra chán nản, và tỏ ý không quan tâm tới khách. Và 39% khách đánh giá Trung Bình và 20% khách đánh giá Kém cho thái độ lắng nghe của nhân viên. Từ một yếu tố sai nhỏ nhưng nó lại kéo theo các cái sai khác làm cho cả một hệ thống phục vụ khách hàng bị ảnh hưởng.
Bên cạnh những sai sót về dịch vụ khách hàng, công ty có ưu điểm đó là về kiến thức khoá học. 43% khách đánh giá Tốt và 35% khách đánh giá Xuất sắc cho kiến thức của khoá học. Đây chính là thế mạnh về dịch vụ đào tạo của ITD, vì kiến thức của khoá học đã được ITD nghiên cứu và liên kế hoạch ky trước khi khai giảng một khoá học mới. Và những giảng viên ITD mời để giảng dạy là những bậc thầy nổi tiếng thế giới, ngoài những kiến thức họ còn có một sức ảnh hưởng lớn trong vấn đề chuyên môn của họ. Nên khi đến Việt Nam, họ đã thu hút được sự quan tâm của nhiều người đồng thời đem lại sự thành công của ITD hiện nay.