cũng luôn luôn đợc đảm bảo tốt. Chính vì vậy, khách hàng nớc ngoài tìm đến đặt quan hệ làm ăn với xí nghiệp ngày càng nhiều, uy tín của xí nghiệp trên thị trờng quốc tế đợc xác lập và khẳng định trong thời gian qua.
III. Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của xí nghiệp. nghiệp.
1. Nghiên cứu thị trờng dệt may EU.
1.1. Mức nhập khẩu hàng dệt may của EU.
Khi nói đến thị trờng hàng dệt may nói chung hay hàng may mặc nói riêng, ngời ta nghĩ ngay đến thị trờng EU. Đây là trung tâm tạo mốt thời trang nổi tiếng trên thế giới, với các tên tuổi nổi tiếnt mà ai cũng biết nh Pari, Pháp, Milan, Italy. Với 15 quốc gia và dân số trên 380 triệu ngời, EU trở thành thị tr- ờng tiêu thụ hàng dệt may lớn của thế giới cả về số lợng và chủng loại sản phẩm.
Bảng 10: Mức tiêu dùng hàng dệt may của EU năm 2002
Chỉ tiêu Đơn vị Số lợng
+ Dân số Tr. Ngời 380
+ Mức thu nhập bình quân tháng USD/tháng 1500
+ Mức tiêu hao Kg vải/ngời/năm 17
+ Tổng giá trị hàng may mặc nhập khẩu Tỷ USD 152
(Nguồn: Tạp chí nghiên cứu Châu âu) Ta thấy rằng mức tiêu thụ vải của ngời dân EU rất cao khoảng 17 kg/ng- ời/năm. Thu nhập bình quân của ngời EU là khoảng 1500USD/tháng. Đây là thị trờng lớn tiềm năng cho các nhà xuất khẩu hàng may mặc khai thác. Trong thời kỳ từ năm 1990 đến 1998, mức nhập khẩu hàng dệt may của thị trờng EU bình quân khoảng 60 tỷ USD một năm trong đó 10 – 15% là tiêu dùng thuần tuý, còn lại 85 – 90% là sử dụng theo mốt.
Năm 1990 thị trờng EU nhập khẩu 45,3 tỷ USD hàng dệt may, trong đó hàng dệt là 15,1 tỷ còn lại 30,2 tỷ USD là hàng may mặc. Đến năm 1998 EU nhập khẩu 82,5 tỷ USD hàng dệt may, tăng gần gấp đôi so với năm 1990, trong đó hàng dệt là 35,3 tỷ USD (chiếm 22% mức nhập khẩu thế thới) và hàng may là 47,2 tỷ USD (chiếm 31% mức nhập khẩu của thế giới).
Năm 2002, theo thống kê của tổ chức thơng mại thế giới (WTO), thị trờng EU nhập khẩu trên 167 tỷ USD hàng dệt may, trong đó hàng may mặc sẵn chiếm tới 97 tỷ USD, qua những số liệu thống kê trên cho thấy, nhu cầu tiêu dùng ở thị trờng EU là rất lớn và có xu hớng ngày càng gia tăng vì nhu cầu chạy theo mốt ở các nớc này rất cao. Tuy nhiên, chi phí sản xuất hàng may mặc, những tiêu chuẩn về môi trờng xã hội rất cao, đặc biệt là giá công lao động. Vì vậy nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc của thị trờng EU chủ yếu đợc đáp ứng bằng nhập khẩu.
Trong thị trờng EU, Đức là quốc gia nhập khẩu hàng dệt may lớn nhất. Với mức tiêu dùng 18,5 kg vải/ngời/năm và dân số gần 70 triệu ngời, hàng năm thị trờng này nhập khẩu khoảng 35 tỷ USD hàng dệt may trong đó chủ yếu là hàng may mặc. Quốc gia đứng thứ 2 về nhập khẩu hàng may mặc là Pháp. Với mức tiêu dùng 18 kg vải/ngời/năm, thị trờng này cũng nhập khẩu với giá trị t- ơng đối lớn hàng dệt may, khoảng 17 tỷ USD. Tiếp theo là thị trờng Anh, Italy, Bỉ, Hà Lan .…
1.2. Dự báo cung cầu và giá cả thị trờng dệt may EU.
Trong năm 2002, tình hình kinh tế thế giới có nhiều biến động ảnh hởng đến ngành dệt may thế giới, nhng với thị trờng EU mức chi tiêu cho nhóm hàng này vẫn tăng. Theo đánh giá của các chuyên gia, xu hớng tiêu dùng của mặt hàng này tăng tiếp tục do 4 yếu tố: mức chi tiêu, sự thay đổi thời gian làm việc, đặc điểm nhân khẩu học và sự gia tăng mức nhập khẩu. Lứa tuổi dới 14 ở các n- ớc EU chiếm từ 13 – 15%, họ chi tiêu nhiều hơn so với trớc đây và tỷ lệ dành cho mua sắm cũng tơng đối lớn. Họ cũng bắt đầu chú trọng đến những loại quần áo hợp thời trang và đồ hiệu. Lứa tuổi 15 – 64 chiếm từ 63 – 75% tổng dân số và sẽ tăng lên. Họ có xu hớng dành tỷ lệ chi tiêu lớn hơn cho mua nhà, chi phí học tập của con cái và các khoản tiết kiệm khi về hu. Sự cắt giảm tỷ lệ chi tiêu cho mua sắm quần áo buộc họ phải tìm kiếm những sản phẩm một mặt vẫn đáp ứng đợc các giá trị mà họ mong muốn, mặt khác nó phải phù hợp với khoản tiền đã dự định chi tiền. Mặc dù vậy, họ vẫn là nhóm ngời chiếm tỷ lệ lớn trong tổng mức tiêu thụ quần áo. Sự gia tăng số lợng ngời ở lứa tuổi trên 65 cũng là 1 dấu hiệu tốt cho các nhà sản xuất hàng may mặc. Nhóm ngời này ít
quan tâm đến thời trang và chú ý nhiều đến sự thoả mái tiện dụng, phù hợp với lối sống và hoạt động của họ.
Hiện nay, sự thay đổi quy luật trong công sở và thói quen làm việc cũng ảnh hởng đến ngành dệt may. Gần đây, ngày càng có nhiều Công ty chấp nhận cho nhân viên mặc quần áo tự do thay vì đồng phục, cùng với sự gia tăng về số ngời làm việc tại nhà sẽ tạo ra sự thay đổi trong ngành sản xuất quần áo. Xu h- ớng mặc quần áo theo phong cách tự do làm tăng cầu với các loại quần áo th- ờng, áo thun. Xu hớng này đợc dự báo là sẽ còn tiếp tục phát triển.
Ngành dệt may hiện nay là lĩnh vực đem lại kim ngạch xuất khẩu lớn cho nhiều quốc gia trên thế giới vì vậy họ sẽ không bỏ qua cơ hội đầu t và phát triển lĩnh vực này, đặc biệt là sau khi hệ thống hạn ngạch xuất khẩu hàng dệt may hết hiệu lực vào cuối năm 2004. Điều đó sẽ làm cho cuộc cạnh tranh toàn cầu về hàng may mặc càng trở nên gay gắt hơn, giá cả có xu hớng giảm đi. Mặt khác, các nhà nhập khẩu rẻ bằng cách này hay cách khác, họ có cố gắng hạ giá thành tới mức thấp nhất tại cơ sở gia công. Trong khi đó, Châu á là khu vực chiếm tỷ trọng khá lớn về xuất khẩu hàng dệt may trên thế giới, giá gia công tại đây khá rẻ. Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hởng tới việc giảm giá cả sản phẩm may mặc trên thị trờng EU.
2. Chiến lợc Marketing xuất khẩu hiện tại của xí nghiệp may Lạc Trung. Trung.
Khi nào kinh tế nớc ta chuyển đổi từ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang một cơ chế mới, đó là cơ chế thị trờng, đã tạo bớc ngoặt cho các Công ty thay đổi chính sách quản lý doanh nghiệp . Sự cạnh tranh trên thị trờng đã bắt đầu xuất hiện và đã có rất nhiều Công ty bị phá sản. Đối với xí nghiệp may xuất khẩu Lạc Trung, họ đã rất coi trọng hoạt động Marketing, mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm. Cụ thể là, xí nghiệp đã nghiên cứu thực tế thị trờng, tìm hiểu thị trờng và có quan hệ rất tốt với nhiều bạn hàng EU.
Ngay từ khi bắt đầu thâm nhập vào thị trờng EU. Một thị trờng lớn của thế giới, xí nghiệp đã có một chiến lợc Marketing xuất khẩu, đó là chiến lợc nhấn mạnh về chi phí. Với chiến lợc này, xí nghiệp đã ngày càng mở rộng đợc thị tr- ờng xuất khẩu của mình xí nghiệp tận dụng đợc lợi thế về chi phí sản xuất thấp
khi định ra mức giá sản phẩm thấp hơn so vứi đối thủ cạnh tranh, với mức giá bán này, sản lợng bán ra thị trờng EU của xí nghiệp ngày càng tăng và các bạn hàng tìm đến với xí nghiệp ngày càng nhiều. Bên cạnh đó, đối với khách hàng ký hợp đồng gia công sản phẩm, họ quan tâm nhiều đến giá gia công. Xí nghiệp đã linh hoạt trong quyết định về giá đói với thị trờng này, có thể gọi là chính sách phân biệt giá. Với những khách hàng đặt gia công với số lợng lớn và thờng xuyên, xí nghiệp chọn mức giá thấp hơn. Điều này làm cho xí nghiệp giữ đợc một lợng khách hàng lớn, truyền thống.
3. Thực trạng hoạt động Marketing mix trong xuất khẩu–
3.1. Chính sách sản phẩm xuất khẩu
Trong những năm qua, mặt hàng truyền thống và có uy tín của xí nghiệp là áo sơ mi và áo Jacket. Hai mặt hàng này luôn đợc xí nghiệp quan tâm chú ý, kiểm tra, giám sát chặt chẽ từ khâu nhập nguyên phụ kiện từ nớc ngoài đến khâu hoàn thành sản phẩm, đóng kiện và giao hàng. Trong thời tới, xí nghiệp vẫn sẽ đi sâu nghiên cứu và sản xuất các mặt hàng cao cấp xuất khẩu, nâng cao cả về công nghệ, chất lợng và kiểu dáng.
Mặc dù xí nghiệp đầu t trọng điểm vào hai mặt hàng là thế mạnh truyền thống của mình là áo sơ mi và áo Jacket nhng không vì thế mà xí nghiệp không chú ý quan tâm tới các mặthàng khác. Xí nghiệp vẫn luôn chú trọng vào việc đi sâu, mở rộng sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau nh: quần âu, quần áo thời trang, khăn quàng, quần lót ..…
Với chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm, xí nghiệp đã tăng thêm đợc doanh thu từ xuất khẩu các mặt hàng này sang EU. Tuy nhiên xí nghiệp vẫn cha thành công trong chiến lợc này.
Sau đây là số liệu về các mặt hàng xuất khẩu sang EU của xí nghiệp qua 3 năm (2000 – 2002).
Bảng 11: Mặt hàng xuất khẩu của xí nghiệp sang EU thời gian qua. Mặt hàng Năm 2000 2001 2002 Số lợng (Chiếc) Tỷ trọng (%) Số lợng (Chiếc) Tỷ trọng (%) Số lợng (Chiếc) Tỷ trọng (%)
áo sơ mi 507320 72,19 630.545 71,82 727.800 72,02 áo Jacket 182300 25,94 220135 25,52 250.300 24,77 Quần áo khác 13124 1,87 27300 3,2 32.500 3,41 Tổng số 702.744 100 877.980 100 1.010.000 100
(Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh – Textaco)
Qua bảng trên ta thấy, năm 2000 mặt hàng áo sơ mi xuất khẩu của xí nghiệp đạt 507.320 chiếc, chiếm tỷ trọng cao nhất 72,19%. Trong khi đó các loại quần áo khác chỉ chiếm 1,87% số lợng đạt 13124 chiếc. Nguyên nhân có thể là do xí nghiệp chỉ tập trung vào việc đầu t sản xuất 2 mặt hàng truyền thống là áo sơ mi và áo Jacket. Năm 2002 là năm xí nghiệp có lợng sản phẩm xuất khẩu đạt mức cao nhất là 1.010.600 chiếc sự tăng sản phẩm xuất khẩu này phần lớn là do sản phẩm áo sơ mi xuất khẩu tăng. Sự gia tăng này cho thấy uy tín về chất lợng sản phẩm của xí nghiệp ngày càng đợc nâng cao.
Đối với mặt hàng áo Jackét, xí nghiệp cho ra đời sản phẩm áo Jacket 5 lớp đối với mùa rét khi nhiệt độ xuống thấp. Khi thời tiết ấm lên có thể tháo ra thành 2 áo gồm: áo Jacket 2 lớp và 3 lớp. Cả hai đều có thể khoác bên ngoài tuỳ theo thời tiết. Đây là sản phẩm đặc trng thể hiện rõ kinh nghiệm và sự sáng tạo linh hoạt của cán bộ kỹ thuật xí nghiệp.
Về bao bì và nhãn hiệu sản phẩm của xí nghiệp bị phụ thuộc nhiều vào bên đặt hàng gia công. Mặc dù sản xuất ra sản phẩm nhng khi bán đến tay ngời tiêu dùng sản phẩm lại không mang nhãn hiệu của xí nghiệp. Vì vậy mà danh tiếng của xí nghiệp cha đợc nhiều ngời tiêu dùng trên thị trờng EU biết đến.
Về kiểu dáng sản phẩm: xí nghiệp thờng xuyên nghiên cứu thăm dò thị tr- ờng, thăm dò những yêu cầu của khách hàng về kiểu dáng mẫu mã của sản phẩm. Từ đó, đã thiết kế ra những sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng hợp thời trang và phù hợp với từng lứa tuổi, vóc dáng.
3.2. Chính sách giá cả xuất khẩu:
Do mới thành lập nên để xâm nhập vào thị trờng EU, xí nghiệp đã thực hiện một chính sách giá thấp và tăng lợi nhuận nhờ tăng số lợng sản phẩm bán ra. Chính sách giá thấp đó đã giúp xí nghiệp cạnh tranh giành dật khách hàng có hiệu quả với các Công ty may hàng đầu nh May 10, Công ty may Thăng Long.
Bảng 12: Chính sách giá của xí nghiệp.
Đơn vị: USD.
Sản phẩm May Lạc Trung May 10 May Thăng Long
Sơ mi nam 11,5 14 12,5
Jacket 30 32 38
(Nguồn: Xí nghiệp may Lạc Trung)
Trong những năm qua, nhờ viẹc áp dụng chính sách giá nh vậy, các bạn hàng đến với xí nghiệp ngày càng nhiều hơn, doanh thu từ xuất khẩu tăng lên, tạo đợc nhiều công ăn việc làm cho ngời lao động. Tuy nhiên, chính sách giá này chỉ áp dụng đợc khi xí nghiệp mới thâm nhập vào thị trờng. Khi thị trờng cạnh tranh gay gắt đòi hỏi ở chất lợng sản phẩm ngày càng cao thì sẽ làm chi phí cho sản phẩm cao. Với chính sách giá thấp nh vậy sẽ có thể đa xí nghiệp đến kinh doanh thua lỗ hoặc không cạnh tranh đợc trên thị trờng khi không thay đổi sản phẩm phù hợp với bién đổi của thị trờng.
3.3. Mạng lới phân phối của xí nghiệp.
* Đối với hàng gia công xuất khẩu: Do đặc điểm của hàng gia công xuất khẩu là xí nghiệp nhận nguyên phụ kiện, mẫu mã từ bên đặt gia công và tiến hành thực hiện sản xuất, hoàn thành sản phẩm theo yêu cầu của họ. Vì vậy mạng lới tiêu thụ sản phẩm xuất khẩu của xí nghiệp là trực tiếp làm ra sản phẩm và sau đó giao đến cho khách hàng theo lô và hàng loạt.
* Đối với mua đứt bán đoạn (FOB): xí nghiệp mua phụ kiện của các nớc khác nhau sau đó đem về sản xuất. Khi sản phẩm đợc hoàn tất, xí nghiệp xuất khẩu cho các nớc trung gian nh Hồng Kông, Đài Loan, Singapo. Sau đó họ mới
xuất khẩu sản phẩm của xí nghiệp sang EU thông qua các cửa hàng đại lý bán buôn, bán lẻ.
Cấu trúc kênh phân phối này nh sau
Mạng lới phân phối này quá dài và phức tạp làm cho chi phí vận chuyển tăng lên dẫn đến giá sản phẩm cũng tăng. Công ty không thể kiểm soát đợc giá sản phẩm khi đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng.
3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Là một đơn vị kinh doanh cơ chế thị trờng, xí nghiệp hiểu rằng không chỉ chuẩn bị sản xuất các hàng hoá chất lợng cao, giá thành hạ và ngồi trông chờ sự xuất hiện của khách hàng là đủ. Trong nền kinh tế mở cửa, muốn có khách hàng, phải có các cách thức để thông tin cho khách hàng hiện tại, tiềm năng và khuyến khích họ tìm đến làm ăn với xí nghiệp. Chính sách xúc tiến hỗn hợp đã giúp cho xí nghiệp thực hiện điều này và nó bao gồm các nội dung sau.
* Quảng cáo: xí nghiệp áp dụng hai hình thức quảng cáo chính là
- Quảng cáo với mục đích nhắc lại thông qua việc in ấn, giới thiệu tên nhãn mác, địa chỉ sản xuất trên một số ấn phẩm nh lịch, túi đựng hàng, in ấn một số tờ rơi .Bên cạnh đó xí nghiệp còn thuê viết bài quảng cáo trên một số…
báo, đài, tạp chí. Hình thức quảng cáo này luôn nhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm may Lạc Trung, đồng thời cũng khuyếch trơng đợc sản phẩm trên thị trờng.
- Quảng cáo bán hàng cá nhân: xí nghiệp bán hàng trực tiếp và giới thiệu sản phẩm may của mình thông qua các Hội chợ triển lãm trong và ngoài nớc. Ngoài ra xí nghiệp còn quảng cáo thông qua các đại lý bán hàng, văn phòng đại diện của Tổng Công ty vải sợi may mặc Miền Bắc ở nớc ngoài. Thông qua hình thức này, khách hàng có thể thấy đợc năng lực sản xuất, quy mô cách thức tổ chức sản xuất của xí nghiệp. Từ đó hình thành các hợp đồng làm ăn lớn lâu dài với khách hàng nớc ngoài. Công ty Nhà nhập khẩu Đại lý Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng
* Hoạt động xúc tiến bán hàng: Hoạt động xúc tiến bán hàng ít đợc xí nghiệp áp dụng, chủ yếu là hình thức giảm giá hoặc tỷ lệ hoa hồng cho các đại lý, khách hàng tiêu thụ với số lợng lớn.
* Yểm trợ bán hàng: xí nghiệp tích cực tham gia các Hội chợ tiêu dùng và các triển lãm hàng hoá trong và ngoài nớc. Tuy nhiên do cha có một kế hoạch