2. Tình hình xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU và thực tiễn vận dụng marketing quốc tế trong xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam.
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường.
EU là thị trường tiềm năng nhưng cũng rất khó tính, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn thâm nhập vào phải tìm hiểu thật kỹ quy định cũng như tập quán của thị trường này. Hoạt động này rất cần thiết để chuẩn bị cho bước tiếp theo thâm nhập thị trường hiệu quả và nhanh chóng.
Thu nhập bình quân đầu người ở khu vực EU là cao nhất so với các khu vực khác trên thế giới. Trình độ văn hoá của người dân khu vực này ở mức cao, lối sống thường chạy theo mốt cho nên sản phẩm may mặc không chỉ đơn thuần để đáp ứng nhu cầu bảo vệ (nhu cầu cơ bản, cấp thấp) mà còn phải đáp ứng nhu cầu làm đẹp, nhu cầu nâng cao địa vị, phẩm chất, đặc tính con người, hay nói cách khác lien quan tới yếu tố tinh thần của con người là giá trị văn hoá của sản phẩm may mặc.
Vì vậy, nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của những thông tin này, nghiên cứu và điều tra thị trường một cách kĩ lưỡng. Có thể kể ra đây một số doanh nghiệp như Công ty May Nhà Bè (NHABECO), Công ty dệt may Thắng Lợi (Vigatexco)…
Do đặc biệt chú trọng công tác nghiên cứu nhu cầu của từng thị trường, nắm được nhu cầu của từng thị trường, Công ty May Nhà Bè đã mở rộng được thị trường sang các nước như: Hoa Kỳ, Châu Âu, Nhật Bản (tiêu thụ 80% tổng số hàng xuất xưởng của công ty) và những khu vực thị trường mới tiềm năng. NHABECO đã sản xuất được nhiều loại sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, hợp thời trang nên đã khẳng đinh được chỗ đứng tại thị trường các nước có thu nhập cao, sức mua lớn nhưng khó tính như EU.
Còn Vigatexco, sau khi khảo sát nghiên cứu thị trường công nghệ, bằng các nguồn vốn tự bổ sung và đi vay, đã có những biện pháp đầu tư hữu hiệu
vào các dây chuyền công nghệ, trang thiết bị hiện đại đảm bảo tạo ra nhiều chủng loại sản phẩm chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh trên thị trường dệt may quốc tế.
Bên cạnh những mặt tích cực, thì cũng có những mặt còn hạn chế như các nội dung mà các doanh nghiệp này quan tâm hơn cả là môi trường kinh tế, mô hình tiêu dùng, khả năng tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, môi trường chính trị và pháp lý. Môi trường văn hoá và môi trường kĩ thuật ứng dụng ít được quan tâm hoặc có quan tâm nhưng vẫn chưa thực sự có sự chuyên sâu.
Bên cạnh đó, những nghiên cứu này cũng chưa thật sự đầy đủ, thiếu tính hệ thống, tính khoa học và kết quả chưa phản ánh chính xác tình hình thị trường. Một số chỉ nghiên cứu một số các yếu tố mà quên mất các yếu tố khác như nghiên cứu về sản phẩm, yếu tố cạnh tranh nhưng chưa chú trọng vào việc lựa chọn thị trường, nghiên cứu khách hàng hoặc có chú ý nghiên cứu về thị trường, khách hàng nhưng lại không quan tâm tới hệ thống phân phối… Hơn nữa, do sự hạn chế về trình độ marketing của các doanh nghiệp nên việc nghiên cứu chỉ mang tính hình thức mà chưa có độ sâu về bản chất của vấn đề, sự việc.
Do đây là một khâu mở đầu quan trọng và cũng là khâu chủ chốt mà trên thực tế tình hình chung của hoạt động này ở các dianh nghiệp còn yếu nên hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam kém hiệu quả là điều tất nhiên.
2.2.2. Hoạt động xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing - mix.
Hình thức xuất khẩu là hình thức thâm nhập chủ yếu của các doanh nghiệp Việt Nam, được chia làm hai loại: doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu và doanh nghiệp thu mua xuất khẩu hoặc nhận xuất khẩu uỷ thác.
Trong hai loại này thì các doanh nghiệp lại thường quan tâm tới việc hoạch định chiến lược marketing quốc tế đối với việc sản xuất xuất khẩu hơn. Nguyên do là khi sản xuất, các doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu thường phải quan tâm nhiều hơn đến đầu ra của sản phẩm, tới chiến lược tiêu thụ sản phẩm một phần có trong marketing quốc tế. Hầu hết các doanh nghiệp vẫn chưa có chiến lược marketing tổng thể mà chỉ chủ yếu chỉ dừng ở công tác khảo sát, nghiên cứu, lựa chọn và đánh giá khái quát nhu cầu của thị trường xuất khẩu, tiến hành xúc tiến thương mại thông qua các hội chợ quốc tế hoặc qua website của doanh nghiệp, nhằm tìm kiếm những đối tác nhập khẩu nước ngoài.
Chính sách sản phẩm.
Để có thể mở rộng và đứng vững trên thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp cần có chính sách sản phẩm hợp lý trong đó phát huy và khai thác được nhiều lợi thế sẵn có của mình nhất.
Về phía các nhà sản xuất xuất khẩu, nhiều công ty dệt may đã chú ý tới hoạt động xây dựng chiến lược sản phẩm cho công ty mình dựa vào nhu cầu thị trường nước ngoài như công ty dệt may Hà Nội, công ty may 10…
- Công ty dệt may Hà Nội: Từ những tìm hiểu về thị trường, công ty thiết kế và tạo mẫu về kiểu dáng quần áo, mẫu thêu, nhu cầu về loại sợi. Sau đó công ty cho sản xuất thử mỗi lô là 5000 sản phẩm. Bước tiếp theo, công ty tung ra sản phẩm này để tìm thông tin phản hồi từ khách hàng thông qua các nhân viên tiếp thị ngành nghề. Từ đó sẽ có quyết định sản xuất tiếp hay không và nếu tiếp tục sản xuất thì với số lượng bao nhiêu. Để phát triển sản phẩm của mình, công ty dùng các biện pháp khác:
+ Thiết kế mẫu mới: Trong điều kiện kinh doanh mang tính cạnh tranh quyết liệt như hiện nay thì điều tất yếu là nếu công ty không đưa ra được những sản phẩm mới mà chỉ dựa vào những sản phẩm truyền thống thì
chắc chắn sẽ đi đến thất bại. Lý do là mong muốn và nhu cầu của người mua không ổn định cho nên chu kì sống của sản phẩm cũng bị rút ngắn theo. Tuy nhiên, việc thiết kế mẫu mới là công việc hết sức khó thực hiện và mang lại rủi ro cao. Chính vì vậy, công ty hầu hết chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng của khách hàng, theo catalog có sẵn để xuất khẩu.
+ Nghiên cứu mốt (model) trên thế giới dựa vào các kiểu dáng của những nhà tạo mẫu nước ngoài, công ty đưa ra những mẫu phù hợp với chất liệu, màu sắc và phù hợp với khả năng của mình để tạo ra sản phẩm mới. Trong 1997, công ty đã dựa vào thị trường các kiểu áo mang nhãn hiệu Poloshirt, Navy… Đây là biện pháp khá đơn giản và tiết kiệm cho khâu thiết kế nhưng nó cũng chỉ là biện pháp trước mắt chứ không mang tính chiến lược lâu dài.
- Công ty May 10 hoạch định sản phẩm như sau:
+ Phát triển sản phẩm mới: Nếu như trước đây công ty chỉ tập trung vào sản xuất và nhận gia công sản phẩm là áo sơ mi nam thì giờ đây công ty đã tập trung vào việc đa dạng hoá sản phẩm. Thông qua các đơn đặt hàng của các bạn hàng nước ngoài và qua nghiên cứu thị trường cùng với những thông tin thu thập được, công ty đã tiến hành sản xuất và gia công thêm những mặt hàng xuất khẩu như sơ mi nữ, áo jacket. Những sản phẩm này rất đa dạng về kiểu dáng, kích cỡ và màu sắc. Bên cạnh đó, công ty cũng đồng thời cải tiến sản phẩm.
Để nâng cao chất lượng sản phẩm thì một yếu tố nữa mà không thể không nói đến: đó là nâng cao trình độ tay nghề cho công nhân viên và đổi mới công nghệ.
+ Về bao gói: Đối với áo sơ mi, bao gói có ý nghĩa quan trọng không chỉ vì nó bảo vệ sản phẩm mà nó còn làm tăng giá trị cảm nhận cho người mua. Với những áo sơ mi nhằm thị trường cao cấp thì công ty sử dụng hộp giấy
cứng, trong đó có ghi tên công ty. Ngược lại, với những sơ mi nhằm vào thị trường cấp thấp hơn thì công ty dùng túi ny lông. Khi bán sản phẩm, ngoài bao bì sản phẩm còn có túi ny lông to hơn, trên đó ghi tên công ty, địa chỉ cửa hàng và đại lý của công ty (có cả số điện thoại). Chiếc túi còn có tác dụng như một công cụ quảng cáo tuyên truyền.
Tuy nhiên, hàng dệt may của Việt Nam xuất khẩu vào thị trường EU chủ yếu theo hình thức gia công (trên 80%) nên hiệu quả thực tế không cao.
Chiến lược định giá
Khi quyết định hình thức định giá, các doanh nghiệp thường căn cứ vào nhiều yếu tố: chiến lược dài hạn của doanh nghiệp, tình hình cạnh tranh, thị hiếu của thị trường… Nếu làm tốt chính sách giá thì nó sẽ đem lại cho doanh nghiệp những kết quả cụ thể đó là tỷ phần thị trường, uy tín, doanh số bán... Có thể thấy rõ hơn điều này qua chính sách giá của công ty may 10:
- Cơ sở định giá cho sản phẩm xuất khẩu của công ty căn cứ vào các yếu tố:
+ Chi phí vận chuyển bảo quản trong kho + Chi phí vận chuyển tới cảng, sân bay
+ Chi phí cho dịch vụ, lệ phí cảng, sân bay, hải quan + Các chi phí khác có liên quan
+ Nhu cầu thị trường về hàng may mặc
Tuy nhiên tuỳ từng thị trường, từng khách hàng mà công ty có sự điều chỉnh giá một cách linh hoạt.
- Cơ sở định giá sản phẩm may gia công gồm:
+Tiền gia công (gồm chi phí bình quân cho một đơn vị sản phẩm do 2 bên thống nhất trên cơ sở xem xét tiền công lao động, khấu hao, chi phí quản lý, lợi nhuận của bên nhận gia công).
+Chi phí đào tạo (đào tạo, hướng dẫn công nhân lao động, cán bộ kỹ thuật của bên nhận gia công).
+Chi phí đào tạo (đào tạo, hướng dẫn công nhân lao động, cán bộ kỹ thuật của bên nhận gia công).
+Chi phí bao gói, giao nhận vận chuyển (chi phí đóng gói hàng gia công, chi phí nguyên liệu gia công, chi phí vận chuyển giao hàng gia công, chi phí chứng từ giao hàng gia công làm thủ tục hải quan).
- Phương pháp xác định giá: theo chi phí cận biên đơn giản, bao gồm các bước:
+ Tính chi phí bình quân cho một sản phẩm.
+ So sánh giá xuất khẩu với chi phí biến đổi bình quân cho một sản phẩm.Trong tổng hợp nếu giá xuất khẩu lớn hơn thì công ty chấp nhận giá xuất khẩu do khách hàng đưa ra và ký hợp đồng.
- Về hình thức thanh toán: Đồng tiền thanh toán công ty thường sử dụng 2 đồng tiền đô la Mỹ và Mác Đức. Thời hạn thanh toán thì tuỳ vào phương thức thanh toán hay trong từng hợp đồng cụ thể mà công ty và bên đối tác có thể đưa ra thời hạn có lợi cho cả hai bên. Tuy nhiên, đa số việc định giá không nằm trong kế hoạch tổng thể của doanh nghiệp mà chỉ được thực hiện khi nhận được đơn hàng từ phía đối tác nước ngoài. Điều này rất dễ hiểu vì đối với doanh nghiệp Việt Nam, mục tiêu trước mắt là phải đạt được hiệu quả kinh doanh mà không tính đến mục tiêu lâu dài.
Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam cũng chưa có chiến lược định giá chung cho toàn ngành, loại hàng mà định giá riêng cho từng lô hàng với giá
cao nhất có thể. Điều này dễ gây ra cạnh tranh ngay giữa các doanh nghiệp Việt Nam và dễ bị đối tác nước ngoài ép giá.
Chính sách phân phối sản phẩm
Do hoạt động nghiên cứu thị trường chưa toàn diện, thiếu độ chính xác, chính sách phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam cũng chưa được hiệu quả.
Hiện nay công ty May 10 chưa phân phối trực tiếp được sản phẩm đến tay tiêu dùng nước ngoài mà vẫn phải qua các nhà nhập khẩu. Các nhà nhập khẩu này đều là những nhà kinh doanh lớn chuyên doanh hàng may mặc thời trang. Do đó họ có sẵn các cửa hàng buôn bán và bán lẻ, hơn nữa lại rất am hiểu về thị trường nên việc phân phối sản phẩm ít gặp khó khăn.
Kênh phân phối mà công ty thường sử dụng để phân phối sản phẩm xuất khẩu là:
Các doanh nghiệp tiếp cận thị trường EU chủ yếu qua hình thức xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu uỷ thác hay qua môi giới chứ chưa gắn liền với các hình thức hợp tác kinh tế khác nên hàng dệt may Việt Nam chưa có chỗ đứng vững chắc trên thị trường EU. Gia công xuất khẩu làm hạn chế khả năng cạnh tranh của hàng Việt Nam trên thị trường EU.
Trong tương lai, cần phải giảm tối đa việc sử dụng trung gian môi giới, thiết lập kênh phân phối với các nước EU, mở rộng hệ thống phân phối, đại lý, văn phòng đại diện ở nước ngoài để kịp thời bám sát thị trường và hỗ trợ cho doanh nghiệp trong nước.
Chính sách xúc tiến thương mại:
Một hoạt động không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của các công ty kinh doanh là xúc tiến thương mại. Nếu làm tốt, công việc xúc tiến thương
Công ty
May 10 Nh nhà ập khẩu Người tiêu
mại sẽ đảm bảo khả năng kinh doanh của công ty thành công hơn, bởi lẽ hoạt động này nhằm tìm kiếm thúc đẩy những cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại cho khách hàng là đưa sản phẩm đến với khách hàng, là tìm cách làm cho sản phẩm của mình được quan tâm, chú ý hơn, hấp dẫn hơn ngay khi khách hàng nhìn thấy nó.
Tập đoàn Dệt may (Vinatex) đang xúc tiến thành lập văn phòng đại diện kết hợp với trung tâm giới thiệu sản phẩm CHLB Đức, Hungrary - nơi tập trung nhiều tập đoàn nhập khẩu, bán lẻ, kinh doanh hàng dệt may, thời trang lớn của Đức và EU, cũng là nơi thường xuyên tổ chức các hội chợ triển lãm hàng thời trang lớn của EU. Đây là bước đi đầu tiên trong việc thiết lập hệ thống giao dịch của ngành dệt may Việt Nam trên thị trường thế giới. Văn phòng sẽ trực tiếp tiếp cận với khách hàng, tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, xu thế thị trường đồng thời giới thiệu sản phẩm, thiết lập quan hệ hợp tác làm ăn và tìm kiếm đơn hàng tại các nước EU - một trong hai thị trường hết sức quan trọng của ngành dệt may.
Còn công ty May 10 thì thực hiện chương trình quảng cáo sản phẩm của công ty trên các phương tiện thông tin đại chúng như đài, ti vi, báo chí.
Các hoạt động xúc tiến bán hàng ở công ty gồm:
+ Tham gia hội chợ triển lãm: Đây là hình thức quảng cáo đặc biệt được công ty quan tâm và khai thác triệt để, vì nó là nơi thích hợp cho việc giới thiệu sản phẩm, thiết lập mối quan hệ với bạn hàng ký kết hợp đồng và tìm hiểu thị trường của công ty. Tuy nhiên do mọi chi phí cho việc tham gia vào hội chợ triển lãm trong nước và quốc tế công ty phải tự lo liệu, nên không phải hội chợ nào công ty cũng tham gia. Mục đích của việc trưng bày sản phẩm của công ty tại các hội chợ triển lãm là để giới thiệu sản phẩm của mình với khách hàng nước ngoài và để họ hiểu thêm về sản phẩm, để họ
biết được sản phẩm của công ty đa dạng phong phú kiểu mốt hợp thời trang và đạt chất lượng quốc tế.
+ Hàng mẫu: Được tiến hành thông qua hệ thống chuyển phát nhanh, chủ yếu phục vụ các khách hàng truyền thống về mặt hàng với công ty và một số khách hàng có yêu cầu về hàng mẫu.
+ Thư chào hàng: Được công ty sử dụng tương đối phổ biến vì đây là loại quảng cáo chi phí thấp và cùng một lúc công ty có thể chào hàng tới nhiều khách hàng nước ngoài.
+ Catalog cũng giống như hình thức hàng mẫu, catalog chủ yếu phục vụ các khách hàng truyền thống hay các khách hàng có yêu cầu gửi catalog sang.