3. Vận dụng marketing quốc tế trong việc đưa ra các quyết định marketing mix đối với hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp
3.3. Lựa chọn và thiết lập kênh phân phối.
Phân phối là các hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà công ty đang muốn hướng đến, mỗi công ty phải xác định và xây dựng phương án phân phối để vươn tới thị trường, họ có thể sử dụng nhiều phương thức phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm. Việc thiết lập kênh đòi hỏi sự xác định những lựa chọn kênh chủ yếu theo các loại trung gian, số lượng các trung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh, mỗi lựa chọn kênh cần được đánh giá theo các tiêu chuẩn kỹ thuật, thích nghi và kiểm soát được.
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh chóng đến tay người tiêu dùng, các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ người sản xuất qua hoặc thông qua trung gian đến tay người mua cuối cùng.
Chính sách phân phối cũng có một vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mỗi công ty. Chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình kinh doanh hàng hoá được nhanh chóng.
Trong kênh phân phối quốc tế có 3 khâu cơ bản liên kết giữa người bán và người mua: Bộ phận marketing quốc tế nằm ở trụ sở của người bán, các kênh liên kết giữa các nước, các kênh phân phối quốc gia
Sơ đồ 7 - Kênh phân phối quốc tế
Nguồn: Marketing Thương mại quốc tế [10]
Trong trường hợp xuất khẩu, kênh phân phối được xác lập như sau:
Sơ đồ 8 - Mô hình về kênh phân phối xuất khẩu.
Nguồn: Marketing Thương mại quốc tế [10]
Người bán Bộ phận marketing quốc tế nằm ở trụ sở của người bán Các kênh liên kết giữa các nước Các kênh phân phối quốc gia Người sử dụng cuối cùng hay người mua Công ty sản xuất trong nước Công ty sản xuất
trong nước Công ty sản xuất trong nước Công ty sản xuất trong nước
Công ty kinh doanh xuất khẩu
Trung gian xuất khẩu trong nước
Nh nhà ập khẩu nước ngo ià Khách h ng cuà ối cùng Công ty kinh doanh xuất khẩu Khách h ng cuà ối cùng Công ty kinh doanh xuất khẩu Trung gian thượng mại nước
ngo ià Công ty kinh doanh xuất khẩu Nh nhà ập khẩu nước ngo ià Trung gian thương mại nước
Từ kênh phân phối trên, ta thấy rằng một công ty kinh doanh có thể thiết lập kênh phân phối cho hàng hoá của công ty mình qua một hoặc nhiều trung gian khác nhau. Việc chọn trung gian nào, bao nhiêu cấp trung gian là tuỳ từng công ty kinh doanh và từng mặt hàng mà công ty kinh doanh.
Sau khi đã xác lập được kênh phân phối xuất khẩu, các công ty kinh doanh sẽ tiến hành lựa chọn khách hàng trực tiếp, và bước tiếp theo mà các công ty phải làm là xác định điều kiện giao hàng và thực hiện các hoạt động giao hàng.
Việc xác định điều kiện giao hàng trong khâu phân phối xuất khẩu là bước hoàn toàn mới mà trong marketing nội địa không có, điều kiện giao hàng ở đây chủ yếu được thực hiện theo Incoterm và tuỳ từng công ty mà lựa chọn điều kiện giao hàng khác nhau.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, các công ty phải quyết định các khâu trung gian ở mỗi mức độ phân phối, có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
- Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty cố gắng đưa hàng hoá và dịch vụ của mình tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt, nó thường được sử dụng cho các sản phẩm dịch vụ tiêu dùng.
- Phân phối độc quyền là phân phối ngược lại với phân phối rộng rãi, vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối độc quyền này thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán lẻ sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách giá của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là một công ty tìm một số người bán lẻ của mình ở một khu vực cụ thể, đây là hình thức phân phối phổ biến và thường dùng cho các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy mô tiêu thụ thích hợp và tiết kiệm được chi phí phân phối.