3. Vận dụng marketing quốc tế trong việc đưa ra các quyết định marketing mix đối với hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp
3.4. Xúc tiến bán hàng.
Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và quan hệ công chúng nhằm cung cấp các thông tin có tính thuyết phục đối với mục đích kích thích khách hàng, mục tiêu mua sản phẩm của công ty.
Sự tương tác giữa hoạt động xúc tiến bán hàng khác nhau đòi hỏi sự phối hợp một cách có tổ chức (phải đồng bộ và chặt chẽ) để đạt được hiệu quả tối đa. Trong hoạt động xúc tiến bán hàng cần phải nói rõ: nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai, nói khi nào, từ đó làm sao để khách hàng biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua.
Chiến lược và giải pháp về xúc tiến bán hàng là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích cung cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó gặp nhau. Trong kinh doanh của doanh nghiệp xúc tiến bán hàng ngày càng trở thành yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết, xúc tiến bán hàng sẽ làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập kênh phân phối hợp lý hơn.
Trong xúc tiến bán hàng, người ta thường chú ý đến các giải pháp như: xác định mục tiêu, đánh giá đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách cho chúng.
- Xác định mục tiêu của chính sách và giải pháp xúc tiến thương mại với mục đích chính là đẩy mạnh bán hàng, trong đó:
+ Tạo thói quen mua hàng: Doanh nghiệp sử dụng chính sách này để tạo cho khách hàng hiện có mua hàng hoá của công ty nhiều hơn và đều đặn hơn.
+ Lôi kéo kích thích khách hàng thờ ơ, có một số khách hàng không mua sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có nhu cầu, một số khác lại không quan tâm đến việc mua sản phẩm này vì thế giải pháp về xúc tiến thương mại ở đây là để cố gắng thu hút thêm số khách hàng tiềm năng.
+ Tạo sức mua ban đầu: Đây là mục tiêu tạo nhu cầu mới, chính sách và giải pháp xúc tiến bán hàng không chỉ có thu hút nhu cầu khách hàng về phía mình nhằm đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn mà còn tạo nhu cầu mới và hướng dẫn hình thành nhu cầu mới.
- Xác định đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách là để trả lời câu hỏi nhằm vào đối tượng nào, nội dung chủ yếu như thế nào, chọn các loại hình nào, bằng con đường nào, bằng phương tiện gì, tiến hành vào thời điểm nào, chi phí bao nhiêu.
Như vậy, xúc tiến bán hàng là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp, xúc tiến bán hàng giúp cho các nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hoá hơn, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn. Mặt khác thông qua xúc tiến thương mại, các nhà kinh doanh làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh.
Trong xúc tiến thương mại bao gồm 5 công cụ cơ bản:
+ Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về các ý tưởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó. Nói cách khác, quảng cáo là một dạng xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn
tới người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với một chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo. Như vậy, mục tiêu của quảng cáo là nhằm truyền tin, gây sự chú ý của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty.
+ Khuyến mại: là hình thức truyền thông trực tiếp nhằm nâng cao giá trị sản phẩm trong một thời gian ngắn để có thể kích thích phân phối bán hàng, khích lệ người mua sắm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đây là một hoạt động yểm trợ cho hoạt động bán hàng và là một công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động. Hoạt động này có tính phổ biến, nó xuất hiện ở mọi quốc gia, mọi trình độ, mọi điều kiện kinh doanh và nó có hiệu quả đối với hầu hết mọi loại hàng hoá, bởi vì ở đây nó dựa trên sự đối thoại trực tiếp, những thông tin có tính chất hai chiều nên họ có thể tác động ngay vào khách hàng của họ để mua sản phẩm.
+ Chào hàng: là những kích đẩy ngắn hạn hỗ trợ về mặt lợi ích cho người tiêu dùng để thúc đẩy mua trong thời gian ngắn, nó là một công cụ của xúc tiến thương mại cho nên nó nhằm vào mục tiêu tìm kiếm phát triển, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đồng thời nó còn là nội dung chủ yếu trong công nghệ bán hàng nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và thực hiện hành vi trao đổi với khách hàng, nó hỗ trợ cho quảng cáo và khuyến mại.
+ Quan hệ công chúng: là những hoạt động marketing giao tiếp gián tiếp của công ty kinh doanh quốc tế, nhằm đánh giá thái độ của các giới có liên quan, ảnh hưởng của chúng đến lợi ích của các giới đồng thời thực hiện các chương trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của các giới này dến hoạt động kinh doanh của công ty. Quan hệ công chúng có vai trò mở đường cho hoạt động kinh doanh quốc tế đạt được hiệu quả cao
hơn vì thế nó rất quan trọng với các công ty kinh doanh, nhất là công ty kinh doanh quốc tế.
+ Marketing trực tiếp
Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ một địa điểm nào.
Marketing trực tiếp đóng một vai trò ngày càng lớn. Những người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên càng ngày càng phong phú .
Như vậy, xúc tiến bán hàng là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau, để cho người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh. Xúc tiến bán hàng làm cho bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn và thông qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra những lợi thế về giá bán.
*****
Trên đây là những khái niệm cơ bản về marketing và marketing quốc tế, chức năng và nội dung hoạt động của marketing quốc tế. Từ việc tìm hiểu, phân chia và nghiên cứu môi trường marketing quốc tế, các doanh nghiệp có nền tảng ban đầu để vận dụng các lý thuyết marketing quốc tế trong việc đưa ra các quyết định marketing - mix đối với hoạt động xuất khẩu của mình. Đây cũng sẽ là cơ sở lý luận cho chương II về thực tiễn và đánh giá việc vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam.