II- Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty và các nhân tố ảnh hởng.
1. Một số nét chung về điều kiện hoạt động của Công ty 1) Đặc điểm cơ sở vật chất kĩ thuật.
1.1 Phân tích môi trờng Marketing
Nhân tố môi trờng Marketing là những sự kiện hoàn toàn nằm ngoài sự kiểm soát của những nhà Marketing. Không một tổ chức nào có thể kiểm soát đợc hoàn toàn hớng đi tơng lai của mình. Chính những yếu tố của môi trờng Marketing sẽ chỉ rõ con đờng phải đi. Phân tích môi trờng marketing là xem xét các yếu tố nào đó cũng nh ảnh hởng của chúng, thật là nguy hiểm cho một Công ty nào không nhận biết đợc môi trờng Marketing trong khi chính môi trờng đó lại định hớng cho việc kinh doanh tơng lai.
a.Các yếu tố kinh tế
Sự phát triển hay thăng trầm, của nền kinh tế có tác động trực tiếp đến kết quả hoạt động của các doanh nghiệp.
Trong mấy năm gần đây nền kinh tế Việt Nam phát triển với tốc độ t- ơng đối cao, tốc độ tăng trởng kinh tế mỗi năm hơn 8%, GDP tính trên đầu ngời cũng tăng, cùng với mức tăng trởng của ngành du lịch luôn đạt 30- 40%/năm.
Chính sách kinh tế phù hợp, thất nghiệp bị đẩy lùi, lạm phát luôn ở mức kiểm soát đợc (Một con số). Đây là những cơ hội rất tốt để cho các doanh nghiệp tránh đợc các rủi ro về mặt tài chính.
Năm 1998 cuộc khủng hoảng kinh tế diễn ra ở khu vực Đông Nam á song Việt Nam bị ảnh hởng rất ít, gần nh là không bị, nền kinh tế không bị xáo trộn, song lợng khách du lịch quốc tế vào Việt Nam giảm. Điều này có thể ảnh hởng đến việc đón khách quốc tế tại Công ty khách sạn du lịch Kim Liên, nhng phần khách của Công ty chủ yếu là khách nội địa nên việc ảnh h-
ởng này là quá ít.
Ngoài ra, hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật ở nớc ta đang đợc cải thiện nhiều, giao thông đi lại giữa các tỉnh trong nớc đã dễ dàng và thuận tiện, điều này cũng có lợi đối với Công ty.
b.Các yếu tố chính trị và pháp luật.
Chính trị ổn định tạo điều kiện cho kinh tế phát triển, Đảng và Nhà n- ớc Việt Nam đã đa chính sách phát triển du lịch vào nghị quyết của Ban chấp hành Trung ơng Đảng, coi du lịch là một ngành kinh tế mũi nhọn.
Mặt khác, pháp lệnh về du lịch mới ra đời đã đánh dấu một mốc mới đối với sự phát triển của ngành du lịch nói chung và hoạt động kinh doanh khách sạn nói riêng, từ đây ngành khách sạn đã có một hành lang thông thoáng cho việc hoạt động của mình.
Chính sách thuế giá trị gia tăng (VAT) tuy đã đợc điều chỉnh lại đối với ngành du lịch (10%) nhng cũng cha khuyến khích cho ngành này phát triển đợc.
c. Công nghệ
Công nghệ là giới hạn thờng xuyên của thay đổi. Những Công ty khách sạn du lịch cần phải theo dõi 2 khía cạnh của môi trờng công nghệ. Thứ nhất là việc công nghệ tạo ra lợi thế cạnh tranh. Trong thị trờng khách sạn hầu nh các khách sạn đều áp dụng những thành tựu khoa học công nghệ nh máy vi tính, điện thoại, điện báo.... nhằm nâng cao và cung cấp dịch vụ của mình cho khách hàng tốt hơn.
Cho nên ở khía cạnh này Công ty khách sạn du lịch Kim Liên cùng với các khách sạn khác sự khác biệt công nghệ là rất ít.
Ngoài ra ở Việt Nam hiện nay khi mà nhu cầu bùng nổ thông tin phát triển thì ở khía cạnh khác ngời dân có nhiều ngời dân rỗi hơn và việc thực hiện chuyến du lịch nội địa xảy ra thờng xuyên hơn.
d. Môi trờng văn hoá và xã hội.
chú ý:
Thứ nhất: Công ty phải tính đến việc khách hàng sẽ phản ứng nh thế nào với các hoạt động Marketing dựa trên những chuẩn mực đạo đức xã hội.
Thứ 2: Bản thân khách du lịch cũng bị tác động bởi xã hội và nền văn hoá.
e. Sự cạnh tranh
Sự cạnh tranh phát triển rất nhanh chóng trong ngành khách sạn và du lịch. Một Công ty thực hiện chiến lợc Marketing và sau đó các đối thủ cạnh tranh của Công ty sẽ phản ứng lại bằng những đối sách chiến lợc. Một khách sạn có loại phòng VIP trong khách sạn mình thì chỉ vài tháng sau hoặc nhanh hơn những khách sạn khác cũng đã có.
Vì vậy trong ngành khách sạn không ai có thể tự do phép trì trệ, các nhà làm Marketing phải luôn theo dõi hoạt động Marketing của đối thủ cũng nh của mình, cần phải năng động để điều chỉnh chơng trình Marketing của mình nhằm đáp ứng kịp với những động thái của đối thủ.
Trong thị trờng khách sạn Hà Nội hiện nay sự cạnh tranh diễn ra vô cùng khốc liệt cho nên khách sạn Kim Liên cũng đã tính đến điều đó bằng việc cho thành lập riêng một trung tâm lữ hành và du lịch riêng.
1.2.Phân tích thị trờng.
Số lợng khách du lịch đến Công ty du lịch khách sạn Kim Liên những năm gần đây
Năm Lợt khách quốc tế (ngời)
2004 7573
2006 9124
Nh vậy có thể nói rằng 1 số lợng khách quốc tế vào Hà Nội lớn nh vậy mà Công ty mới chỉ đón đợc có vài nghìn ngời là quá nhỏ bé trong thị phần khách quốc tế ở Hà Nội (Năm 2006 chiếm tỉ trọng 1,65% so với thị trờng Hà Nội) trong khi đó thì số phòng đạt tiêu chuẩn quốc tế của Công ty là 171
phòng tơng ứng với 171 = % số phòng quốc tế của Hà Nội. Bảng 9: Số lợt khách nội địa đến Hà Nội 1995-1998
Năm Số lợt khách Tốc độ tăng Ghi chú
2003 411.600 + 100% Lấy năm 1995 làm mốc 2004 800.000 + 125% 96/95 tăng 125% 2005 909.000 + 16% 97/96 tăng 16% 2006 1100.000 + 11% 98/97 tăng 11%
Nguồn: Báo cáo tổng kết 5 năm hoạt động của ngành du lịch Hà Nội (2003-2006) và Báo cáo tổng kết ngành năm 2006
Nh vậy ta thấy, ngoại trừ từ năm 2003 đến năm 2004 khách nội địa tăng vọt còn lại từ năm 2004 đến 2006 lợng khách nội địa đến Hà Nội tăng đều đặn, mỗi năm gần 100.000 lợt khách, nh vậy là tơng đối ổn dịnh.
Về thị trờng khách du lịch nội địa cuả Công ty khách sạn Kim Liên nh sau.
Bảng 10
Năm Số lợt khách Tốc độ tăng Ghi chú
2003 96.382 100 % Lấy năm 2003 làm mốc
2004 92.852 +21% 96/95 tăng 21%
2005 99.062 +7,5% 97/96 tăng 7,5 %
2006 104.392 + 6% 98/97 tăng 6%
Nhận xét:
Nhìn vào bảng số liệu trên chúng ta thấy rằng số lợt khách nội địa liên tục tăng lên ở khách sạn Kim Liên. Năm 2005 tăng so với 2004là 6210 lợt khách thì đến năm 2006 cũng tăng lên so với 2005 là: 5330 lợt khách.
Nhìn chung số lợt khách nội địa lu trú tại khách sạn Kim Liên là tơng đối ổn định, điều đó đợc khẳng định qua bảng tỉ phần thị trờng khách sạn du lịch nội địa của khách sạn Kim Liên trong thị phần Hà Nội nh sau:
Năm Thị phần của Công ty trong thị trờng khách sạn nội địa của Hà nội
1996 92852/800.000 = 11,6%1997 99062/909.000= 11% 1997 99062/909.000= 11% 1998 104392/1100.000 = 10%
Ta thấy rằng thị phần của Công ty khách sạn du lịch Kim Liên chiếm tỉ lệ là khá cao trong thị trờng khách du lịch nội địa tại Hà Nội, trong khi đó thì số phòng dành cho khách nội địa của Công ty là 192 phòng, 1 số lợng quá khiêm tốn so với số phòng dành cho thị trờng khách du lịch nội địa trên địa bàn Hà Nội, điều đó chứng tỏ đối với phần khách du lịch nội địa là thị trờng mục tiêu chính của Công ty, thì Công ty đã thành công trong việc hớng vào thị trờng này tuy nhiên khách du lịch nội địa đến với Công ty khách sạn du lịch Kim Liên lại chủ yếu là khách công vụ (Chiếm hơn 90%) còn khách tham quan du lịch lại chiếm tỉ trọng nhỏ dẫn đến tổng số ngày lu trú thấp.
Trong mấy năm trở lại đây ngời Việt Nam đã bắt đầu ý thức đợc việc tham quan du lịch trong nớc cho nên số lợt khách nôị địa vẫn tiếp tục tăng tr- ởng mạnh và nh vậy khách nội địa vẫn là thị trờng chính và tiềm năng của Công ty.
1.3.Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Trong hoạt động kinh doanh của Công ty trên thị trờng sự cạnh tranh là tất yếu song không phải là tất cả đều là đối thủ của Công ty mà chỉ có một vài đối thủ cạnh tranh khác có thể gây ảnh hởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.
Trong thị trờng cạnh tranh sôi động đó Công ty khách sạn du lịch Kim Liên phải đối đầu với các đối thủ chính nh khách sạn Đồng Lợi, khách sạn La Thành, khách sạn Điện Lực...Đó là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty.
đáo, trên cơ sở đó đa ra đợc một chiến lợc đúng đắn thì mới có thể tồn tại và phát triển đợc cho nên những đối thủ cạnh tranh trực tiếp này cần đợc “Soi” dới kính hiển vi. Để phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu của họ các nguồn thông tin đợc sử dụng để đánh giá, đó là hiển nhiên. Việc nghiên cứu các ấn phẩm quảng cáo của đối thủ cạnh tranh là xuất phát điểm tốt nhất. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty đã quảng cáo tích cực nhất cho các dịch vụ và các lợi ích nào, nếu Marketing của họ có hiệu quả thì đó là những điểm mạnh của họ. Sau đó Công ty phải tiến hành khảo sát thực tế, quan sát và thử nghiệm.
Chúng ta có thể sử dụng mẫu biểu sau để phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Bảng 5: Mẫu phân tích đối thủ cạnh tranh tực tiếp
Mẫu phân tích thử một đối thủ cạnh tranh của Công ty du lịch và khách sạn Kim Liên
Tên : Khách sạn La Thành
Địa chỉ :
Điện thoại :
Hạng sao : 2 sao
Nội dung Đánh giá * Nhân lực
Tổng số lao động: 217 ngời
Trong đó: lao động phục vụ trực tiếp: 195, lao động gián tiếp 22.
Trình độ Đại học về KDKS & DL: 4 ngời
Trình độ công nhân kỹ thuật về KDKS & DL: 0 ngời
Trình độ Đại học ngoại ngữ: 3 ngời Trình độ Đại học khác: 18 ngời
Độ tuổi chủ yếu là 31-60 chiếm 198 ngời tức 91,3%
Thu nhập bình quân: 996.000 đ
- Thiếu hụt nhân viên có trình độ về công nhân kỹ thuật KDKS. Đây là vấn đề khó khăn lớn đối với khách sạn này.
- Độ tuổi nhân viên: nhân viên trong độ tuổi 18-30 chỉ chiếm có 8,7%. Đây cũng là yếu điểm của khách sạn.
- Thu nhập bình quân tơng đối ổn định so với khách sạn khác
* Hiệu suất kinh doanh (2006) - Công suất sử dụng 62%
- Số ngày khách lu trú bình quân 3,3 ngày.
- Chi phí cho việc thu hút khách ở khách sạn nh sau
+ Quảng cáo: 2%, môi giới 1%, đào tạo: 1%, kiểm tra chất lợng, nghiên cứu Marketing: 3% trong tổng các khoản chi phí
- Trong giai đoạn hiện nay công suất sử dụng nh vậy là có thể chấp nhận đợc, số ngày lu trú ở mức trung bình
- Chi phí trực tiếp thu hút khách rất ít. Hiện tại có thể vẫn giữ đợc mức công suất nh trên song trong tơng lai có thể nhận t hấy rằng do chi phí quá thấp nên không thể nâng cao hơn đợc công suất sử dụng hiện tại.
* Mối quan hệ:
- Trực thuộc sự quản lý của tổng cục du lịch. - Là 1 doanh nghiệp quốc doanh có tên tuổi trong ngành khách sạn, có mối quan hệ tốt với các cơ quan hữu quan quản lý.
- Quan hệ tốt với các hãng lữ hành gửi khách
Do trực thuộc tổng cục du lịch nên có đợc sự u đãi hơn, có đợc sự giúp đỡ cao của các ngành các cấp có liên quan
- Gía tơng đối thấp phù hợp với thị trờng khách du lịch nội địa - Chất lợng sản phẩm ở mức trung bình - Cha có sản phẩm đặc sắc sạn Kim Liên * Tỉ trọng thị trờng - Tổng lợng khách là hơn 40.000 lợt chủ yếu là khách nội địa Có một tỷ trọng đáng kể trên tỉ phần thị trờng khách du lịch nội địa * Quảng cáo
- Có ấn phẩm quảng cáo số lợng ít, theo đợt - ít quảng cáo trên các phơng tiện báo chí, đài. - Cha có hệ thống phân phối hiệu quả
- Chi phí cho quảng cáo là 2% mức giá bình quân ngày/phòng
- Cha hiểu rõ tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh khách sạn
* Mục tiêu của khách sạn này - Tăng trởng 10% trong năm 1999
- Theo đuổi thị trờng mục tiêu là khách du lịch nội địa
Là đối thủ ảnh hởng trực tiếp "nặng ký" uy hiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên
Ngoài ra việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp còn phải dựa trên 1 số tiêu thức và phơng pháp khác để đánh giá 1 cách toàn diện.
Bảng 6: Đánh giá theo phơng pháp thang điểm và mức độ quan trọng từ 1-5
Lu ý: Thang điểm ở đây là do ngời viết tự đánh giá mức độ quan trọng
Yếu tố đánh giá/Cty Kim Liên Đồng Lợi La Thành % Điểm Tổng % Điểm Tổng % Điểm Tổng
1. Giá cả 20 5 1 20 4 0,8 20 4 0,8 2. Chất lợng 20 4 0,8 20 3 0,6 20 5 1 3. Tỉ phần thị trờng 10 4 0,4 10 2 0,2 10 4 0,4 4. Khả năng hoạt động 10 4 0,4 10 2 0,2 10 3 0,3 5. Cờng độ cạnh tranh 10 4 0,4 10 1 0,1 10 4 0,4 6. Hình ảnh Công ty 15 5 0,75 15 5 0,75 15 3 0,45
7. Đội ngũ nhân viên 15 4 0,6 15 4 0,6 15 4 0,6
Tổng cộng 100 4,35 100 3,25 100 3,95
Các tiêu chuẩn cho điểm cho các tiêu thức;
- Giá cả và chất lợngL là những yếu tố quan trọng nhất trong các yếu tố đánh giá, cùng chiến tỷ lệ 20% trong tổng các yếu tố đợc đánh giá
- Hình ảnh công ty và đội ngũ nhân viên chiếm tỷ trọng 15% tổng các yếu tố đợc đánh giá
- Tỷ phần thị trờng, mức độ cạnh tranh, khả năng hoạt động mỗi yếu tố chiếm 10% trong tổng các yếu tố đợc đánh giá
- Điểm 5: yếu tố đợc đánh giá là xuất sắc - Điểm 4: yếu tố đợc đánh giá là tốt - Điểm 3: chấp nhận yếu tố đợc đánh giá - Điểm 2: yếu tố đợc đánh giá trung bình - Điểm 1: yếu tố đợc đánh giá là kém
Chú ý: các yếu tố có thể đợc cùng một thang điểm giống nhau nếu chúng đợc đánh giá là tơng đơng hoặc cùng một mức nh nhau
Nh vậy dựa vào bảng này ta có thể đánh giá đợc đối thủ cạnh tranh trực tiếp có thể uy hiếp hoạt động kinh doanh của Công ty.
Nhợc điểm: Phơng pháp này mang tính chủ quan của ngời đánh giá.