II. biện pháp phát triển thị trờng bán bếp gas tại công ty tnhh đầu t sản
2.2.1.Chính sách giá
2. Một số biện pháp nhằm phát triển thị trờng tại công ty TNHH đầu t sản xuất
2.2.1.Chính sách giá
a> Ph ơng pháp và quy trình định giá
Hiện nay công ty định mức giá bán cho các sản phẩm chủ yếu là dựa vào chi phí. Giá bán các sản phẩm bếp Gas của công ty hiện nay cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Chúng ta có thể thấy rằng nhu cầu về bất cứ sản phẩm nào rất nhạy cảm về giá do trên thị trờng có rất nhiều sản phẩm thay thế và họ có thể so sánh chất lợng của các sản phẩm thay thế với nhau. Vì vậy việc áp đặt một khung giá cố định đã làm cho công ty không thể sử dụng giá làm công cụ cạnh tranh, vấn đề này sẽ gây cho công ty không ít những khó khăn. Vì vậy công ty nên áp dụng giá trần và giá sàn với một khung giá rộng hơn cho các sản phẩm.
Ngoài ra, việc định giá là một bộ phận tinh vi, hết sức phức tạp, quan trọng của quản trị marketing tại các công ty. Giá là một yếu tố chiến lợc chủ chốt, vì nó ảnh h- ởng đến sự chấp nhận chất lợng sản phẩm và do đó đóng vai trò quan trọng đối với thế vị của sản phẩm, đồng thời giá cũng là một biến số chiến thuật chủ yếu vì nó có thể đợc thay đổi nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh. Vì vậy em xin đề xuất một quy trình định giá cho sản phẩm của công ty nh sau:
Bảng đề xuất qui trình định giá sản phẩm
Xác định mục tiêu định giá Phân tích cầu thị trờng
Lợng giá chi phí
Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh
Chon phơng pháp định giá Thử nghiệm giá Chọn giá cuối cùng
* Xác định mục tiêu định giá: Dựa vào chiến lợc kinh doanh của công ty có các mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn. Mục tiêu của công ty hiện nay vẫn đang là mở rộng và phát triển thị trờng.
* Phân tích cầu thị trờng: Công ty cần nghiên cứu, phân tích các khách hàng, quy mô, số lợng khách hàng, khả năng chi trả và tiêu thụ của khách hàng đặc điểm về…
khách hàng tiêu dùng, xu hớng tiêu dùng của khách hàng qua đây cũng thấy đợc giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh.
* Lợng giá chi phí: Công ty cần phải tính toán chính xác các chi phí sản xuất ra sản phẩm, các chi phí để đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng, chi phí marketing…
cho sản phẩm để tính toán giá vốn của một đơn vị sản phẩm.
* Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh: Công ty phải biết chính xác về giá cả và chất lợng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để từ đó có chính sách định giá cho sản phẩm của công ty:
+ Nếu chào hàng tơng tự nh chào hàng của đối thủ cạnh tranh chủ yếu thì công ty nên có giá sát với đối thủ cạnh tranh nếu không sẽ bị mất doanh số bán.
+ Nếu chào hàng của mình tốt hơn có thể định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, cũng phải ý thức đợc rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để đối phó với giá mà công ty đề ra.
* Chon phơng pháp định giá: Phơng pháp định giá hiện tại công ty đang sử dụng là phơng pháp định giá trên cơ sở chi phí và lợi nhuận mục tiêu. Phơng pháp này có nhiều hạn chế và nhợc điểm do vậy công ty nên sử dụng phơng pháp định giá theo giá thị trờng có tính đến nhu cầu của thị trờng và đối thủ cạnh tranh.
* Thử nghiệm giá: Sau khi đã tính toán đợc mức giá có thể bán của công ty, công ty cần phải thử nghiệm giá trên một số khách hàng để xem phản ứng của khách hàng
về sản phẩm đó. Từ đó dự đoán đợc lợi nhuận có thể thu đợc từ mức tiêu thụ với mức giá xác định.
* Chọn giá cuối cùng: Mức giá cuối cùng là mức giá mà công ty tiến hành chào bán rộng rãi sản phẩm trên thị trờng.
* Đối với sản phẩm mới công ty nên định giá theo quy trình sau:
Lựa chọn, sắp xếp mục tiêu định giá Xác định cặp sản phẩm/thị tr- ờng mục tiêu và trọng điểm Quan trắc,xác định giá chấp nhậnvà cầu tơng ứng Tiên lợng thị phần và lợi nhuận Thẩm định liên kết mục tiêu
Có liên quan mục tiêu Mục tiêu không đạt Có rủi ro hoả mãn mục tiêu
Hình ...: Đề xuất quy trình định giá sản phẩm mới của công ty
b> Chiến l ợc điều chỉnh giá
Hiện nay công ty đang thành công trong việc sử dụng hình thức chiết khấu giá để kích thích mức tiêu thụ của sản phẩm. Tuy nhiên, chênh lệch mức tiêu thụ của sản phẩm giữa thời điểm, giữa các tỉnh và các vùng vẫn quá lớn. Công ty có thể sử dụng thêm các hình thức điều chỉnh giá sau:
- Về chiết khấu giá: Ngoài chiết giá do trả sớm, chiết giá do số lợng công ty có thể sử dụng thêm hình thức chiết khấu theo thời điểm: tức là giảm giá cho khách hàng mua hàng vào thời điểm (từ tháng 4 đến tháng 8) để kích thích khách hàng mua hàng vào mùa nóng.
- Định giá phân biệt: Công ty có thể sử dụng hình thức định giá phân biệt khách hàng (Với những khách hàng quen thuộc, trung thành thì công ty sử dụng mức giá cố định, hợp lý. Còn đối với khách hàng mua hàng không thờng xuyên thì tuỳ theo sự biến động của giá trên thị trờng công ty có mức giá khác nhau nhng mức giá này luôn luôn lớn hơn hoặc bằng mức giá cố định)
- Ngoài ra, công ty có thể sử dụng hình thức định giá phân biệt thời gian: Công ty có các mức giá về sản phẩm vào cuối năm là cao hơn vào giữâ năm vì nhu cầu về bếp Gas vào cuối năm nhiều hơn.
* Hiện nay giá bán các sản phẩm của công ty trên thị trờng là khá cao nguyên nhân là do giá thành sản phẩm của công ty cao. để có lợi nhuận công ty phải bán sản
Ngoài tầm kiểm soát
phẩm với giá cao hơn giá thành sản xuất. Hiện tại giá thành là vấn đề cực kỳ nan giải đối với công ty bởi lẽ do yêu cầu đòi hỏi nâng cao chất lợng sản phẩm nên giá thành các sản phẩm lại bị đẩy lên, giá bán cũng phải tăng lên, làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng nhất là thị trờng nhạy cảm về giá. Để giảm giá thành sản phẩm công ty có thể thực hiện một số biện pháp cụ thể sau:
- Giảm chi phí nguyên vật liệu:
Đối với sản phẩm bếp Gas thì chi phí NVL chiếm một tỷ trọng rất lớn trong giá thành sản phẩm, chi phí về NVL thờng chiếm 70-75% giá thành sản phẩm. Vì vậy, giám sát chi phí về NVL trong giá thành sản phẩm, công ty phải thực hiện tốt các công tác sau:
Tổ chức tốt công tác thu mua NVL: công ty nên lựa chọn các nhà cung ứng ổn định, giá cả phù hợp. Nghiên cứu tìm tòi các nguồn cung ứng trong nớc cũng nh ngoài nớc để hạ giá thành. Đồng thời cán bộ thu mua phải tính toán đến chi phí vận chuyển, lợng hao hụt để tổng chi phí thu mua là nhỏ nhất.
Giảm chi phí bảo quản dự trữ NVL: Muốn vậy, công ty cần phải thực hiện tốt các nghiệp vụ bảo quản và dự trữ trong kho, bao gồm: thực hiện tốt công tác tiếp nhận, bảo quản, cấp phát, thực hiện tốt công tác kiểm tra kho hàng. Ngoài ra công ty cần nâng cấp hệ thống kho hàng, thực hiện các biện pháp bảo quản kho.
Sử dụng NVL thay thế: sử dụng NVL thay thế nhng vẫn đảm bảo chất lợng của sản phẩm thu hút khách hàng.
- Giảm chi phí vận chuyển, bốc xếp: công tác tiêu thụ sản phẩm là một khâu của quá trình kinh doanh, nó quyết định sự tồn tạo và phát triển của công ty trên thị tr - ờng. Các chi phí để tiêu thụ sản phẩm tạo nên chi phí, là một phần trong giá bán sản phẩm. Công ty muốn sử dụng giá bán làm công cụ cạnh tranh thì phải tối u hoá các khoản chi phí này. Chi phí vận chuyển bốc xếp chiếm một tỷ trọng khá lớn. Công ty cần phải có phơng án vận chuyển linh hoạt, có thể áp dụng cho các vùng thị trờng có sự khác nhau về không gian, điều kiện cơ sở vật chất.
Trớc khi giao hàng cho khách hàng, công ty nên tham khảo ý kiến của khách hàng. Nếu khách hàng có phơng tiện vận chuyển và có thể đảm bảo khâu bốc xếp
thì công ty nên trả cho khách hàng khoản chi phí này và nếu không thì công ty sẽ tổ chức đa hàng xuống tận nơi và tính chi phí này vào giá bán.
Đối với các khu vực thị trờng miền Trung, công ty nên áp dụng phơng thức vận tải phù hợp, vừa đảm bảo đợc về mặt thời gian vừa đảm bảo đợc về mặt chi phí.
Tóm lại, công ty nên nỗ lực trong các khâu từ khâu chuẩn bị cung ứng, thu mua, sản xuất tiêu thụ đề giảm bớt hao hụt, giảm chi phí. Ngoài ra, công ty sử dụng các giải pháp về tài chính làm đòn bẩy kinh tế kích thích ngời lao động trên các lĩnh vực sản xuất, tiêu thụ, sử dụng hiệu quả các nguồn vốn, đất đai, tiềm năng cơ sở vật chất hiện có, tăng nhanh vòng quay của nguồn vốn lu động, giảm mức lãi vay trên cơ sở giảm mức dự trữ hợp lý, đẩy mạnh tiến độ tiêu thụ sản phẩm để giảm tối đa d nợ bán hàng. Từ đó cho phép công ty giảm giá thành sản phẩm, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Trên cơ sở giá thành thấp hơn trớc, công ty có thể tăng mức chiết khấu khác nhau cho từng giai đoạn khác nhau.
2.2.2. Chính sách phân phối
Để chiếm lĩnh và phát triển thị trờng, tăng doanh thu bán hàng đòi hỏi công ty phải không ngừng mở rộng mạng lới bán hàng và việc đa dạng hoá kênh tiêu thụ và mạng lới bán hàng. Công ty cần phải có những kế hoạch cung ứng hàng hoá cụ thể thông qua các đơn đặt hàng có đợc nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng về số lợng, chủng loại, địa điểm, thời gian giao hàng, giảm bớt những khoản chi phí không cần thiết.
Công ty vẫn có thể sử dụng kênh phân phối sau:
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel: 0918.775.368
Công ty A.K.D Đại lý bán buôn Bán lẻ III II I
Hình ...: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối sản phẩm của A.K.D
Với một mạng lới đại lý đợc trải gần nh dọc theo Miền B ắc, nhờ đó mà sản phẩm của công ty đợc truyền đi một cách nhịp nhàng. Tuy nhiên do số lợng các đại lý ở các tỉnh đông nên xảy ra nhiều tình trạng tiêu cực làm giảm uy tín của công ty nh cạnh tranh tự giảm giá bán quy định cho các đại lý. Cũng do mật độ của các đại lý quá lớn nên việc quản lý các đại lý này gặp nhiều khó khăn. Vì thế trong những năm tới để đạt đợc kế hoạch chỉ tiêu đề ra công ty phải tiếp tục xây dựng và củng cố hệ thống kênh phân phối sản phẩm qua các biện pháp sau:
* Thiết kế lại hệ thống kênh phân phối:
- Tính toán chi phí vận hành kênh phân phối hiện tại.
- Rút ra kết luận về sự so sánh giữa sức bán của kênh và chi phí vận hành kênh từ đó đa ra quyết định tăng giảm quy mô.
- Mặt hàng bếp mỏng bép chụp hiện nay đang là thế mạnh của công ty với đối t- ợng phục vụ là nhóm ngời tiêu dùng có thu nhập khá ở các thị xã, các khu công nghiệp. Tuy nhiên mặt hàng chỉ đang đợc phân phối thông qua một số ít các đại lý bán lẻ sản phẩm của công ty. Để khai thác hết thế mạnh của mình thì công ty nên sử dụng cả kênh gián tiếp ngắn thông qua siêu thị và các đại lý bán buôn...
* Tuyển chọn các thành viên kênh: Tuyển chọn thành viên kênh là quan trọng. Do đó nó phải đợc xem xét kỹ lỡng không thể phó thác cho phơng pháp ngẫu nhiên
hay tình cờ. Thành công trên thị trờng đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh. Việc tuyển chọn thành viên kênh cần phải chặt chẽ hơn, cụ thể những thành viên kênh đợc lựa chọn: Ngoài những điều kiện cần thiết nh công ty đã lựa chọn còn có các điều kiện sau:
- Những ngời có uy tín kinh doanh trên thị trờng. - Có địa điểm phù hợp
- Có sức bán ổn định và doanh số bán cao
Khi lựa chọn các thành viên kênh tiềm năng, bên cạnh các tiêu chuẩn lựa chọn công ty phải làm sao để các thành viên thấy đợc lợi ích xứng đáng với các tiêu chuẩn của họ để thuyết phục đợc họ tham gia hệ thống kênh phân phối của mình.
* Chú trọng hơn nữa các biện pháp khuyến khích và hỗ trợ các thành viên kênh. + Hỗ trợ thông qua giá cả:
Trong hệ thống giá cả của mình, Công ty nên đảm bảo cho các thành viên một mức lợi nhuận cao trên đơn vị sản phẩm, đây chính là sự thu hút các thành viên tham gia vào kênh của Công ty. Ngoài ra công ty cũng nên đề ra một mức thởng thoả đáng cho các đại lý.
- Thởng do thanh toán ngay.
- Hàng tháng, đại lý nào đạt đợc doanh thu khoán thì đợc hởng % doanh thu, nếu vợt mức thì đợc thởng thêm % doanh thu vợt.
- Thởng năm: Công ty nên áp dụng hình thức thởng luỹ tiến, hình thức này có lợi thế hơn hình thức TOPTEN ở chỗ nó có tác dụng kích thích đối với mọi đối t ợng đại lý. Nếu đại lý nào tiêu thụ với quy mô nhỏ thì đợc thởng ít, còn đại lý nào tiêu thụ nhiều thì đợc thởng nhiều. Ngoài ra hình thức này còn kích thích các đại lý nâng cao khả năng tiêu thụ của mình để đạt đợc mức thởng cao hơn.
+ Hỗ trợ vận chuyển:
Đối với các tỉnh xa việc sử dụng các phơng tiện vận chuyển của Công ty để hỗ trợ vận chuyển là rất tốn kém vì hiện nay Công ty đang áp dụng hình thức hỗ trợ thông qua tính cớc trên đơn vị sản phẩm chứ không tính theo tổng chi phí của chuyến hàng.
Công ty nên khuyến khích các đại lý lấy hàng với khối lợng lớn hoặc sử dụng phơng tiện vận chuyển của mình, Công ty sẽ trợ giúp chi phí.
+ Hỗ trợ tiếp thị: Ngoài lực lợng bán hàng đợc cử xuống hỗ trợ các đại lý thực hiện chính sách tiếp thị, công ty nên thuê thêm tiếp thị cho các đại lý, nghĩa là tuỳ thuộc vào quy mô đại lý và vùng thị trờng mà công ty cho phép mỗi đại lý thuê từ 1- 2 nhân viên tiếp thị, công ty sẽ trả lơng cho đội ngũ này.
+ Các hình thức đào tạo phát triển:
Đội ngũ nhân viên tiếp thị nói trên đợc các nhân viên thị trờng của công ty trực tiếp tuyển chọn. Ngoài việc công ty trả lơng, công ty còn tổ chức đào tạo huấn luyện cơ bản về kỹ thuật bán hàng nh là: phải linh hoạt, lịch sự, nắm bắt nhanh nhạy tâm lý khách hàng, biết thu thập thông tin...giúp họ nắm vững các kiến thức cơ bản về giá cả, sản phẩm của công ty, giá cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.
Ngoài những biện pháp trên công ty nên thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý thông qua thăm hỏi, tặng quà nhân dịp sinh nhật lễ tết...
* Tăng cờng thăm hỏi các thành viên kênh: + Kiểm soát thông qua văn bản.
Trong thời gian tới công ty cần phải tập trung nâng cao hiệu lực quản lý đối với các đại lý bằng văn bản quy định cụ thể quyền lợi và trách nhiệm của các đại lý, cụ thể là trách nhiệm nh sau:
- Các đại lý buộc phải nhận bán toàn bộ sản phẩm của công ty, không đợc phép từ