doanh duy nhất - văn hoá thương hiệu
4.1. Khác biệt hoá thương hiệu
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải làm sao chụp bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi trên đường, tại cơ quan hay ở nhà. Do vậy, khi tạo dựng một thương hiệu phải có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng. Để thương hiệu có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, công ty phải tạo ra được sự khác biệt hoá cho thương hiệu. Muốn người tiêu dùng lựa chọn, mỗi thương hiệu cho sản phẩm của công ty đưa ra chào bán trên thị trường phải mang những điểm riêng có khác biệt với những sản phẩm cạnh tranh. Tất cả các yếu tố và thuộc tính của từng sản phẩm hay dịch vụ cũng như các đặc điểm khác biệt phải phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Tất cả các yếu tố và thuộc tính của sản phẩm cũng như tất cả các quyết định kinh doanh của công ty phải tạo nên một tiếng nói chung trên thị trường, tạo nên sự nhận biết thống nhất của người tiêu dùng.
Khác biệt hóa có thật sự cần thiết? Trong tất cả các trường hợp mà người tiêu dùng có sự lựa chọn – câu trả lời là có. Tại sao? Bởi vì người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên những nền tảng khác biệt trong nhận thức của họ. Chỉ một vài giây cho sự lựa chọn, thật ít ỏi. Nhưng sự thành công thất bại nằm trong tình huống đó: người tiêu dùng sẽ chọn lựa dựa trên sự nhận thức về những khác biệt giữa nhiều yếu tố, không dựa trên giá trị sản phẩm mà phụ thuộc vào giá trị được cảm nhận của họ. Hơn nữa, không có nhiều lựa chọn trên thị
trường đem đến cho khách hàng những lý do thật sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Việc xây dựng các thương hiệu mạnh trên thị trường phải được dựa trên sự khác biệt hoá. Khác biệt hoá chính là yếu tố số một tạo nên hình ảnh một thương hiệu. Tập hợp những khác biệt của sản phẩm xác định nên của thị trường về thương hiệu và phân biệt nó với những thương hiệu khác. Các thương hiệu hàng hoá hình thành, phát triển và mất đi gắn liền với khả năng khác biệt hoá của nó trong nhận thức người tiêu dùng. Sản phẩm hay dịch vụ của công ty đưa ra thị trường phỉa là duy nhất có nghĩa là phải đảm bảo các đối thủ cạnh tranh không thể hoặc không đưa ra được. Nó phải là sản phẩm hay dịch vụ có những đặc điểm khác biệt độc đáo, hoặc là thương hiệu nổi bật hoặc là ý tưởng quảng cáo duy nhất nghĩa là không thể đưa ra thông điệp khác để quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ cụ thể đó.
Để tạo ra sự khác biệt hoá trong thương hiệu của mình không phải là việc làm dễ dàng. Nhân tố đầu tiên tạo nên sự khác biệt chính là sự thống nhất. Sự thống nhất về tư tưởng hoạt động với một phương châm kinh doanh duy nhất. Phương châm kinh doanh duy nhất hay còn gọi là đề nghị bán duy nhất phải bao gồm những yếu tố khác biệt ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành động lựa chọn và mua của khách hang mạnh đến mức nó có thể làm lay chuyển nhận thức của hang triệu người tiêu dùng, thúc đẩy họ tới mua sản phẩm. Đối với hoạt động quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ của công ty cũng như vậy. Mổi thông điệp quảng cáo phải tạo nên một đề nghị bán duy nhất đối với người tiêu dùng. Không chỉ là lời nói hay, không chỉ là nói tốt cho sản phẩm, không chỉ là hình ảnh quảng cáo hấp dẫn. Mỗi quảng cáo phỉa nói với người nhận tin –
những lợi ích cụ thể khác biệt như thế nào so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Sự khác biệt mà thương hiệu cần có phải tác động đến cả suy nghĩ và hành động của khách hàng, với mục tiêu lay chuyển nhận thức của người tiêu dùng thúc đẩy hành động mua. Để tạo nên sự khác biệt, công ty phải khai thác không chỉ hành vi mua và mức độ sẵn sàng mua của người tiêu dùng mà còn phải khai thác yếu tố người tiêu dùng đã không thoả mãn như thế nào với các sản phẩm hiện tại mà công ty cũng như các đối thử cạnh tranh cung cấp. Chính sự phân tích những sản phẩm và dịch vụ hiện chưa đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng sẽ mang lại cho công ty những ý tưởng kinh doanh tốt để tạo nên những sản phẩm hay dịch vụ khác biệt mới.
4.2. Xây dựng và duy trì văn hoá thương hiệu
Có thể thấy, giờ đây, hơn lúc nào hết, các doanh nghiệp đã chú trọng không chỉ đến việc xây dựng thương hiệu mà quan trọng hơn là xây dựng văn hoá thương hiệu. Họ hiểu rằng, đó là cái gốc bền vững cho sự phát triển của doanh nghiệp. Trong kinh doanh, “cái khách hàng mua là sự hưởng thụ chứ không phải là sản phẩm”, nghĩa là cái họ nhằm tới là những lợi ích và hưởng thụ, công năng, dịch vụ của sản phẩm có thể mang lại. Sự lựa chọn thương hiệu là cũng là một kiểu lựa chọn văn hoá, cũng như vậy, tiêu dùng theo thương hiệu cũng là một kiểu tiêu dùng văn hoá. Vì vậy, xây dựng thương hiệu, sáng tạo thương hiệu là một kiểu xây dựng, sáng tạo văn hóa. Sự sáng tạo, đầu tư và tiêu dùng của văn hoá thương hiệu vừa là một học vấn, vừa là một kiểu nghệ thuật kinh doanh, nó biểu hiện óc tính toán và tính sáng tạo sâu sắc của mỗi doanh nghiệp. Văn hoá là những thông tin bên trong sinh mệnh
của thương hiệu…cái để cho thương hiệu có linh khí là cái gì? Là văn hoá. Nó có thể đại diện cho lý niệm triết học, quan niệm giá trị, theo đuổi tinh thần của doanh nghiệp, có thể đại diện cho đặc trưng văn hoá của thời đại, một ký ức lịch sử tốt đẹp, một thời thượng, một sự ký thác…Văn hoá là thứ có sinh mệnh, chỉ có văn hóa có sinh mệnh mới có thể hoàn thiện việc thúc đẩy lịch sử tên thương hiệu phát triển, đến ranh giới cao nhất của thương hiệu, tích tụ sức sống mãnh liệt. Bất kỳ thương hiệu nào mà thiếu trí tuệ văn hoá và sức sáng tạo, đều vĩnh viễn không thể được xếp vào hàng các thương hiệu nổi tiếng thế giới