II. Nhóm các biện pháp trong thiết kế thương hiệu
2.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu, như đã đề cập trên đây, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài vài phút hay kéo dài hàng giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây. Hơn nữa, tên thương hiệu, khi đã được khách hàng ghi nhớ rồi thì nó cũng là yếu tố rất khó có thể thay đổi. Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn.
Hướng dẫn đặt tên thương hiệu:
Lựa chọn một tên thương hiệu thực sự vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, do đó phải tuân thủ các hướng dẫn về cách thức đặt tên. Hướng dẫn
này chủ yếu áp dụng cho việc đặt tên thương hiệu sản phẩm mới. Theo đó, với yếu tố thương hiệu nói chung và tên thương hiệu nói riêng cần phải cố gắng cân nhắc đáp ứng năm tiêu chí lựa chọn đã nêu ở phần trên.
Sự nhận biết về thương hiệu Đơn giản dễ đọc
Thân thiện, có ý nghĩa
Khác biệt, nổi trội và độc đáo Khả năng liên tưởng
Quy trình đặt tên
+ Sự nhận biết về thương hiệu
Nói chung một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn đảm bảo: đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo.
+ Đơn giản và dễ đọc
Một cái tên đơn giản và dễ đọc dẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng. Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí. Dễ đọc (dễ phát âm, dễ đánh vần) là một ưu điểm bởi nó có thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ. Do dễ đọc nó sẽ được gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến chủng loại sản phẩm đó. Dễ đọc sẽ giúp khách hàng tự nhiên và thoải mái khi đọc tên thương hiệu khi mua
khách hàng sự ngại ngùng, bối rối khi đọc hay phát âm. Kết quả là họ sẽ tránh nhắc đến cái tên như vậy. Một thách thức và khó khăn khác trong quá trình tạo dựng giá trị cho một tên thương hiệu dài là công ty phải tiêu tốn rất nhiều tiền của cho việc “đào tạo” khách hàng đọc tên thương hiệu thế nào cho đúng.
+ Thân thiện và có ý nghĩa
Sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễ được gợi nhớ đó là tính thân thiện và có ý nghĩa của nó. Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể. Sự nối kết này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và về sản phẩm.
+ Khác biệt, nổi trội và độc đáo
Ngoài những tiêu chí như đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, tên thương hiệu cần phải độc đáo và khác biệt, đây là một yếu tố rất quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu. Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem là một lợi thế so với các thương hiệu cạnh tranh. Để có được một cái tên khác biệt khác biệt và nổi trội, nhiều công ty đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp lại tạo thành những cái tên chưa từng được biết đến, kể cả trong tự điển, ví dụ như Xerox, Exxon hay Rozion chẳng hạn. Như đã nói trên, các tiêu chí có thể xung đột với nhau, do đó tạo ra một cái tên khác biệt đôi khi đồng nghĩa với việc phải loại trừ một số tiêu chí khác. Vấn đề của người thiết kế thương hiệu là làm sao tạo ra được sự kết hợp tối ưu để thỏa mãn tối đa các yêu cầu của thương hiệu.
Tên thương hiệu ngoài khả năng dễ nhớ, cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng. Bởi thương hiệu là một công cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất, trực tiếp tới khách hàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm. Trong những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường. Nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liên tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm. Thông thường, để tăng cường sự liên tưởng đến những lợi ích có được khi tiêu dùng sản phẩm, tên thương hiệu cần được kết hợp quảng cáo với câu khẩu hiệu và hình ảnh minh họa. Một vấn đề cần chú ý là, khả năng liên tưởng cao sẽ gây khó khăn khi công ty muốn tái định vị sản phẩm ở một thị trường khác hoặc phân đoạn khác. Tuy nhiên, với những chương trình marketing hiệu quả và đúng đắn, những hạn chế này có thể hoàn toàn được khắc phục.
+ Quy trình đặt tên
Có rất nhiều quy trình hoặc trình tự khác nhau đối với việc thiết kế tên thương hiệu cho một sản phẩm mới, nhưng nhìn chung có 6 bước cơ bản như sau:
Bước 1
Bước đầu tiên của việc lựa chọn tên thương hiệu cho một sản phẩm mới là phải xác định mục tiêu tạo dựng thương hiệu trên cơ sở cân nhắc và phân tích năm tiêu chí như đã nói trên (dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ). Tại bước này, điều quan trọng là phải xác định được ý nghĩa nổi bật của thương hiệu sẽ truyền tải là gì? Bên cạnh đó, cũng cần phải làm rõ vai trò của thương hiệu mới trong tổng thể chiến lược và cơ cấu thương hiệu của công ty, cũng như mối quan hệ của nó với các thương hiệu và sản phẩm khác.
Thông thường các thương hiệu mới được kế thừa một phần thương hiệu đã có như màu sắc, một phần của tên gọi, kiểu dáng bao bì … điều này sẽ làm tăng sự nhận biết và uy tín đối với một sản phẩm mới ra đời bằng sự thừa hưởng uy tín của những sản phẩm thành công trước đó.
Bước 2
Sau khi xác định được mục tiêu và chiến lược thương hiệu, bước kế tiếp là khai thác nguồn sáng tạo có thể đưa ra nhiều phương án lựa chọn càng tốt. Các nguồn sáng tạo từ cấp quản lý cho đến nhân viên công ty, khách hàng hoặc các nhà phân phối, công ty quảng cáo, chuyên qia tư vấn và thiết kế thương hiệu hoặc các phần mềm đặt tên … Ở bước này công ty có thể có hàng chục thậm chí hàng trăm, hàng nghìn tên gọi khác.
Bước 3
Bước kế tiếp, căn cứ vào mục tiêu thiết kế thương hiệu và marketing đã xác định ở bước 1, các phương án tên gọi được xem xét, đánh giá bằng cảm nghĩ trực quan nhằm sàng lọc, rút lại thành một danh sách ngắn. Các tiêu chí để loại trừ có thể như:
*Tên đa nghĩa (có hơn hai cách hiểu về một từ)
*Tên khó đọc hoặc không phát âm trôi chảy, tên đã được sử dụng hoặc gần giống với tên thương hiệu đã có
*Tên gây phức tạp về mặt luật pháp (khó đăng ký bảo hộ) *Tên xung đột với mục tiêu định vị thương hiệu
Sau đó cần có một buổi làm việc với các nhà quản lý trong công ty và nhà tư vấn thương hiệu, marketing để cùng đánh giá chi tiết, kỹ lưỡng nhằm rút ngắn danh sách tên gọi và lựa chọn ra một phương án tối ưu nhất. Thông thường tại bước này công ty cần tra cứu nhanh tình trạng pháp lý của những phương án tên gọi (tức là kiểm tra xem liệu tên gọi mình chọn có bị trùng với các nhãn hiệu đã được đăng ký trước đó không).
Bước 4
Bước thứ tư, càng thu thập càng nhiều thông tin càng tốt cho 5 đến 10 phương án cuối cùng. Trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường, điều tra hành vi và phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu mới, đặc biệt đối với những thương hiệu có chiến lược vươn ra thị trường quốc tế, cần có những rà soát và tra cứu tình trạng pháp lý của chúng tại thị trường trong nước và nước ngoài.
Bước 5
Bước thứ năm, tiến hành điều tra người tiêu dùng nhằm kiểm chứng tính khả thi cũng như tính dễ nhớ và ý nghĩa của từng phương án tên thương hiệu. Việc kiểm tra thái độ và phản ứng của người tiêu dùng được tiến hành dưới rất nhiều hình thức: phỏng vấn trực tiếp hoặc qua phiếu câu hỏi, nhiều công ty
cho người tiêu dùng bằng sản phẩm cùng nhiều phương án tên thương hiệu khác với bao bì, mức giá và cả hình thức quảng cáo và xúc tiến bán hàng riêng. Bằng cách thăm dò này, ưu - nhược điểm của từng phương án được bộc lộ. Lưu ý rằng việc thăm dò này cần được tập trung vào nhóm hoặc phân đoạn thị trường mục tiêu.
Bước 6
Bước cuối cùng, dựa trên tất cả những thông tin thu được, ban lãnh đạo công ty sẽ chọn ra một cái tên thương hiệu đáp ứng tối đa mục tiêu marketing và tạo dựng thương hiệu đã đề ra. Bây giờ chỉ còn việc tiến hành chính thức đăng ký bảo hộ độc quyền cho thương hiệu.