Một thương hiệu thành công là thương hiệu được người tiêu dùng nhận thức là mang lại giá trị siêu việt cho họ. Hình ảnh thương hiệu chỉ có thể được tạo thành từ 4 yếu tố sau: sản phẩm có giá trị, thương hiệu cơ bản hoá phân biệt được sản phẩm, lớp mở rộng và tiềm năng của thương hiệu mang lại giá trị cho nó.Vì vậy, để xây dựng thương hiệu mạnh, công ty cần tập trung thực hiện các hoạt động dưới đây:
* Đảm bảo sản phẩm có chất lượng phù hợp với mong muốn của khách hàng
muốn của khách hàng là nền tảng để xây dựng các yêu tố khác của thương hiệu. Một sản phẩm mới không chắc nó sẽ thành công nếu nó không đáp ứng mong muốn của khách hàng tốt hơn các sản phảm cạnh tranh hiện có. Nếu chất lượng sản phẩm tồi thì dù tên hay đến đâu, biểu tượng hấp dẫn đến đâu cũng không thể thành công trên thị tiêu dùng bởi vậy các thương hiệu đang tồn tại trên thị trường có lợi thế hơn các sản phẩm mới. Tất nhiên, các thương hiệu đang tồn tại nếu không được nâng cấp thường xuyên về công nghệ và đặc tính thì chúng sẽ bị lạc hậu.
Tuy nhiên, có trường. Bởi cần có thời gian để xây dựng giá trị thưc tế và lòng tin của người được sản phẩm hay dịch vụ tuyệt hảo mới chỉ là điểm bất đầu. Ngày nay các đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhanh chóng bắt chước các tiến bộ công nghệ làm lợi thế chức năng ngày cang dễ bị mất đi
* Nỗ lực xác lập thương hiệu cơ bản
Đây là những yếu tố tạo lên khả năng phân biệt và sau đó lá đặc tính riêng biệt của thương hiệu. Chúng là các yếu tố marketing cơ bản như: Các đặc tính của sản phẩm như: tên thương hiệu,hính thức,bao gói biểu tượng màu sắc;mức giá chuẩn; hoạt động truyền thông bao gồm:quảng cáo, bán hang trực tiêp và xúc tiên bán hàng; các quyết định về phân phối như loại điểm bán hang và kiêu kênh phân phối. Các yếu tố làm khác biệt hoá thương hiệu cần đáp ứng 3 vấn đề
+ Chúng phải hỗ trợ được cho hoạt động sản phẩm
+ Chúng làm khác biệt thương hiệu và làm dễ dàng cho sự nhận biết thương hiệu
* Xác lập thương hiệu mở rộng
Để thu hút khách hàng, ngoài những yếu tố tạo lên thương hiệu cơ bản, công ty phải tìmkiếm những cách thức để thương hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng. Phần mở rộng của các thương hiệu là các dịch vụ: bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng. Các đặc tính của thương hiệu mở rộng này mang lại những lợi thế phân biệt đối với khách hàng và chúng khó bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước. Những yếu tố dịch vụ khách hàng, bảo hành phụ thuộc vào văn hoá và cam kết của con người trong doanh nghiệp nên khó xây dựng và thay đổi hơn các đặc tính sản phẩm đơn giản
* Xây dựng thương hiệu tiềm năng
Vòng bảo vệ cuối cùng phải xây dựng xung qoanh một thương hiệu đó là thương hiệu tiềm năng. Một thương hiệu đạt đươc cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm canh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn. Lợi ích kinh tế như, lòng tin, kì vọng, sự thoả mãn tổng thể-tạo nên sự thống trị của thương hiệu, mang lại tỷ suất lợi nhuận cao và long trung thành dài hạn với thương hiệu. Các đăc điểm chính của thương hiệu đạt được mức tiêm năng của nó có thể được tổng kết như sau
+ Sản phẩm có chất lượng. Vì kinh nghiêm thoả mãn trong sử dụng quyết định chủ yếu đến giá trị của thương hiệu
+ Xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Xuất hiện đầu tiên trên thị trường sẽ dễ dàng tạo lập được vị trí trong nhận thức cuẩ người tiêu dùng vì chưa có đối thủ
+ Quan điểm định vị thống nhất. Những yếu tố thống nhất về chủ thuyết phân đoạn, lợi ích đề xuất hoặc yếu tố mở rộng của thương hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh
+ Chương trình trưyên thông mạnh mẽ. Thương hiệu thành công yêu cầu hoạt động bán hàng hiệu quả, chiến dịch quảng cáo và khuyến mại truyền tin đươc về chức năng và giá trị tâm lý, cam kết của thương hiệu tới khách hàng
+ Thời gian và sự kiên định. Các thương hiệu không thể xây dưng một cách nhanh chóng. Thường phải mấy nhiều năm để lập nên giá trị gia tăng cho thương hiệu. Các thương hiệu lại cần phải đầu tư duy trì qua thơi gian trên thị trường. Đầu tiên phải đầu tư để chấp nhận và sử dụng thương hiệu, sau đó cần đầu tư để duy trì giá trị thương hiệu và thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh. Không có nhưng kĩ thuật ngắn hạn có thể xây dựng được những tài sản thương hiệu bền vững, ngoài sự đầu tư liên trì và hợp lý.
Từ những phân tích trên, nguyên tắc để xây dựng thương hiệu thành công trước hết phải bất đầu với sản phẩm có chất lượng và đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đây là yếu tố mà nếu không thì dù có lỗ lực đến đâu cũng không thể tạo được hình ảnh tốt cho thương hiệu trên thị trường. Tiếp đó phải bao bọc xung quanh sản phẩm nhưng yếu tố biểu hiện của thương hiệu làm phân biệt được và tạo ra sự hấp dẫn của nó với các sản phẩm canh tranh. Thứ ba là cần tìm kiếm nhưng yếu tố mở rộng cho thương hiệu cơ bản qua sản phẩm và dịch vụ tănh thêm cho khách hàng.
Quá trình xây dựng thương hiệu bất đầu khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Việc sủ dụng sản phẩm sẽ dẫn đến sự hài lòng hay không hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm của khách hàng. Chỉ người tiêu dùng hài lòng họ
mới tiếp tục mua sản phẩm và tuyên truyền tốt cho sản phẩm. Nếu công ty phát triển thương hiệu hợp lý, nó sẽ làm thoả mãn người mua và dẫn đến việc mua lặp lại.
Quá trình tiêu dùng sản phẩm dần dần tạo nên kinh nghiệm và tình cảm tốt của người tiêu dùng. Để đạt được việc dùng thử và mua lặp lại, thương hiệu của công ty cần một cơ chế liên tục. Sự kích thích này được cung cấp bởi sự đầu tư của công ty cho quảng cáo, bán hàng, khuyến mại, quan hệ công chúng…Công ty cần truyền tin về giá trị của thương hiệu và duy trì hình ảnh của thương hiệu để bắt đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng của người tiêu dùngvà giữ nó chuyển động qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thông và sự thoả mãn trong kinh nghiệm sử dụng, mới tạo nên nhận thức, lòng tin và hình ảnh của thương hiệu. Dần dần tiếng tăm và hình ảnh của thương hiệu sẽ được xác lập. Trong quá trình kinh doanh công ty phải duy trì sự đầu tư hợp lý cho đổi mới sản phẩm và hoạt đông truyền thông nhằm duy trì và nâng cao hình ảnh đã có của thương hiệu. Nếu thiếu sự đầu tư liên tục thì những thương hiệu đã nổi tiếng cũng sẽ mai một dần trong nhận thức của người tiêu dùng, nhường chỗ cho các thương hiệu mới nổi khác. Nhân tố chính tạo nên hình ảnh và tiếng tăm của thương hiệu là kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Nếu sản phẩm gắn thương hiệu có chất lượng tốt, phù hợp với mong muốn của khách hàng khi sủ dụng, mang lại sự hài lòng sẽ dẫn đến gia tăng giá trị cho khách hàng, tạo nên sự trung thành của họ và hình thành nên tài sản thương hiệu. Tất cả công cụ truyền thông được sủ dụng để thúc đẩy việc sử dụng và rút ra được những kinh nghiệm củat người tiêu dùng. Sự kết hợp của hai nhân tố này dần dần tạo nên uy tín và hình ảnh thương hiệu.