Ngày càng nhiều công ty xem xét lại những điều khoản về nhượng quyền cho thương hiệu của họ, và điều quan trọng nhất là làm sao phải có được sự hài hòa giữa những mục tiêu marketing tổng quát và những điều khoản về tài chính vô cùng phức tạp.
Hầu hết những mối quan hệ trong nhượng quyền thương hiệu được định nghĩa và đánh giá dựa trên các khoản mục được nêu trong bản hợp đồng nhượng quyền. Trong trường hợp nhượng quyền mở rộng thương hiệu, có thể có nhiều nguyên tắc hơn. Chúng bao gồm sự lành mạnh về tài chính và khả năng tồn tại cũng như phát triển trong tương lai của thương hiệu nhượng quyền. Một điều rất ngạc nhiên, hiện nay có rất nhiều bản hợp đồng nhượng quyền không có những điều khoản rõ ràng hay thiếu đi những yêu cầu về việc phải tuân thủ theo những mục tiêu marketing của thương hiệu. Và sự thiếu hụt tính hòa hợp có thể là sự thiếu hụt nghiêm trọng trong hợp đồng nhượng quyền, chúng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ của bên nhượng quyền và bên được nhượng quyền và nó có thể làm hạn chế hoạt động nhượng quyền trên thị trường hiện nay. Trước khi có được những kiến thức cần thiết để lập ra những kế hoạch dài hạn trong việc tạo những hoạt động nhượng quyền mới thành công, thì điều bắt buộc là chúng ta phải tập trung vào phân tích những vấn đề phát sinh trong những hợp đồng nhượng quyền hiện tại.
Tìm kiếm sự hòa hợp
Các hoạt động nhượng quyền cố gắng thúc đẩy những mối quan hệ và sự liên kết. Trong trường hợp sản phẩm tiêu dùng hoặc dịch vụ, nhượng quyền thương hiệu nhằm mục
tiêu tạo ra lợi nhuận từ bán hàng cho bên được nhượng quyền, đồng thời tạo ra sự trung thành thương hiệu và những lợi ích về marketing cho bên nhượng quyền. Các hợp đồng nhượng quyền cố gắng định nghĩa mối quan hệ phức tạp giữa bên nhượng quyền và bên được nhượng quyền, mối quan hệ này có ảnh hưởng tới rất nhiều nhóm công chúng, như nhà cung cấp, nhân viên, người trung gian, và người tiêu dùng. Những vấn đề có thể nảy sinh khi hợp đồng nhượng quyền thất bại trong việc thể hiện những mục tiêu marketing chủ yếu của những bên tham gia. Điều quan trọng là hợp đồng nhượng quyền phải thể được những mục tiêu marketing của bên nhượng quyền lẫn bên được nhượng quyền. Bên được nhượng quyền thường được đánh giá dựa trên thước đo (metrics) về một số những tiêu chí đặc trưng được nêu rõ và cũng là một phần của bản hợp đồng nhượng quyền. Và dĩ nhiên đây không phải là điều
dễ dàng thực hiện. Sự khác biệt của các bên trong mục tiêu kinh doanh đã tạo nên sự khó khăn trong việc tạo ra một bản hợp đồng công bằng và cân bằng lợi ích cho các bên. Thêm vào đó, yếu tố thế và lực khi tham gia đàm phán cũng như kĩ năng đàm phán cũng thường có sự chênh lệch giữa các bên.
Sự hòa hợp giữa mục tiêu marketing của bên nhượng quyền với mục tiêu kinh doanh của bên được nhượng quyền là rất cần thiết để tạo ra tình huống đôi bên cùng có lợi. Mục tiêu cối cùng là phát triển những điều khoản thể hiện những mục tiêu này và kết hợp những tiêu chí cần thiết liên quan vào trong hợp đồng nhượng quyền. Luôn theo sát những hoạt động và điều chỉnh những điều khỏan chuyển nhượng cũng nên được quan tâm như là một phần trong tiến trình tạo sự hòa hợp trong nhượng quyền.
Những yếu tố chính tạo ra sự hòa hợp
Nhượng quyền thương hiệu và mở rộng thương hiệu là một nhiệm vụ dài hạn. Nó không xa lạ với nhiều dòng sản phẩm được kết hợp bởi nhiều nhóm sản phẩm (SKUs) và được duy trì cho 5 - 10 năm, thậm chí lâu hơn. Thực ra, đó là sự kỳ vọng về một mối quan hệ lâu dài không thay đổi qua nhiều năm. Bạn đang lập kế hoạch cho một hợp đồng nhượng quyền mới? Có 4 yếu tố quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp những thứ nên được xác định, đo lường và điều chỉnh trong hợp đồng nhượng quyền nhằm thể hiện được những mục tiêu marketing chủ yếu của từng bên: định vị thương hiệu, người tiêu dùng, phân phối và chiêu thị. Những hướng dẫn sau sẽ mang đến nhiều lợi ích cho sản phẩm nhượng quyền của bạn.
Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu cung cấp một cấu trúc quan trọng cho chương trình nhượng quyền thương hiệu và sản phẩm. Mỗi sản phẩm được nhượng quyền cần xác định những đặc điểm nổi trội và những đặc điểm này cần nhất quán, phù hợp và hỗ trợ hình ảnh thương hiệu nhượng quyền.
Người tiêu dùng
Khách hàng mục tiêu là một yếu tố đáng quan tâm khác nữa trong việc lên kế hoạch hay đánh giá sản phẩm nhượng quyền. Không phải chỉ có sản phẩm nhượng quyền nên thu hút người tiêu thụ cuối, mà người được nhượng quyền cũng nên thu hút người nhượng quyền. Và điều này tạo ra giá trị và lợi ích cho tất cả các bên trong việc tác động tới nhóm tiêu dùng cuối cùng. Dĩ nhiên, nên có 1 tiến trình trong việc phân tích dữ liệu về nhóm tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối
Phân phối là một nhân tố chủ yếu của kế hoạch marketing mà bên nhượng quyền và bên được nhượng quyền nên đặt ra và thực hiện một cách cẩn thận. Người nhượng quyền phải biết và hiểu rõ được những ảnh hưởng của việc bán quyền thương hiệu cho bên được nhượng quyền mới.
Chiêu thị
Chủ sở hữu của hầu hết những thương hiệu nổi tiếng thường tiêu một khoản tiền tương đối lớn cho quảng cáo và xúc tiến trong nhiều năm. Thật ra, nhận biết thương hiệu là một tiền đề cho việc phát triển một chương trình nhượng quyền thương hiệu thành công và là một lý do chính để trả lời tại sao hầu hết công ty đều quan tâm để trở thành người được nhượng quyền. Thật không may là mức độ nhận biết thương hiệu cao có thể là nguyên nhân dẫn đến bên được nhượng quyền ít thay đổi chiến lược quảng cáo và xúc tiến cho thương hiệu nhượng quyền. Những hoạt động ít ỏi trong việc quảng bá thương hiệu
nhượng quyền của bên được nhượng quyền sẽ hạn chế tiềm năng của hoạt động kinh doanh nhượng quyền. Giờ đây những yếu tố chính trong việc tạo ra sự hòa hợp thương hiệu đã được xác định, và bước tiếp theo là xác định những tiêu chí, thước đo sẽ được nêu ra trong bản hợp đồng.
Tạo sự hòa hợp trong hợp đồng nhượng quyền
Như đã được đề cập ở phần trên, nhiều hợp đồng nhượng quyền không thể hiện những mục tiêu marketing chủ yếu. Điển hình, những mục được quan tâm nhiều nhất là những mục có liên quan đến vấn đề tài chính, như phí nhượng quyền, phí tối thiểu mà bên được nhượng quyền phải trả hàng tháng cho bên nhượng quyền và những điền khoản có liên quan đến phí nhượng quyền mà bên nhượng quyền phải thực hiện. Và kết quả là những hoạt động của bên được nhượng quyền chỉ tập trung vào những mục đó mà không tập trung quan tâm đến những lợi ích marketing khác. Mặc dù bán hàng và phí nhượng quyền là quan trọng, nhưng những định huớng hoạt động chính và những tiêu chí khác
cũng cần phải được kết hợp chặt chẽ vào trong hợp đồng nhượng quyền, và nó thể hiện rõ hơn những điều mà bên nhượng quyền và bên bên được nhượng quyền quan tâm.
Những ví dụ sau đây minh họa kiểu những tiêu chí có thể sử dụng trong hợp đồng nhượng quyền nhằm tạo ra sự hòa hợp và đo lường hoạt động họat động nhượng quyền. Những tiêu chí này có thể trở thành những yêu cầu, và những yêu cầu này có thể được đưa vào hợp đồng nhượng quyền. Dù cho bất cứ tiêu chí nào được sử dụng, bên nhượng quyền và bên được nhượng quyền cũng phải thống nhất đươc với nhau những yêu cầu này để chắc chắn rằng chúng thể hiện rõ những mục tiêu của cả 2 bên và tối đa hóa lợi ích tiềm năng.
Tiêu chí về định vị thương hiệu
Bao gồm những yếu tố liên quan đến sản phẩm như đặc tính, lợi ích, tính hữu dụng, giá tâm lý và bảo hành.
Tiêu chí người tiêu dùng
Bao gồm những đặc tính đa dạng về nhân khẩu học, phong cách sống, mức độ ủng hộ của người tiêu dùng, độ thỏa mãn và lòng trung thành.
Tiêu chí phân phối
Bao gồm người phân phối và những nơi bán lẻ. Tiêu chí này bao gồm chủng loại sản phẩm, vị trí, sự thuận tiện, cách thức chăm sóc khách hàng, hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu.
Tiêu chuẩn chiêu thị
Bao gồm chi phí truyền thông, phương tiện, tần số, và những hoạt động xúc tiến như giảm giá, khuyến mãi….
Ngày nay, nhiều ngành công nghiệp cũng như thị trường đang thay đổi rất nhanh chóng. Các mối quan hệ về nhượng quyền không thoát khỏi quy luật này. Mối quan hệ và hợp đồng nhượng quyền có thể không hòa hợp nếu như các khoản mục không phản ảnh được những xu hướng chính có thể xảy ra trên thị trường. Mặc dù, điều chỉnh lại các khỏan mục trong hợp đồng là một thử thách rất lớn, sự trải nghiệm của bên thứ 3 trong nhượng quyền thương hiệu có thể trợ giúp để hòa giải những vấn đề còn vướng mắc và phát triển các giải pháp, chúng có thể được kết hợp vào trong hợp đồng Lợi ích từ sự liên kết hòa hợp trong nhượng quyền thường là vô giá. Sự phát triển của các tiêu chí những thứ phản ảnh được mục tiêu marketing chủ yếu có thể làm tăng sức mạnh của các mối quan hệ nhượng quyền và giúp cho chúng ta hòan thiện được công tác quản lý cá hoạt động kinh doanh nhượng quyền.