Không chỉ đem lại khả năng cắt giảm chi phí – bao gồm các chi phí nghiên cứu và phát triển – hình thức phối hợp giữa các thương hiệu còn giúp cả hai thương hiệu có
thể chuyển giao những thế mạnh cho nhau ví dụ: hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của khách hàng.
Trong dài hạn, việc tập trung kết hợp một cách sáng tạo những lợi thế của hai bên thông qua các chiến lược phối hợp giữa các thương hiệu có thể tạo ra giá trị vô cùng to lớn cho các công ty lẫn người tiêu dùng. Đặc biệt chúng càng trở nên hữu ích khi môi trường càng ngày càng đòi hỏi các công ty phải chi tiêu dè sẻn lại. Một tác phẩm tiểu thuyết văn học, xét về mặt khả quan, có thể bán được 30.000 bản nhưng nếu Oprah vô tình khen ngợi tác phẩm đó, con số ấy có thể tăng vọt lên 500.000 thậm chí 1 triệu bản. Kể cả ở Úc – một nơi mà làn sóng hâm mộ các chương trình của Winfrey còn chưa mạnh mẽ như tại Mỹ, một quyền sách đính kèm tên tuổi của Oprah sẽ khiến các nhà xuất bản
trông chờ doanh số có thể bùng nổ 100%. Tuy vậy năm 2002, Winfrey đã đóng cửa câu lạc bộ sách cũng như chấm dứt các hợp đồng hợp tác với các công ty xuất bản. Đối với các giám đốc marketing, điều này chẳng đáng ngạc
nhiên. Thậm chí một sáng kiến phối hợp thương hiệu quảng cáo hiệu quả nhất (bằng cách nhờ những người nổi tiếng như Winfrey quảng cáo cho sản phẩm) thường chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn so với các hình thức khác.
Như vậy, rõ ràng nếu như việc phối hợp giữa các thương hiệu có thể tạo giá trị vô cùng to lớn cho các công ty lẫn người tiêu dùng của họ thì tiềm năng mà các sáng kiến này đem lại bằng cách kết hợp những thế mạnh của mỗi bên cũng không phải là nhỏ. Trong môi trường kinh tế hiện nay, với yêu cầu bắt buộc các công ty phải dè sẻn chi tiêu, việc phối hợp giữa các thương hiệu đã trở thành một công cụ ngày càng quan trọng giúp công ty có thể tạo ra được những giá trị cộng thêm cho thương hiệu của mình. Không chỉ đem lại khả năng cắt giảm chi phí – bao gồm các chi phí nghiên cứu và phát triển – hình thức phối hợp giữa các thương hiệu còn giúp cả hai thương hiệu có thể chuyển giao những thế mạnh cho nhau ví dụ: hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của khách hàng. Tóm lại, nó có thể nhanh chóng cải thiện hầu hết mọi ý nghĩa marketing từ việc tạo ra độ nhận biết ban đầu đến xây dựng lòng trung thành. Hầu hết các công ty đều tìm hiểu về hình thức phối hợp thương hiệu ít nhất là một lần. Song
rất ít trong số đó nhận ra đầy đủ giá trị tiềm năng của nó. Do vậy để có thể đưa ra quyết định lựa chọn phù hợp nhất, các công ty cần phải tìm kiểu kỹ bốn hình thức phối hợp thương hiệu chính. Mỗi hình thức thực hiện sẽ khác nhau tùy theo mức độ tạo ra giá trị cho
khách hàng, độ dài dư âm mong đợi và quan trọng nhất có lẽ là những rủi ro mà công ty có thể phải gánh chịu. Những rủi ro này bao gồm mất trắng khoản đầu tư, thu hẹp tài sản thương hiệu và một
phần giá trị bị mất đi do thiếu tập trung.
Phối hợp thương hiệu thông qua quảng cáo/tài trợ
Ở mức độ cơ bản nhất, các công ty tham gia vào những hoạt động nhằm liên kết hình tượng của nó với những sự kiện đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ như cuộc thi DJ quốc tế với bia Heneiken hay Omo và chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai”. Kết dính thương hiệu với lời xác nhận, bảo đảm của một cá nhân nổi tiếng hay một viện nghiên cứu có uy tín bao giờ cũng là bước đi đầu tiên của các công ty.
Ví dụ như ca sĩ Mỹ Tâm với dầu gội đầu Sunsilk, Viện nghiên cứu quốc tế với sữa Vinamilk. Cách làm này giữ cho mối quan hệ trở nên đơn giản. Nó giúp giữ nguyên mức phí và các hoạt động marketing nhưng lại có thể nâng thương hiệu lên một tầm cao mới. Riêng hoạt động tài trợ thỉnh thoảng cũng có thể đem lại cho các công ty những cơ hội không ngờ. Theo yêu cầu của ban tổ chức cúp Liên đoàn Quốc gia Mỹ, nhà tài trợ Motorola phải đảm
bảo cung cấp những tai nghe tiện lợi và hiệu quả cho các huấn luyện viên đứng bên ngoài biên. Những tai nghe mới với vị trí đặt logo nổi bật đã nâng cao hình ảnh của Motorola như là một công ty có khả năng giải quyết tốt các vấn đề về truyền thông.
Phối hợp trong thành phần của thương hiệu (Ingredient Co-Branding)
Khi nghĩ đến phối hợp thương hiệu, nhiều giám đốc thường nghĩ đến phối hợp thành phần. Một phần vì các bên đối tác có xu hướng tách biệt nhau, phần còn lại là do hình thức phối hợp này có vẻ rất logic. Rõ ràng thương hiệu của công ty có thể phối hợp với những nhà cung cấp hiện tại hay những khách hàng lớn nhất của mình. Đó là cách đơn giản để có được những cơ hội và mối quan hệ tốt đẹp nhằm giữ cho mức đầu tư thấp hơn các hình thức khác vốn đòi hỏi phải sáng tạo hơn. Có thể thấy hình thức phối hợp này rất quan trọng dẫn đến sự thành công trong lâu dài của các bên. Quan hệ hợp tác giữa Intel và những nhà sản xuất máy tính là một ví dụ điển hình, đặc biệt là chiến dịch Intel Inside của công ty. Intel là cái tên rất thân thuộc với nhiều người nhưng ít ai biết rằng trước năm 1989, nhà làm chip này đã hướng sản phẩm của mình nhắm trực tiếp đến các nhà sản xuất máy vi tính và kĩ sư thiết kế, chứ không phải người tiêu dùng.
Nhận thấy rằng các con chip ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với máy vi tính cá nhân, giám đốc marketing của Intel Dennis Carter quyết định công ty cần tìm ra cách tiếp cận tốt hơn đến người sử dụng cuối cùng. Mọi lỗ lực của Carter sau hai năm vẫn dặm chân tại chỗ. Sau thất bại trong việc bảo vệ bản quyền thương hiệu cho hai dòng máy 386 và 486, Carter
nhìn lại những kế hoạch đã phác thảo. Đó là môt ngày cuối tuần đơn độc năm 1991. Một ý tưởng bất ngờ thoáng qua “Intel Inside”. Chiến dịch phối hợp thành phần giữa các thương hiệu nhanh chóng nhận được nhiều sự hưởng ứng, đầu tiên là từ các công ty, kế đến là từ người tiêu dùng. Intel đồng ý chia sẻ các khoản chi phí marketing với Dell và Compaq song yêu cầu logo Intel Inside phải được cùng xuất hiện trong các mẫu quảng cáo của cả hai công ty trên. Ngược lại Dell và Compaq cũng được hưởng lợi khi mức độ nhận thức và nhu cầu của
khách hàng đối với con chip của Intel nâng lên. Đến nay, hơn 2.700 nhà chế tạo máy vi tính được chuyển nhượng sử dụng logo Intel Inside đã chi ra hơn 7 tỉ USD cho chương trình quảng cáo này.
Mức độ thành công của một thương hiệu theo hình thức phối hợp thành phần phụ thuộc vào chính những điểm khác biệt, độc đáo của riêng nó hay thông qua việc bảo vệ bản quyền giống như NutraSweet hoặc trở thành một thương hiệu thống trị như bình xịt Ocean. Dù sao ở những thị trường chưa phân định rõ ràng, kẻ tiên phong bao giờ cũng có lợi thế. Nếu có một công ty thứ hai bắt chước cách làm của Intel, chắc rằng họ không thể nào so cùng với thành công của người hùng Intel.
Phối hợp thương hiệu dựa theo chuỗi giá trị (Value Chain Co-Branding)
Nếu không thích hai cách trên, bạn vẫn còn cơ hội thứ ba để lựa chọn: phối hợp giữa các thương hiệu theo chiều dọc hay chiều ngang. So với hai cách trên, hình thức này nhằm đem lại cho người tiêu dùng những trải nghiệm mới, nâng cao giá trị của họ và tạo ra sự khác biệt. Ba kiểu phối hợp quan trọng nhất đó là: sản phẩm-dịch vụ, nhà cung cấp-nhà bán lẻ và liên minh thương hiệu.
Phối hợp thương hiệu kiểu sản phẩm-dịch vụ
Cách này cho phép các bên chia sẻ những lợi thế riêng có của từng ngành đồng thời tiến sâu vào thỏa mãn những nhu cầu chưa từng được đáp ứng trước đây của khách hàng. Yahoo! và công ty truyền thông SBC hợp tác với nhau để rút ngắn và tăng cường chuỗi giá
trị của họ. Cụ thể tên tuổi thương hiệu và dịch vụ kết nối Internet tốc độ cao của Yahoo! sẽ cùng kết hợp với đường truyền điện thoại và hệ thống truy xuất dữ liệu nổi tiếng của SBC. Vụ giao dịch này hoàn toàn phù hợp với chiến lược đa dạng hóa nguồn thu, cắt giảm mức độ phụ
thuộc vào doanh số quảng cáo của Yahoo!. Yahoo! dự định tăng gấp 20 lần số lượng khách
hàng của mình trong những năm tiếp theo – từ con số 500.000 lên 10.000.000 khách hàng. Và với số lượng khách hàng sẵn có của các đối tác như SBC, việc đạt được mục tiêu này không phải là quá xa vời.
Phối hợp thương hiệu kiểu nhà cung cấp – nhà bán lẻ
Thậm chí mối quan hệ cộng tác giữa các thương hiệu còn rất đỗi tự nhiên đến độ các giám đốc tự hỏi tại sao họ lại không tiến hành chúng sớm hơn từ trước. Tại Mỹ, nhà bán lẻ Target đóng vai trò là nhà cung cấp rất uy tín các sản phẩm chất lượng cao, hấp dẫn. Tuy vậy một vài năm gần đây, Target đã phối hợp với kiến trúc sư, nhà thiết kế Micheal Graves sáng tạo ra dòng sản phẩm đồng thương hiệu mới. Có thể nói thương hiệu Target-Graves đã đem lại nguồn doanh thu to lớn cho cả hai bên. Cũng chính sự kết hợp giữa Target và nhà thiết kế tài năng này lại càng làm nổi bật hơn nữa thương hiệu của họ.
Tuy vậy có một vài kiểu phối hợp được xem là khá gượng gạo. Ví dụ sự kết hợp giữa Espresso và đường truyền Internet không dây tốc độ cao chẳng khác nào một cặp chồng già vợ trẻ. Ngược lại gần đây việc Starbucks phối hợp với nhà cung cấp T-Mobile và Hewlett- Packard cho phép các khách hàng có thể kết nối internet miễn phí qua đường truyền dải băng rộng tại các cửa hàng đăng kí tham gia lại là vụ giao dịch có hời cho cả ba bên. Kể từ bây giờ T-Mobile và HP được tiếp cận với nhiều khách hàng của họ trong tất cả các quán cà phê ở
những con phố chính trên toàn cầu. Riêng Starbucks được mọi người đánh giá cao vì đã theo kịp thời đại. Thêm nữa vì buổi sáng là thời điểm đông đúc nhất tại các quán cà phê, do vậy với khả năng kết nối internet vô tuyến, công ty tin tưởng rằng họ có thể tăng doanh thu bằng cách thu hút thêm nhiều khách hàng đến với cửa hàng vào những thời điểm còn lại. Hình thức phối hợp thương hiệu thậm chí còn khiến hai đối thủ trước giờ cạnh tranh gay gắt có thể ngồi lại cùng nhau bàn bạc những mục tiêu chiến lược quan trọng,
Ví dụ: nâng cao vị thế của mình trong chuỗi giá trị hoặc tối đa vòng quay tiền vốn. Cửa hàng sách khổng lồ Borders gần đây đã bắt tay với đối thủ của mình là Amazon.com để lập nên trang web mang thương hiệu chung. Trước đó, trang web trực tuyến của Borders đã lỗ hơn 18 triện USD. Tuy vậy sau khi ra đời, trang web mới đã nhanh chóng đem lại lợi nhuận chung cho cả hai nhà đối tác này. Mặc dù hai công ty vẫn là những đối thủ kình địch nhau, song qua vụ giao dịch này cả hai đã đạt được những bước tiến vượt trội đến gần hơn nữa các mục tiêu chiến lược của mình. Với khả năng hiện diện trực tuyến, Borders có thể phục vụ các khách hàng của mình tốt, vượt qua được giai đoạn lỗ lãi triền miên và có thêm lợi nhuận. Còn riêng về phần Amazon, họ tạo ra một nguồn thu mới và tiến thêm một bước trong quá trình xây dựng hình tượng nhà cung ứng lẻ bên ngoài trực tuyến độc lập. Cuối cùng cả hai công ty đều đạt được một vị thế cao hơnnhững đối thủ phòng thủ khác.
Liên minh thương hiệu
Một hình thức phối hợp thương hiệu đầy tiềm năng khác là thông qua các chiến lược liên minh hay còn gọi là phối hợp dọc giữa các công ty tương tự nhau. Có thể lấy liên minh giữa các hãng hàng không của Oneworld và Star làm một vài ví dụ điển hình. Các công ty phải tự hỏi bản thân đó có phải là kết quả của tiến trình toàn cầu hóa hay đơn giản chỉ là cơ hội giúp công ty có được điều kiện tốt hơn, thuận lợi hơn để cân nhắc những cơ hội phối hợp cùng nhau trong ngành công nghiệp của mình. Chính xác đó cũng là những điều đang diễn ra trong xu
hướng hội nhập nhanh chóng giữa các ngành công nghiệp: ngành chăm sóc sức khỏe và ngành dịch vụ tài chính.
Phối hợp thương hiệu bằng những sáng kiến mới
Hai bên hợp tác cùng tạo ra một sản phẩm mới làm nâng cao đáng kể giá trị khách hàng và công ty. So với các hình thức khác, nó đem lại tiềm năng phát triển lớn hơn cho thị trường hiện tại đồng thời có thể hình thành những thị trường hoàn toàn mới. Vì cả hai đối tác mong muốn tạo ra giá trị ở một mức độ cao hơn, do vậy rủi ro xảy ra chắc chắn sẽ cao hơn nhưng phần thưởng gặt hái cũng không phải nhỏ. Điều này buộc giám đốc điều hành cấp cao của cả hai bên phải chú ý quan tâm, cộng tác ăn khớp với nhau trong toàn bộ tổ chức. Gần đây Virgin Mobile USA và công ty viễn thông vô tuyến Kyocera đang nhắm đến khả năng tạo một thị trường mới. Họ phối hợp cùng nhau để sản xuất ra loại điện thoại
di động dành cho phân khúc khách hàng từ 15 đến 30 tuổi. Theo phân tích, đây là thị trường vô tuyến có mức độ cạnh tranh chưa gay gắt tại Mỹ. Chiếc điện thoại sẽ thỏa mãn nhu cầu giải trí và đem lại nhiều tiện ích cho người sử dụng thông qua các chức năng sáng tạo của nó.
Ví dụ: chiếc điện thoại có thêm “tiếng chuông cứu hộ” nghĩa là tại một thời điểm xác định, chiếc điện thoại sẽ tự động báo bạn có tin nhắn với nội dung nào đó giúp bạn có thể rời một cuộc hẹn hay một bữa tiệc đáng chán một cách khéo léo và tế nhị. Ngoài ra việc hợp tác này còn cho phép họ có thể kêu gọi thêm những đối tác khác cùng tham gia trong các giai đoạn sau. Ví dụ: tập đoàn Virgin của Anh không làm chủ một hệ thống mạng điện thoại nào cả, do vậy họ cần phải phối hợp với Spirit để định vị bản thân như là nhà cung cấp mạng di động đầu tiên tiến vào thị trường Mỹ. Đây vốn là một mô hình kinh doanh vô cùng
thành công khi áp dụng tại Châu Âu. Theo đó, các đối tác có thể nhanh chóng tăng cường lợi thế chủ chốt của mình. Điều này lại càng đặc biệt quan trọng khi các công ty muốn nhắm vào phân khúc thị trường dưới 20 tuổi, sành điệu và hay thay đổi. Ví dụ nhà sản xuất giày mũi thuyền Sperry Top-Sider đã nghiên
cứu và thấy rằng giới trẻ đang có xu thế yêu thích dạng giày kiểu thể thao so với giày mũi thuyền cổ điển. Sperry cũng biết khả năng sáng tạo trong giới là rất thấp, khó có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, do vậy ông nhanh chóng quay sang New Balance – một nhà sản xuất giày thể thao đề nghị cùng hợp tác. Kết quả là ngay sau đó, một đôi giày thể thao mũi
thuyền do họ cùng sản xuất đã ra đời và nhanh chóng xâm nhập vào thị trường.
Phối hợp theo quá trình
Peter Drucker chỉ ra rằng sáng tạo là một công việc khó khăn, vất vả. Do vậy khi mục đích chính của một nhà phát minh đơn lẻ, một tổ chức nghiên cứu và phát triển của một