4. Trãi nghiệm khi sử dụng (The Using and Service Experience) 5 Trãi nghiệm khi là thành viên (The Membership Experience)
GIAI ĐOẠN 5: TRẢINGHIỆM KHI LÀ THÀNH VIÊN
Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách hàng muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai đoạn mới: trải nghiệm khi là thành viên. Lợi ích của việc trở thành một thành viên được các khách hàng đánh giá rất cao. Trong mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng và được ưa chuộng. Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu. Các thương hiệu cũng mong muốn đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ có thể thu hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng. Các tên tuổi như Apple, Disney, Starbucks, Havard Busniess School, Intel, Caterpilla, Polo, BMW, Wal- Mart và McDonalds đều đã đạt đến giai đoạn này. Khách hàng luôn tự hào rằng họ là người sử dụng
Những thương hiệu trên và họ không ngần ngại thể hiện điều này. Các thương hiệu trên trở thành một phần trong cuộc sống của họ. Thương hiệu được xem như một người bạn đồng hành trong cuộc sống và được nhìn nhận là tên tuổi hàng đầu trên thị
trường.Ngay cả khi các khách hàng thân thiết của một thương hiệu bất kỳ chỉ là những xa lạ với nhau, họ cũng có những cách thể hiện thương hiệu tương tự nhau. Các khách hàng của Harley Davidson thường xăm logo lên tay, mua áo khoác da của Harley, thậm chí còn vượt qua những quãng đường xa để có cơ hội gặp gỡ và họp mặt với nhau. Thậm chí có những khách hàng còn thừa nhận rằng thành tích thể thao của họ tăng lên rõ rệt khi mang giày thể thao của Nike. Trẻ em và cả bố mẹ của chúng cũng cho rằng đi đu quay ở Disney thú vị hơn ở những công viên khác. Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, hình thành những cung cách ứng xử chung, và làm cho khách hàng có cái nhìn chung về thế giới, khi ấy thương hiệu đã tạo ra được những trải nghiệm khi làm thành viên (membership experience) - một đặc quyền mà bất kỳ khách hàng nào cũng muốn có được.
Tuy nhiên, không có công thức chung nào giúp các thương hiệu đạt đến giai đoạn sau cùng này. Nhiều thương hiệu danh giá và cả những thương hiệu được đánh giá cao như Wal-Mart và Dell đều đi đến thời kỳ này. Tuy nhiên, tất cả đều có chung một đặc điểm: tất cả đều là những tên tuổi hàng đầu trong 4 giai
đoạn đầu. Họ xác định, chuyển tải và thực hiện lời hứa thương hiệu một cách vững chắc và từ đó thu hút được những khách hàng mục tiêu. Một điều rõ ràng các nhà quản lý thương hiệu cần ghi nhớ là nếu không thành công trong việc định nghĩa thương hiệu, truyền thông và tạo cho khách hàng những trảinghiệm khi mua và khi sử dụng tốt thì họ sẽ không bao giờ có được giai đoạn trải nghiệm khi làm thành viên (memebership experience).
Từng bước cải tiến hơn cho Xây dựng thương hiệu…
Một thương hiệu liệu có thể phát triển mà không cần dựa vào những họat động quảng cáo thông thường hay không? Những tập đoàn lớn và những công ty xuyên quốc gia đã thật sự làm được điều này nhờ vào việc sử dụng triệt để những nội lực của họ.
Có thể bạn đang nghi ngờ về điều này? Nếu thế thì hãy tìm hiểu về cách thức xây dựng thương hiệu từ các công ty nổi tiếng thế giới như Costco, Ritz-Carlton và cả Cheesecake nữa.
Ngày nay, cùng với sự phát triển vượt bậc về truyền thông, cách thức quảng cáo truyền thống đang dần mất ưu thế. Quảng cáo đang suy thoái, phải thế chăng? Một số công ty lớn và các tập đoàn đa quốc gia đang giảm dần nguồn kinh phí riêng cho quảng cáo. Thay vào đó, họ dành sự quan tâm của mình cho các hoạt động khác. Họ đã làm điều đó như thế nào? Những công ty này đã xây dựng và phát triển thương hiệu bằng cách thiết lập phương pháp chăm sóc khách hàng khéo léo tương tự như tại các tiệm bán lẻ, sử dụng triệt để nguồn nội lực dồi dào của họ. “Phải chăng đó là tiếp thị và PR?”.
Tom Feltenstein, người tham vấn tại Florida nói: ”Những công nghệ này thật đơn giản!”.Tom khuyến khích những chiêu thức xây dựng thương hiệu mà ông gọi là ”Tiếp thị hàng xóm” hay “Mua bán ngay trong nhà bạn”. Thậm chí ngay cả với những thương hiệu vẫn đang duy trì một nguồn ngân sách lớn dành cho quảng cáo truyền thống thì những phương thức trên vẫn thu hút sự chú ý của họ bởi những nguồn lợi khổng lồ mà nó mang đến .
Theo tư liệu của các công ty quốc gia tại Mỹ cho thấy rằng họ có thể trở thành những thương hiệu gần gũi trong từng gia đình thông qua những phương tiện tiếp thị đặc biệt.
Một ví dụ điển hình là từ công ty Cheesecake
Cheesecake là một thương hiệu nổi tiếng về lĩnh vực nhà hàng tại Calabasas, bang California, Mỹ. Việc bán hàng cho chính những nhân viên của mình có thể mang đến cho họ 1 tỷ USD - đó chính là nguồn khách hàng nội tại khổng lồ mà họ đã thiết lập được. Họ cũng hi vọng rằng sự nhiệt tình của các nhân viên này sẽ tạo những ấn tượng tốt đẹp đến các khách hàng. Tại đây, luôn có một bộ phận thường xuyên gặp gỡ và kiểm tra kiến thức tổng quát cũng như văn hóa ứng xử của các nhân viên. Thậm chí trong khâu tuyển dụng ở Cheesecake cũng diễn ra khá gắt gao và chuyên nghiệp. ”Nếu các ứng viên không vượt qua 90 điểm thì họ không được nhận” - ông Howard Gordon, Phó Giám đốc tiếp thị cho biết.
Thay vì phải mất một khoảng thời gian dài để đào tạo toàn bộ hệ thống nhân viên của mình thì ngay từ các bài kiểm tra đầu vào này, họ đã tạo được một nguồn nhân lực đồng thời là khách hàng tiềm năng.Tổng giám đốc có thể kiếm khoảng 100.000 USD một năm với những khoản tiền thưởng và bổng lộc khác như tại công ty cung ứng BMW.
Việc tạo mối quan hệ với nguồn khách hàng dồi dào từ các khách sạn cũng được chú trọng. Ông Gordon cũng tận dụng triệt để những mối quan hệ để tạo nguồn thu cho các nhà hàng mới: ”Chúng tôi mời thị trưởng và những nhân viên phụ trách quảng cáo tại các tờ báo địa phương đến dự buổi tiệc khai trương các nhà hàng và cùng nhau cắt băng khánh thành. Đó chính là một cách dễ dàng để tạo mối quan hệ tốt đẹp ngay từ lần gặp gỡ đầu tiên”. 3
thiện trong nghi thức lời nói chào hỏi: đoán trước và luôn lắng nghe; đáp ứng những nhu cầu của khách hàng; gởi đến khách hàng lời chào tạm biệt lịch sự, trìu mến. Chính điều này làm họ có cảm giác như vừa rời khỏi ngôi nhà ấm cúng của mình chứ không phải vừa bước ra từ tiền sảnh của một khách sạn - Himelstein giải thích như vậy.
Thật vậy, Ritz-Carlton đã phát triển dựa vào 20 điều kiện thiết yếu gọi là: ”Những nguyên tắc cơ bản của Ritz-Carlton” mà tất cả các nhân viên từ trên xuống dưới đều luôn phải ghi nhớ tạo thành thói quen bản năng của mình. 3 bước trong phục vụ khách hàng kể trên cũng nằm trong chuỗi 20 nguyên tắc đó.
Những nguyên tắc khác bao gồm những lời nhắc nhở như:”Chúng ta là những quí ông quí bà phục vụ các quí ông quí bà khác”. Hằng năm các nhân viên tại đây được cấp chứng chỉ cho việc hoàn thành những khóa đào tạo bổ sung chuyên môn ở vị trí của họ.Tất cả các nhân viên đều có cơ hội đóng góp ý kiến vào những kế hoạch kinh doanh của công ty theo từng lĩnh vực mà họ đảm trách. Chính điều này tạo nên sự tự hào và niềm hăng say trong công việc. Tất cả các nhân viên có trách nhiệm thường xuyên theo dõi hoạt động của khách sạn, phát hiện những khuyết điểm trong kinh doanh, phuc vụ khách hàng và góp phần phát triển thương hiệu đó.
“Không để mất khách hàng” - đó là một nguyên tắc và cũng chính là lời cảnh báo đối với tất cả những nhân viên nằm trong 20 điều “luật” của Ritz-Carlton. Bằng trách nhiệm của từng nhân viên để tạo cho khách hàng sự tin tưởng, hài lòng và thoải mái nhất nếu khách hàng phàn nàn vấn đề gì đó các nhân viên phải nhanh chóng giải quyết và ghi nhận lỗi lầm để tránh diễn ra vào các lần sau.
Nhân viên cũng được khuyến cáo luôn giữ nụ cười vá ánh mắt thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng. Tất cả nhân viên phải sử dụng những nghi thức lời nói đồng loạt như: ”Good morning”, ”Certainly,I’ll be happy to…”, ”My pleasure” và nhất thiết không sử dụng những câu giao tiếp thân mật như: ”Okay”, ”Sure”, ”No problem”…
Ngày nay, để xây dựng thương hiệu không phải chỉ dựa vào những nguồn kinh phí khổng lồ từ quảng cáo truyền thống mà còn nhiều phương thức mới mẻ và hiệu quả khác. Bây giờ thì bạn đã tin chưa nào?
Còn với Costco - một trong những nhà bán lẻ lớn nhất thì sao?
Nếu bạn là một trong hàng triệu đại lí đã đăng kí trở thành thành viên của Costco thì bạn mới được biết rằng đó là một đại lí bán lẻ. Costco cũng giống như một điều bí mật vậy bởi vì thương hiệu này luôn tạo cho các đại lí bán lẻ của mình - nơi tiếp xúc thường xuyên với các phương thức quảng cáo truyền thống - một trạng thái tâm lý thoải mái khi cộng tác với họ.
“Trong 1 lễ cưới có 15 phụ nữ, nếu có một chiếc bánh cưới được cung cấp từ Costco thì 14 người trong họ sẽ khen ngợi rằng một chiếc bánh chỉ có 15 USD mà phục vụ cho đến 40 người” - Ông Cathy Wanklin, Giám đốc tiếp thị tại Midwest, Oak Brook, bang Illinois của Costco nói. ”Đó là lí do tại sao hiện nay trong 10 người Mỹ thì lại có 1 người có danh thiếp của Costco trong chiếc ví của mình”.
Có thế nói rằng đó là cách mà Costco phát triển như hiện nay.”Từ những ngày đầu mới thành lập chúng tôi đã cố ý tạo ra những chiêu thức tiếp thị hiệu quả như vậy để tổ chức, quản lí và kinh doanh tại Costco”. Ông Paul Latham, Phó Giám đốc tiếp thị tại Issaquah, Washington cho biết như vậy.
Costco được coi là công ty có các chương trình giảm giá hiệu quả hằng năm vì họ không tốn kém chí phí khổng lồ cho quảng cáo. Họ luôn tập trung việc kinh doanh của mình vào đúng đối tượng cần hướng đến. Họ tổ chức những mạng lưới kinh doanh cộng đồng rộng lớn bằng việc tiếp thị nhiệt tình và có kế hoạch cho từng nhân viên của hãng.
Costco là một công ty nổi bật trong việc quản lí nhân viên, điều này tạo nên một động lực thúc đẩy toàn bộ hệ thống bán hàng tại Costco. Đó là những tiền đề tạo nên sự thành công cho thương hiệu Costco được biết đến như ngày này.
Ritz-Carlton
Cùng với những khẩu hiệu ấn tượng của các thương hiệu nổi tiếng thế giới như: “Uncle Sam wants you” hay “Just Do it” của Nike thì “Puttin’ on the Riz” của Ritz-Carlton luôn được nhắc đến như một phần của văn hóa người Mỹ. Người Việt Nam có câu nói: ”Có lửa thì mới có khói”, trong trường hợp này có thể áp dụng cho toàn bộ hệ thống khách sạn của Ritz-Carlton. Bằng tính kỉ luật và nghiêm khắc trong phương thức phục vụ và kinh
doanh của mình, Ritz-Carlton đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng về sự sang trọng, lịch thiệp đáng ngưỡng mộ.
Khi nhắc đến Ritz-Carlton người ta nghĩ ngay đến một thương hiệu đắt đỏ, xa xỉ của hệ thống khách sạn sang trọng và chắc chắn một điều rằng họ không làm điều đó thông qua các phương tiện quảng cáo truyền thống. Bruce Himelstein, phó giám đốc kinh doanh nói rằng: “Danh tiếng mà Ritz-Carlton có được là nhờ vào việc thương hiệu được xây dựng một cách hợp lí qua quãng thời gian dài. Các bạn có tin không, đó chính là sự cương quyết không giảm giá với bất kì lí do gì. Chúng tôi giao cho từng nhân viên của mình có trách nhiệm tìm kiếm và thu thập những thông tin riêng của khách hàng. Các nhân viên luôn mang đến cho khách hàng của họ những dịch vụ làm thỏa mãn những sở thích cá nhân ngay khi chưa được yêu cầu. Luôn luôn coi trọng sự hài lòng của khách hàng mặc dù đang bận rộn với những việc khác, các nhân viên đều có thể bỏ ngang nếu như được khách hàng yêu cầu phục vụ. Đây đã trở thành một nét văn hóa đẹp cũng như là kim chỉ nam trong kinh doanh của Ritz-Carlton. Ông Himelstein cho biết thêm:”Chúng tôi cho các nhân viên của mình thấy rằng họ không chỉ đang tham gia vào việc xây dựng thương hiệu danh tiếng cho Ritz-Carlton mà họ còn là những diễn viên chính góp phần tạo nên sự thành công cho cả bộ máy kinh doanh đang vận hành của công ty”.
Ritz-Carlton có một nguyên tắc bất di bất dịch cho nhân viên của mình là phải luôn luôn giữ mối quan hệ lâu dài với một khách hàng. Có 3 bước trong dịch vụ này tạo cho khách hàng sự thân