Những yếu tố làm nên một THƯƠNG HIỆU MẠNH
ĐIỂM GIỐNG NHAU CỦA THƯƠNG HIỆU MẠNH
Ý Tưởng: đằng sau mỗi thương hiệu là một ý tưởng hấp dẫn, thu hút được sự quan tâm và trung thành của người tiêu dùng bằng cách đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả mãn của họ.
Tính kiên định: mục đích và những giá trị cốt lõi được giữ nguyên cho dù chiến lược và chiến thuật kinh doanh có bị sửa lại thường xuyên để tận dụng lợi thế từ các thay đổi lớn, bất ngờ của môi trường kinh doanh và thế giới.
Lấy ví dụ với 7 Series of the Mini – 7 mẫu xe The Mini của thương hiệu BMW mang ý nghĩa “động cơ xe tối ưu”. Đối tượng khách hàng cho mỗi mô hình BMW đều khác nhau và công tác truyền thông của từng mô hình cũng được dự kiến với những mong đợi khác nhau, nhưng mục đích cốt lõi vẫn được giữ nguyên, đó là: mang tới cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời bằng chất lượng
xe hàng đầu. “The Mini” mang lại cơ hội mở rộng việc bán sản phẩm ở một phân khúc thị trường mới và đồng thời để khách hàng bước đầu làm quen với BMW (to introduce people to the BMW experience ). Công ty đã sắp đặt trước mọi việc để đảm bảo thành công bằng sự kết hợp giữa các giá trị với khao khát mãnh liệt của một người trẻ tuổi tới việc trải nghiệm được hứa hẹn bằng việc
sở hữu chiếc xe Mini. Hình tượng, hình thức và âm thanh của công tác truyền thông nêu lên được tính cách, vị thế của người chủ sở hữu chiếc Mini. Chiến lược này thể hiện việc nắm bắt cơ hội bằng cách liên kết với thị trường rộng hơn mà không đi ngược lại với mục đích cốt lõi và định vị của công ty mẹ.
Nguyên tắc tổ chức cơ bản: định vị, mục đích và giá trị của thương hiệu được tận dụng như những chiếc đòn bẩy điều khiển, đi tới các quyết định. Nó có ảnh hưởng quá sâu sắc tới các tổ chức lãnh đạo đến nỗi họ phải rất tỉnh táo khi tự đặt ra câu hỏi “Làm sao để quyết định này sẽ gây ảnh hưởng tới thương hiệu?
Theo như Shelly Lazarus, chủ tịch của Ogilvy & Mather, cho biết: “một khi mà doanh nghiệp hiểu được toàn bộ “thương hiệu”là gì (what the brand is all about), thì điều đó sẽ giúp việc đưa ra các phương hướng cho toàn bộ công việc kinh doanh một cách dễ dàng. Bạn biết bạn nên hay không nên làm những sản phẩm như thế nào. Bạn biết bạn nên trả lời điện thoại ra sao. Bạn sẽ thu xếp hoạt động doanh nghiệp ra sao. Nó đưa ra cho bạn toàn bộ những nguyên tắc cơ bản cho một doanh nghiệp”.
Hầu hết các thương hiệu đứng đầu đều là thương hiệu Mỹ
Trong 20 thương hiệu đứng đầu thì có tới 15 thương hiệu Mỹ. Có phải điều đó có nghĩa là mặc dù một thương hiệu hàng đầu có thể ở bất kỳ đâu nhưng nước Mỹ luôn tốt hơn về xây dựng thương hiệu hơn tất cả các nước khác haykhông?
Sự thống trị của danh sách các thương hiệu hàng đầu góp phần tạo nên quy luật của xã hội Mỹ. Hội doanh nghiệp công nhận và có thưởng cho các doanh nghiệp thành công đó, và khuyến khích việc đầu tư và sáng tạo trong việc đưa ra các ý tưởng lớn từ cái mà thương hiệu hàng đầu có thể phát triển được. Trong thực tế, nước Mỹ đã có sự chuẩn bị kĩ lưỡng và chắn chắn, bám rễ với những mục đích và giá trị cốt lõi của đất nước. Một thực tế nữa là người Mỹ rất đáng khen ngợi nếu không nói tới việc phát minh ra các bước về xây dựng thương hiệu, thì việc nắm lấy điều đó như một quy tắc về quản lý. Sự tăng nhanh của các thương hiệu sản phẩm hàng hoá ở nước Mỹ sau thế chiến thứ 2 cùng lúc với thời kỳ thịnh vượng, vừa là dấu hiệu cho người tiêu dùng mua sản phẩm bởi vì quả thực đó là một thời điểm tốt hơn trước rất nhiều. Hàng hoá phong phú và dồi dào, có nhiều sự lựa chọn với các thương hiệu khác
nhau, được bày bán khắp đất nước. Thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu thực hiện ở trong nước Mỹ đã trở nên phức tạp hơn rất nhiều qua sự mở rộng về sản phẩm và thương hiệu, các chương trình hợp tác đồng nhất và các cuộc chiến quảng cáo không cân sức được tiến hành khắp 50 bang của nước Mỹ và trên thế giới. Các công ty Mỹ nhận ra rằng để đạt được thành công trong kinh doanh, họ cần phải làm cho mình khác biệt với những điều thông thường – cái mà các công ty khác không thể sao chép được. Nếu “sự
khác biệt”là mục tiêu thì việc xây dựng thương hiệu là một quy trình. Nếu thương hiệu là nguồn gốc cơ bản của giá trị thì nó đòi hỏi sự đầu tư và chuyên dụng cho việc quản lý. Điều này hoàn toàn đúng với những thứ mà các công ty Mỹ sở hữu thương hiệu hàng đầu đã làm: họ nuôi dưỡng và hỗ trợ cho thương hiệu lớn mạnh với giá trị của nó và đánh giá các sự kiện và hình thức bên ngoài giống như một người khách hàng.
Hầu hết các thương hiệu đứng đầu đều là hàng tiêu dùng:
Các sản phẩm và dịch vụ của Coca-Cola, Pepsi và Starbucks đều rất dễ bị thay thế; Toyota và Harley-Davidson phải đối mặt rất nhiều các đối thủ cạnh tranh; Và khi bạn muốn mua một chiếc điện thoại di động, bạn có thể có rất nhiều lựa chọn khác ngoài Nokia. Các thương hiệu mang lại lựa chọn cho khách hàng và chúng phải cạnh tranh trong một môi trường hết sức đông đúc và sôi
động. Chính vì vậy mà chúng phải không ngừng tìm kiếm cái có thể thu hút được nhiều người tiêu dùng và làm cách nào để có thể luôn luôn có những sáng tạo và thoả mãn đúng nhu cầu của những người này. Họ biết được rằng người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa và nếu những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ của họ mang tới không rõ ràng và truyền tải một cách kiên định - thoả mãn được khách hàng thì khách hàng sẽ sẵn sàng lựa chọn những thứ khác.