Những yếu tố làm nên một THƯƠNG HIỆU MẠNH
GIÀNH LẠI NHỮNG GÌ ĐÃ MẤT
Jim Collins, một tác giả viết sách kinh tế nói trong cuốn sách của ông “Good to be great” rằng để xây dựng một công ty lớn mạnh, bạn cần phải có tập hợp các giá trị cốt lõi mạnh mà bạn không bao giờ được thoả hiệp. Nếu bạn không chấp nhận hi sinh lợi nhuận hay các thất bại thì bạn không bao giờ có thể xây dựng được một công ty lớn mạnh. Các thương hiệu đi sai hướng thường vấp phải điều này bởi vì họ đi trệch giá trị cốt lõi của mình.
Do đó, cách để giành lại những gì đã mất chính là “việc quay lại là chính mình” bằng cách đặt ra và trả lời các câu hỏi, lấy ví dụ: Việc gì ảnh hưởng cuối cùng tới công việc kinh doanh? Điều gì sẽ xảy ra nều chúng ta biến mất? Cần đánh giá một cách thắng thắn yếu tố nào đã làm nên thương hiệu mạnh từ ban đầu, kết hợp với việc xoay chuyển tình thế một
cách sáng tạo có thể giúp thương hiệu trở nên “thích hợp” và lớn mạnh như nó đã từng như thế. IBM là một ví dụ về sự hối sinh của một thương hiệu lớn. IBM là công ty chiếm ưu thế trong thị
trường máy tính trung ương nhưng nó đã bị đánh bại trong thời đại máy tính cá nhân bới Compaq và Dell. IBM đã tự thay đổi thành nhà cung cấp dịch vụ. Đây là một chiến lược mang tính rủi ro cao và là một hành trình đầy thử thách. IBM đã tập trung vào chiến lược về thương hiệu và chi tiêu tiếp thị một cách tổng thể (overall leverage). Công ty dùng “thương hiệu” làm công cụ quản lý trung tâm
để định hướng khách hàng và truyền đạt một cách đồng nhất. Chính vì vậy nên đã tạo được tính linh động vừa đủ để có thể xoay chuyển dễ dàng trong các phân khúc thị trường mà công nghệ thay đổi nhanh nhưng vẫn duy trì được khả năng điều khiển và phương thức thực hiện để đảm bảo được tình trạng nguyên vẹn. Kết quả là IBM đã trở thành nhà cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin lớn nhất thế giới và thương hiệu truyền tải được cả sự sáng tạo và tính thực tiễn. Khi IBM tuyên bố sẽ cung cấp những dịch vụ tốt hơn “deeper” cho khách hàng, họ đã tình cờ trở nên đáng tin hơn nữa.