Sự lôi cuốn của mùi thơm cũng như sự lôi cuốn của nghệ thuật hay âm nhạc, đều mang tính chủ quan rất cao. Về mặt giải thích khoa học, làm thế nào một nhãn hiệu sử dụng mùi thơm có thể xác định được mùi thơm đó giúp họ tăng thu nhập? Liệu có đo lường được hiệu quả này không?
Martin Lindstrom, tác giả cuốn “Cảm giác về thương hiệu: Xây dựng thương hiệu mạnh thông qua các giác quan: sờ mó, nếm, ngửi, nhìn và nghe”, phát biểu rằng 75% của tất cả các cảm xúc mỗi ngày ta có là dựa vào những gì chúng ta ngửi được- chứ không phải do ta nhìn thấy được. Một cách thú vị, ông ấy nói rằng 83% các hoạt động truyền thông thương mại mà chúng ta tiếp xúc mỗi ngày chỉ lôi cuốn được con mắt chúng ta.
Lindstrom khẳng dịnh rằng cảm giác về mùi hương mang lại những hiệu quả đáng kinh ngạc.
“Theo nghiên cứu, tôi cho rằng chúng ta không chỉ có thể thay đổi ấn tượng của người tiêu dùng về một thương hiệu mà còn có thể thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thời gian, kích cỡ và chất lượng” .
Lindstrom nói rằng việc thúc đẩy thương hiệu bằng mùi hương là một phương pháp hữu hiệu khi mà mùi hương được xem như một sản phẩm phụ.
David Van Epps - CEO của công ty ScentAir, một công ty chuyên về khai thác và phát triển mùi hương ở Bắc Caroline - cũng tán thành: “Trong vài trường hợp, mùi hương gắn liền với sản phẩm, như hiệu Play-Doh hay bút chì màu Crayola”. Với những công ty khác thì mùi hương phải phù hợp với môi trường như Starbuck hay những dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh, Mùi hương có thể không phải luôn luôn dễ chịu, nhưng chúng phải trở thành một
phần của tổng thể thương hiệu. Hiện nay, những công ty tạo nhận thức thương hiệu muốn khai thác mùi hương theo một cách tích cực là tạo nên một sự liên kết giữa thương hiệu với một mùi hương dễ chịu.”
Lindstrom – người sáng lập hãng nghiên cứu xây dựng thương hiệu bằng cảm giác BRANDCYsense - phát biểu “Tôi đang tiến hành thí nghiệm trên một mẫu gọi là Abthenticity Model, điều cốt yếu là phải làm cho người tiêu dùng nhận thức được những dấu hiệu cảm giác được gửi gắm trong một thương hiệu đích thực. Nếu không, khách hàng sẽ ngoảnh mặt đi. Nếu mùi hương gợi cảm giác thật và làm khách hàng liên tưởng đến một giai thoại về thương hiệu khi họ sử dụng sản phẩm thì bạn đang đi đúng hướng ”.
Giải thích về phương pháp của ScentAir, Van Epps cho rằng: “Bằng việc sử dụng những tài liệu marketing, cách thiết kế cửa hàng, đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng hoặc lý tưởng hơn là một tóm tắt về thương hiệu, chúng ta có thể tạo ra một bảng mùi ban đầu gốm 6 đến 10 mùi. Dựa theo đánh giá của khách hàng trên mỗi mùi, chúng ta sẽ tiếp tục chọn lọc và cải tiến bộ sưu tập mùi đến khi định ra được một mùi thích hợp nhất. Mùi hương được chọn sau đó được thử nghiệm dần dần để đánh giá tác động của nó. Trong hầu hết các trường hợp, chúng tôi sẽ bắt đầu với một vài địa điểm thí nghiệm cho phản ứng ban đầu để thực hiện một vài thay đổi cuối cùng. Từ đó, tùy theo thái độ của khách hàng về ấn tượng của thương hiệu mà mở rộng phạm vi sử dụng mùi hương để hỗ trợ cho thương hiệu”.
Một vài thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ đang tận hưởng những thành công to lớn do những nỗ lực xây dựng thương hiệu bằng cách sử dụng khứu giác .Họ đang “mở rộng mùi hương” vào chính công việc kinh doanh thúc đẩy lợi nhuận của họ. Một trường hợp điển hình là Starwood Hotel. Theo Nadeen Ayala - người phát ngôn của hệ thống khách sạn Starwood - chuỗi khách sạn đã phát hiện ra những nghiên cứu mở rộng về việc nối kết mùi hương với trí nhớ con người, thôi thúc họ bắt đầu những thử nghiệm về tác động của khức giác. Ayala kể rằng : “Chúng tôi đã triển khai một mùi hương duy nhất và phù hợp nhất cho mỗi khách sạn trong hệ thống khách sạn của chúng tôi. Chúng tôi vẩn đang thử nghiệm, nhưng khách hàng hưởng ứng rất nhiệt tình. Chúng tôi đã nhận được rất nhiều cuộc gọi từ khách hàng bày tỏ họ muốn mua mùi thơm Bạch Trà được sử dụng ở các khách sạn ở phía Tây. - Điều đó đã thôi thúc chúng tôi khởi động một đường dây bán lẻ”. Van Epps - trước đây đã từng thực hiện sáng kiến này cho Starwood - nhìn nhận rằng đây là một thành công to lớn cho việc xây dựng thương hiệu bằng khứu giác. Tuy nhiên, có một số ít thương hiệu đã bỏ ra một khoản tiền đáng kể vào việc định dạng mùi hương chỉ để thấy rằng mùi hương mà họ sử dụng để hỗ trợ thương hiệu không quyến rũ được khách hàng của họ.
“Tôi phải nhấn mạnh rằng không phải mọi thương hiệu đều thích hợp với kỹ thuật xây dựng thương hiệu mới này”. Lindstrom giải thích: “Khi các sòng bài ở Las Vegas bước đầu làm quen với khái niệm củng cố thương hiệu bằng giác quan, họ đã thấy là điều này không hiệu quả vì nó cản trở khách hàng và nhân viên sòng bạc. Từ đó họ thấy rằng việc sử dụng mùi hương là một việc cần phải tế nhị và tinh tế hơn. Bây giờ, những chuyên gia đã nghiên cứu xa hơn nữa về ảnh hưởng của mùi hương và nhận ra rằng tốc độ đánh bạc tăng 45% khi người trong sòng bạc chịu tác động của mùi hương”.
Van Epps nói: “Chúng tôi đã làm việc với một số khách hàng trong lĩnh vực buôn bán tạp phẩm, lĩnh vực mà việc sử dụng mùi hương tỏ ra không kinh tế. Trong khi mùi hương có thể đẩy mạnh việc bán hàng đối với một sản phẩm nhưng lợi nhuận thấp thì không phải lúc nào cũng đủ để bù đắp chi phí bổ sung mùi hương”.
Sự lôi cuốn của mùi thơm cũng như sự lôi cuốn của nghệ thuật hay âm nhạc, đều mang tính chủ quan rất cao. Về mặt giải thích khoa học, làm thế nào một nhãn hiệu sử dụng mùi thơm có thể xác định được mùi thơm đó giúp họ tăng thu nhập? Liệu có đo lường được hiệu quả này không?
Theo Van Epps: “Nếu bạn thực hiện tốt phương pháp này, ấn tượng về mùi thơm là hoàn toàn có thể đo lường được. Hầu hết mọi người đều nghĩ đến cái mà tôi gọi là bảng mùi (Aroma Billboard category) khi họ bước đầu tranh luận về việc tiến hành marketing bằng mùi hương - Tôi sẽ bán được nhiều cà phê hơn nếu trong cửa hàng của tôi tràn ngập mùi hương cà phê. Những sáng kiến bán hàng như vậy là phương pháp đơn giản nhất để tăng doanh thu.
Thương hiệu Starwood vẫn còn ở giai đoạn đầu của việc thử nghiệm sáng kiến củng cố thương hiệu bằng khứu giác, nhưng ở giai đoạn này của ván cờ, họ nhận thấy những phản hồi tốt từ phía khách hàng mà họ từng phục vụ là một tiêu chuẩn đánh giá sự thành công tốt nhất.
Ayala nói: “Mục đích chúng tôi sử dụng mùi hương là nhằm giúp khách hàng nối kết thương hiệu của chúng tôi với sự thư giãn trong một bầu không khí dễ chịu mà họ mong ước và điều này tỏ ra hiệu quả”.
Mặc dù việc xây dựng thương hiệu bằng khứu giác (hay mùi hương) vẫn còn là một phương pháp tương đối mới mẻ để áp dụng trên ván cờ thương hiệu, nhưng Van Epps tin rằng nó sẽ là xu hướng mới trong tương lai.
Ông nói: “Cách đây 60 năm, khi quan niệm sử dụng âm nhạc trong môi trường bán lẻ vẫn còn là điều mới mẻ, tôi chắc rằng những khách hàng tiềm năng đã đặt ra nhiều câu hỏi giống như chúng ta đang đặt ra bây giờ.Tại sao chúng ta làm điều đó? Nó có hiệu quả không? Nó sẽ có tác động như thế nào? Ngày nay, một không gian bán lẻ mà thiếu tiếng nhạc thì có cảm giác không trọn vẹn. Vẫn còn rất nhiều điều để khám phá về phương pháp marketing bằng mùi hương. Những kỹ thuật mới đang cho phép làm mọi thứ từ việc sáng chế ra những cellphone có mùi thơm đến những bao bì plastic làm tăng hương vị của thức ăn bằng cách tỏa ra mùi thơm khi túi được mở ra và có rất nhiều điều thú vị cần phải học hỏi.”