Thời gian, tiền bạc và công sức mà doanh nghiệp bỏ ra cho việc thu hút cũng như phân tích, đánh giá sự thoả mãn của khách hàng - tất cả đều nhằm mục đích đáp ứng tối đa các nhu cầu của thượng đế. Nhưng sẽ là chưa đủ nếu bạn không quan tâm tới một yếu tố khác không kém phần quan trọng – Sự trải nghiệm của khách hàng (Customer Experience). Bạn hiểu vấn đề này như thế nào?
Các công ty ngày nay thường tiến hành những cuộc điều tra lớn nhỏ khác nhau theo định kỳ nhằm thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng liên quan tới mức độ thoả mãn của họ đối với sản phẩm/dịch vụ của nhà sản xuất. Tuy nhiên, một vấn đề lớn nảy sinh trong quá trình điều tra này là các khách hàng sẽ không nói cho bạn nhiều về những trải nghiệm mua sắm khác biệt mà họ cảm nhận được nhằm giúp họ gia tăng lòng trung thành, quay lại mua sắm thường xuyên và sẵn lòng giới thiệu, tiến cử sản phẩm hay dịch vụ của bạn tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ.
Tại sao những trải nghiệm của khách hàng lại quan trọng?
Như tất cả chúng ta đều biết, sự thoả mãn là một cái gì đó luôn thay đổi và không kéo dài mãi. Những gì khiến các khách hàng cảm thấy hạnh phúc với sản phẩm và dịch vụ của bạn trong mười, năm hay thậm chí là hai năm gần đây nhất rồi đến một thời điểm nào đó cũng sẽ không thể đáp ứng được những mong đợi của một con người bình thường trên phố. Những mong muốn, nhu cầu và mong đợi của khách hàng luôn biến đổi nhanh chóng cùng với những thay đổi của thị trường, và vì vậy, những gì khiến các khách hàng vui sướng và ngạc nhiên trong lúc này có thể không còn hiệu quả nữa trong những thời điểm khác sau này: họ sẽ không còn trung thành với nó nữa bởi rằng cùng với thời gian và mong đợi ngày một cao hơn, sản phẩm, dịch vụ đã thể hiện các khiếm khuyết nhất định. Vì vậy, việc đánh giá sự thoả mãn của khách hàng chỉ duy nhất có thể đem lại kết quả “mức độ hạnh phúc” của một khách hàng đối với những giao dịch mua sắm hiện tại.
Mặt khác, những nghiên cứu gần đây, đặc biệt là nghiên cứu của hãng Fredrick Reicheld, đã cho thấy rằng việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ. Một con số quen thuộc từ những năm 80 của thế kỷ trước mà hầu như ai cũng biết đó là chi phí để giữ chân một khách hàng cũ thấp hơn 9-10 lần so với chi phí để có được một khách hàng mới, vì vậy việc giữ chân các khách hàng luôn là chìa khoá dẫn tới lợi nhuận và tăng trưởng kinh doanh.
Lòng trung thành của các khách hàng giờ đây không còn phải là yếu tố kiên định nữa bởi nó chịu sự tác động rất nhiều của những biến đổi trong đời sống kinh tế, thẻ tín dụng, tài sản cầm cố thế chấp, giá gas, giá các mặt hàng tiêu dùng,.... Những gì được nhiều người thừa nhận đó là lòng trung thành của khách hàng trở thành một khái niệm “nặng trĩu giá trị” (value-laden) với rất nhiều công việc cần làm liên quan tới mối quan hệ khách hàng-công ty,
và đặc biệt là nhận thức tâm lý và tình cảm nảy sinh trong những trải nghiệm của khách hàng. Nói cách khác, khách hàng phải cảm thấy tốt đẹp về mối quan hệ của họ với công ty bạn. Lòng trung thành của khách hàng mang nhiều ý nghĩa hơn việc tổng hợp các giá trị từng phần về mặt giá cả, đặc tính, chất lượng sản phẩm, sử dụng dễ dàng và đơn giản,... Nó đòi hỏi một trải nghiệm tuyệt vời của khách hàng có tác động đến lợi nhuận và tăng trưởng kinh doanh.
Các cuộc điều tra sự thoả mãn của khách hàng chỉ có khuynh hướng cung cấp những đánh giá sơ bộ về những hành vi có tác động đến lợi nhuận và tăng trưởng kinh doanh. Chúng ta điều biết rõ điều này bởi vì một vài nghiên cứu chi tiết gần đây cho thấy khoảng 60-80% các khách hàng trả lời là “thoả mãn” hay “rất thoả mãn” trong các điều tra sự thoả mãn của khách hàng nhưng rồi chính họ lại chuyển sang các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác để mua sắm. Và do đó cần đến một phương pháp đánh giá mới các mối quan hệ và giá trị kinh tế của khách hàng - Quản lý Trải nghiệm Khách hàng (Customer Experience Management - CEM).
Quản lý Trải nghiệm Khách hàng là gì?
Quản lý Trải nghiệm Khách hàng là một cách thức nhìn vào từng khía cạnh đơn lẻ và từng điểm tiếp xúc của mối quan hệ công ty - khách hàng nhằm phát triển và quản lý một trải nghiệm của khách hàng. Việc này là có chủ tâm và kiên định tại mỗi điểm liên hệ, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, và quan trọng nhất, được đánh giá cao bởi các khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng được dựa trên những giá trị tâm lý mà khách hàng cảm nhận được khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Nó sẽ giúp các khách hàng đưa ra được một kết luận tích cực về việc họ cảm thấy thoả mãn như thế nào khi giao dịch kinh doanh với công ty và các nhân viên, cho dù họ có muốn hay không muốn tiếp tục giao dịch kinh doanh với công ty, và quan trọng nhất, cho dù họ có muốn hay không muốn nói những điều tốt đẹp về trải nghiệm của họ thay vì những lời lẽ tiêu cực về công ty và về các nhân viên.
Khái niệm trải nghiệm khách hàng không chỉ được các nhà nghiên cứu ủng hộ mạnh mẽ mà còn nhận được sự tán thành lớn của thế giới kinh doanh như Dell Computers, khách sạn Four Seasons và siêu thị Superquinn,.... Quả thực, Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “Chúng ta tồn tại trong thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của chúng ta”. ‘Bán một trải nghiệm’ chứ không phải ‘bán những sản phẩm tốt nhất với mức giá cả hợp lý nhất. Nhưng để ‘bán”’, quản lý và đánh giá trải nghiệm khách hàng, các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đầu tiên phải trả lời ba câu hỏi sau:
• Công ty đang nỗ lực đem lại Trải nghiệm khách hàng như thế nào?
• Công ty mong muốn khơi gợi những tình cảm gì trong các phân đoạn thị trường khác nhau?
• Viễn cảnh trải nghiêm khách hàng của công ty là gì?
Trong khi trả lời ba câu hỏi trên, các công ty sẽ phải đánh giá nền tảng cơ sở mối quan hệ của họ với các khách hàng, thay vì những giao dịch mua sắm giữa họ với các khách hàng. Bằng việc nỗ lực đánh giá và quản lý chất lượng các mối quan hệ khách hàng, các công ty đang sử dụng một phương pháp khác biệt cho một sự thoả mãn khách hàng đơn giản. Hoạt
động đánh giá mối quan hệ khách hàng yêu cầu các công ty cần hiểu rõ những gì được đánh giá cao bởi các khách hàng trong những trải nghiệm của họ - ở một mức độ rất chi tiết và kỹ lưỡng.
Các cuộc điều tra sự thoả mãn của khách hàng hàng quý, hàng năm sẽ không thể đem lại những nhận định sâu rộng như hoạt động quản lý trải nghiệm khách hàng có thể đem lại bởi vì chắc chắn nó sẽ thu được các phản hồi chung về sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Các cuộc điều tra sự thoả mãn khách hàng thông thường khó có thể đánh giá được những tác độ tâm lý tình cảm của mối quan hệ khách hàng, và đó là tác động tâm lý tình cảm đóng vai trò chủ yếu tới quyết định lựa chọn một nhà cung cấp của các khách hàng. Trong khi Quản lý Trải nghiệm Khách hàng cung cấp những dữ liệu về các yếu tố then chốt của sự thoả mãn khách hàng, các cuộc điều tra đơn thuần sự thoả mãn của khách hàng thường không cung cấp nhiều những nhìn nhận thấu đáo về việc làm thế nào một công ty có thể ấp ủ và phát triển lòng trung thành của khách hàng - nhân tố then chốt quyết định lợi nhuận và tăng trưởng kinh doanh.
Quản lý Trải nghiệm Khách hàng - Hơn nhiều so với Điều tra sự thoả mãn khách hàng.
Không còn bất cứ nghi ngờ gì rằng Quản lý Trải nghiệm Khách hàng (CEM) đang dần trở thành một làn sóng mới trong hoạt động quản lý mối quan hệ khách hàng. Nó đã vượt xa và mang nhiều ý nghĩa hơn là một dịch vụ khách hàng tốt. Trong một thế giới mà không dễ dàng gì để trở nên khác biệt, nơi mà các sản phẩm tương tự, các mức giá tương tự và những dịch vụ tương tự đang trở nên quy chuẩn hơn bao giờ hết, sự khác biệt sẽ xuất hiện trong tâm trí khách hàng trên cơ sở bản sắc nhãn hiệu, nhận thức và tình cảm về công ty; tất cả sẽ được quản lý và cung cấp thông qua trải nghiệm của khách hàng. Và chính những trải nghiệm của khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt cho các công ty, xây dựng lòng trung thành và cuối cùng dẫn tới tăng trưởng và lợi nhuận ngày một cao.
(Dịch từ Customer Service Manager)