Khám phá vài thương hiệu, để thấy được tầm cỡ của thương hiệu và tìm ra cách để xây dựng một thương hiệu vượt trội, giúp tồn tại được trong thương trường ngày nay.
Thương hiệu: sự thân thuộc, sự tín nhiệm và chất lượng Đâu là điểm chung của Ford, Sony, Google và McDonald's?
Họ đều đang bán sự thân thuộc, sự tín nhiệm và chất lượng. Những giá trị vô hình đó được gói gọn trong từ “thương hiệu”.
Ngày nay, từ thương hiệu có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết, bởi lẽ các đối thủ cạnh tranh phản ứng mau lẹ hơn còn khách hàng cũng yêu cầu cao hơn trước đây.
Kiểu xe T Ford đã được sản xuất 18 năm nay mà không có thay đổi gì đáng kể. Thành công! Máy quay camera Cyber-shot của Sony đang quảng cáo ầm ĩ trên báo đài và bán rất chạy trên thị trường đã ngừng sản xuất để ra những mẫu mới cho ngày sau. Thành công!
Có thể nói, thương hiệu không phụ thuộc quá vào việc xuất hiện lâu hay chóng trên thị trường.
Ngày xưa, người đi mua hàng thường hay tin vào những lời quảng cáo rùm beng. Trong thời đại Internet ngày nay, họ quan tâm đến thông tin sản phẩm và việc trả giá chính xác.
Ở thị trường cạnh tranh khốc liệt này, những thương hiệu nào được coi là thành công nhất? Để có được câu trả lời, tạp chí Fortune đã tìm đến Landor Associates, hãng tư vấn kiểu dáng và thương hiệu ở San Francisco.
Landor khai thác một cơ sở dữ liệu khổng lồ những nhận thức về thương hiệu gọi là Hệ thống đánh giá giá trị thương hiệu (BandAsset Valuator, BAV) để xác định 10 sản phẩm có giá trị thương hiệu tăng trong khoảng thời gian từ năm 2001 đến 2004. Sau đó, đối tác của Landor, hãng tư vấn BrandEconomics tại New York tính giá trị kinh tế của các thương hiệu này và gửi cho công ty mẹ của chúng.
Đầu tiên, Landor và BrandEconomics hỏi ý kiến của 9.000 người tiêu dùng về 2.500 thương hiệu của Mỹ. Sau đó họ đánh giá sức mạnh của thương hiệu. Sức mạnh này bao gồm hai đặc điểm: sự khác biệt và sự phù hợp. Sự khác biệt thể hiện mức độ vượt trội của thương hiệu. Còn sự phù hợp là khả năng thương hiệu đó đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Điều này nghe có vẻ rất hiển nhiên, nhưng cái đáng ngạc nhiên là hai yếu tố này lại thường không song hành với nhau. Nhãn hiệu Rolls-Royce có yếu tố vượt trội rõ rệt nhưng lại thiếu tính phù hợp, do ít người có đủ khả năng chi 300.000 USD cho một chiếc xe hơi. Nhãn hiệu Kleenex có tính phù hợp cao nhưng lại thiếu sự khác biệt, vì hầu hết các loại khăn giấy đều giống nhau.
Những thương hiệu có uy tín là những thương hiệu đáp ứng được cả hai yếu tố trên.
Tầm cỡ của thương hiệu
Ngoài ra, BAV còn đánh giá tầm cỡ của thương hiệu, bao gồm hai yếu tố - sự trân trọng và hiểu biết.
Sự trân trọng thể hiện cách mà người tiêu dùng đánh giá về thương hiệu, còn sự hiểu biết đề cập đến kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Và một lần nữa, hai yếu tố lại không đi cùng với nhau.
Một thương hiệu được người tiêu dùng coi trọng nhưng lại không được hiểu nhiều lại là thương hiệu đang nổi bật – vì khi đó nó sẽ khơi dậy sự tò mò của khách hàng. Trái lại, một thương hiệu đã được người tiêu dùng hiểu khá rõ lại không được coi trọng nữa. Lí do của người tiêu dùng khi từ bỏ thương hiệu ấy đó là: chúng tôi biết rõ về nó, nó chẳng có gì đặc biệt.
Những thương hiệu đang suy yếu đôi khi có thể nhận thấy khi nhìn vào phiếu đặt hàng và các chương trình hạ giá.
Thương hiệu: có thể tính toán được hay không?
Giá trị vô hình của một công ty là giá trị thị trường trừ đi vốn hữu hình (bất động sản, nhà máy, thiết bị và vốn hoạt động). Một phân tích của BrandEconomics cho thấy các công ty có thương hiệu mạnh có giá trị vô hình bằng 250% doanh số bán hàng mỗi năm; trong khi đó, với những công ty có thương hiệu yếu con số này chỉ là 70%.
Tuy nhiên, theo những ý nghĩa khác quan trọng hơn, giá trị của thương hiệu không thể tính toán được. Một thương hiệu đang nổi tiếng đảm bảo duy trì sự trung thành của khách hàng, lợi nhuận cao hơn, tính linh hoạt trong giá cả cao hơn và nhiều cơ hội mới để phát triển. Cơ hội đó ai tính được?
Kết quả cuộc nghiên cứu của BrandEconomics cho thấy những thương hiệu đang nổi có thể vượt qua những đợt suy thoái kinh tế mà ít bị ảnh hưởng. Hayes Roth, phó chủ tịch phụ trách marketing toàn cầu của Landor nói “Sự kết hợp giữa tăng trưởng nhanh hơn với ít rủi ro hơn được coi như cõi niết bàn của doanh nghiệp”.