Làm gì khi bạn chỉ có 3s để nói về thương hiệu của mình với khách hàng?
Trong “sự phát triển quá thừa thãi của các thương hiệu”, một người tiêu dùng cho bạn chỉ 2 giây (hoặc có khi 3 giây nếu bạn may mắn) để quảng bá cho thương hiệu của mình. Điều đó có nghĩa là bạn cần phải tạo ra sự khác biệt nếu mong muốn sống sót và đạt được tí chút thành công.
Bạn có thể tách mình ra khỏi một thế giới hàng hoá không có trật tự như thế giới của chúng ta chỉ trong vòng 3 giây hay không? “Bất cứ điều gì”. Đó là một từ mà bạn thường nghe được. Từ khi nào thì nó đã trở thành câu trả lời thông thường nhất cho bất kỳ câu hỏi nào? Tôi cho rằng đó là cách phản ứng vô thưởng vô phạt, không cảm xúc và kèm theo một cái nhún vai. Rõ ràng đây là triệu chứng của một thế giới đang quá tải thông tin, đặc biệt là trong thương mại. Từ nhà hàng đến rạp hát, các kênh truyền hình cáp đến các hãng hàng không… quá nhiều lựa chọn và có quá ít sự khác biệt, tất cả điều đó dẫn chúng ta đến một sự lộn xộn khó thoát ra.
Tôi quan sát kiểu phản ứng “bất cứ điều gì” tác động lên thương hiệu và nhận thấy rằng một triệu chứng tương tự cũng đã bắt đầu xuất hiện, tạm gọi là “sự phát triển quá thừa thãi của các thương hiệu”. Tôi cho rằng bạn từng bị triệu chứng này rồi và tôi biết điều này.
Trong “sự phát triển quá thừa thãi của các thương hiệu”, một người tiêu dùng cho bạn chỉ 2 giây (hoặc có khi 3 giây nếu bạn may mắn) để quảng bá cho thương hiệu của mình. Điều đó có nghĩa là bạn cần phải tạo ra sự khác biệt nếu mong muốn sống sót và đạt được tí chút thành công. Tôi không nói cần phải có sự khác biệt từ 10% hay đến 50%, nhưng trong một thị trường mà sản phẩm làm ra để phục vụ mọi người và bạn cần phân loại mình ra để có thể đạt đến một vị trí mà nơi đó, bạn thật sự khác biệt. Rồi lúc đó bạn mới nhờ vào sức mạnh truyền thông để đảm bảo cho thương hiệu của mình luôn luôn được nhìn nhận là một lựa chọn khác biệt.
Nói đến quy luật ba-giây và những vấn đề của nó, không có nghĩa là tất cả các khách hàng đều có kiểu quan tâm như thế, nên bạn phải làm thế nào để thật sự tạo ra khác biệt? Riêng tôi nghĩ rằng, tiêu tốn hàng giờ để tranh luận thương hiệu của mình phải như thế nào không phải là cách tốt nhất để khác biệt hoá thương hiệu trên thị trường, mà tốt hơn hãy để thời gian tập trung tìm hiểu những điểm mà bạn không muốn thương hiệu của mình mắc phải, những điểm mà thương hiệu của bạn cần phát triển và tạo nên sự so sánh khác biệt giữa hai bên.
Làm sao thực hiện được điều đó? Trước hết hãy định hình một thương hiệu mà bạn chẳng muốn giống nó. Rồi chọn một thương hiệu tương tự như vậy trên thị trường để làm mục tiêu, mô tả nó và xác định vì sao đối thủ được người tiêu dùng tin tưởng. Sau đó, hãy đánh giá cẩn thận và vạch ra chiến lược theo một đường hướng ngược lại hoàn toàn. Bạn luôn
luôn phải mở mắt to ra nhìn qua vị trí của đối thủ, nhằm tìm kiếm những yếu tố khác biệt và cung cấp cho thị trường một lý do hoàn toàn hợp lý để chấp nhận thương hiệu của bạn.
Tiếp tục với giải pháp “khác biệt với đối thủ cạnh tranh”, hãy nhìn vào thương hiệu đối lập được chọn và giải thích tất cả những gì họ làm. Hãy đánh giá cách làm việc đó và mọi thứ có liên quan đến họ. Nhận diện các yếu tố lý trí lẫn tình cảm trong tâm trí khách hàng có liên quan đến thương hiệu này. Họ nhắm đến đối tượng nào, ai là khách hàng đem lại nhiều lợi nhuận cho họ và vì sao. Hãy khám phá xem nguồn gốc sức mạnh của họ là từ đâu. Có phải họ nổi tiếng nhờ vào thiết kế sản phẩm hay chức năng sản phẩm, hay các gói dịch vụ, ưu thế về giá hay nhờ vào các phương tiện truyền thông v.v…?
Nếu họ dùng kênh truyền thông, thì kênh nào họ đã chọn tác động và gây ấn tượng chủ yếu đến khách hàng? Đâu là điểm tiếp xúc đầu tiên của thương hiệu đó với khách hàng? Và điểm nào là điểm chủ chốt trong quá trình nhằm xây dựng thương hiệu của họ. Có phải kinh nghiệm trực tuyến của họ là quan trọng nhất không? Chính sách dịch vụ khách hàng và hệ thống giao hàng như thế nào? Từ ngoài vào trong, họ được nhìn nhận ra sao? Định vị thương hiệu nào mà họ cố gắng đạt được? Và bạn phát hiện ra những điểm nguy hại tiềm năng nào của họ?
Nếu bạn bắt đầu hiểu rõ họ thì trong đầu bạn sẽ hiện ra những ý niệm rõ ràng và đâu là cơ hội để bạn bước trên con đường vẫn chưa được khai phá. Hãy xác định nhu cầu thị trường nào vẫn chưa được thoả mãn và làm cách nào bạn thoả mãn được nhu cầu đó.
Bằng cách đánh giá họ làm những gì và bạn sẽ nhìn thấy rõ ràng mình cần làm gì. Khách hàng của bạn rồi sẽ được phục vụ như thế nào, bạn sẽ hứa hẹn điều gì và rồi điều đó đem lại cho cuộc sống trong thế giới này những gì, hệ thống bán lẻ sẽ ra sao: qua bàn đặt hàng hay qua dịch vụ trực tuyến. Bạn sẽ thấy phương pháp hợp lý nhất để bố trí các hoạt động xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, cần tạo ra các mối liên hệ thương hiệu với khách hàng để tạo được sự chú ý, bắt họ liếc nhìn và tốt hơn hết là khởi đầu một giao dịch với khách hàng của mình.
Khi bắt đầu nghiên cứu thực hiện khác biệt hoá thương hiệu, tốt nhất nên dùng phương pháp thông thường là động não nhóm (brainstorming). Hãy lấy một ý tưởng xuất sắc từ nguồn ý kiến khách hàng và từ những ý tưởng thông thường của nhân viên bạn. Bạn hãy suy nghĩ về điều đó thật nhiều, JetBlue đã không thể trở thành một thương hiệu khác biệt nếu họ đã không nhìn vào những đối thủ khác và nói với nhau rằng: chúng ta đừng làm như thế nhé! Chúng ta đều biết rằng thương hiệu sinh ra đến giúp người tiêu dùng lựa chọn. Trong một thế giới đang trong “sự phát triển quá thừa thãi các thương hiệu”, thật khó cho bạn để đưa ra những lựa chọn thật sự khác biệt. 3 giây là khoảng thời gian không nhiều, vì thế bạn phải thực hiện thật nhanh mọi vấn đề.
Allen Adamson