2. Các biện pháp cụ thể
2.1 Về quảng cáo
Lãnh đạo của liên doanh Hải Hà – Kotobuki cần đưa ra các chương trình tuyển dụng, đào tạo phù hợp cho lực lượng bán hàng (bao gồm cả nhân viên bán hàng và nhân viên thị trường) có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng, vì lực lượng bán hàng có vai trò rất quan trọng, là bộ mặt của công ty, là cầu nối giữa công ty với khách hàng nên hình ảnh của công ty và của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào họ. Một khi khách hàng chưa từng biết đến bản thân thương hiệu, hoặc đã biết đến nhưng còn lờ mờ, nhầm lẫn thì những nhân viên bán hàng và nhân viên thị trường cần giải đáp cho họ một cách nhiệt tình, tỉ mỉ, tạo cho họ cảm giác thân thiện để trước hết gây được ấn tượng tốt về thương hiệu, sau đó khuyến khích sự tiếp nhận và lưu giữ thông tin về thương hiệu. Những thông tin nên truyền đạt tới khách hàng: sự hình thành và phát triển của công ty, triết lý thương hiệu, các yếu tố như tên, logo, câu khẩu hiệu… Cũng có khi khách hàng không bày tỏ sự thắc mắc nhưng không chủ động hỏi để biết thông tin về thương hiệu, thì những nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường nên khôn khéo để tìm cách tiếp cận, giao tiếp được với khách hàng.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
Dù việc sử dụng các phương tiện truyền thông có ưu điểm là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú song do mỗi phương tiện truyền thông còn có những nhược điểm riêng, chi phí và tần suất phải cao nên với thực tế tại Hải Hà – Kotobuki như hiện nay không đòi hỏi bắt buộc sử dụng tất cả những phương tiện này. Công ty nên tận dụng tối đa cơ hội nếu được lên truyền hình trong trường hợp có đại diện được phỏng vấn trong các phóng sự ngắn được dàn dựng giới thiệu về doanh nghiệp hoặc riêng về các hội chợ hay chương trình khuyến mại vào ngày lễ, tết… Ngoài chương trình thời sự trên các kênh, hiện nay chương trình “Phong cách tiêu dùng”, “Mua sắm thú vị” trên Đài Hà Nội, “Thông tin Thị trường” trên Đài TH Việt Nam hoặc Info TV của truyền hình cáp Việt Nam… có thể là xem những kênh tốt để tạo điều kiện cho các công ty giới thiệu về công ty và thương hiệu của công ty mình đối với công chúng. Nếu có cơ hội được xuất hiện trên những chương trình này, người đại diện cho công ty cần tạo một phong cách thân thiện và cởi mở trong khi giới thiệu thật ngắn gọn nhưng đầy đủ những thông tin về công ty, nhấn mạnh vào sự
khác biệt và những thế mạnh thực tế so với Haihaco: là liên doanh với tập đoàn của Nhật Bản; dây chuyền sản xuất công nghệ Nhật Bản; sản phẩm bánh tươi, bánh kẹo khô chất lượng cao cấp…
Ngoài ra, lãnh đạo công ty có thể cân nhắc việc hợp tác với các chương trình Game Show như Hãy chọn giá đúng, Ô cửa bí mật… để có cơ hội giới thiệu sản phẩm, qua đó nhắc tên thương hiệu tới người xem truyền hình. Hai Game show này có số lượng khán giả đông, được nhiều người ưa thích và ngày càng trở nên phổ biến. Đại diện của Hải Hà – Kotobuki có thể trực tiếp liên hệ với người của Đài truyền hình để đi đến thỏa thuận có lợi giữa hai bên: một bên được quyền giới thiệu công ty sản phẩm trên truyền hình trong một khoảng thời gian nhất định; một bên nhận được lợi ích kinh tế nào đó. Những sản phẩm đưa ra giới thiệu trên Gameshow này nên là những sản phẩm thế mạnh của công ty: Bánh hộp sắt Frani, Jestic, Sôcôla Lesvour…
Quảng cáo trực tiếp
Vào những dịp lễ, tết, khai trương cửa hàng, nếu công ty có đưa ra các chương trình khuyến mại, giảm giá, tặng quà… thì nên gửi những thông tin này dưới dạng email đến các khách hàng. Tiêu đề của email có thể là “Chào mừng bạn đến với thế giới bánh kẹo của Hải Hà – Kotobuki” để người đọc tránh hiểu nhầm là “thư rác”. Email nên bao gồm các phần như giới thiệu chung về sự hình thành và phát triển, chủng loại sản phẩm của công ty (kèm 1 số hình ảnh), chương trình khuyến mại cụ thể, địa chỉ các điểm bán sản phẩm và kèm theo yếu tố logo, tên và câu khẩu hiệu theo mẫu chuẩn. Nội dung trình bày email ngắn gọn, súc tích, bố cục giữa các phần hợp lý và logic để khiến người xem không quá mất thời gian cho việc tiếp nhận thông tin.
Catalogue hiện nay của công ty được thiết kế là một tập các tờ rời, in mầu để trong một cặp bìa, nhưng logo và tên ở bìa ngoài cùng lại được in màu trắng, không phải theo chuẩn mẫu, thêm vào đó, mặt trong của bìa mặc dù có đăng thông tin giới thiệu về công ty, địa chỉ liên hệ nhưng không nói rõ ràng về sự khác biệt với Haihaco, và lại cả tập tờ rời chỉ cho thấy chủ yếu là yếu tố bao bì của sản phẩm, nên nếu khách hàng tiếp cận với catalogue này sẽ không thể nhận được đầy đủ thông tin về Hải Hà – Kotobuki. Do vậy, nếu muốn sử dụng catalogue như một trong những phương tiện quảng cáo trực tiếp thì công ty nên có sửa chữa các yếu tố nói trên: in logo và tên
công ty theo mẫu chuẩn; phần giới thiệu ban đầu nên ghi rõ “Công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki ra đời năm 1992, ban đầu là kết quả của dự án liên doanh giữa công ty bánh kẹo Hải Hà và tập đoàn Kotobuki của Nhật Bản nhưng sau quá trình chuyển giao nguồn vốn, hiện nay công ty trở thành liên doanh giữa Tổng công ty thuốc lá Việt Nam và tập đoàn Kotobuki của Nhật Bản. Quý khách hàng cần phân biệt Công ty TNHH Hải Hà – Kotobuki, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (Haihaco) hoàn toàn là hai doanh nghiệp độc lập và khác biệt nhau, chỉ có chung tiền thân là Công ty bánh kẹo Hải Hà…”; bố cục của các trang giới thiệu sản phẩm cần chỉnh lại sao cho vừa cung cấp hình ảnh sản phẩm, vừa cung cấp nhấn mạnh được điểm nổi bật của sản phầm thì sẽ hấp dẫn người xem hơn, cũng không nên thiết kế tờ rời 2 mặt vì người xem rất dễ bỏ qua.
Vào dịp khai trương cửa hàng, công ty có chủ trương phát tờ rơi đến những khách hàng tiềm năng ở xung quanh khu vực đặt cửa hàng, đây cũng là một cách tốt để vừa tạo sự nhận biết vừa thu hút khách hàng đến mua hàng. Nhưng việc phát những tờ rơi photocopy, không rõ về hình ảnh dẫn đến khách hàng hoài nghi, sẵn sàng không để ý tới bởi họ vốn có ấn tượng không tốt đối với cách thức quảng cáo này. Do vậy, nếu muốn áp dụng phương pháp này trong dịp khai trương cửa hàng hoặc giới thiệu chương trình khuyến mại, công ty nên đầu tư in dưới dạng thư hoặc tờ rơi màu, được thiết kế bắt mắt và chuyên nghiệp (với nội dung giống như email đã nêu trên), chỉ phát tại địa điểm như siêu thị, hội chợ… với số lượng hạn chế nhất định.
Catalogue, email, tờ rơi là những hình thức quảng cáo đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin lại được truyền tải trực tiếp đến khách hàng nên công ty có thể áp dụng nhiều lần trong năm, tuy nhiên, đối với từng khách hàng thì không nên để họ tiếp nhận những “giấy tờ” này quá nhiều. Catalogue thường có ít thay đổi nên chỉ gửi một lần; gửi email vào dịp có chương trình khuyến mãi, chúc Tết…; tờ rơi phát vào dịp hội chợ, khai trương cửa hàng.
Quảng cáo phân phối
Trong đợt ra sản phẩm mới Long Pie vừa qua, Haihaco đã sử dụng cách thức quảng cáo trên xe buýt, xe chở hàng của chính công ty và băng rôn cho sản phẩm này, điều này đã góp phần giúp khách hàng biết đến nhiều hơn về hệ thống nhận diện
thương hiệu cũng như sản phẩm mới của công ty. Hải Hà – Kotobuki nên học tập cách thức này của Haihaco. Hiện tại, Hải Hà – Kotobuki mới chỉ in logo và tên công ty trên xe chở bánh tươi và một số ít xe chở bánh kẹo khô của công ty, song số lượng của loại xe này rất ít. Do vậy, trong thời gian tới, lãnh đạo công ty nên xem xét phương án cho quảng cáo thương hiệu của công ty trên xe buýt và các xe chở hàng của công ty, trong đó cho đăng tải logo và tên thương hiệu theo mẫu chuẩn, kèm thêm thông tin “Hình thức: Liên doanh, Tiền thân: Công ty bánh kẹo Hải Hà”, ngoài ra thiết kế thêm hình ảnh các sản phẩm của công ty: bánh tươi, bánh hộp, kẹo hộp… và đăng tải địa chỉ trang web của công ty. Các phương tiện giao thông thường xuyên di chuyển trên các tuyến đường, lại được thiết kế, trang trí bắt mắt thay vì hình ảnh xù xì của những chiếc xe chở hàng nên sẽ thu hút sự chú ý của những người đi đường. Đối với những người chưa biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki thì trước hết, việc tiếp cận này giúp họ phát hiện, chú ý đến các yếu tố của thương hiệu (logo, tên, sản phẩm), sau đó, có thể họ lưu giữ tên của thương hiệu rồi bắt đầu quá trình tìm hiểu của mình. Còn đối với những người đã biết tới nhưng chưa hiểu rõ hoặc còn nhầm lẫn thương hiệu, họ có thể nắm bắt dòng chữ: “Hình thức: Liên doanh, Tiền thân: Công ty bánh kẹo Hải Hà” để lưu giữ thông tin này, và nếu muốn tìm hiểu kỹ hơn, họ biết cách tìm kiếm thông tin cần thiết. Với hình thức quảng cáo trên xe buýt, công ty có thể ký kết hợp đồng với Công ty xe buýt khoảng 3-4 tháng, tùy vào khả năng chi phí của mình.
Như đã nêu trên, đa số khách hàng biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki là thông qua hệ thống bảng hiệu cửa hàng, và đây cũng là một trong những yếu tố giúp khách hàng biết đến thương hiệu này nhiều nhất, do đó, cần triệt để tận dụng “công cụ” này để mang lại hiệu quả hơn nữa. Tuy nhiên, hệ thống biển hiệu tại các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm hiện nay hầu hết được thiết kế nền hồng, chữ trắng, không kèm logo của công ty, cũng không theo mẫu chuẩn nên cần phải điều chỉnh lại. Về cách thức đặt biển thì cửa hàng của công ty tại phố Lê Trọng Tấn với biển ngang, biển dọc, và biển điện tử có thể xem là chuẩn mực cho hình thức bảng hiệu cửa hàng của công ty bởi cách thức tạo ra sự chú ý và thu hút cho khách hàng rất tốt, nếu các cửa hàng khác cũng áp dụng được cách thức quảng cáo này, lại có sự đồng nhất về
tên và logo chuẩn thì hiệu quả mang lại sẽ rất lớn. Biển hiệu nếu đẹp mắt, ấn tượng thì cũng sẽ là yếu tố thu hút khách hàng để họ phát hiện, chú ý hoặc ghé vào cửa hàng, và sau đó, chắc chắn sẽ thôi thúc họ tìm hiểu về thương hiệu của sản phẩm. Hiện nay, trên một số bảng hiệu còn có dòng chữ Japan Technology, xong cũng không theo đúng quy cách như logo chuẩn của công ty, do vậy, để nhất quán hệ thống các bảng hiệu thì công ty nên cho in cụm logo bao gồm: tên công ty, hình biểu tượng, Japan Technology và ISO 9001:2000, bên cạnh là tên HẢI HÀ – KOTOBUKI, nếu có điều kiện thì sử dụng hệ thống bảng điện tử để có tác dụng thu hút cao hơn.
Về phương diện quảng cáo phân phối bằng vật dụng, công ty có thể xem xét đến phương án tặng quà cho khách hàng vào dịp khai trương cửa hàng, sinh nhật công ty, dịp lễ, Tết… và quà tặng là những dây đeo chìa khóa bằng nhựa, hình tròn, có màu giống hệt như logo chuẩn của công ty, bút bi hay vở có in tên, logo, hình ảnh sản phẩm… những vật dụng nhỏ này được người tiêu dùng sử dụng một cách thường xuyên trong một giai đoạn sẽ có thể làm họ giữ lâu ít nhất là hệ thống nhận diện thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trong trí nhớ.
Quảng cáo tại điểm bán
Hiện tại, công ty chưa áp dụng hình thức quảng cáo này đối với hệ thống siêu thị và đại lý tiêu thụ, do đó người viết muốn đề xuất vì đây có thể là một giải pháp tốt. Tận dụng việc những đối tác phân phối được hưởng chiết khấu từ doanh thu, nhân viên thị trường của công ty phụ trách những đối tác này có thể trao đổi với họ để đặt các biển quảng cáo nhỏ, bày bán hàng tại những vị trí thuận tiện. Biển quảng cáo nhỏ cần trình bày đầy đủ, súc tích, bắt mắt các yếu tố như logo, tên thương hiệu, giới thiệu công ty, nhắc đến sự khác biệt với Haihaco, chủng loại, một số hình ảnh sản phẩm… xem như lời giới thiệu của công ty với khách hàng mà không cần đến nhân viên bán hàng tại những điểm bán này. Bởi khi khách hàng băn khoăn trước khi đưa ra quyết định mua hoặc đơn giản là chỉ muốn tìm hiểu về công ty, thương hiệu của công ty với cái tên Hải Hà – Kotobuki, họ có thể đứng lại trong giây lát để đọc những thông tin trên biển quảng cáo đó, có thể sẽ giải đáp được phần nào những thắc mắc của họ.
Công ty đã sử dụng cách thức quảng cáo điện tử bằng việc xây dựng trang web riêng của công ty, tuy nhiên cần phải điều chỉnh ở trang web này về giao diện và lượng thông tin cung cấp để tránh sự đơn điệu cho người xem: Các phần thông tin không nên trình bày trong khung, nên kéo dài giao diện của trang web thay vì chỉ vừa khung một màn hình máy tính, phần thông tin về địa chỉ cửa hàng nên kèm với hình ảnh phóng to của cửa hàng, ngoài ra, cũng cần tạo thêm hiệu ứng cho các banner, thay đổi kiểu chữ cho bắt mắt. Điều quan trọng nữa là phải tạo cho người vào xem trang web một không khí gần gũi và thân thiện hơn bằng cách thường xuyên cập nhật thông tin, cung cấp thông tin một cách chi tiết, mở thêm mục tư vấn và hướng dẫn tiêu dùng cho khách hàng, và thu thập các ý kiến phản hồi… bởi những yếu tố này sẽ tạo cho người xem web một ấn tượng tốt đối với thương hiệu, từ đó hỗ trợ cho sự nhận thức thương hiệu của họ đạt hiệu quả cao nhất.