1. Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài công ty
1.3Đối thủ cạnh tranh và tình hình cạnh tranh hiện tạ
Hiện nay, trên thị trường ngành hàng tiêu dùng xuất hiện ngày càng nhiều tên tuổi của các công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo: trong nước có Kinh Đô, Bibica, Hữu Nghị, Tràng An…, ngoài nước có Danisa, Arcor, Kraft, Crown… ngoài ra còn chưa kể đến các hãng tư nhân vừa và nhỏ cũng tham gia vào việc giành khách hàng đối với loại sản phẩm này. Điều đó chứng tỏ, một khi thị trường còn sức hấp dẫn, bản thân còn nắm bắt được những “lỗ hổng” thị trường, cũng như đưa ra được sự khác biệt với sản phẩm thì việc gia nhập vào thị trường, gia tăng sức cạnh tranh trong thị trường là một điều mang tính tất yếu, điều này không ngoại trừ đối với sản phẩm bánh, mứt, kẹo. Do đó, với vai trò là một trong những thành viên gia nhập “gia đình” sản xuất và cung cấp bánh kẹo phục vụ nhu cầu tiêu dùng, Hải Hà – Kotobuki cần “chấp nhận” việc hoạt động trong môi trường mang tính cạnh tranh gay gắt và sôi nổi, trong đó, công ty vừa phải đối diện với các đối thủ nặng ký, vừa phải giữ thế tương quan với các đối thủ ngang hàng và cũng vừa phải “cảnh giác” các đối thủ yếu thế hơn nhưng có tiềm năng ở hiện tại. Với những Kinh Đô, Tràng An trong nước hay Danisa, Crown ngoài nước thì mỗi cái tên, mỗi sản phẩm, mỗi công thức, chất lượng, mẫu mã của sản phẩm đều là một khía cạnh hay vũ khí cạnh tranh được trên thị trường.
Biểu đồ 2.1: Thị phần của các hãng sản xuất bánh kẹo
Nhìn vào biểu đồ 2.1, có thế thấy riêng thị phần của Kinh Đô đã chiếm khoảng 20%, Bibica chiếm khoảng 7%, Haihaco chiếm 6,5%, Hải Châu chiếm khoảng 3%. Số lượng các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhỏ hơn không có con số chính xác song theo ước tính chiếm khoảng 60% thị phần, đấy là chưa kể đến các tên tuổi nhập ngoại khác. Điều này đồng nghĩa với việc miếng bánh thị phần mà Hải Hà – Kotobuki giành được chỉ khoảng 2,5%, rất khiêm tốn và thực sự chưa tương xứng với tiềm lực hiện có của liên doanh này.
Xét về tình hình cạnh tranh trong việc tổ chức, thực hiện các hoạt động truyền thông, quảng bá cho thương hiệu cũng cho thấy sự khác biệt rõ rệt và sự “thắng thế” của các hãng Kinh Đô, Haihaco, Orion… trong việc giới thiệu các mẫu phim quảng cáo trên truyền hình, báo chí, thậm chí các phương tiện giao thông như xe buýt, xe chở hàng của công ty…
Kinh Đô, tập đoàn sản xuất bánh kẹo hàng đầu, vinh dự là một trong những
thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam hoàn toàn có đủ tiềm lực về mặt tài chính và nhân sự để thực hiện các chương trình truyền thông rầm rộ, hoành tráng:
Chuỗi cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm rộng rãi, hiện đại, được trang trí đẹp mắt và nổi bật trên đường phố, khách hàng khi bước vào cửa hàng lại được đón nhận sự phục vụ tận tình, chu đáo… thực sự là “công cụ” hữu hiệu để thu hút, xứng tầm để quảng bá tốt cho tên tuổi của một thương hiệu mạnh.
Phim quảng cáo trên truyền hình và mẫu quảng cáo trên báo vào dịp Tết Trung thu gây được ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng bởi từ hình ảnh đến thông điệp truyền tải đều cho thấy sự trang nhã, ấm cúng và rất đỗi thân thuộc.
Mẫu mã, bao gói và chủng loại sản phẩm ngày càng được gia tăng về sự độc đáo, đẹp mắt như là sự cam kết, đảm bảo cho chất lượng của sản phẩm, truyền tải đến người tiêu dùng hình ảnh một thương hiệu tận tụy đổi mới, nỗ lực hết lòng vì khách hàng.
Các chương trình khuyến mại được tiến hành phong phú về cách thức, hấp dẫn về lợi ích cho khách hàng, được tổ chức vào nhiều thời điểm khác nhau trong năm: Mua hàng trúng xe máy, tivi…; giảm giá khi mua bánh trung thu; bốc thăm trúng thưởng vào dịp khai trương cửa hàng, “khai lộc tân xuân”, khuyến mại nhân dịp noel…
Tham gia tài trợ cho các giải bóng đá V-League, Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, tổ chức giải bóng đá nội bộ công ty…
Haihaco, sở hữu một trong những thương hiệu mạnh nhất Việt Nam, sản phẩm
Bánh kẹo Hải Hà liên tục được người tiêu dùng bình chọn là "Hàng Việt Nam chất lượng cao" trong nhiều năm liền từ 1996 đến nay, đây cũng là thương hiệu mà người tiêu dùng dễ bị nhầm lẫn với Hải Hà - Kotobuki bởi hai công ty cùng mang tên Hải Hà. Hoạt động truyền thông mà Haihaco đã và đang thực hiện bao gồm:
Dịp cho ra mắt sản phẩm mới Long Pie, thực hiện cả một chiến lược quảng bá cho sản phẩm mới nói riêng và thương hiệu nói chung: Phim quảng cáo trên truyền hình; mẫu quảng cáo trên xe buýt, xe chở hàng của công ty; băng rôn treo tại
các cửa hàng; phát bánh ăn thử cho khách hàng tại Hội chợ Xuân 2008; thiết kế các kệ hàng riêng cho sản phẩm…
Tham gia Hội chợ Xuân và Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm
Trang web của công ty được thiết kế chuyên nghiệp, thông tin phong phú, lợi thế của công ty là đã thực hiện cổ phần hóa nên thông tin về công ty được tuyên truyền rộng rãi.
Orion Vina, doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh
bánh kẹo, có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc. Đây là thương hiệu bánh kẹo rất nổi tiếng, được nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưa thích với các sản phẩm Choco pie, Custard… Các chương trình truyền thông cụ thể:
Phim quảng cáo sản phẩm bánh Choco Pie và Custard được nhiều khách hàng ưa thích bởi hình ảnh quảng cáo gần gũi, thu hút, đặc biệt có sự xuất hiện của diễn viên Hàn Quốc nổi tiếng Jang Don Gun. 2 Sản phẩm này còn được quảng cáo trên các xe buýt và bến xe buýt.
Chương trình khuyến mại độc đáo và hấp dẫn: Cắt chữ trên bao bì, điền thông tin để rút thăm trúng thưởng xe máy, tivi, nón; phiếu cào trúng thưởng máy tính xách tay, xe đạp leo núi…
Tài trợ cho chương trình Rung chuông Vàng – chương trình trở nên thuộc vào 21h tối thứ 2 hàng tuần với mọi gia đình
Ngoài ra, các hãng bánh kẹo khác cũng thực hiện các chương trình truyền thông ở nhiều phương thức khác nhau như Tràng An, Bibica lựa chọn quảng cáo trên Tạp chí; Mesa Bakery tập trung xây dựng chuỗi cửa hàng để quảng bá thương hiệu; Danisa, Sugus lựa chọn khuyếch trương bằng quảng cáo trên truyền hình…
Trong môi trường hoạt động với nhiều nhân tố ảnh hưởng, đặc biệt có sự tồn tại đồng thời của những doanh nghiệp hoạt động trong cùng ngành khiến Hải Hà – Kotobuki luôn cần đẩy mạnh mọi nỗ lực để thành công. Mặc dù đã có sự quan tâm đến việc tập trung sản xuất những sản phẩm sẵn có, đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn, hay phát triển thêm nhiều sản phẩm mới để giữ chân khách hàng nhưng việc
phát triển tổng thể các hoạt động marketing tại đây chưa thực sự được chú trọng. Cần nhận thức rõ ràng đây là một mảng thực sự cần được ưu tiên vì nó tạo cơ sở cho việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Sự “hỗ trợ” hay cạnh tranh trên thị trường giờ đây sẽ không chỉ dừng lại ở mức độ phong phú, đa dạng ở kiểu dáng, chất lượng của sản phẩm mà còn ở các yếu tố quan trọng khác như giá cả, sự tiện lợi trong mua sắm hay sự hấp dẫn của các chương trình xúc tiến, truyền thông. Bởi vậy, khi kinh doanh cùng loại mặt hàng, cùng tồn tại trên một thị trường với các đối thủ thì sự cạnh tranh sẽ không chỉ về chất lượng, mẫu mã sản phẩm mà còn ở công tác truyền thông những thông tin thương hiệu sở hữu sản phẩm chất lượng, mẫu mã đẹp mắt đó. Bởi vì lượng thông tin, thông điệp được truyền tải đến công chúng ngày càng trở nên “quá tải”, lại quá phong phú về nội dung, cách thức thu hút… nên đã tạo nên một “sức ép” nhất định đối với công tác truyền thông của bản thân công ty phải thực sự tìm được điểm khác biệt, đơn giản mà súc tích để nhanh chóng đi vào nhận thức của công chúng mục tiêu. Hải Hà – Kotobuki có thể vừa học hỏi việc làm công tác truyền thông của các đối thủ, cũng có thể có sự sáng tạo, tiếp thu có chọn lọc hơn để phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của mình, có như vậy, tên tuổi của thương hiệu mới được phổ biến rộng rãi đến công chúng, và sẽ không bị bỏ sót khi người ta nhắc đến “bộ sưu tập” những thương hiệu bánh kẹo lưu giữ được trong trí nhớ.