2. Giải pháp vận dụng markting mix vào hoạt động xuất khẩu mặt hàng cá tra, basa của các doanh nghiệp
2.3.Xây dựng chính sách giá hợp lý.
Có thể khẳng định rằng, cái khó nhất trong marketing-mix là vấn đề định giá. Định giá cho hàng nội địa đã khó, định giá cho hàng xuất khẩu lại càng khó hơn nhiều. Định giá là quyết định phức hợp mang lại doanh thu và lợi nhuận, ngay cả khi doanh nghiệp cung cấp đúng hàng, có phơng pháp xúc tiến xuất khẩu đúng và bán hàng đúng nhng việc định giá không thích hợp thì những nỗ lực marketing kia cũng là vô ích. Vì lẽ đó, vấn đề định giá trong marketing xuất khẩu có ý nghĩa vô cùng quan trọng.
Việc định giá cho hàng xuất khẩu phải dựa trên: Công tác nghiên cứu thị tr- ờng, phân tích chi phí marketing và chi phí sản xuất
Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu cá tra, basa Việt Nam cũng vậy, việc định giá cho sản phẩm không chỉ dừng ở việc xác định đợc chi phí cho hoạt động marketing trên thị trờng Mỹ, giá thành sản xuất mà phải tính đến các yếu tố trong quá trình nghiên cứu thị trờng Mỹ. Sự định giá phải đợc tuân theo một quy trình nhất định
Bớc 1: Xác định mục tiêu cho việc định giá
Việc định giá sẽ đợc áp dụng phải phù hợp với mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.
Nếu mục đích của doanh nghiệp tận dụng tối đa lợi thế cá tra, basa mà chỉ ở Việt Nam mới thì việc định giá hàng xuất khẩu sẽ liên quan đến chi phí xuất khẩu cận biên và thờng áp dụng chiến lợc giá cạnh tranh (giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhằm đánh bật họ ra khỏi thị trờng, tất nhiên phải xem xét đến luật chống phá giá của Mỹ). Chiến lợc này nên đợc áp dụng với những sản phẩm cá tra, basa hiện đang có bán tại thị trờng Mỹ và đặc biệt là sản phẩm fillet
Nếu mục tiêu của marketing là nêu cao hình ảnh chất lợng mặt hàng cá tra, basa Việt Nam trên thị trờng Mỹ thì doanh nghiệp nên áp dụng chiến lợc giá cao bởi ngời tiêu dùng vẫn thờng có quan niệm “tiền nào của ấy”. Chiến lợc này nên áp dụng đối với các sản phẩm đợc chế biến từ cá basa có hơng vị thơm ngon, chất dinh dỡng cao không thua kém thịt gà và các loại cá khác nh chả basa, basa chiên phồng hay các sản phẩm đợc chế biến từ gan cá hay những sản phẩm mới đợc lần
Mục tiêu cho việc định giá cần đợc xác định rõ ràng trớc một hoạt động xuất khẩu chứ không đợi cho khi có đơn đặt hàng mới đa ra mục tiêu.
Bớc 2: Phân tích tình hình thị trờng và hành vi ngời tiêu dùng
Chức năng của việc phân tích thị trờng có liên quan đến việc định giá xuất khẩu thiết lập giá cao nhất, giá trần dựa trên cầu sản phẩm và bản chất cạnh tranh.
-Mức tiêu thụ sản phẩm thuỷ sản của Mỹ hiện nay cao hay thấp? Nhu cầu về mặt hàng cá nói chung và mặt hàng cá tra, basa Việt Nam? Sản phẩm cá tra, basa có đợc ngời tiêu dùng Mỹ thờng xuyên tiêu dùng hay không? Đối với họ đó là thức ăn dùng trong bữa ăn chính hay phụ? Sản phẩm bổ sung là gì? Nếu có một sự thay đổi về giá khách hàng sẽ phản ứng nh thế nào
-Việc tiêu dùng sản phẩm cá tra, basa Việt Nam nhằm thoả mãn nhu cầu ẩm thực, an toàn...?. Với ngời tiêu dùng Mỹ đòi hỏi chất lợng sản phẩm cung cấp cao phải tơng xứng với đồng tiền mà họ bỏ ra, do đó nghiên cứu vấn đề này cũng là cơ sở để định giá cho sản phẩm
-Việc định giá có thể dựa theo các tiêu chí nh
+ Phân theo địa lý: ở Mỹ có nhiều thị trờng phụ, các điểm tập tập trung nhất là Atlanta, Chicago, Dallas, Denver, Los Angeles, Miami, New york, San Fransico, Senttle và Washington D.C; liệu doanh nghiệp có phục vụ đợc những đoạn thị tr- ờng này không? Mức giá đặt ra cho mỗi thị trờng này là nh thế nào?
+Theo thu nhập: thu nhập cao, trung bình, thấp
+ Theo lứa tuổi: sản phẩm nào đợc dùng cho ngời trung niên, ngời già, trẻ em (nh những sản phẩm đợc chế biến từ xơng cá rất giàu chất can xi và nó là sản phẩm đợc dùng nhiều cho trẻ em...)
-Mức độ cạnh tranh của sản phẩm: cạnh tranh trên thị trờng Mỹ là rất cao bao gồm các đối thủ trực tiếp là: các chế biến cá nheo Mỹ, cá trê Bazial, các sản phẩm cá của Canada, ThaiLan... các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm cá basa, tra nh các sản phẩm thuỷ sản khác tôm, các loại cá... và các sản phẩm thực phẩm thay thế nh sản phẩm thịt bò, heo...và xác định đợc đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp, xác định đợc loại cạnh tranh: về giá, chất lợng... cũng sẽ là cơ sở để cho các doanh nghiệp định giá sản phẩm của mình.
-Chi phí giá thành nguyên liệu (chi phí đóng bè, chi phí máy móc cho ăn, máy trộn thức ăn, chi phí thuê nhân công, chi phí thức ăn, chi phí lãi vay, chi phí phòng bệnh, và các chi phí khác...)
-Chi phí chế biến
-Chi phí cho hoạt động vận chuyển từ Việt Nam tới Mỹ và tới các hệ thống phân phối của nhà nhập khẩu
-Chi phí cho các hoạt động marketing (tìm kiếm khách hàng, chi phí xúc tiến, chi phí cho hoạt động phân phối...)
Việc tính toán chi phí là cơ sở để xác định một khung giá sao cho vẫn có lợi cho doanh nghiệp mà vẫn có thể bán đợc hàng
Bớc 4: Thiết lập các khung giá mục tiêu
Việc đa ra một khung giá mục tiêu là rất cần thiết. Việc xác định khung giá phải xem xét đến mục tiêu định giá, tình hình thị trờng, hành vi ngời tiêu dùng và chi phí đã tính toán ở trên. Tất nhiên việc định giá này không nhằm xác định giá cụ thể cho từng khách hàng và cũng không nhằm đa ra một mức giá chi tiết mà đây chỉ là những tính toán nội bộ để dự tính chi phí và lỗ lãi trên cơ sở đó mới đa ra một mức giá đúng cho hàng xuất khẩu.
Giá hàng có quan hệ chặt chẽ với các kênh phân phối đợc sử dụng (Giá đối với hình thức phân phối qua các nhà hàng, siêu thị sẽ khác với hình thức phân phối qua đại lý hay qua các nhà bán lẻ...) các dịch vụ, các chính sách khuyến mại, khả năng giao hàng nhanh hay chậm và mức thuế quy định ở từng khu vực của thị tr- ờng.
Bớc 5: Báo giá
Dựa vào khung giá đã đợc định ra, các doanh nghiệp, nhà xuất khẩu sẽ làm báo giá cụ thể gửi đi cho các nhà nhập khẩu thuỷ sản của Mỹ.Trong báo giá này nhà xuất khẩu cần cung cấp chi tiết về giá chính xác sản phẩm cá và các điều kiện cụ thể của việc cung cấp sản phẩm này.
Tóm lại cạnh tranh trên thị trờng Mỹ là rât gay gắt, có thể cạnh tranh về chất lợng, giá, dịch vụ hậu mãi...Đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay thì cạnh tranh về giá là thích hợp nhất. Do vậy các doanh nghiệp cũng cần thiết lập một mặt bằng giá
Có thể nói rằng việc phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Không có cách phân phối nào là tối u trong mọi thị tr- ờng. Vấn đề là tuỳ thuộc vào điều kiện thị trờng, khả năng cụ thể của doanh nghiệp để chọn cách phân phối nào là phù hợp nhất đối với các sản phẩm muốn phân phối. Do đó, việc nghiên cứu kênh phân phối hiện có và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp là vấn đề then chốt cần phải giải quyết.
Hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp xuất khẩu cá tra, basa Việt Nam trên thị trờng Mỹ chủ yếu là qua khâu trung gian, qua các nhà nhập khẩu, chủ yếu mới chỉ đợc bán qua các nhà hàng, cha thông qua đại lý và các nhà bán lẻ. Do đó tính ổn định trong kinh doanh cha cao, không có điều kiện tốt để phát triển thị trờng, lợi nhuận đạt cha tối đa.
Vì vậy đổi mới phơng thức thâm nhập thị trờng: từ xuất khẩu gián tiếp sang xuất khẩu trực tiếp là nhiệm vụ chiến lợc quan trọng của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản nói riêng. Trong thời gian tới cùng với việc tích luỹ kinh nghiệm xuất khẩu và nâng cao hơn nữa trình độ, năng lực cán bộ là marketing xuất khẩu, các công ty cần phải thực hiện xuất khẩu trực tiếp sản phẩm của mình sang thị trờng Mỹ. Tuy nhiên, khả năng bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối cùng là rất khó điều kiện hiện nay vì chúng ta cha đủ khả năng để thiết lập mạng lới phân phối riêng trên thị trờng nớc ngoài. Bởi vậy, trong những năm trớc mắt, sử dụng trung gian phân phối của các nớc nhập khẩu d- ờng nh là giải pháp hợp lý nhất. Bên cạnh việc sử dụng kênh phân phối của các nhà nhập khẩu và chủ yếu là thông qua các nhà hàng thì các công ty cũng cần chú trọng phân phối theo hệ thống siêu thị, nhà hàng, các cửa hàng bán lẻ vì ngời tiêu dùng Mỹ đặc biệt tin một cách tuyệt đối vào hệ thống các cửa hàng đại lý bán lẻ của mình, họ tin rằng nơi đây có sự đảm bảo về chất lợng, bảo hành và các điều kiện vệ sinh an toàn nhất. ở Mỹ các công ty siêu thị có năng lực chi phối mạnh đời sống tiêu dùng ở Mỹ là Wal Mark, K-Mark, JC Penney, Sear, Marry, Target...Các doanh nghiệp cần đa hàng của mình qua hệ thống siêu thị này vì bất kỳ sự “thăng trầm” trong buôn bán của các công ty này đều đợc phản ánh trên các tờ báo lớn của Mỹ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hơn nữa, thay vì xuất khẩu bị động nh hiện nay: đó là doanh nghiệp thụ động trong việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu thông qua việc thực hiện đầy đủ các đơn đặt hàng đột xuất hoặc trông chờ sự khởi đầu xớng từ phía những ngời mua, ngời đại diện nớc ngoài. Doanh nghiệp cần phải thực hiện xuất khẩu chủ động (xuất khẩu theo quan điểm marketing), tức là xuất phát từ thị trờng, từ nhu cầu, mong muốn của mọi ngời tiêu dùng thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trờng. Từ đó xây dựng các chiến lợc marketing hỗn hợp để thích nghi tốt nhất với điều kiện và
việc chủ động ký hợp đồng xuất khẩu với các hãng phân khối của nớc ngoài. Đó có thể là các nhà nhập khẩu hoặc các trung tâm phân phối của các thị trờng mục tiêu.
Tóm lại, xét khả năng và điều kiện hiện nay, hình thức phân khối gián tiếp vẫn đợc xem là cách thức chủ yếu của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung thâm nhập thị trờng nớc ngoài. Tuy nhiên, trên cơ sở mở rộng các quan hệ kinh doanh với các đối tác nớc ngoài và tích luỹ các kinh nghiệm xuất khẩu họ, các doanh nghiệp cần phải từng bớc chủ động trong việc tìm kiếm thị trờng và tổ chức mạng lới phân phối ngắn nhất có thể có, cần nhanh chóng mở các văn phòng đại diện của công ty tại thị trờng này.
Bên cạnh ấy, các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng quan hệ với các nhà phân phối ở Mỹ vì đây là thị trờng có phân cấp bán buôn, bán lẻ rõ ràng. Do đó nắm chắc đợc mạng lới phân phối hàng và có quan hệ tốt với các nhà phân phối sẽ là u thế rất quan trọng. Điều này có hiệu quả không kém so với việc thành lập văn phòng đại diện tại Mỹ vì nếu làm ăn tốt thì chính những bạn hàng, nhà phân phối Mỹ sẽ là chân rết tốt nhất cho các doanh nghiệp của ta thâm nhập vào thị trờng rộng lớn này.
Kiến nghị về kênh phân phối