8. Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến
2.4. Nghiên cứu về tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua:
giá trị lớn và thời gian sử dụng lâu dài có thể là lý do chính cho phản ứng này.
2.4. Nghiên cứu về tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua: mua:
2.4.1. Tác động của quảng cáo khuyến mãi làm nảy sinh nhu cầu:
Như kết luận đã có ở phần đầu của cuộc nghiên cứu, thông tin quảng cáo có gây ra ảnh hưởng tương đối tới sự hình thành nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Ở mức độ cao hơn, một thông điệp quảng cáo khuyến mãi, thì mức độ ảnh hưởng tới sự hình thành nhu cầu của người tiêu dùng là ở mức nào.
Với mặt hàng tiêu dùng nhanh, có thể nhận thấy rõ là thông điệp quảng cáo khuyến mãi có tác động khá rõ rệt tới sự hình thành nhu cầu của người tiêu dùng. 41,5% người trả lời phỏng vấn cho biết họ tương đối thường xuyên nảy sinh ý muốn mua một sản phẩm sau khi nhận được thông điệp quảng cáo khuyến mãi.
Bảng 2.11. Tác động của quảng cáo khuyến mãi làm nảy sinh nhu cầu (hàng tiêu dùng nhanh)
Nguồn: Dữ liệu sơ cấp
Kết quả nghiên cứu đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền lại có sự khác biệt rõ rệt. 30,5% người được hỏi cho biết họ hiếm khi có suy nghĩ muốn mua một sản phẩm sau khi nhận được thông tin quảng cáo khuyến mãi. 34,5% chọn là “thỉnh thoảng” nảy sinh
suy nghĩ muốn mua một sản phẩm sau khi biết về quảng cáo khuyến mãi, trong khi đó số người chọn “Tương đối thường xuyên” và “Thường xuyên” chỉ chiếm 17,5%.
Bảng 2.12. Tác động của quảng cáo khuyến mãi làm nảy sinh nhu cầu (hàng tiêu dùng lâu bền)
Nguồn: Dữ liệu sơ cấp
Sự chênh lệch giữa kết quả của 2 loạt mặt hàng này có thể lý giải thông qua sự khác biệt về đặc tính. Các mặt hàng tiêu dùng lâu bền, với thời gian sử dụng lâu dài, và áp lực giá cả, thường đòi hỏi sự suy xét kỹ càng, chính vì thế nhu cầu đối với nó cũng không thể nảy sinh bất chợt. Ngoài ra cũng cần phải xem xét về mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mãi thường được áp dụng đối với các mặt hàng tiêu dùng lâu bền. Các loại hình khuyến mãi hay được áp dụng cho những mặt hàng này là gì, đã thực sự hấp dẫn được người mua hàng, khẳng định cho họ thấy những lợi ích có thể đạt được hay chưa.
2.4.2. Nguồn thông tin khuyến mãi:
Người tiêu dùng có thể tiếp nhận thông tin khuyến mãi từ rất nhiều nguồn khác nhau, nhưng mỗi cá nhân lại có sự ưu tiên đối với một nguồn nhất định. Vì thế, để có thể đảm bảo thông tin khuyến mãi của mình được đưa tới nhiều đối tượng mục tiêu mà lại không mất quá nhiều chi phí, các doanh nghiệp cần có biết rõ về xu hướng tiếp nhận thông tin khuyến mãi.
Nguồn: Dữ liệu sơ cấp
Kết quả nghiên cứu chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến từ TV với 161/200 người được hỏi trả lời đã từng tiếp nhận thông điệp quảng cáo khuyến mãi từ TV. Truyền hình là một phương tiện truyền thông phổ biến nhất tại thời điểm này, đồng thời quảng cáo truyền hình cũng là hình thức quảng cáo phất triển mạnh mẽ nhất hiện nay. Vì thế có thể dễ dàng hiểu được đây là nguồn thông tin mà người tiêu dùng được tiếp cận nhiều nhất và nhận được nhiều thông tin nhất về khuyến mãi. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp tập trung quá nhiều vào gửi thông điệp khuyến mãi tới đối tượng nhận tin mục tiêu bằng mỗi nguồn thông tin truyền hình, có thể khiến thông điệp bị lẫn và không đạt được hiệu quả mong muốn, vì thời điểm hiện tại, có quá nhiều thông điệp quảng cáo được phát đi hằng ngày trên truyền hình.
Cũng như kết quả nghiên cứu về việc tìm kiếm thông tin phục vụ cho quá trình ra quyết định mua, có thể nhận thấy rằng người tiêu dùng hầu như không bao giờ tiếp nhận thông tin từ một nguồn duy nhất. Dù là bị động hay chủ động, thì thông tin mà người tiêu dùng nhận được đều đến từ nhiều nguồn song song, và hình thành nên thông điệp hoàn chỉnh trong tâm trí họ.
Nguồn thông tin đến từ bạn bè, người thân cũng chiếm tỷ lệ rất cao. Đây có thể xem là nguồn thông tin gián tiếp, bởi vì thông tin từ những phương tiện thông tin đại chúng đến với những người xung quanh rồi mới được truyền tới cho khách hàng. Kết quả này cũng chỉ rõ rằng người tiêu dùng vẫn rất coi trọng nguồn thông tin cá nhân khi tìm kiếm thông tin mua sắm.
Tỷ lệ lựa chọn thấp của nguồn thông tin từ kênh phát thanh (52/200) có thể lý giải do sự kém thu hút vào thời điểm hiện tại của hình thức truyền thông này. Sự phát triển mạnh mẽ của truyền hình, mạng internet đã gây sức ép lớn lên ngành phát thanh.
Cũng có thể nhận thấy nguồn thông tin từ mạng internet có ảnh hưởng tương đối lớn (102/200 người). Đây cũng là một kênh truyền tải thông tin nhanh chóng và có hiệu quả, đồng thời cũng không phải chịu sức ép quá lớn về chi phí như kênh truyền hình.
Ngoài ra cũng có nhiều hình thức truyền tải thông điệp khác chưa được phổ biến, nhưng cũng có hiệu quả tương đối tốt. Một số đối tượng được hỏi cho biết có nhận được thông tin khuyến mãi qua hệ thống điện thoại, hoặc qua e-mail,… Đây là hình thức tiếp cận trực tiếp, đảm bảo đối tượng mục tiêu nhận được thông điệp một cách chắc chắn, tuy nhiên xét trên khía cạnh khác, lại dễ gây cảm giác khó chịu, bị làm phiền cho khách hàng, dẫn tới không đạt hiệu quả mong muốn.
2.4.3. Các hình thức khuyến mãi:
Hiện nay, các hình thức khuyến mãi khá đa dạng và phong phú. Theo quy định của Luật Thương mại năm 2005, có tới 8 loại hình thức khuyến mãi khác nhau (chương II,
phần 2.1). Tuy nhiên, có thể đưa ra 4 nhóm hình thức chính như sau: khuyến mãi về giá,
khuyến mãi hàng tặng kèm (tặng trực tiếp ngay khi mua hàng), khuyến mãi bốc thăm trúng thưởng, khuyến mãi các dịch vụ chăm sóc hỗ trợ.
Bảng 2.14. Mức độ hấp dẫn của hình thức khuyến mãi theo giá
Kết quả đánh giá trên đây đối với hình thức khuyến mãi bằng giá cho thấy hình thức này vẫn được khách hàng đánh giá cao. Khuyến mãi bằng giá mang lại lợi ích trực tiếp và rõ ràng mà khách hàng nhận thấy được, do đó khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi tham gia hình thức này. Hơn nữa, đa phần khách hàng coi trọng yếu tố giá cả khi quyết định mua hàng, vì thế hình thức này dễ dàng thu hút họ nhất. Tuy nhiên lạm dụng hình thức này quá nhiều dễ gây ra hiện tượng chạy đua giữa các doanh nghiệp, cạnh tranh không lành mạnh bằng các hình thức giảm giá liên tiếp, trong khi chất lượng phục vụ khách hàng lại không hề được cải thiện.
Bảng 2.15. Mức độ hấp dẫn của hình thức khuyến mãi hàng tặng kèm
Nguồn: Dữ liệu sơ cấp
Đối với hình thức tặng quà đi kèm với sản phẩm, có thể nhận thấy mức độ thu hút đối với khách hàng không cao bằng hình thức khuyến mãi bằng giá. Kết quả tương tự cũng nhận được đối với hình thức bốc thăm trúng thưởng. Có thể nhận thấy mức độ hấp dẫn của 2 hình thức này đối với khách hàng đã sụt giảm đi khá nhiều.
Nguồn: Dữ liệu sơ cấp
Hình thức khuyến mãi bằng các dịch vụ chăm sóc hỗ trợ nhận được rất ít ý kiến ủng hộ. Khách hàng có thể không nhận thấy được lợi ích mà các dịch vụ này mang lại, ngoài ra, bản thân người tiêu dùng Việt Nam có thể vẫn chưa quen với các hình thức hỗ trợ chăm sóc khách hàng như thế này. Đây là hình thức khuyến mãi tốt và có hiệu quả rõ rệt, trong tương lai có thể thay thế các hình thức khuyến mãi bằng giá ồ ạt như hiện nay.
2.4.4. Khảo sát một số nhận định của người tiêu dùng về khuyến mãi:
Trong khuôn khổ của cuộc nghiên cứu, em xin phép được đưa ra một số nhận định nhỏ nhằm khảo sát quan điểm của người tiêu dùng về khuyến mãi tại thời điểm hiện nay.
- Hàng hóa khuyến mãi thường không đảm bảo chất lượng
Kết quả đánh giá của đối tượng phỏng vấn cho nhận định này cho thấy tại thời điểm này, người tiêu dùng vẫn có nhiều ấn tượng không tốt đối với hàng hóa khuyến mãi. Để khắc phục được điều này cần phải có nhiều thời gian, nhưng trước hết là thái độ của các doanh nghiệp đối với chất lượng sản phẩm khuyến mãi. Như đã đề cập ở phần trên, hiện tại ở rất nhiều các ngành hàng có hiện tượng khuyến mãi bằng giá ồ ạt, dẫn tới cạnh tranh không lành mạnh và sự lơ là trong cải thiện chất lượng sản phẩm cho khách hàng.
Nguồn: Dữ liệu sơ cấp
- Hàng hóa khuyến mãi thường không đảm bảo dịch vụ hậu mãi
Bảng 2.18. Đánh giá nhận định về chất lượng dịch vụ hậu mãi
Nguồn: Dữ liệu sơ cấp
Từ biểu đồ trên có thể thấy khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi của các sản phẩm hàng hóa khuyến mãi rất thấp. Đây cũng là thực tế đang xảy ra, nhất là trong bối cảnh các dịch vụ hậu mãi vẫn còn chưa được coi trọng đúng mức, ngay cả với sản phẩm bình thường, chứ không chỉ đối với sản phẩm khuyến mãi.
Đi cùng với kết quả nhận định về chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi của hàng hóa khuyến mãi, người tiêu dùng dễ dàng bác bỏ quan điểm trên. Theo tổng hợp kết quả các câu trả lời, chỉ có 13% người được hỏi cho rằng quan điểm trên là chính xác, và 32% cho là tương đối chính xác. Các nhà sản xuất, nhà phân phối thường bỏ ra rất nhiều công sức cho mỗi đợt quảng cáo khuyến mãi, nhưng với nhận định như thế này trong tâm trí khách hàng, rất khó để có thể dự báo được mức độ thành công của một chiến dịch khuyến mãi.
- Các chương trình khuyến mãi của nhiều mặt hàng thường diễn ra đồng loạt:
Bảng 2.19. Đánh giá nhận định về các đợt khuyến mãi
Tỷ lệ tuyệt đối Tỷ lệ % Không chính xác 14 7.0 Tương đối không chính xác 30 15.0
Tương đối chính xác 70 35.0 Chính xác 86 43.0 Total 200 100.0
Nguồn: Dữ liệu sơ cấp
Bảng thống kê kết quả đánh giá cho nhận định trên cho thấy, phần đa người tiêu dùng nhận thức được sự tồn tại của các đợt khuyến mãi đồng loạt trong năm. Khuyến mãi đồng loạt có thể tạo ra mùa mua sắm, đặc biệt là các dịp cuối năm, lễ Tết,… Các đợt khuyến mãi này góp phần xây dựng và định hướng thói quen mua sắm của người tiêu dùng, tuy nhiên khi bản thân người tiêu dùng không có cảm giác tin tưởng vào hàng hóa khuyến mãi, thì hiệu quả của các đợt khuyến mãi này vẫn chưa thể đạt được tối ưu.