8. Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến
2.2. Khái quát về thị trường bán lẻ Hà Nội:
2.2.1. Quy mô thị trường:
Dự đoán được đưa ra trong Đề án Một số giải pháp tăng cường công tác dân số, kế
hoạch hoá gia đình trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2015 là tính đến năm 2010,
Hà Nội sẽ có 6,7 triệu dân, với tỉ lệ tăng dân số tự nhiên ở mức 1,18% – 1,20%. Ngoài ra, một số thống kê năm 2009 cũng chỉ ra rằng Hà Nội hiện có 41% dân số là cư dân thành thị. Trong hơn 6 triệu dân hiện có, có tới 3,2 triệu người đang trong độ tuổi lao động.
Trong Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội quý I năm 2010 của Cục Thống kê Hà Nội, tổng mức bán hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội so với quý I năm ngoái tăng 20,5%, trong đó bán lẻ tăng 26,5%. So với cùng kỳ, chỉ số giá tiêu dùng tăng 9,58%. Chỉ số giá tháng 3/2010 so với tháng 12/2009 tăng 4,72% (tốc độ tăng giá bình quân 1 tháng là 1,55%). Số liệu này cho thấy thị trường bán lẻ Hà Nội đang dần được hâm nóng lại sau giai đoạn khủng hoảng kinh tế. Đà tăng trưởng này sẽ còn tiếp tục trong tương lai, nhất là trong bối cảnh nhiều loại hình bán lẻ hiện đại được dự đoán sẽ xuất hiện ở Hà Nội trong thời gian tới.
Theo thông tin từ báo Hà Nội mới, dựa trên kết quả thống kê của công ty Savills Việt Nam, trên thị trường Hà Nội hiện nay có 10 trung tâm mua sắm/bách hóa/đại siêu thị, 83 siêu thị và siêu thị điện máy, 2 trung tâm bán sỉ và 11 khối bán lẻ, cung cấp 374.000m2 diện tích bán hàng. Đồng thời, trong thời gian từ năm 2010 đến 2013, dự kiến sẽ có thêm nhiều trung tâm bán lẻ mới được xây dựng và bắt đầu đi vào hoạt động. Năm
2010 cũng được dự báo là năm bùng nổ của các kênh bán lẻ hiện đại, và thị trường bán lẻ sẽ được hâm nóng.
Bảng 2.2. Các dự án trung tâm thương mại sắp hoàn thành
2.2.2. Các định kiến về thói quen mua sắm và sức ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi:
Thói quen mua sắm của người tiêu dùng thay đổi theo từng vùng miền, người dân mỗi địa phương đều có những nét đặc trưng riêng biệt trong quá trình mua sắm hàng hóa tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của FTA tháng 5/2009, người tiêu dùng Hà Nội là những người cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn và ra quyết định mua hàng. Đa phần người tiêu dùng ở các thành phố khác ra quyết định mua dựa trên sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm (tỷ lệ cao nhất ở thành phố Hồ Chí Minh với 83%), còn người tiêu dùng Hà Nội thì thường suy nghĩ đắn đo và có thể thay đổi quyết định nhiều lần trước khi mua hàng. Họ cũng thường chịu ảnh hưởng từ ý kiến của người khác trước khi ra quyết định (99% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 91% bởi bạn bè,
94% bởi hàng xóm, 83% bởi đồng nghiệp, đối tác) và sẽ không bao giờ mua những gì mà người khác không mua.
Song song với nghiên cứu trên, công ty Neilsen Việt Nam cũng công bố kết quả nghiên cứu đặc biệt về Sự khác biệt văn hóa giữa miền Nam và miền Bắc mang đến sự
khác biệt trong thái độ, thói quen và lối sống vào tháng 4 và 5 năm 2009. Nghiên cứu
này cũng chỉ ra rằng, người tiêu dùng ở TPHCM có xu hướng độc lập hơn người tiêu dùng Hà Nội. Thiên hướng “Tôi” chiếm đa số ở thị trường TPHCM, người tiêu dùng ở đây không quan tâm quá nhiều tới ý kiến của người khác, và khi quyết định mua hàng họ chủ yếu dựa vào nhu cầu và mong muốn của bản thân. Trong khi đó, người tiêu dùng Hà Nội lại có thiên hướng “Chúng ta”, thể hiện sự đồng nhất trong cách tiêu dùng và thói quen thu thập ý kiến từ nhiều nguồn khác nhau, chịu ảnh hưởng rõ rệt từ ý kiến của bạn bè và các định kiến xã hội. Họ cũng có tâm lý rất phức tạp, muốn được nổi bật trong đám đông, nhưng lại không muốn phá vỡ các quy định chuẩn mực.
Như vậy, thị trường bán lẻ Hà Nội không chỉ là thị trường cho người tiêu dùng cá nhân, mà là thị trường của tập thể người tiêu dùng. Đi cùng với tính cộng đồng này, người tiêu dùng Hà Nội còn có mức độ trung thành với thương hiệu cao. Như vậy, khi tiếp cận thị trường này, cần phải gây dựng được niềm tin trong cả cộng đồng, tức là rào cản gia nhập thị trường tương đối lớn, nhưng mặt khác, sau bước đầu tiên đòi hỏi đầu tư kinh phí lớn và thời gian, thì giai đoạn duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu là khá dễ dàng.
Người tiêu dùng Hà Nội cũng được xem là những người rất chuộng hàng hiệu, cho dù bản thân họ rất tiết kiệm. Ngoài mong muốn thỏa mãn tâm lý thích thể hiện đẳng cấp, được nổi bật giữa đám đông, thì họ còn có suy nghĩ về lợi ích lâu dài của sản phẩm có độ bền cao, chất lượng tốt. Ngoài ra, 70% người tiêu dùng Hà Nội sẵn sàng trả thêm tiền cho 1 sản phẩm mới, độc đáo, thể hiện rằng bản thân họ là những người rất coi trọng vẻ bề ngoài và mong muốn được nổi bật (tỷ lệ này ở TPHCM là 55%). Họ cũng là những người quan tâm tới nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm nhất, với tỷ lệ 94%. Tất cả những kết quả này khẳng định người tiêu dùng Hà Nội cân nhắc và suy xét rất nhiều yếu tố trước khi tiến hành mua hàng. Tuy nhiên người tiêu dùng Hà Nội ít quan tâm tới chất lượng phục vụ hơn người tiêu dùng ở TPHCM và Cần Thơ.
Người tiêu dùng thị trường phía Bắc thường có kế hoạch mua sắm rõ ràng, cụ thể chứ không quá tùy hứng như người tiêu dùng ở thị trường phía Nam. Đồng thời, họ cũng
là những người tương đối thích mặc cả khi mua hàng (tỉ lệ 55%). Con số này chỉ ra vẫn còn một phần lớn người tiêu dùng Hà Nội chưa thích nghi với phương cách mua sắm hiện đại, đơn giản với mức giá cố định. Điều này cũng được khẳng định qua con số 56% người tiêu dùng Hà Nội chọn chợ là nơi mua sắm được ưa thích hơn cả.
Thị trường Hà Nội cũng là nơi mà quảng cáo có ảnh hưởng khá rõ rệt, với 23% người tiêu dùng thích xem và chịu ảnh hưởng từ các chương trình quảng cáo. Số người thích xem quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng ở Hà Nội cao gấp 2,3 lần ở TPHCM. Người tiêu dùng Hà Nội thực sự xem quảng cáo là một kênh thông tin hữu ích khi tìm kiếm thông tin về một sản phẩm nào đó. Họ có thể cảm thấy an tâm hơn đối với sản phẩm được quảng cáo rộng rãi, và mức độ nổi tiếng của quảng cáo cũng ảnh hưởng tới mức độ yêu thích của họ đối với sản phẩm. Tuy nhiên, họ vẫn là những người chịu ảnh hưởng từ nguồn thông tin cá nhân nhiều hơn là thông tin quảng cáo.
Bên cạnh việc chịu tác động của quảng cáo, người tiêu dùng Hà Nội còn khá yêu thích các chương trình khuyến mãi và hậu mãi. Các chương trình khuyến mãi mà họ ưa chuộng hơn cả là các chương trình chú trọng vào giá, đặc biệt là giảm giá, đồng thời vẫn phải đảm bảo chất lượng. Nhưng song song với đó, cho dù trong đợt khuyến mãi giảm giá, họ cũng không thích mua hàng với khối lượng lớn để tiết kiệm chi phí.
Những thông tin thu thập được các báo cáo thương mại và các nghiên cứu thị trường có sẵn trên đây cho thấy, thị trường bán lẻ Hà Nội là thị trường sôi động và đang trên đà phát triển mạnh mẽ, tuy nhiên sự phát triển của các kênh bán lẻ hiện đại vẫm chưa xứng tầm, khi mà người tiêu dùng vẫn còn coi trọng các kênh bán lẻ truyền thống. Mặt khác, người tiêu dùng Hà Nội là những người có tâm lý tiêu dùng phức tạp, luôn cẩn thận trong quá trình ra quyết định mua sắm, đồng thời chịu ảnh hưởng rõ rệt từ tâm lý đám đông, cộng đồng. Tất cả những điều này tạo nên một thị trường bán lẻ sôi động, nhưng lại có rào cản gia nhập tương đối lớn, đòi hỏi sự đầu tư kinh phí lớn và thời gian lâu dài, cùng như chiến lược dài hạn đối với những doanh nghiệp mới muốn tham gia, đồng thời lại có môi trường thuận lợi, dễ dàng, với độ trung thành của khách hàng cao đối với những doanh nghiệp đã tồn tại lâu năm.