8. Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến
2.3. Kết quả nghiên cứu thói quen ra quyết định mua của người tiêu dùng:
Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân được chia làm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các phương án; quyết định mua
hàng; hành vi hậu mãi. Để có được kết quả tổng quan về toàn bộ quá trình này, cuộc nghiên cứu đã tiến hành khảo sát đầy đủ cả 5 giai đoạn.
2.3.1. Giai đoạn ý thức nhu cầu:
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được nhu cầu của mình. Có nhiều yếu tố có thể tác động tới tâm lý của người tiêu dùng và làm nảy sinh nhu cầu đối với một loại hàng hóa nào đó. Thực tế, các yếu tố này có thể chia làm 2 loại: tác nhân kích thích nội tại hoặc tác nhân kích thích bên ngoài. Có nghĩa là, người mua hàng có thể nảy sinh ý định mua hàng do ý thức nhu cầu bản thân, hoặc do tác động từ ngoại cảnh, như nhìn thấy người khác sử dụng sản phẩm đó, hoặc nhận được thông tin về sản phẩm qua quảng cáo, phương tiện thông tin,…
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, ý thức nhu cầu bản thân là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự nảy sinh nhu cầu với một sản phẩm. Đối với loại hàng tiêu dùng nhanh, có tới 86,5% người được hỏi cho rằng đây là yếu tố làm nảy sinh nhu cầu mua sắm của họ, và con số tương tự với loại hàng tiêu dùng lâu bền là 85%. Tuy vậy, nếu chỉ chia các tác nhân kích thích ra làm 2 nhóm, kích thích nội tại và kích thích bên ngoài, thì rõ ràng các tác nhân kích thích bên ngoài có ảnh hưởng lớn hơn. Đa phần người tiêu dùng vẫn coi trọng ý kiến từ người khác, chịu ảnh hưởng của môi trường bên ngoài rõ rệt khi hình thành nhu cầu ban đầu đối với một sản phẩm nào đó.
Kết quả điều tra của 2 loại mặt hàng là hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu bền không có nhiều sự chênh lệch, chứng tỏ sự hình thành nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng không chịu tác động của thể loại mặt hàng.
Nguồn: Dữ liệu sơ cấp 2.3.2. Giai đoạn tìm kiếm thông tin:
P.Kotler trong Quản trị Marketing đã phân chia các nguồn thông tin mà người tiêu dùng tìm đến trong quá trình tìm kiếm thông tin làm 4 nhóm: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen,…), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý bán hàng,…), nguồn thông tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng) và nguồn thông tin thực nghiệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm). Trong 4 nhóm này, nguồn thông tin thương mại được cho là nguồn mà người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất, nhưng nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Với khuôn khổ của cuộc nghiên cứu này, chỉ xin đề cập về xu hướng lựa chọn nguồn thông tin của người tiêu dùng trong quá trình tìm hiểu.
Có thể dễ dàng nhận thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tìm tới nguồn thông tin thương mại nhiều nhất. 86,5% người được hỏi cho rằng họ sẽ tìm đến nguồn thông tin này khi tìm kiếm thông tin cho hàng tiêu dùng nhanh. Con số này cho mặt hàng tiêu dùng lâu bền là 79%. Đây cũng là điều dễ hiểu, vì với mức độ phát triển của ngành quảng cáo như hiện nay, tiếp cận và thu thập thông tin thông qua nguồn thông tin thương mại trở nên rất dễ dàng và đơn giản.
66,5% đối tượng phỏng vấn có tìm đến nguồn thông tin cá nhân khi cần tìm hiểu về các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Con số này đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền là 53,5%.
Nguồn: Dữ liệu thứ cấp
Mặt khác, nguồn thông tin thực nghiệm chỉ được 25,5% người được hỏi tìm đến khi cần thông tin cho mặt hàng tiêu dùng nhanh, và đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bên là 24%. Kết quả này cho thấy người tiêu dùng bắt đầu quan tâm tới việc dùng thử sản phẩm trước khi mua, nhằm thu thập thêm những thông tin chính xác.
Người tiêu dùng cũng có xu hướng không tìm kiếm thông tin qua 1 nguồn nhất định, mà thường là qua 2,3 nguồn song song nhau. Sự đa dạng của thị trường đã dẫn đến sự cẩn thận trong tìm kiếm thông tin.
Kết quả này cũng giúp kiểm định lại giả thuyết nghiên cứu đã được đề ra ở phần đầu của cuộc nghiên cứu: trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, nguồn thông tin thương mại được người tiêu dùng tìm kiếm nhiều hơn nguồn thông tin cá nhân. Tuy nhiên, kết quả này không khẳng định được nguồn thông tin thương mại có ảnh hưởng lớn hơn nguồn thông tin cá nhân đối với quyết định của người tiêu dùng hay không.
2.3.3. Giai đoạn đánh giá phương án:
Khi đánh giá các phương án để đưa ra quyết định mua cuối cùng, mỗi người tiêu dùng sẽ có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp các tính chất mà họ cho là quan trọng nhất. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một vài tính chất nhất định, nhưng mức độ quan trọng của chúng khi đánh giá thì khác nhau. Ở đây, với khuôn khổ của cuộc nghiên cứu chỉ thực hiện được điều tra xu hướng lựa chọn các tiêu chí để đánh
giá của người tiêu dùng. Cụ thể, với danh mục các thuộc tính như giá cả, thương hiệu nổi tiếng, ý kiến tham khảo của bạn bè người thân, thiết kế, mẫu mã,… các đối tượng tham gia điều tra sẽ chọn ra một tập hợp những thuộc tính mà họ thường sử dụng để đánh giá khi mua hàng.
Dựa vào biểu đồ trên có thể thấy rõ mức độ ảnh hưởng của yếu tố giá cả là khá rõ rệt, với 163/200 người được hỏi lựa chọn yếu tố này vào tập hợp các thuộc tính để đánh giá khi mua hàng. Các yếu tố thương hiệu và ý kiến tham khảo từ bạn bè, người thân, cùng ý kiến của người bán hàng cũng được chú trọng.
Các mặt hàng tiêu dùng nhanh thường được sử dụng trong thời gian ngắn ngay sau khi mua hàng, chính vì thế có thể hiểu được là các yếu tố như thiết kế, dịch vụ hậu mãi hay các dịch vụ đi kèm không được chú trọng trong quá trình đánh giá lựa chọn.
Tổng hợp lại, đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh, người tiêu dùng thường coi trọng tổ hợp các yếu tố: giá, thương hiệu, ý kiến tham khảo của người khác.
Bảng 2.5. Các tiêu chí đánh giá phương án mua hàng tiêu dùng nhanh
Trong khi đó, sự lựa chọn các thuộc tính để đánh giá khi mua hàng đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền lại có khá nhiều sự khác biệt.
Bảng 2.6. Các tiêu chí đánh giá phương án mua hàng tiêu dùng lâu bền
Nguồn: Dữ liệu sơ cấp
Giá cả vẫn là thuộc tính được cân nhắc nhiều nhất với 157/200 người được hỏi lựa chọn. Tuy nhiên, với đặc tính là quá trình sử dụng lâu dài, người tiêu dùng cũng khá coi trọng dịch vụ hậu mãi với 155/200 người được hỏi lựa chọn. Ngoài ra, cũng do đặc tính này mà yếu tố thiết kế, mẫu mã sản phẩm cũng được coi trọng. Nói chung, mức độ chênh lệch giữa các yếu tố không quá rõ rệt, điều này đồng nghĩa với việc người tiêu dùng lựa chọn tổ hợp nhiều yếu tố hơn khi cân nhắc, đánh giá đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền.
Cần lưu ý rằng đối với cả 2 loại mặt hàng, hàng tiêu dùng nhanh và tiêu dùng lâu bền, yếu tố dịch vụ đi kèm thường không được nhiều người đưa vào tổ hợp đánh giá. Kết quả này phản ánh rằng người tiêu dùng thường không có mong muốn nhiều vào các dịch vụ ưu đãi, hỗ trợ khi mua hàng, bản thân họ chưa quan tâm nhiều tới chất lượng dịch vụ, đồng nghĩa với trên thực tế, họ chấp nhận từ bỏ một quyền lợi quan trọng của mình. Quan điểm này của người tiêu dùng có thể dẫn tới thực trạng các doanh nghiệp lơ là trong phục vụ khách hàng, không thật sự tôn trọng khách hàng và chăm sóc tận tình. Thói quen này tạo ra phong cách thiếu chuyên nghiệp trong kinh doanh.
Đối với cả 2 loại mặt hàng, yếu tố ý kiến của người bán có tỉ lệ lựa chọn gần như tương đương với yếu tố ý kiến từ người thân, bạn bè. Như vậy, người tiêu dùng thường cân nhắc kỳ việc tiếp nhận ý kiến tư vấn của người khác, trong đó có của người bán hàng trong quá trình đánh giá. Ý kiến của người bán hàng có thể ảnh hưởng tới sự lựa chọn cuối cùng của người tiêu dùng, nhưng thực tế, hiện nay đội ngũ nhân viên bán hàng lại chưa được đánh giá đúng mức. Ngoài sự thiếu hụt về chuyên môn, thái độ phục vụ của những người bán hàng cũng chưa được quan tâm đúng mức.
2.3.4. Giai đoạn quyết định mua hàng:
Ngay tại giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã có thể hình thành ý định mua sản phẩm cụ thể. Tuy nhiên, giai đoạn từ ý định được hình thành đến quyết định mua cuối cùng còn có thể chịu ảnh hưởng từ 2 yếu tố: thái độ của những người xung quanh, và các yếu tố khách quan bất ngờ (như các rắc rối tài chính, thay đổi về giá, hoặc các chương trình khuyến mãi,…). Sự thay đổi quyết định còn có thể gây ra một số rủi ro không lường trước được. Trong phạm vi cuộc nghiên cứu, tác giả đã thực hiện một điều tra nhỏ về việc thay đổi quyết định mua hàng, để đánh giá xu hướng ra quyết định của người tiêu dùng: trong giai đoạn quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường có xu hướng thay đổi quyết định do ảnh hưởng từ những người xung quanh, do các yếu tố khách quan, hay kiên quyết không thay đổi ý định mua hàng của mình. Kết quả của câu hỏi này có thể mở ra hướng giải quyết cho phần 2 của cuộc nghiên cứu, tập trung vào mối liên hệ giữa quá trình mua của khách hàng và việc tiếp nhận thông điệp quảng cáo khuyến mãi.
Bảng 2.7. Sự thay đổi quyết định mua hàng
Kết quả thể hiện qua biểu đồ có thể nhận thấy rằng người tiêu dùng không ngại thay đổi quyết định mua hàng của mình, và thậm chí có một bộ phận lớn những người được hỏi cho rằng họ sẵn sàng cân nhắc, thay đổi nhiều lần để có quyết định mà họ cho là đúng đắn và đạt mức độ thỏa mãn cao nhất. Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người xung quanh hay từ các yếu tố bất ngờ tới việc thay đổi quá trình ra quyết đinh mua là tương đối ngang nhau.
Để bổ sung thêm thông tin cho cuộc nghiên cứu, trong bảng hỏi điều tra có câu hỏi về sự lựa chọn địa điểm mua hàng. Đối với 2 loại mặt hàng được nghiên cứu, người tiêu dùng có thể lựa chọn mua hàng ở nhiều địa điểm khác nhau, như các siêu thị, trung tâm thương mại, hay các cửa hàng nhỏ, các khu chợ,…
Kết quả điều tra đã thể hiện rằng, việc mua hàng ở các siêu thị và các trung tâm thương mại (TTTM) đang trở nên rất phổ biến, đối với cả 2 loại hàng được nghiên cứu. Kết quả này thể hiện xu hướng mua sắm thiên về sự tiện lợi, hiện đại đang phổ biến hiện nay. Song song với đó, kênh bán lẻ truyền thống là các khu chợ và các cửa hàng nhỏ vẫn còn được ưa chuộng đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Với thói quen mua sắm của người Việt Nam, có thể trong tương lai, cho dù có thêm nhiều kênh bán lẻ hiện đại nữa, thì ưu thế của các kênh truyền thống này vẫn không suy giảm quá nhiều.
Bảng 2.8. Địa điểm mua hàng
Sự khác biệt giữa 2 thể loại hàng tiêu dùng cũng được thể hiện rõ hơn ở mục này. Chợ và các cửa hàng nhỏ có thể là lựa chọn phù hợp với nhiều khách hàng khi tìm mua các sản phẩm tiêu dùng nhanh, nhưng lại hoàn toàn không phù hợp với các mặt hàng tiêu dùng lâu bền.
Tỷ lệ lựa chọn mua hàng theo hình thức trực tuyến không cao đối với cả 2 loại mặt hàng cho thấy hình thức mua bán hàng hóa này tại thị trường Việt Nam vẫn chưa được chú trọng. Đối với những sản phẩm tiêu dùng nhanh, với thời hạn sử dụng ngắn và thường không có giá trị lớn, hình thức mua hàng này có tỷ lệ lựa chọn sử dụng rất thấp. Tuy vậy, đây vẫn là một kênh bán lẻ hiện đại khá hứa hẹn trong tương lai, dù còn phải cần tới sự cải tiến trong các hình thức thanh toán trực tuyến để có thể đạt hiệu quả cao nhất.
2.3.5. Giai đoạn đánh giá sau khi mua:
Giai đoạn này còn được gọi là hành vi hậu mãi. Thực tế, khách hàng có thể có rất nhiều cách phản ứng khác nhau sau khi mua hàng, phụ thuộc vào mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm đã mua, cũng như mức độ chênh lệch giữa lợi ích thực tế nhận được và lợi ích kỳ vọng khi mua sản phẩm. Với khuôn khổ cuộc nghiên cứu, em xin phép được thực hiện điều tra một phần của hành vi hậu mãi, với trường hợp khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm sau khi đã mua. Phản ứng của người mua hàng lúc này được chia theo 3 trường hợp chính: Kiến nghị với nhà sản xuất/nhà phân phối (bao gồm cả trả lại sản phẩm, yêu cầu hoàn trả tiền, yêu cầu bồi thường); quyết định không mua lại sản phẩm đó nữa; quyết định không tiếp tục sử dụng sản phẩm đã mua. Ngoài ra đối tượng phỏng vấn cũng có thể tự đưa ra một số câu trả lời khác.
Nguồn: Dữ liệu sơ cấp
Đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh, có thể nhận thấy đa phần người tiêu dùng chọn cách xử lý là không tiếp tục mua sản phẩm đó (37,5%) hoặc không tiếp tục sử dụng sản phẩm đã mua (40%). Có khá ít người tiêu dùng quyết định kiến nghị với nhà sản xuất/nhà phân phối về sản phẩm đã mua (17,5%). Lý do của kết quả này có thể là do bản thân người tiêu dùng chưa ý thức được hết quyền lợi của mình khi mua hàng, không sẵn sàng tự bảo vệ quyền lợi. Mặt khác, nguyên nhân một phần cũng từ các doanh nghiệp, không sẵn sàng nhận trách nhiệm về mình khi có sự cố xảy ra. Có khá nhiều doanh nghiệp không thừa nhận lỗi của mình mà lại cho đấy là lỗi của người tiêu dùng. Ở mức độ nào đó, những hành vi như thế này về lâu dài gây ảnh hưởng rất lớn tới uy tín và khả năng tiếp tục kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng chính bản thân các doanh nghiệp cũng chưa ý thức hết được điều này
Bảng 2.10. Phản ứng sau khi mua hàng tiêu dùng lâu bền
Ngược lại với kết quả điều tra cho mặt hàng tiêu dùng nhanh, đối với hàng tiêu dùng lâu bền, đa phần đối tượng phỏng vấn lựa chọn phương án kiến nghị với nhà sản