4.2.1. Khách hàng:
Về xây dựng công trình dân dụng:
Trong những năm qua, khách hàng chính của công ty chủ yếu là các cơ quan quản lý hành chánh sự nghiệp, các tổ chức xã hội nghề nghiệp ở Tỉnh An Giang với các công trình mà công ty đã thi công xây dựng như:
+ Nhà chỉ huy Công an Tỉnh An Giang. + Công ty tư vấn Nông thôn Tỉnh An Giang. + Chợ Phú Hòa – huyện Thoại Sơn.
+ Khu thương mại An Châu – Châu Thành (công trình quốc gia). + Ủy ban Dân số kế hoạch hóa gia đình Tỉnh An Giang.
+ Tòa án huyện Tri Tôn.
+ Chợ Cái Dầu huyện Châu Phú.
Ngoài ra, cũng với đối tượng khách hàng như trên ở các tỉnh thành có hệ thống phân phối của mình, Sao Mai đã thi công được rất nhiều công trình tương tự như trên địa bàn Tỉnh An Giang, như:
Ở Kiên Giang:Cục thuế Tỉnh Kiên Giang, Nhà máy lau bóng gạo xuất khẩu Kiên Giang, Khu du lịch Hòn Trẹm, Khu du lịch Hương Biển, Tòa án nhân dân, Cục Thống kê Tỉnh Kiên Giang,….
Ở Đồng Tháp: Bệnh viện đa khoa Đồng Tháp, Trường mẫu giáo Bông Sen huyện Cao Lãnh.
Khách sạn Cà Mau, Sở Công An Sóc Trăng,….v….v….
Với đối tượng khách hàng này họ có cùng đặc điểm là đều mong muốn chất lượng công trình được đảm bảo tốt, công trình được xây dựng bởi những đơn vị có uy tín. Ngoài ra, họ hoàn toàn có đủ thông tin và cơ sở để giới thiệu với những đối tượng khách hàng mới có cùng nhu cầu một khi họ đã từng sử dụng qua sản phẩm do bất kỳ đơn vị nào đã thi công.
Về kinh doanh bất động sản (phân lô bán nền trong khu dân cư, khu đô thị):
Xét về lĩnh vực này, khách hàng chính của Sao Mai chủ yếu là các cá nhân có nhu cầu sử dụng sản phẩm về khu dân cư, khu đô thị thường và cao cấp. Họ có một số đặc điểm chung như sau:
- Yêu cầu về một nơi ở an toàn, tiện nghi và ổn định.
- Giá cả của sản phẩm phù hợp với khả năng chi trả của mình (tùy theo từng nhóm đối tượng: nhóm có thu nhập thấp, thu nhập trung bình và thu nhập cao).
Cuộc khảo sát nhỏ được đề cập ở trên cũng cho thấy đặc điểm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nền nhà mà những khách hàng của Sao Mai quan tâm như sau:
Biểu đồ 4.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nền nhà của khách hàng
Chỉ có bốn yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua nền nhà của khách hàng mà hhọ quan tâm đến, đó chính là các yếu tố giá cả, chất lượng, uy tín công ty và sự giới thiệu của người quen về sản phẩm của Công ty. Với đặc điểm của khách hàng là như vậy, uy tín, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách quan tâm đến khách hàng mà Sao Mai đang thực hiện lại càng được khẳng định và công nhận. Bên cạnh đó 3 yếu tố này còn được thể hiện một cách gián tiếp thông qua sự giới thiệu của
khách hàng cho những người thân quen của mình hay nói cách khác từ khách hàng cũ đến khách hàng mới đến với sản phẩm của Sao Mai.
Ngoài ra, Sao Mai luôn mong đợi và sẵn sàng đáp ứng nhu cầu cho đối tượng khách hàng mục tiêu ở các tỉnh thành lân cận (Cần Thơ, Vĩnh Long, Đồng Tháp) trong phạm vi năng lực của mình – không chỉ những nơi mà khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm của Sao Mai mà còn cả những chỗ Sao Mai chưa vươn tới (ví dụ: người tiêu dùng ở Tỉnh Thanh Hóa nếu có nhu cầu mua nền nhà mặc dù Sao Mai chưa có hệ thống phân phối tại tỉnh này nhưng khách hàng vẫn có thể mua sản phẩm bằng hình thức điện thoại đến công ty). Vì vậy, một cách tổng quát hơn có thể định vị giới hạn kinh doanh của Sao Mai thông qua mô hình xác định đơn vị kinh doanh của Derek F.Abell như sau:
Hình 4.2 : Mô hình xác định đơn vị kinh doanh (Derek F.Abell)
Mô hình trên được giải thích cho hai mảng hoạt động về xây dựng công trình dân
dụng và đầu tư vào các khu dân cư, khu đô thị của Sao Mai như sau:
Bảng 4.6: Các yếu tố thể hiện phạm vi kinh doanh của Sao Mai
Xây dựng công trình dân
dụng Khu dân cư, khu đô thị 1. Nhu cầu khách
hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm
- Nhu cầu về nơi làm việc, về sự thỏa mãn các hành vi tiêu dùng cho người dân. - Sao Mai đã chọn dịch vụ xây dựng để có thể đáp ứng nhu cầu này.
- Nhu cầu: có nơi ở. - Sao Mai đã chọn: nền nhà, nhà liên kế và biệt thự để đáp ứng nhu cầu ở của khách hàng. 2. Nhóm khách hàng Các cơ quan hành chánh sự nghiệp và các tổ chức xã hội nghề nghiệp. Nhóm khách hàng có thu nhâph trung bình và cao.
3. Năng lực phân biệt - Uy tín, chất lượng cao. - Giá trị mỹ quan và giá trị nghệ thuật của các công trình được xây dựng.
- Uy tín, chất lượng cao. - Sản phẩm đa dạng. - Phân phối thuận tiện hơn cho người tiêu dùng
4.2.2. Đối thủ canh tranh hiện tại:
Như phần phân tích bên trên đã đề cập, khách hàng mục tiêu của Sao Mai chính là các cơ quan hành chánh sự nghiệp và các tổ chức xã hội nghề nghiệp (về xây dựng công
GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh 32 SVTH: Nguyễn Thị Phương Uyên
N hu c ầu k hác h hàn g Nhómkhách hàn g Năn g lực ân b ph iệt Sao Mai Sao Mai
trình dân dụng) và nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và cao (về sản phẩm ở các khu dân cư, khu đô thị). Đó chính là cơ sở cho việc xác định đối thủ cạnh tranh của Sao Mai hiện nay:
Xác định đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay, trên địa bàn tỉnh An Giang nói chung, thành phố Long Xuyên nói riêng, tuy có ít các Công ty cùng đẩy mạnh hoạt động trên hai mảng đầu tư: công trình dân dụng và kinh doanh bất động sản như Sao Mai nhưng số công ty đầu tư ở mỗi lĩnh vực là rất nhiều, bên cạnh vẫn có các công ty đầu tư trên cả hai lĩnh vực nhưng quy mô đầu tư ở hai lĩnh vực là khác nhau, hoặc có nhiều công ty hoạt động trên rất nhiều mảng kinh doanh sản xuất nhưng không đồng thời tập trung chủ yếu vào cả hai lĩnh vực trên như Sao Mai, ví dụ: Công ty Xây Lắp hoạt động mạnh về các công trình dân dụng, sản xuất vật liệu xây dựng nhưng chưa đầu tư về các khu dân cư, khu đô thị; Công ty Thiên Lộc chỉ đầu tư vào các dự án khu dân cư, khu đô thị; Công ty Thuận Thiên chỉ thực hiện xây dựng các công trình dân dụng, xây dựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật trong khu dân cư;..v..v.. họ cũng chính là những đối thủ cạnh tranh hiện tại đã, đang và sẽ tạo nên một mức độ cạnh tranh gay gắt mà Sao Mai phải đương đầu.
Trong đó, tuy Thuận Thiên là công ty mới thành lập (tháng 12/2005) nhưng với ban lãnh đạo đầy kinh nghiệm do có nhiều thâm niên làm việc trong công ty Nhà nước trước đây cộng thêm sự hợp tác giữa công ty này với Thiên Lộc (một công ty chuyên đầu tư trong các dự án về phân lô bán nền trong các khu dân cư, khu đô thị) sẽ tạo ra một áp lực lớn cho Sao Mai trong thời gian tới, hiện nay hai công ty này đang hợp tác với nhau để cho ra đời là sản phẩm khu dân cư hoàn chỉnh phía sau khu 40 ha trường Đại học An Giang. Vì vậy, với sự kết hợp này, có thể xếp Thuận Thiên và Thiên Lộc vào nhóm các công ty có khả năng cạnh tranh mạnh bên cạnh các công ty trong ngành được phân chia trong ba nhóm như sau:
Nhóm 1: các công ty có khả năng cạnh tranh mạnh: Công ty Địa Ốc, Công ty Xây Lắp, Thuận Thiên + Thiên Lộc.
Nhóm 2: các công ty giàu tiềm năng: Thoại Ngọc Hầu, Nguyễn Minh,….
Nhóm 3: các công ty khác: công ty Trung Hưng, công ty Thành Thái, công ty Tư vấn và thiết kế xây dựng,….
Như vậy đối thủ cạnh tranh của Sao Mai là các công ty nằm trong nhóm 1. Phân tích các đối thủ cạnh tranh chính:
Về xây dựng các công trình dân dụng:
Công ty Địa ốc và công ty Xây lắp An Giang: cả hai công ty này có đặc điểm chung là đều hoạt động trên rất nhiều lĩnh vực, trong đó xây dựng công trình dân dụng là mảng hoạt động chủ yếu, ngoài ra còn có sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng – đây chính là một điểm mạnh của họ trong khâu tiếp cận và quản lý nguồn nguyên liệu. Cụ thể về mỗi công ty như sau:
Công ty Địa ốc An Giang (tiền thân là Công ty Kinh Doanh và Phát Triển Nhà Tỉnh An Giang): đã được chứng nhận tiêu chuẩn ISO 9001 – 2000, tuy nhiên vị thế thương hiệu của công ty chưa cao. Nhưng bên cạnh đó, Công ty này cũng có nhiều sức mạnh từ nội lực: đội ngũ lao động giàu kinh nghiệm, máy móc thiết bị đa dạng và nhiều chủng loại, hoạt động đa ngành nghề nên có thể tranh thủ mối quan hệ với các đối tác để
thu hút khách hàng trong các lĩnh vực hoạt động của mình. Tuy nhiên, một điểm yếu lớn nhất của Công ty này là về chất lượng sản phẩm – sản phẩm mà Công ty cung cấp cho khách hàng có chất lượng chưa cao, cụ thể là các công trình nhà vượt lũ do Công ty thi công trong địa bàn tỉnh An Giang. Ngoài ra, Công ty này còn có vốn tương đối thấp so với Sao Mai, được thể hiện cụ thể trong bảng 4.7 dưới đây:
Bảng 4.7: Vốn pháp định của một số công ty trong ngành:
(Đvt: tỷ đồng).
Công ty Sao Mai
Địa Ốc An Giang
Xây Lắp An Giang
Thiên Lộc + Thuận Thiên Thiên Lộc Thuận Thiên
Vốn 32,82 13,85 63,74 1,2 1,5
Công ty Xây lắp An Giang:
Điểm mạnh:
Được sự hỗ trợ của Chính quyền địa phương: do là doanh nghiệp Nhà nước. Tuy nhiên, trong kế hoạch sắp tới, trong năm 2006, công ty sẽ được cổ phần hóa nên những lợi thế này chắc chắn sẽ giảm đi.
Tập trung được sức mạnh tổng hợp của công ty do hoạt động đa ngành nghề và đa dạng sản phẩm.
Quy mô lớn, vốn mạnh (Bảng 4.7 cho thấy rõ ràng quy mô vốn của Công ty này đang rất cao, cao hơn nhiều so với Sao Mai và Công ty Địa Ốc).
Công tác marketing được thực hiện tốt thông qua các hình thức quảng cáo, tự giới thiệu; hội nghị khách hàng, phiếu thăm dò khách hàng hằng năm.
Điểm yếu:
Trình độ quản lý, tay nghề của cán bộ công nhân viên còn nhiều hạn chế. Máy móc thiết bị nhìn chung còn thiếu và chậm đổi mới.
Ngoài ra, kế hoạch của hai công ty này có chung một định hướng, đó là cả hai cùng hướng đến tập trung đầu tư và thực hiện các dự án về khu dân cư, khu đô thị mới trên địa bàn Tỉnh An Giang. Điều này lại càng giúp Sao Mai nhận định đúng đắn về lĩnh vực mình đang đẩy mạnh đầu tư cũng như có sự đề phòng về khả năng cạnh tranh và tấn công gay gắt của hai đối thủ “đáng gờm” này.
Về hoạt động phân lô bán nền trong khu dân cư:
+ Công ty Thuận Thiên và Thiên Lộc: nếu từng công ty này hoạt động một cách riêng lẻ và độc lập nhau thì có thể Sao Mai không phải bận tâm vì áp lực cạnh tranh sẽ không mạnh (lý do như đã trình bày: mỗi công ty chỉ đầu tư chuyên vào một lĩnh vực duy nhất và vốn pháp định của mỗi công ty là rất thấp) nhưng thực tế hiện nay cả hai đang hợp tác và lại đẩy mạnh đầu tư trên lĩnh vực mà có thể nói Sao Mai hiện đang “thống lĩnh” , chính vì vậy Sao Mai lại càng không được xem thường các đối thủ này. Ở họ lại cùng có chung những điểm mạnh và điểm yếu như sau:
Điểm mạnh:
Ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm và nhiều thâm niên, trước đây đều từng làm việc trong doanh nghiệp Nhà nước.
Công tác marketing tương đối tốt: trên các hình thức: panô, bảng quảng cáo, đài truyền thanh,….Sau đây là kết quả so sánh công tác quảng cáo của một số đối thủ chính so với Sao Mai:
Bảng 4.8: Hình thức Marketing của Sao Mai và các công ty đối thủ điển hình
TT Công ty Báo Trang Web Hội chợ trong nước
Truyền
thanh Truyền hình quảng Panô cáo 1. Sao Mai X X X X X 5. Địa Ốc AG 3. Xây lắp AG X X 4. Thuận Thiên + Thiên Lộc X X X
(Nguồn: Công ty Sao Mai, Địa Ốc AG, Xây lắp AG, Thuận Thiên và Thiên Lộc).
Bảng 4.8 lại một lần nữa khẳnh định cho điểm mạnh về công tác marketing mà Sao Mai có được so với các đối thủ hiện nay đã được đề cập ở phần phân tích nội bộ của Sao Mai, bởi vì thực tế chỉ có công tác quảng cáo của Sao Mai là được thực hiện trên nhiều hình thức nhất, Công ty Xây lắp AG cũng chỉ quảng cáo trên 2 phương tiện, Thuận Thiên và Thiên Lộc thực hiện nhiều hơn cũng chỉ được 3 hình thức, song song đó, công ty Địa Ốc AG rõ ràng đã mắc phải một điểm yếu không tránh khỏi so với các đối thủ vì đã không thực hiện quảng cáo trên bất kỳ hình thức nào mà đây lại là một hoạt động không thể thiếu của các doanh nghiệp trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt hiện nay - thời buổi của kinh doanh không còn theo kiểu “Hữu xạ tự nhiên hương” như thời gian trước đây được nữa.
Khả năng sớm phát hiện và đầu tư vào các dự án có địa điểm thuận lợi, đầy hứa hẹn trong tương lai nhằm nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Điểm yếu:
Thiếu hụt nguồn nhân lực: vì là Công ty mới thành lập nên khó tránh khỏi hạn chế này.
Thương hiệu: vị thế thương hiệu kém, chưa ngự trị trong lòng người tiêu dùng ở An Giang.
Hạn chế về nguồn vốn đầu tư (thể hiện qua bảng 4.7 trang 34).
+ Hoàng Quân: chắc chắn đây sẽ là một đối thủ mạnh của Sao Mai trên lĩnh vực đầu tư vào các khu dân cư, khu đô thị trong một tương lai không xa ở An Giang. Tuy nhiên, đối thủ Hoàng Quân sẽ được phân tích cụ thể hơn ở phần “đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn”, vì hiện nay sản phẩm của Hoàng Quân cung cấp cho khách hàng chưa được đầu tư ở An Giang, Công ty Địa ốc Hoàng Quân (tọa lạc tại số 689 đường Hà Hoàng Hổ, thành phố Long Xuyên) chỉ là một văn phòng đại diện mà Hoàng Quân muốn giới thiệu sản phẩm của mình là các khu dân cư, khu đô thị thuộc thành phố Hồ Chí Minh thành phố Cần Thơ, Vĩnh Long,…. đến với người tiêu dùng ở An Giang mà thôi.
Từ sự phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ, ta thiết lập Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Sao Mai:
Bảng 4.9: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Sao Mai S T T Các yếu tố thành công Mức độ quan trọng
Sao Mai Địa Ốc An Giang Xây Lắp An Giang Thiên Lộc + Thuận Thiên H ạn g Điểm quan trọng Hạn g Điểm quan trọng Hạn g Điểm quan trọng H ạn g Điểm quan trọng 1. Vị thế thương hiệu mạnh 0.1 4 0.4 3 0.3 3 0.3 2 0.2 2. Thị phần 0.1 3 0.3 2 0.2 2 0.2 1 0.1
3. Kênh phân phối 0.1 4 0.4 2 0.2 3 0.3 2 0.2
4. Quản trị và quản trị nhân sự 0.15 4 0.6 3 0.45 3 0.45 3 0.45
5. R&D và phát triển sản phẩm
mới 0.11 3 0.33 2 0.22 2 0.22 3 0.33
6. Khả năng tài chính 0.15 3 0.45 2 0.3 4 0.6 2 0.3
7. Quản lý chất lượng 0.15 4 0.6 2 0.3 3 0.45 3 0.45
8. Quản lý nguồn nguyên liệu 0.09 2 0.18 4 0.36 4 0.36 2 0.18
9. Sự hỗ trợ của Chính quyền 0.05 2 0.1 2 0.1 4 0.2 2 0.1
1.00 3.36 2.43 3.08 2.31
Nhận xét:
Qua việc phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh, ta thấy đối thủ mạnh nhất của Sao