2.4.1.1.1 Mục tiêu marketing
_ Thuyết phục khách hàng cá nhân và tổ chức về hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm mang lại. Một sản phẩm vệ sinh lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam. _ Định vị công ty là người đầu tiên mang sản phẩm vệ sinh đến thị trường Việt Nam với chính sách sản phẩm và chất lượng tốt, chế độ hậu mãi hấp dẫn.
_ Đạt được mức doanh thu và lợi nhuận tương đối trong năm đầu tiên sản phẩm thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những năm tiếp theo tỷ suất lợi nhuận tăng trung bình 10%.
2.4.1.1.2. Chiến lược phối thức marketing
Với mục tiêu đạt được mức lợi nhuận tương đối trong năn đầu tiên đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam, công ty đã thiết kế một chiến lược marketing mix phù hợp với mục tiêu này. Theo đó, sản phẩm được định vị là một sản phẩm vệ sinh mang lại một giá trị mới cho khách hàng với những tính năng tiện dụng, sạch sẽ hiện đại và không ngừng được cải thiện. Ba tiêu chí này luôn gắn liền với chiến lược sản phẩm kết hợp với chiến lược thương hiệu thể hiện sự hiện đại văn minh nhưng đồng thời cũng thân thiện với con người và bảo vệ môi trường, tôn trọng tự do cá nhân. Chiến lược phân phối cũng nhằm mang lại một giải pháp nhanh chóng và thuận tiện cho các khách hàng mục tiêu của công ty trong ngắn và dài hạn. Những hoạt động xúc tiến diễn ra trong năm đầu tiên với mục tiêu chính tăng cường sự nhận biết và tin dùng sản phẩm nơi khách hàng tiềm năng và bước đầu tạo được chỗ đứng của sản phẩm trên thị trường TPHCM với khách hàng mục tiêu là những cá nhân có thu nhập khá trở lên và tổ chức có mong muốn mang lại những giá trị cao hơn cho nhân viên và khách hàng của mình để nâng cao giá trị tổ chức. Và trong toàn bộ chiến lược marketing mix của công ty, chiến lược giá kết hợp chặt chẽ với 3 chiến lược sản phẩm, phân phối và xúc tiến đưa ra
mức giá bán lẻ và bán sĩ phù hợp với đối tượng khách hàng và hệ thống đại lý của công ty.
2.4.1.1.3. Phí tổn (Các chi phí kinh doanh, vận chuyển và thuế quan) (tham khảo thêm bảng dự kiến lời – lỗ trong 1 năm của công ty) (tham khảo thêm bảng dự kiến lời – lỗ trong 1 năm của công ty) Với việc kinh doanh sản phẩm toilet seat và cuộn nilon tại thị trường mục tiêu là
TP Hồ Chí Minh, sản phẩm được nhập khẩu từ Nhật và phân phối tại các đại lý tại TP, sử dụng kênh phân phối ngắn, kết hợp cả phân phối trực tiếp và gián tiếp với các chương trình xúc tiến thống nhất trên thị trường, các chi phí được tính toán đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của công ty trong giai đoạn đầu. (đã lường trước sự biến động của giá cả, chính sách thuế quan của chính phủ)
2.4.1.1.4. Tổ chức/cá nhân thực hiện định giá
Để có thể thực hiện tốt việc định giá, công ty quyết định thành lập ban định giá dưới sự chỉ định của giám đốc kinh doanh. Đây là bộ phận chịu trách nhiệm nghiên cứu và ra quyết định giá theo từng giai đoạn, mục tiêu và chiến lược marketing của công ty.
2.4.1.2. Những yếu tố bên ngoài
2.4.1.2.1. Thị trường và nhu cầu
Thị trường Tại TPHCM, sau khi thực hiện nghiên cứu thị trường, nhận thấy tiềm năng phát triển và nhu cầu của khách hàng… cùng với mức giá của công ty đưa ra là hợp lý và có thể chấp nhận được
Hiện tại trên thị trường TPHCM vẫn chưa có doanh nghiệp nào kinh doanh sản phẩm này nên công ty có lợi thế về người đầu tiên cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Trong tương lai sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh khi nhận thấy tiềm năng phát triển của thị trường và sự chấp nhận của khách hàng.
2.4.1.2.2. Mô hình Porter (tham khảo thêm phần thông tin thị trường)• Sự đe dọa từ các đối thủ tiềm năng: cao • Sự đe dọa từ các đối thủ tiềm năng: cao
• Năng lực thương thuyết của nhà cung cấp: không cao
• Năng lực thương thuyết của người mua: khá cao (tăng dần theo giai đoạn phát triển sản phẩm)
• Sản phẩm thay thế: cao
2.4.2. Định giá
Phương pháp: Định giá dựa trên chi phí
Gts=Chi phí/sản phẩm + mức lợi nhuận mong muốn (1800000= 1200000 + 300000 + 300000)
Gnl= Chi phí/sản phẩm + mức lợi nhuận mong muốn (18000=15000+3000) Lưu ý: Định phí được phân bổ theo tỷ lệ doanh thu của toilet seat và túi nilon.
2.4.3. Chiến lược giá của công ty đối với sản phẩm EFRIZ tại thị trường Việt Nam (Tp HCM) (Tp HCM)
Trong giai đoạn đầu: Dựa trên những chi phí được tính toán phù hợp dựa theo mục
tiêu và chiến lược marketing, giá sản phẩm được đưa ra phù hợp với thị trường và khách hàng mục tiêu cũng như đủ hấp dẫn kích thích sự phát triển các kênh phân phối và mở rộng thị phần. Có những chính sách ưu đãi, khuyến mãi về giá phù hợp theo chiến lược marketing mix của công ty trong giai đoạn 1 năm đầu.
Trong giai đoạn phát triển sản phẩm: công ty sẽ mở rộng ra các thị trường trong cả
nước như Cần Thơ, Vũng Tàu, Nha Trang, Đà Nẵng, Hải Phòng, Hà Nội… và chính sách giá phù hợp với từng thị trường và biến động của thị trường và nhu cầu khách hàng. Nhìn chung nhu cầu sẽ ngày càng tăng và mức giá vẫn không chênh lệch nhiều so với giai đoạn đầu và có thể giảm do có lợi thế về sản xuất quy mô lớn, giảm chi phí đơn vị tính trên mỗi sản phẩm.
Khi sản phẩm đến giai đoạn bão hòa và suy tàn: (đối với thị trường mục tiêu mà
công ty đã xác định ban đầu – thị trường TP.HCM): công ty sẽ có chính sách giảm giá sản phẩm để tấn công vào phân khúc thị trường thấp hơn đồng thời nghiên cứu và cải thiện sản phẩm, phát triển sản phẩm mới phù hợp hơn với nhu cầu thay đổi của khách hàng.
3. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
3.1 Cấu trúc thương hiệu sản phẩm EFRIZ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cấu trúc đơn thương hiệu: theo mô hình này, thương hiệu công ty cũng là thương hiệu sản phẩm. Tuy nhiên, công ty sẽ áp dụng một cách linh hoạt giữa hai mô hình đơn và đa thương hiệu để giảm thiểu rủi ro bị ảnh hưởng đến danh tiếng nếu chẳng may thương hiệu con thất bại.
Lí do lựa chọn hình thức cấu trúc đơn thương hiệu:
− Ít tốn kém nguồn tài lực, nhân lực hơn do chỉ tập trung đầu tư vào một thương hiệu duy nhất (Efriz).
− Một kiến trúc thương hiệu đơn giản và rõ ràng sẽ giúp nhóm khách hàng mục tiêu dễ dàng nhận dạng và chọn lựa thương hiệu của công ty trong số đông các nhãn hiệu khác.
− Ngòai ra, dựa vào ý kiến của khách hàng, công ty nên áp dụng một cách linh hoạt để tìm ra giải pháp tối ưu.
− Công nghệ được sử dụng trong các thiết bị vệ sinh ngày càng được điện tử hóa, thông minh hơn, việc tạo mô hình đơn thưong hiệu tại Việt Nam có thể giúp các dòng sản phẩm sau phát huy tốt hơn những gì mà thương hiệu trước đã tạo dựng được
3.2 Định vị thương hiệu: dựa theo người sử dụng sản phẩm. Bao gồm các mục sau:
3.2.1. Tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh:
Khách hàng tiêu dùng cá nhân cũng như các tổ chức không chỉ đơn giản là các sản phẩm chất lượng cao mà ngày càng quan tâm đến kiểu dáng thiết kế, tính đồng bộ của nội thất phòng tắm để tạo một không gian thư giãn, tiện nghi khi sử dụng... Nắm bắt xu hướng này, các nhà sản xuất liên tục đưa ra các dòng sản phẩm mới, kiểu dáng hợp thời trang, thiết kế bắt mắt...; sang trọng và tạo nên “đẳng cấp” là sản phẩm của các hãng TOTO (Nhật Bản), Villerog & Boch (Đức), Ariston (Italy), Champion (Thái Lan), Kelim (Hàn Quốc), American standard... Cũng vì quan niệm đầu tư cho phòng tắm là thể hiện “đẳng cấp” cho chính ngôi nhà của mình, nên xu hướng mua sắm thiết bị vệ sinh cũng thay đổi. Người tiêu dùng nói chung hiện thích tìm mua thiết bị sứ vệ sinh tại các Trung tâm thương mại, đại lý chính thức... để có sự so sánh, lựa chọn...
Với xu hướng khẳng định đẳng cấp, các nhà sản xuất chạy đua với dòng sản phẩm cao cấp. Chẳng hạn với các sản phẩm bàn cầu, xu hướng mới là chọn các sản phẩm đa chức năng như tiết kiệm nước, chế độ xả thông minh, chức năng phun rửa tự động, sưởi ấm bệ
ngồi... Được biết, bên cạnh các dòng sản phẩm thiết bị sứ vệ sinh cao cấp của TOTO được đưa ra từ giữa năm như chậu rửa đặt nổi trên bàn, bàn cầu công nghệ xả torado được người tiêu dùng lựa chọn, TOTO còn đưa ra sản phẩm cao cấp-Neorest với nhiều chức năng thông minh. Thiết kế liền khối, không cần có bồn chứa nước riêng, tích hợp ghế ngồi- washlet, Neorest thực sự là một sản phẩm khẳng định đẳng cấp... Mặc dù giá thành khá cao, nhưng bàn cầu Neorest từng bước chinh phục được các khách hàng khó tính...
Tóm lại, cuộc đua giành thị phần thiết bị sứ vệ sinh cao cấp ngày càng đòi hỏi các nhà sản xuất cần có những “chiêu” hút khách thiết thực như nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểu dáng thiết kế hiện đại, chăm sóc khách hàng chu đáo...
3.2.2. Khách hàng mục tiêu:(phần thị trường mục tiêu sẽ được đề cập trong chiến lược phân phối) phân phối)
Nhắm vào các khách hàng cá nhân lẫn tổ chức có thu nhập từ khá trở lên. Khách hàng tổ chức:
− Đối với các dự án đang chờ vào quá trình phê duỵệt tiến hành: chủ đầu tư các công trình, nhà thầu phụ
− Đối với các dự án đã hòan tất: chủ đầu tư các công trình, người đảm nhận khỏan mục sửa chữa, nâng cấp
Khách hàng cá nhân: hộ gia đình
3.2.3. Thấu hiểu khách hàng mục tiêu: (dựa vào bản câu hỏi tham dò)
Qua công tác nghiên cứu thị trường bằng hình thức thảo luận nhóm thu thập thông tin và bảng câu hỏi định lượng sự cần thiết của sản phẩm cũng như tâm lý, sự chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng nói chung, ta có thể thấy hiện nay, nhu cầu của khách hàng hiện nay rất cao, sản phẩm không phải công nghệ cao là có thể cuốn hút họ. Yếu tố thân thiện, dễ sử dụng mà không kém phần hiện đại là những yêu cầu cụ thể, không chỉ cho các sản phẩm riêng mà còn cho các sản phẩm được sử dụng chung.
Tâm lý thích sử dụng hàng ngọai ở Việt Nam là rất lớn, việc định vị thương hiệu được nổi tiếng trong lĩnh vực thiết bị vệ sinh là vô cùng cấp thiết (kế hoạch này đã được ToTo áp dụng rất thành công ở nhiều quốc gia, khu vực với phong cách thương hiệu rất thanh lịch, chuyên nghiệp)
Với việc đặt người nghiên cứu thị trường vào vị trí người mua, tiêu dùng, ta dễ thấy tâm lý tiêu dùng chung trong giai đọan hiện nay. Xu hướng tiêu dùng khẳng định đẳng cấp cho vị trí cá nhân hoặc chính nơi ở ngày càng trở nên phổ biến. Người tiêu dùng thích đến các siêu thị, trung tâm trưng bày VLXD hơn là qua các cửa hàng nhỏ lẻ, chỉ trừ việc tu sửa quy mô nhỏ
Ngòai ra, sự lựa chọn của người mua thường theo lý trí. Theo đó, cần làm cho sản phẩm Efriz trả lời được các câu hỏi:
− Liệu việc mua sản phẩm sẽ giải quyết được vấn đề của khách hàng hay không? − Sẽ làm cho cuộc sống của họ thoải mái hơn, hay hữu ích hơn hay không? Thông qua những diễn giải về sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm, trong những tài liệu hướng dẫn sử dụng, những quảng cáo hỗ trợ cho việc xúc tiến sản phẩm. (tham khảo thông
tin kĩ thuật, bao bì sản phẩm, chiến lược xúc tiến). Đây là hướng dùng để thuyết phục
người dùng cá nhân.
Do khách hàng mục tiêu công ty Fresh Home không hẳn là người sử dụng sản phẩm (khi người tiêu dùng là tổ chức) nên mục tiêu là làm cho họ thấy được nhu cầu cấp thiết của khách hàng của họ (người đang và sẽ sử dụng trực tiếp sản phẩm này). Cần thuyết phục khách hàng tổ chức bằng những thông tin liên quan đến hiệu quả của việc lắp đặt sản phẩm mang lại. Yếu tố này bao gồm tâm lý hài lòng, tôn trọng, tin tưởng của khách hàng, tâm lý của chủ đầu tư các dự án mới hoặc chính nhân viên trong một công ty. Số liệu bao gồm tỷ lệ phần trăm khách hàng sử dụng sản phẩm sẽ quay lại làm ăn với công ty họ, tỷ lệ nhân viên hài lòng về sự chăm sóc của công ty dành cho họ nơi công sở, tỷ lệ mắc các bệnh dễ lay truyền khi sử dụng chung nhà vệ sinh công, lợi ích mà nhà đầu tư, nhà thầu
phụ (mảng thiết bị nhà vệ sinh) nhận được từ việc sử dụng sản phẩm này cho công trình của họ…(đây là điểm nhấn chính vì nó có tính thuyết phục cao)
Các động cơ về cảm xúc khó phát hiện hơn (do phần lớn người tiêu dùng phản ứng với những yêu cầu về cảm xúc này, trong khi đó đối với khách mua hàng công nghiệp trong môi trường giao dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp thì các động cơ về cảm xúc ít liên quan hơn, mà Efriz là một ví dụ điển hình). Nhìn chung, trong lĩnh vực cung cấp mặt hàng này, các khách mua xem xét, đánh giá về công ty xuất khẩu cũng như các sản phẩm rất nhiều. Khi mua các mặt hàng phụ tùng, điều quan trọng đối với khách mua không chỉ là chất lượng hàng hoá mà còn là khả năng của nhà xuất khẩu trong việc duy trì nguồn hàng cung cấp đáng tin cậy với mức giá ổn định. Do đó công ty cần phát triển hệ thống phân phối tốt, cung cấp chuyên nghiệp và có hệ thống tổ chức tốt mới có thể đáp ứng những yêu cầu đó. Bên cạnh việc đánh giá sản phẩm, các khách mua còn đánh giá năng lực và sự tin cậy của nhà cung cấp. Vì thế, công ty cũng phát triển hệ thống chăm sóc khách hành chu đáo như Toto đã làm, nhằm xây dựng hình ảnh, uy tín. Trong công tác chăm sóc khách hàng, việc tiếp thu những đánh giá của khách hàng cũng rất quan trọng trong việc thiết kế (thiết kế lại) sản phẩm cho phù hợp với các thị trường trong nước.
3.2.4. Lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng: tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng:
3.2.4.1 Tiêu chí lý tính (tham khảo thêm ở chiến lược sản phẩm) − Giảm sự lây lan các bệnh khi tiếp xúc ở các toilet công cộng − Tự động hóa (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
− Tiết kiệm giấy vệ sinh (chất liệu làm giấy gây ô nhiễm môi trường rất lớn) − Bảo vệ môi trường (giấy nhựa tái chế được)
− Khẳng định đẳng cấp của người sử dụng: thế hệ của sự hiện đại, văn minh, nhưng vẫn đảm bảo thân thiện với môi trường sống, cộng đồng
− Tạo cảm giác sạch sẽ, an tòan
− Cảm giác được tôn trọng, cá nhân hóa người sử dụng
3.2.5. Bản sắc, tính cách thương hiệu:Bản chất sản phẩm là thân thiện, hiện đại Bản chất sản phẩm là thân thiện, hiện đại
Thương hiệu Efriz:
− Tiền tố E- thể hiện tính hiện đại, tự động hóa “Eletrical” trong sản phẩm − Hậu tố -FRIZ tạo cảm giác tự do, thỏai mái như “Free”
Trong đó, yếu tố FREE được nhấn mạnh vì tôn trọng sự tự do của cá nhân, người sử dụng sẽ không mất đi cái TÔI cá nhân dù thực tế sản phẩm được sử dụng chung, rộng rãi
Đây là thương hiệu dành cho những cá nhân, tổ chức, những cá thể có ý thức cao vì cộng đồng xã hội, môi trường sống của tập thể. Hình ảnh cho các công ty kiểu mẫu ( tôn trọng sự riêng tư cá nhân của nhân viên khi sử dụng các dịch vụ công, cá tính hóa người sử dụng ).
3.2.6. Lý do tin tưởng (những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu) thể tin tưởng vào thương hiệu)
− Được cấp chứng chỉ ISO, tạo được thương hiệu ở nhiều thị trường khó tính với rào cản công nghệ, quy định về an tòan vệ sinh cao như Mỹ, châu Âu
− Xây dựng các khu nhà mẫu, thuyết phục bằng các tiện ích cuộc sống mà sản phẩm mang lại
− Tham khảo ý kiến bác sĩ chuyên môn, khẳng định sự nguy hiểm từ các mầm bệnh này,
− Đưa ra nghiên cứu có liên quan, tổng kết hiệu quả mà sản phẩm mang lại
3.2.7. Sự khác biệt (bao gồm cả điểm tương đồng, điểm mà thương hiệu Efriz có thể làm giảm bớt hoặc triệt tiêu sự khác biệt của đối thủ) so với đối thủ cạnh tranh, và