Các bước nghiên cứu thị trường

Hình 3.5. Quy Trình Nghiên Cứu Thị Trường

Nguồn: Business Edge

3.1.4. Định nghĩa sự thoả mãn khách hàng (Philip Kotler, 2003)

“Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Kotler, 2003).

“Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó với việc sau khi sử dụng sản phẩm” (Tse và Wilton, 1988). Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định thông tin cần thu thập Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa Trình bày kết quả

“Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn” (Oliver, 1997).

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thoả mãn khách hàng, tuy nhiên chúng ta có thể hiểu sự thoả mãn khách hàng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.

Yêu cầu ngầm định (đặc tính phải có): là yêu cầu mà khách hàng không cho ta biết nhưng họ cho là sản phẩm hay dịch vụ đơn nhiên phải có. Nếu không có khách hàng sẽ thất vọng ghê gớm, nhưng nếu tăng mức độ của nó khách hàng sẽ xem như đương nhiên, sự thoả mãn của họ hầu như chẳng thay đổi.

Yêu cầu có trao đổi trước (đặc tính một chiều): là yêu cầu khách hàng muốn có và ta đáp ứng được. Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng cao, khách hàng càng hài lòng.

Yêu cầu chưa tiết lộ (đặc tính thích thú): là yêu cầu khách hàng chưa mong đợi hoặc chưa nghĩ tới mà thiếu nó khách hàng không phật ý, nhưng nếu có nó sẽ làm cho họ vô cùng thích thú và khuyến khích họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

3.1.5. Mối quan hệ giữa sự thoả mãn khách hàng và chất lượng dịch vụHình 3.6. Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Thoả Mãn Khách Hàng Hình 3.6. Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Thoả Mãn Khách Hàng

Nguồn tin: Philip Kotler, 2003 Sự thoả mãn khách hàng Yếu tố sản phẩm Sự đa dạng của sản phẩm cung cấp; Giá cả; Chất lượng và quy cách sản phẩm; Chất lượng dịch vụ, hậu mãi…

Yếu tố thuận tiện

Địa điểm;

Điều kiện gian hàng; Điều kiện đổi hàng; Giờ mở cửa;

Phương thức thanh toán…

Yếu tố con người

Kỹ năng, trình độ của người bán hàng;

Thái độ và hành vi của nhân viên…

Ba trụ cột cơ bản của thoả mãn khách hàng là yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện, yếu tố con người. Trong đó chất lượng dịch vụ là một nhân tố tác động đến sự thoả mãn khách hàng. Điều này cho thấy sự thoả mãn khách hàng có ý nghĩa bao hàm rộng hơn so với chất lượng dịch vụ.

3.1.6. Thương hiệu

Thương hiệu là tên hay một biểu tượng dùng để:

- Nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác trên thị trường

- Đại diện cho những nhận thức của khách hàng khi nghĩ về tên của sản phẩm hoặc công ty.

Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu là tài sản vô hình, là phần linh hồn của doanh nghiệp.

Khi sản phẩm hay hình ảnh của công ty được người tiêu dùng nhận diện rộng khắp thì việc phân phối sản phẩm sẽ gặp thuận lợi rất nhiều. cho nên cùng với việc xây dựng hệ thống phân phối tốt cũng chú ý đến việc xây dựng thương hiệu

3.2. Phương pháp nghiên cứu

3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

- Tham khảo, nghiên cứu, tập hợp các thông tin, tài liệu có liên quan đến chế tác và buôn bán lẻ vàng, trang sức, đá quý trên báo, tạp chí, truyền hình và internet.

- Khảo sát thực tế hoạt động bán lẻ trang sức tại khu vực chợ Bến Thành, Q1, TP.HCM để nắm bắt hiện trạng thị trường của ngành và nhận biết hành vi, thói quen của khách đến mua trang sức tại khu vực này.

- Tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến mua sắm tại khu vực chợ Bến Thành, Q1, TP.HCM để nắm bắt thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

- Thực hiện phỏng vấn chuyên gia trong ngành, là những người có nhiều kinh nghiêm thực tế, có tầm nhìn bao quát có thể cho những nhận định khá chính xác về thị trường và đưa ra những dự báo, xu hướng trong tương lai.

3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu

Những phiếu trả lời mà hầu hết những câu hỏi quan trọng bị bỏ qua hoặc trả lời không nghiêm túc, hay trả lời chưa hết những thông tin trong phiếu trả lời đều được coi là không hợp lệ.

Tổng số phiếu điều tra là 104 phiếu, thu về được 104 phiếu, trong đó có 100 phiếu hợp lệ . Do điều tra với hình thức hỏi từng khách hàng nên đảm bảo không có sự chênh lệch giữa số phiếu phát ra và số phiếu thu vào, đồng thời người phỏng vấn sẽ tiến hành hướng dẫn và đánh chọn vào bảng câu hỏi nên trên 96% số phiếu là hợp lệ (vẫn đảm bảo được tính khách quan vì người phỏng vấn viên cam kết phản ánh đúng sự lựa chọn của người được phỏng vấn)

Bước 2: Mã hoá dữ liệu

Kết quả khảo sát trên 100 bảng câu hỏi được tổng hợp và xử lý, tính toán, so sánh và biểu hiện qua các bảng biểu với sự hỗ trợ của phần mềm Excel.

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1. Dẫn nhập

Khi muốn bắt đầu việc kinh doanh thì bạn phải luôn đặt ra cho mình một loạt câu hỏi: Bán cái gì (what)? Bán cho ai (who)? Khi nào (when)? Ở đâu (where)? Tại sao (why)? Và bán thế nào (how)?

Với mục tiêu đề tài đã được xác định rất cụ thể ngay từ đầu: Xây dựng kế hoạch mở cửa hàng kinh doanh bán lẻ vàng, trang sức, đá quý ở khu vực chợ Bến Thành - Trung tâm Nữ trang Sài Gòn, Q1, Tp.HCM thông qua việc nghiên cứu đặc thù ngành nghề, đặc điểm thị trường và khảo sát thị hiếu khách hàng tại khu vực dự định kinh doanh. Đã trả lời khá đầy đủ cho 3W (when, where, why) trong mô hình 5W-H cho kế hoạch mở cửa hàng kinh doanh bán lẻ vàng, trang sức, đá quý .

Where: bạn quyết định việc kinh doanh của mình sẽ diễn ra ở đâu? Và câu trả lời

là khu vực chợ Bến Thành - Trung tâm nữ trang Sài Gòn, Q1, Tp.HCM.

Why:

- Tại sao tôi lại chọn kinh doanh bán lẻ vàng, trang sức, đá quý mà không phải là một ngành khác? Câu trả lời rất đơn giản tôi chọn hoạt động kinh doanh VBĐQ vì nhận thấy rằng đây là một ngành kinh doanh đầy triển vọng, khả năng mang lại lợi nhuận cao, thỏa mãn sự đam mê của bản thân về trang sức và đồng thời với hoạt động kinh doanh của mình tôi sẽ góp phần làm cho đất nước, con người Việt Nam ngày càng giàu đẹp.

- Tại sao lại chọn khu vực chợ Bến Thành - Trung tâm Nữ trang Sài Gòn, Q1, Tp.HCM mà không phải là một nơi nào khác? Câu trả là không còn nơi nào có thể tốt hơn cho hoạt động kinh doanh VBĐQ ngoại trừ khu vực này, đây là Trung tâm Nữ trang của Sài Gòn và cũng chính là trung tâm nữ trang của cả nước.

When:

- Thời gian hoạt động làm việc của cửa hàng ra sao? Thời gian mở cửa hoạt động của cửa hàng cũng như bao cửa hàng khác từ 7h30 đến 17h00

- Khi nào bạn bắt đầu hoạt động kinh doanh của mình? Khi có đủ điều kiện về vốn hoặc tìm được nhà đầu tư, đối tác kinh doanh và triển khai kế hoạch càng sớm càng tốt nếu không sẽ bỏ qua cơ hội tìm kiếm thị phần trước.

Với 3W (when, where, why) đã được giải đáp khá rõ ràng cụ thể nên không cần phân tích thêm nữa việc quan trọng bây giờ là phải đi vào phân tích 2W-H còn lại: Bán cái gì? Bán cho ai? Và bán như thế nào? Do đó phần nội dung của bản kế hoạch sẽ gồm 3 phần chính:

- Xác định khách hàng mục tiêu, hành vi khách hàng (who) - Xác định chiến lược sản phẩm/dịch vụ (what)

- Công tác tổ chức, cách thức thực hiện (how)

4.2. Một số thuật ngữ sử dụng trong bài4.2.1 Vàng 4.2.1 Vàng

Vàng là một nguyên tố kim loại hiếm, có độ nóng chảy là 1.0640C và độ sôi là 28080C. Au là ký hiệu hoá học của vàng, là chữ viết tắt của vàng theo tiếng Lating, “aurum” với nghĩa chính xác là “Bình minh đỏ”. Trong suốt thời gian tồn tại vàng có một số đặc tính thực sự hữu ích đối với con người, trong đó đáng chú ý là đặc tính dẫn điện, dẫn nhiệt tốt, không chịu phản ứng của nước và oxi.Từ “Vàng” có nguồn gốc từ màu vàng (yellow) trong hệ ngôn ngữ Ấn – Âu, thể hiện một trong số các đặc tính vốn có của vàng là màu vàng.

4.2.2. Vàng trắng

Vàng trắng là hợp kim của vàng và các kim loại quý khác, trong đó vàng là thành phần chính. Vàng trắng có màu trắng ngà nên khi thành đồ trang sức sẽ được phủ lên bề

mặt một lớp kim loại Rhodium - quý hơn vàng - nên có màu trắng sáng rực rỡ. Do vậy, vàng trắng dùng một thời gian thường bị ngả vàng. Để nữ trang vàng trắng luôn đẹp, tốt nhất khoảng 2 tháng khách hàng mang tới cửa hàng xi lại lớp Rhodium và kiểm tra lại các ổ hột.

4.2.3. Bạch kim

Bạch kim còn gọi là Platium là kim loại quý có giá trị cao gấp 1,7 - 2 lần so với vàng 99.99. Bạch kim có màu trắng, có độ bóng và sáng cao hơn vàng trắng. Bạch kim có tỷ trọng cao hơn vàng do đó nữ trang làm bằng bạch kim nặng hơn rất nhiều so với nữ trang vàng có cùng kiểu dáng và kích cở. Platium dùng để chế tác trang sức thường có độ tinh khiết là 95% (vàng trắng 18 carat, độ tinh khiết 75%) không bị mờ cũ bởi thời gian và năm tháng. Platium hiếm gấp 30 lần so với vàng.

Hiện nay, người tiêu dùng thường gọi vàng trắng là bạch kim do giá cao, vẻ đẹp cũng giống như vàng trắng. Platine có màu trắng tự nhiên, trong khi vàng trắng là vàng tự nhiên kết hợp cùng với một vài kim loại khác. Màu trắng của vàng trắng có được thường do một lớp mạ (xi) dầy bên ngoài của trang sức. Do vậy, vàng trắng có khi là màu trắng hoặc trắng đục. Tại thị trường Việt Nam rất hiếm có nữ trang làm bằng bạch kim. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

4.2.4. Cách phân biệt Bạch kim và Vàng trắng

“Bạch kim” là từ hán việt, dịch ra tiếng Việt có nghĩa là "Vàng trắng" (Bạch là trắng, Kim là vàng). Về ngữ nghĩa thì không sai nhưng về hàng nữ trang thì đây là một nhầm lẫn nghiêm trọng vì cơ bản đây là hai chất liệu khác nhau.

-Platium người Việt quen gọi là "bạch kim" đây là một kim loại quý có giá trị cao

hơn vàng, bởi vì trữ lượng của bạch kim rất ít, hàm lượng bạch kim trong mỏ khoáng thấp, phân bố phân tán, khó khai thác. Platium có ký hiệu hoá học là Pt, là nguyên tố kim loại đơn chất có màu trắng, độ nóng chảy 1.7680C khối lượng riêng 21,45g/cm khối. Bạch kim được người Nhật Bản ưa chuộng nhất.

-White gold là từ tiếng Anh, dịch ra tiếng Việt cũng là "vàng trắng". Đây là một

hợp kim được pha trộn (theo nhiều công thức) cơ bản gồm vàng y(vàng 4 số 9) + bạc + pladium (hoặc nikel) + một số kim loại khác. Vì platium rất hiếm và mắc nên trên thế giới người ta đã dùng các kim loại có màu trắng như Paladium (Pd) hoặc Nikel (Ni) khi pha

trộn với các kim loại khác sẽ tạo thành một hợp kim có màu vàng rất nhạt (gần như trắng). Tuy nhiên, vì muốn trắng hơn người ta phải xi mạ thêm bên ngoài một thứ kim loại khác (củng nằm trong nhóm platium) đó là Rhodium (Rd) để có màu sắc trắng sáng rất đẹp không thua gì platium mà giá thành thấp hơn nhiều.

Sử dụng nữ trang platium khi cũ chỉ cần đánh bóng là màu sắc sẽ trắng sáng trở lại. Còn nữ trang Vàng trắng (white gold) sau khi đánh bóng thì lớp xi mạ củ có thể mất đi vì vậy cần xi mạ lại lần 2 để được đẹp như mới mua, chi phí này không mắc lắm (giá hiện tại khoảng từ 6.000đ đến 9.000đ cho một chiếc nhẫn). Hiện nay giá vàng trắng (white gold) còn cao hơn so với vàng 18k vì các kim loại dùng để pha trộn như Pd giá cũng khá cao, dù tỉ lệ pha rất ít. Các nhà sản xuất nữ trang thường đóng dấu có chử cái "P" hoặc "Pt" cho nữ trang platium tức bạch kim và đóng chử cái "WG" cho nữ trang làm bằng vàng trắng (white gold). Ngoài ra còn có các loại vàng khác như Green gold ( vàng xanh) Yellow gold (vàng vàng) red gold... Những doanh nghiệp có uy tín luôn sẵn sàng giải thích rỏ ràng điểm này cho khách hàng khi mua chọn nữ trang.

4.2.5. Vàng 2 - 3 màu

Là những dạng màu của vàng hợp kim (vàng tây). Vàng tây được pha chế từ vàng nguyên chất(24k) với hợp kim đa nguyên tố (kẽm, bạc, đồng, niken…) gọi tắt là “Hội”. Trong đó vàng là nguyên tố chính, chiếm 58,3% (14k) đến vàng 75% (18k). Để vàng tây có nhiều màu sắc, nhà chế tác đã chọn và chế Hội ở những công thức khác nhau, nấu chảy cùng với vàng nguyên chất ở nhiệt độ trên dưới 1.1000C sau khi kết tinh sẽ thu được vàng từ 1 màu, 2 màu đến 3 màu. Màu sắc của vàng phụ thuộc vào công thức pha Hội, nếu công thức có hàm lượng đồng lớn, vàng có ánh hồng; nhiều bạc và kẽm vàng có ánh cam; nếu bài Hội có nhiều Niken, Pladi, Platin…, vàng thu được có màu vàng trắng.

4.2.6. Đá quý

Vỏ trái đất tạo nên từ các loại đá (crock), khoáng vật và khoáng sản và đá quý là một loại khoáng vật tự nhiên được tạo thành do các quá trình kiến tạo địa chất. Khi mới tìm thấy đá quý chủ yếu chỉ là dạng đá thô, hầu hết các loại đá quý được sử dụng cho đến ngày nay là phần trên cùng của vỏ trái đất. Con người đã tìm ra hơn 1000 loại đá quý nhưng chỉ có 25 loại đá quý phổ biến, chúng được con người sử dụng vào mục đích trang

sức, trang trí hoặc mỹ nghệ. Để được coi là đá quý thì nó phải có các giá trị sau: Đẹp, Bền, Độ hiếm,Thị hiếu, Hoàn hảo, Gọn nhẹ, Chế tác. Thường thì 3 tiêu chí đẹp - bền - hiếm là tiêu chuẩn giá trị của đá quý được chiếm phần lớn.

4.2.7. Kara/ Cara

Vàng trang sức thường được gọi bằng thuật ngữ vàng “karat” (karatage–từ dùng tại Mỹ) hoặc “carat” (caratage–từ dùng tại Anh). Karat đo lường độ tinh khiết của vàng cho biết hàm lượng vàng chứa trong một hợp kim. Vàng 24 karat theo lý thuyết là 100% vàng hay được gọi là vàng ròng; vàng 1 karat chứa khoảng 4,17% vàng. Cứ tính theo tỷ lệ, một hợp kim được gọi là vàng 18 karat phải chứa 18/24x100=75% vàng. Trên thế giới, ngoài việc gọi vàng trang sức theo karat người ta còn gọi theo độ tinh chất vàng biểu thị bằng con số phần nghìn. Ví dụ: vàng 750 (nghĩa là 750 phần nghìn vàng hay 75,0% vàng) chính là vàng 18k, người Việt chúng ta thường gọi vàng theo tuổi: vàng 18k được gọi là vàng “bảy tuổi rưỡi”.

Thực tế, phải chấp nhận một sai số nhất định, và sai số đó là bao nhiêu lệ thuộc vào tập quán sử dụng hoặc quy định của cấp có thẩm quyền trong mỗi nước. Ở nước ta, vàng ròng theo tập quán phải là vàng bốn số 9 (999,9 phần nghìn vàng), sai số chỉ là -0,10/00; ở Trung Quốc, vàng ròng được định nghĩa là có tối thiểu 99,0% vàng, sai số -1,0%.

Bảng 4.1. Cách Xác Định Giá Trị Vàng theo Cara và Cách Xác Định Tuổi Vàng

Chỉ tiêu Tỷ lệ vàng/hợp kim (%) Tuổi vàng (theo cách gọi của người Việt Nam)

Lý thuyết Thực tế

24k 100 95 - 99.99 Mười tuổi

18k 75 65 - 75 Bảy tuổi rưỡi

14k 58.33 45 - 58.33 Năm tuổi tám

12k 50 40 - 50 Năm tuổi

… … … …

Nguồn: Điều tra tổng hợp

4.2.8. Đóng dấu tuổi vàng

Người mua trả tiền cho món hàng trang sức cần biết chính xác hàm lượng vàng chứa trong món hàng mình mua. Bởi vậy, các nhà sản xuất hoặc kinh doanh buộc phải công bố và đóng dấu xác nhận hàm lượng vàng cho món hàng trang sức. Hầu hết các nhà kim hoàn trên thế giới đều đóng dấu xác nhận hàm lượng vàng theo chỉ số karat (ví dụ: