-Khái niệm
Chiến lược phân phối là hệ thống quan điểm chính sách và giải pháp tổ chức các kênh, luồng mạng lưới bán sỉ và bán lẻ hàng hóa nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất, phân phối là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng
-Thiết kế kênh phân phối
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm đến khách hàng tiêu dùng thông qua các dạng trung gian phân phối như: người bán sỉ (doanh nghiệp, nhà phân phối,…), người bán lẻ (siêu thị, cửa hàng lẻ, trung tâm thương mại), các đại lý doanh nghiệp, hoặc qua người môi giới. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
• Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.
• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
e) Chiến lược chiêu thị - cổ động (Promotion)-Khái niệm -Khái niệm
Chiêu thị cổ động là một công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động Marketing với mục đích làm cho cung cầu gặp nhau, làm cho người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua . Hoạt động CTCĐ vừa mang tính khoa học (chính xác) vừa mang tính nghệ thuật (khôn khéo) do đó đòi hỏi phải có sự linh hoạt, sáng tạo, với chi phí thấp nhất, hiệu quả nhất.
-Vai trò chiêu thị cổ động
Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường, nó giúp DN chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. CTCĐ làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, thông qua việc xây dựng sự nhận biết, đưa tin, thuyết phục, nhắc nhở, xây dựng thương hiệu, làm thay đổi nhận thức, bán hàng và đánh vào đối thủ cạnh tranh.
-Các công cụ chiêu thị
Quảng cáo. Là một phương thức phổ biến về truyền thông phi cá thể, sử dụng
những phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, bảng quảng cáo, tờ poster. Các thông điệp quảng cáo cần có 3 đặc điểm:
- Giàu ý nghĩa: chỉ ra lợi ích làm cho sản phẩm được ưa chuộng hoặc có tính hấp dẫn đối với người tiêu dùng.
- Đáng tin cậy: để những người tiêu dùng sẽ tin rằng sản phẩm hay dịch vụ sẽ tạo ra những lợi ích hứa hẹn.
- Độc đáo: cho mọi người thấy sản phẩm tốt hơn các sản phẩm khác.
Khuyến mãi. Là những kích thích ngắn hạn nhằm khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm. Công cụ khuyến mãi gồm các hình thức như tặng quà, xổ số, trưng bày sản phẩm, quảng cáo hợp tác.
Marketing trực tiếp. Là hệ thống marketing tác động trực tiếp tới khách hàng,
thường áp dụng các hình thức marketing trực tiếp như: gửi thư đến khách hàng, catalog, marketing trên mạng,…
Quan hệ công chúng. Quan hệ công chúng hấp dẫn nhờ vào các đặc điểm sau
như sự tín nhiệm cao, không cần cảnh giác, giới thiệu cụ thể.
Bán hàng trực tiếp. Người bán hàng không chỉ truyền thông điệp đến khách
hàng về lợi ích và tính ưu việt sản phẩm mà còn thu nhận phản hồi của khách hàng về sản phẩm.
Hình 3.4. Tầm Quan Trọng Tương Đối của Các Công Cụ Chiêu Thị Cổ Động.
Nguồn: Marketing Căn Bản - Trần Đình Lý - Khoa Kinh Tế - ĐH Nông Lâm TP.HCM
3.1.2. Lý thuyết về lập kế hoạch kinh doanha) Khái niệm về kế hoạch kinh doanh a) Khái niệm về kế hoạch kinh doanh
Kế hoạch kinh doanh là sự mô tả quá trình kinh doanh của bạn trong một khoảng thời gian. Nó mô tả việc kinh doanh của bạn đã thành công tới đâu và tìm kiếm những triển vọng để phát triển và thành công trong tương lai. Kế hoạch kinh doanh của bạn sẽ mô tả mọi mặt trong công ty của bạn và sẽ là tài liệu quan trọng nhất mà các nhà đầu tư,các đối tác tài chính,các đối tác liên doanh sẽ đọc.
Không có phương pháp đúng hay sai nào trong việc soạn thảo ra một kế hoạch kinh doanh. Một kế hoạch tốt là một tài liệu có tính sáng tạo, phản ánh bản chất cuả một cơ sở và cho ta một bức tranh rõ ràng về việc cơ sở này đang đi tới đâu. Số lượng các chi
Tầm quan trọng tương đối Thị trường hàng tiêu dùng Thị trường hàng kỹ nghệ TUYÊN TRUYỀN TUYÊN TRUYỀN QUẢNG CÁO KHUYẾN MẠI KHUYẾN MẠI BÁN HÀNG TRỰC TIẾP BÁN HÀNG TRỰC TIẾP QUẢNG CÁO
tiết và cơ cấu phụ thuộc nhiều vào bản chất của cơ sở, các mục tiêu và mục đích và có thể quan trọng nhất là người nghe (nhà đầu tư các cán bộ quản lý của công ty, các đối tác kinh doanh,v.v…) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
b) Các chức năng của kế hoạch kinh doanh
Có nhiều lý do để xây dựng một kế hoạch kinh doanh và điều quan trọng là phải hiểu được các mục tiêu để có thể đưa ra được một kế hoạch có hiệu quả cao nhất. dưới đây là một số lý do quan trọng nhất các nhà quản lý phải viết ra kế hoạch kinh doanh của họ:
Công cụ bán hàng: Trong trường hợp này kế hoạch là một bản đề cương nhằm thuyết phục các nhà đầu tư, người cho vay tiền hay một đối tác liên doanh rằng đang có những cơ hội kinh doanh đáng tin cậy và bạn hiểu rõ được việc kinh doanh của mình đủ tốt để tận dụng được cơ hội này.
Công cụ để suy nghĩ: với tư cách là một văn bản kế hoạch nội bộ nhằm giúp hiểu rõ hơn quá trình kinh doanh của bạn và giúp ra những quyết định tốt hơn. Kế hoạch này giúp bạn phân tích những mặt mạnh và yếu của công ty, định ra những mục tiêu cụ thể và đưa ra một kế hoạch hành động nhằm thực hiện những mục đích này
Công cụ để kiểm tra và quản lý: với tư cách là một văn bản nội bộ để giúp bạn quản lý công ty của bạn được tốt hơn. Kế hoạch này có thể được sử dụng để trao đổi, khuyến khích và dẫn dắt công ty của bạn cũng như các hoạt động cá nhân khác. Kế hoạch này cũng nhằm giúp các nhân viên liên hệ các mục tiêu của chính họ với các mục tiêu của công ty và theo dõi những tiến bộ trong công ty của bạn để có thể tiến hành những hiệu chỉnh cần thiết.
3.1.3. Lý thuyết về nghiên cứu thị trườnga) Khái niệm a) Khái niệm
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và xử lý dữ liệu thị trường để cung cấp thông tin hổ trợ cho các quá trình ra quyết định liên quan đến hoạt động Marketing. Mục đích của nghiên cứu thị trường là giảm rủi ro cho các quyết định Marketing bằng cách cung cấp thông tin thị trường cập nhật và đáng tin cậy trên cơ sở dữ liệu và bằng chứng rõ ràng.
b) Vai trò của nghiên cứu thị trường
Giúp phát hiện những cơ hội Marketing, chẳng hạn như những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu thị trường cũng giúp phát hiện ra những đe dọa, chẳng hạn như phát hiện thị phần bị giảm sút và khách hàng không còn trung thành với thương hiệu. Các nhà quản lý Marketing sẽ dùng những thông tin mà NCTT cung cấp để ra các quyết định thích hợp, chẳng hạn như phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay xây dựng một chương trình truyền thông hiệu quả hơn. Đôi khi các nhà quản lý Marketing muốn thử nghiệm trước khi tiến hành một quyết định nào đó, NCTT sẽ giúp thực hiện các thử nghiệm này, chẳng hạn như thăm dò ý kiến của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó.
c) Các bước nghiên cứu thị trườngHình 3.5. Quy Trình Nghiên Cứu Thị Trường Hình 3.5. Quy Trình Nghiên Cứu Thị Trường
Nguồn: Business Edge
3.1.4. Định nghĩa sự thoả mãn khách hàng (Philip Kotler, 2003)
“Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Kotler, 2003).
“Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó với việc sau khi sử dụng sản phẩm” (Tse và Wilton, 1988). Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định thông tin cần thu thập Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa Trình bày kết quả
“Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn” (Oliver, 1997).
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thoả mãn khách hàng, tuy nhiên chúng ta có thể hiểu sự thoả mãn khách hàng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Yêu cầu ngầm định (đặc tính phải có): là yêu cầu mà khách hàng không cho ta biết nhưng họ cho là sản phẩm hay dịch vụ đơn nhiên phải có. Nếu không có khách hàng sẽ thất vọng ghê gớm, nhưng nếu tăng mức độ của nó khách hàng sẽ xem như đương nhiên, sự thoả mãn của họ hầu như chẳng thay đổi.
Yêu cầu có trao đổi trước (đặc tính một chiều): là yêu cầu khách hàng muốn có và ta đáp ứng được. Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng cao, khách hàng càng hài lòng.
Yêu cầu chưa tiết lộ (đặc tính thích thú): là yêu cầu khách hàng chưa mong đợi hoặc chưa nghĩ tới mà thiếu nó khách hàng không phật ý, nhưng nếu có nó sẽ làm cho họ vô cùng thích thú và khuyến khích họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
3.1.5. Mối quan hệ giữa sự thoả mãn khách hàng và chất lượng dịch vụHình 3.6. Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Thoả Mãn Khách Hàng Hình 3.6. Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Thoả Mãn Khách Hàng
Nguồn tin: Philip Kotler, 2003 Sự thoả mãn khách hàng Yếu tố sản phẩm Sự đa dạng của sản phẩm cung cấp; Giá cả; Chất lượng và quy cách sản phẩm; Chất lượng dịch vụ, hậu mãi…
Yếu tố thuận tiện
Địa điểm;
Điều kiện gian hàng; Điều kiện đổi hàng; Giờ mở cửa;
Phương thức thanh toán…
Yếu tố con người
Kỹ năng, trình độ của người bán hàng;
Thái độ và hành vi của nhân viên…
Ba trụ cột cơ bản của thoả mãn khách hàng là yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện, yếu tố con người. Trong đó chất lượng dịch vụ là một nhân tố tác động đến sự thoả mãn khách hàng. Điều này cho thấy sự thoả mãn khách hàng có ý nghĩa bao hàm rộng hơn so với chất lượng dịch vụ.
3.1.6. Thương hiệu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thương hiệu là tên hay một biểu tượng dùng để:
- Nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác trên thị trường
- Đại diện cho những nhận thức của khách hàng khi nghĩ về tên của sản phẩm hoặc công ty.
Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu là tài sản vô hình, là phần linh hồn của doanh nghiệp.
Khi sản phẩm hay hình ảnh của công ty được người tiêu dùng nhận diện rộng khắp thì việc phân phối sản phẩm sẽ gặp thuận lợi rất nhiều. cho nên cùng với việc xây dựng hệ thống phân phối tốt cũng chú ý đến việc xây dựng thương hiệu
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Tham khảo, nghiên cứu, tập hợp các thông tin, tài liệu có liên quan đến chế tác và buôn bán lẻ vàng, trang sức, đá quý trên báo, tạp chí, truyền hình và internet.
- Khảo sát thực tế hoạt động bán lẻ trang sức tại khu vực chợ Bến Thành, Q1, TP.HCM để nắm bắt hiện trạng thị trường của ngành và nhận biết hành vi, thói quen của khách đến mua trang sức tại khu vực này.
- Tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến mua sắm tại khu vực chợ Bến Thành, Q1, TP.HCM để nắm bắt thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng.
- Thực hiện phỏng vấn chuyên gia trong ngành, là những người có nhiều kinh nghiêm thực tế, có tầm nhìn bao quát có thể cho những nhận định khá chính xác về thị trường và đưa ra những dự báo, xu hướng trong tương lai.
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu
Những phiếu trả lời mà hầu hết những câu hỏi quan trọng bị bỏ qua hoặc trả lời không nghiêm túc, hay trả lời chưa hết những thông tin trong phiếu trả lời đều được coi là không hợp lệ.
Tổng số phiếu điều tra là 104 phiếu, thu về được 104 phiếu, trong đó có 100 phiếu hợp lệ . Do điều tra với hình thức hỏi từng khách hàng nên đảm bảo không có sự chênh lệch giữa số phiếu phát ra và số phiếu thu vào, đồng thời người phỏng vấn sẽ tiến hành hướng dẫn và đánh chọn vào bảng câu hỏi nên trên 96% số phiếu là hợp lệ (vẫn đảm bảo được tính khách quan vì người phỏng vấn viên cam kết phản ánh đúng sự lựa chọn của người được phỏng vấn)
Bước 2: Mã hoá dữ liệu
Kết quả khảo sát trên 100 bảng câu hỏi được tổng hợp và xử lý, tính toán, so sánh và biểu hiện qua các bảng biểu với sự hỗ trợ của phần mềm Excel.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Dẫn nhập
Khi muốn bắt đầu việc kinh doanh thì bạn phải luôn đặt ra cho mình một loạt câu hỏi: Bán cái gì (what)? Bán cho ai (who)? Khi nào (when)? Ở đâu (where)? Tại sao (why)? Và bán thế nào (how)?
Với mục tiêu đề tài đã được xác định rất cụ thể ngay từ đầu: Xây dựng kế hoạch mở cửa hàng kinh doanh bán lẻ vàng, trang sức, đá quý ở khu vực chợ Bến Thành - Trung tâm Nữ trang Sài Gòn, Q1, Tp.HCM thông qua việc nghiên cứu đặc thù ngành nghề, đặc điểm thị trường và khảo sát thị hiếu khách hàng tại khu vực dự định kinh doanh. Đã trả lời khá đầy đủ cho 3W (when, where, why) trong mô hình 5W-H cho kế hoạch mở cửa hàng kinh doanh bán lẻ vàng, trang sức, đá quý .
Where: bạn quyết định việc kinh doanh của mình sẽ diễn ra ở đâu? Và câu trả lời
là khu vực chợ Bến Thành - Trung tâm nữ trang Sài Gòn, Q1, Tp.HCM.
Why:
- Tại sao tôi lại chọn kinh doanh bán lẻ vàng, trang sức, đá quý mà không phải là một ngành khác? Câu trả lời rất đơn giản tôi chọn hoạt động kinh doanh VBĐQ vì nhận thấy rằng đây là một ngành kinh doanh đầy triển vọng, khả năng mang lại lợi nhuận cao, thỏa mãn sự đam mê của bản thân về trang sức và đồng thời với hoạt động kinh doanh của mình tôi sẽ góp phần làm cho đất nước, con người Việt Nam ngày càng giàu đẹp.
- Tại sao lại chọn khu vực chợ Bến Thành - Trung tâm Nữ trang Sài Gòn, Q1, Tp.HCM mà không phải là một nơi nào khác? Câu trả là không còn nơi nào có thể tốt hơn cho hoạt động kinh doanh VBĐQ ngoại trừ khu vực này, đây là Trung tâm Nữ trang của Sài Gòn và cũng chính là trung tâm nữ trang của cả nước.
When:
- Thời gian hoạt động làm việc của cửa hàng ra sao? Thời gian mở cửa hoạt động của cửa hàng cũng như bao cửa hàng khác từ 7h30 đến 17h00
- Khi nào bạn bắt đầu hoạt động kinh doanh của mình? Khi có đủ điều kiện về vốn hoặc tìm được nhà đầu tư, đối tác kinh doanh và triển khai kế hoạch càng sớm càng tốt nếu không sẽ bỏ qua cơ hội tìm kiếm thị phần trước.
Với 3W (when, where, why) đã được giải đáp khá rõ ràng cụ thể nên không cần phân tích thêm nữa việc quan trọng bây giờ là phải đi vào phân tích 2W-H còn lại: Bán cái gì? Bán cho ai? Và bán như thế nào? Do đó phần nội dung của bản kế hoạch sẽ gồm 3 phần chính: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Xác định khách hàng mục tiêu, hành vi khách hàng (who) - Xác định chiến lược sản phẩm/dịch vụ (what)
- Công tác tổ chức, cách thức thực hiện (how)
4.2. Một số thuật ngữ sử dụng trong bài4.2.1 Vàng