3.2.1 Cỏc giải phỏp về kờnh tiờu thụ phải căn cứ vào đặc điểm sản phẩm và chiến lược kinh doanh của Tổng cụng ty
Như đó biết đặc điểm sản phẩm sẽ quy định cấp độ của kờnh tiờu thụ của cỏc doanh nghiệp. Đối với cỏc sản phẩm thộp mà Tổng cụng ty đang thực hiện sản xuất và kinh doanh cú một số đặc điểm cần lưu ý khi tiến hành xõy dựng và quản lý mạng phõn phối:
• Sản phẩm thộp thụng dụng, đõy là loại sản phẩm khụng cú sự khỏc biệt hoỏ giữa cỏc nhà sản xuất, được sử dụng phổ biến trong đời sống sinh hoạt và sản xuất hàng ngày. Tuy nhiờn sản phẩm thộp, đặc biệt là thộp xõy dựng thường cú nhu cầu biến đổi theo mựa, và chỳng thường được coi là yếu tố đầu vào của cỏc hoạt động sản xuất khỏc. Do vậy việc tổ chức mạng lưới tiờu thụ thộp cần được bố trớ sao cho đỏp ứng được tốt nhất nhu cầu của cỏc nhà sản xuất khỏc, cụ thể là những nhà thầu xõy dựng, và cỏc nhà sản xuất cụng nghiệp như đúng tàu, chế tỏc kim khớ. Việc phõn bố nờn tập trung ở những khu vực cú nhu cầu cao về xõy dựng và cỏc khu tập trung cụng nghiệp...
• Đối với cỏc sản phẩm thộp cụng tỏc bảo quản khụng quỏ phức tạp, tuy nhiờn đõy là cỏc sản phẩm cú thường kớch thước lớn, trọng lượng nặng, nếu tiếp xỳc nhiều với khụng khớ ẩm sẽ dẫn đến hao hụt tự nhiờn và giảm chất lượng. Như vậy, trong cụng tỏc tổ chức mạng lưới tiờu thụ cần chỳ ý đến cỏc yờu cầu đối với cỏc trung gian về cụng tỏc bảo quản như hệ thống bến bói kho tàng.
• Đối với Tổng cụng ty Thộp hiện nay, sản phẩm thộp kinh doanh gồm thộp xõy dựng sản xuất trong nước, cỏc sản phẩm thộp khỏc như thộp tấm, thộp lỏ, thộp ống,...phục vụ cho cụng nghiệp cơ khớ chế tạo, đúng tàu chủ yếu phải nhập khẩu. Vỡ vậy việc bố trớ mạng lưới tiờu thụ phải đảm bảo cho cỏc sản phẩm kinh doanh gần cỏc cơ sở sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực trờn.
Việc thiết kế mạng lưới tiờu thụ phải đảm bảo thực hiện được chiến lược kinh doanh của Tổng cụng ty trong những năm tới. Theo đú mạng lưới tiờu thụ phải đảm bảo được cỏc yờu cầu sau:
Phải chiếm lĩnh được thị trường cỏc sản phẩm thộp, đặc biệt là thộp xõy dựng trong nước sản xuất.
Mạng lưới tiờu thụ phải được tổ chức rộng, bao phủ được thị trường cả nước, phải duy trỡ và tăng cường thị phần hiện cú của Tổng cụng ty đồng
thời từng bước hướng ra thị trường cỏc nước khỏc, chủ yếu là thị trường Lào và Cămpuchia.
Đảm bảo cho cỏc thành viờn của Tổng cụng ty cú thể mở rộng thị phần nhưng khụng cạnh tranh chồng chộo.
Mạng lưới tiờu thụ phải đỏp ứng được nhiệm vụ kinh doanh thộp nội, hỗ trợ tối đa cho sản xuất thộp trong nước, đảm bảo thực hiện nhiệm vụ bỡnh ổn giỏ thộp cỏc loại và giỏ cỏc sản phẩm kim khớ trong nước trờn cơ sở cú lợi nhuận.
3.2..2 Thiết kế mạng lưới tiờu thụ phải xuất phỏt từ thị trường và khả năng của Tổng cụng ty
Đối với sản phẩm thộp mà Tổng cụng ty đang tiến hành sản xuất kinh doanh, đú là những sản phẩm cú tớnh chất thiết yếu cho sự phỏt triển của nền kinh tế quốc dõn, thị trường của loại sản phẩm này trải dải trờn địa bàn cả nước, nhưng lại tập trung nhiều nhất ở cỏc thành phố lớn cú cỏc khu dõn cư tập trung và cỏc khu cụng nghiệp. Sản phẩm thộp xõy dựng mà Tổng cụng ty đang sản xuất phục vụ chủ yếu cho nhu cầu dõn sinh, trong cỏc cụng trỡnh xõy dựng dõn dụng, một phần cho xõy dựng cụng nghiệp,... phần sản phẩm kim khớ khỏc như kim loại màu, cỏc loại thộp tấm, thộp lỏ, phụi thộp phục vụ chủ yếu cho cỏc doanh nghiệp sản xuất như cỏc cụng ty cơ khớ, cụng ty chế tạo,... Do khụng được Nhà nước bảo hộ, nờn Tổng cụng ty khụng cú được vị thế độc quyền, do vậy việc chi phối thị trường là rất yếu, đặc biệt là đối với sản phẩm thộp xõy dựng thụng dụng, ngay cả một số sản phẩm kim khớ nhập khẩu thị phần của Tổng cụng ty cũng khụng cao, khả năng chi phối thị trường là hạn chế. Thờm một khú khăn cho thị trường thộp Việt Nam hiện nay, khi mà tỡnh trạng cung đó vượt cầu, nhất là với sản phẩm thộp xõy dựng, điều đú dẫn đến sự cạnh tranh của cỏc đơn vị sản xuất thộp là rất khốc liệt, trong khi đú cú rất nhiều cụng ty sản xuất thộp cỏn đang được đầu tư xõy dựng và sẽ đưa vào sử dụng trong thời gian tới.
Về tiềm lực của Tổng cụng ty, đõy là một Tổng cụng ty theo mụ hỡnh tổng cụng ty 91, được Nhà nước giao cho một lượng vốn lớn, cỏc cơ sở kinh doanh đó tương đối hoàn chỉnh, đội ngũ người lao động tương đối cú trỡnh độ, đặc biệt là cỏc cỏn bộ quản lý. Núi chung về năng lực của Tổng cụng ty đó đủ
đảm bảo cho Tổng cụng ty chiếm lĩnh phần lớn thị trường cỏc sản phẩm thộp, đặc biệt là thộp xõy dựng thụng thường. Tuy nhiờn, hoạt động phỏt triển thị trường của Tổng cụng ty lại chưa tương xứng với tầm vúc và năng lực của Tổng cụng ty.
3.2..3 Thiết kế và quản lý mạng lưới tiờu thụ phải đảm bảo tạo ra sức mạnh tổng hợp cho Tổng cụng ty
Hoạt động của mạng lưới tiờu thụ phải đảm bảo cung ứng cho khỏch hàng đủ, đỳng, kịp thời. Điều đú sẽ tạo cho Tổng cụng ty một sức cạnh tranh lớn chiếm lĩnh thị trường tương xứng với cỏc khả năng của mỡnh. Mạng lưới tiờu thụ được tổ chức tốt sẽ đảm bảo cho cỏc cụng ty thành viờn của Tổng cụng ty chiếm lĩnh thị phần của cỏc cơ sở sản xuất khụng phải thành viờn của Tổng cụng ty. Việc tổ chức tốt mạng lưới tiờu thụ sẽ đảm bảo cho Tổng cụng ty bao phủ được thị trường toàn quốc, đồng thời để thực hiện nhiệm vụ bỡnh ổn giỏ cả và sản lượng thộp trờn thị trường, một nhiệm vụ quan trọng mà Nhà nước đó giao cho Tổng cụng ty. Việc tổ chức tốt mạng lưới tiờu thụ sẽ đảm bảo cho Tổng cụng ty tăng thế mạnh và giảm cỏc khiếm khuyết của mỡnh, đồng thời tấn cụng vào hệ thống phõn phối của cỏc đối thủ cạnh tranh. Một yờu cầu khỏc đối với tổ chức mạng lưới tiờu thụ, đú là mạng lưới tiờu thụ phải đảm bảo giải quyết cỏc mõu thuẫn giữa cỏc thành viờn trong mạnh lưới tiờu thụ.
3.2..4 Tổ chức mạng lưới tiờu thụ sản phẩm phải đảm bảo cho Tổng cụng ty kiểm soỏt được mạng lưới tiờu thụ của mỡnh, đồng thời phải thớch ứng được với cỏc sự thay đổi của mụi trường.
Quỏ trỡnh thành lập mạng lưới là một quỏ trỡnh lõu dài, khụng thể “một sớm một chiều”, trong khi đú, tỡnh hỡnh thị trường lại luụn biến đổi, thậm chớ biến đổi rất nhanh. Như vậy cụng tỏc tổ chức mạng lưới tiờu thụ phải đảm bảo sự linh hoạt, cú nghĩa là mạng lưới tiờu thụ phải cú khả năng thớch ứng với sự thay đổi của thị trường, khụng chỉ trong hiện tại mà cả trong một tương lai. Cỏc sự thay đổi của mụi trường kinh doanh thộp cú thể là: sự gia nhập hay rỳt khỏi thị trường của một số cơ sở sản xuất kinh doanh, hay sự thay đổi cỏc chớnh sỏch quản lý của Nhà nước, chẳng hạn cắt giảm thuế nhập khẩu thộp,... Đồng thời sự linh hoạt trong mạng lưới tiờu thụ, phải đảm bảo được tớnh thống nhất,
dễ điều hành quản lý đối với Tổng cụng ty. Việc quản lý mạng lưới tiờu thụ này phải thể hiện được tớnh chất ổn định giữa cỏc thành viờn của kờnh, tạo ra được sức mạnh tổng hợp đối với toàn bộ mạng lưới tiờu thụ. Việc quản lý mạng lưới tiờu thụ phải giỳp cho cỏc Tổng cụng ty cú thể kiểm soỏt được giỏ cả sản phẩm lưu chuyển trong kờnh và cỏc chớnh sỏch khuyến khớch của Tổng cụng ty cho cỏc thành viờn trong mạng lưới tiờu thụ của mỡnh.
3.3 Cỏc giải phỏp nhằm hoàn thiện mạng lưới tiờu thụ sản phẩm 3.3.1 Cỏc giải phỏp về cụ thể nhằm hoàn thiện mạng lưới tiờu thụ
3.3.1.11 Giải phỏp về tổ chức cấu trỳc kờnh:
Căn cứ đề xuất:
Xuất phỏt từ chủ trương của Tổng cụng ty về việc tăng cường phối hợp giữa cỏc cụng ty trong khối sản xuất và khố lưu thụng.
Xuất phỏt từ chủ trương nõng cao tỷ lệ tiờu thụ sản phẩm thụng qua cỏc cụng ty trong khối kim khớ lờn 40 –50 % tổng sản lượng tiờu thụ của cỏc cụng ty trong khối sản xuất.
Xuất phỏt từ đặc điểm về mạng lưới tiờu thụ trong lĩnh vực kinh doanh thộp và kim khớ.
Yờu cầu bao phủ thị trường và sức mạnh thị trường đối với một Tổng cụng ty 91.
Nội dung của giải phỏp:
Núi chung vẫn sử dụng mạng lưới tiờu thụ truyền thống, nghĩa là vẫn sử dụng việc tiờu thụ sản phẩm thộp thụng qua cỏc trung gian marketing, nhưng thay vỡ sử dụng phần lớn cỏc trung gian khụng phải thành viờn của Tổng cụng ty như hiện nay, bằng việc nõng cao tầm quan trọng của mạng lưới tiờu thụ sẵn cú của cỏc cụng ty khối lưu thụng.
Phõn chia thị trường làm 3 đoạn trờn cơ sở quy mụ và tầm quan trọng của cỏc khỏch hàng.
• Đối với cỏc khỏch hàng cú quy mụ lớn và tầm quan trọng lớn như cỏc cụng trỡnh quốc gia (cỏc dự ỏn thuộc nhúm A, B), nờn do Tổng cụng ty tiếp cận, đứng ra tham gia thầu, sau đú Tổng cụng ty giao nhiệm vụ cung ứng sản phẩm cho cỏc đơn vị kinh doanh thành viờn của mỡnh dựa trờn khoảng cỏch giữa kho hàng và cụng trỡnh.
• Đối với cỏc khỏch hàng cú quy mụ nhỏ hơn như cỏc cụng trỡnh trong cỏc dự ỏn nhúm C, được giao cho cỏc cụng ty thành viờn của Tổng cụng ty, hay cỏc chi nhỏnh của cỏc cụng ty này tham gia dự thầu và cung ứng, hay bỏn buụn.
• Đối với cỏc khỏch hàng nhỏ, như cỏc khỏch hàng tiờu thụ lẻ, khỏch hàng sử dụng thộp cho nhu cầu sinh hoạt mang tớnh giỏ đỡnh, việc tiờu thụ được thực hiện ở cỏc cửa hàng bỏn buụn, bỏn lẻ trực thuộc hay khụng thuộc cỏc cụng ty thành viờn của Tổng cụng ty Thộp.
Cỏc cụng ty khối kim khớ cần mở rộng mạng lưới bỏn lẻ sản phẩm của mỡnh, cỏc mặt hàng kinh doanh ở cỏc cửa hàng này chớnh là sản phẩm thộp xõy dựng thụng dụng phục vụ nhu cầu nhõn sinh. Đối với mặt hàng kim khớ khỏc, nờn tổ chức kinh doanh ở cỏc chi nhỏnh và cụng ty, do đõy là mặt hàng mà khỏch tiờu thụ chủ yếu là cỏc đơn vị sản xuất.
Đối với cỏc thị trường tỉnh miền nỳi, vựng sõu, vựng xa, việc vận chuyển khụng thuận lợi, Tổng cụng ty cần tổ chức mạng lưới tiờu thụ theo hỡnh thức đại lý bỏn lẻ, hay kết hợp kinh doanh với hệ thống phõn phối của cỏc cụng ty thương mại của nhà nước hoạt động trong khu vực này.
Hiệu quả đạt được của mụ hỡnh mới:
oViệc phõn đoạn thị trường theo tầm quan trọng và việc phõn chia việc cung ứng như trờn, đảm bảo cho Tổng cụng ty và cỏc Cụng ty thành viờn khả năng trỳng thầu cao, dựa trờn uy tớn và năng lực của mỡnh.
oViệc phối hợp, giữa cỏc cụng ty thành viờn ở hai khối sản xuất và lưu thụng chặt chẽ hơn, thụng qua sự điều tiết của Tổng cụng ty.
oMức độ bao phủ thị trường tăng lờn, do kết hợp được mạng lưới cửa hàng thuộc cỏc cụng ty khối lưu thụng với cỏc đại lý bỏn lẻ của cỏc cụng ty khối sản xuất.
C a h ng b nử à ỏ lẻ T ng c ng ty Th p Vi t Namổ ụ ộ ệ C c c ng ty Kim kh th nh vi nỏ ụ ớ à ờ C c c ng ty s n xu t th nh vi nỏ ụ ả ấ à ờ Chi nh nhỏ C c c a h ng ỏ ử à b n bu nỏ ụ V n ph ng c a nh s n xu tăủ ũà ảđại di n ấệ C ng ty TNHHụ C a h ng b n ử à ỏ lẻ C a h ng b n ử àlẻ ỏ C a h ng b n ử àlẻ ỏ C a h ng b n ử à ỏ lẻ Kh ch h ngỏ à
3.3.1.2 Giải phỏp về phõn chia thị trường:
Cỏc căn cứ để tiến hàng phõn chia thị trường. Căn cứ vào mụi trường địa lý của đất nước.
Căn cứ vào quy hoạch phỏt triển kinh tế trong thời gian tới ở nước ta. Căn cứ vào tỡnh hỡnh cạnh tranh hiện tại, đặc biệt là cạnh tranh nội bộ Tổng cụng ty Thộp.
Căn cứ vào tỡnh hỡnh tiờu thụ ở cỏc cụng ty trong khối kim khớ hiện nay.
Nội dung của biện phỏp
Việc phõn bố cỏc cửa hàng tiờu thụ sản phẩm của Tổng cụng ty cũng cần xem xột lại. Đối với một số thị trường hiện nay, đang cú nhiều cụng ty thành viờn cựng tiến hành kinh doanh nờn tổ chức lại theo hướng tập trung vào một đầu mối quản lý, như thành lập một cụng ty khu vực. Bờn trong cỏc cụng ty khu vực này, cú thể tổ chức cỏc bộ phận kinh doanh theo mặt hàng, dưới hỡnh thức tổ chức kiểu SBU sản phẩm, giữa cỏc SBU này luụn cần trao đổi thụng tin cho nhau. Khi một SBU trong quỏ trỡnh bỏn hàng cho khỏch hàng của mỡnh nếu phỏt hiện ra nhu cầu mới cần phải thụng bỏo cho cỏc SBU khỏc cú khả năng đỏp ứng nhu cầu đú. Cỏc SBU nhận được thụng tin sẽ tiến hàng tiếp cận bỏn hàng, nếu đơn hàng thành cụng sẽ trớch một phần lợi nhuận của mỡnh để thưởng cho SBU đó giới thiệu, chi phớ này cú thể được tớnh vào chi phớ cho hoạt động thương mại. Chớnh việc tập trung quản lý vào một đầu mối nhưng phõn chia việc bỏn hàng theo sản phẩm sẽ giảm tỡnh trạng cạnh tranh nội bộ. Với tỡnh hỡnh Việt Nam, do đặc điểm địa lý trải dài, nhưng sự phỏt triển là khụng đồng đều, hai đầu đất nước cú mức phỏt triển cao, trong khi đú khu vực miền Trung lại cú mức phỏt triển thấp, nờn cú thể tổ chức cỏc cụng ty đầu mối như sau: ở khu vực miền Bắc, tổ chức một cụng ty ở Hà Nội, kinh doanh ở Hà Nội, và cỏc tỉnh xung quanh giỏp với Hà Nội, như Hà Tõy, Hưng Yờn, Vĩnh Phỳc, Bắc Ninh. Khu vực Hải Phũng, Quảng Ninh, Nam Định, nơi tập trung cỏc khu cụng nghiệp lớn, cú thể tổ chức một cụng ty, đặt ở Hải Phũng, ở cỏc tỉnh Quảng Ninh và Nam Định tổ chức cỏc chi nhỏnh, Cụng ty này sẽ bao phủ thờm thị trường cỏc tỉnh nằm xung quanh như Thỏi Bỡnh, Hà Nam, Ninh Bỡnh,... Khu vực Tõy Bắc, sử dụng cụng ty Gang thộp Thỏi Nguyờn làm đầu mối, đồng thời cho phộp Cụng ty này tổ chức bộ phận kinh doanh kim khớ nhập khẩu. Tại
khu vực miền Trung, do cụng nghiệp tập trung chủ yếu ở thành phố Đà Nẵng, tương lai cú thờm khu cụng nghiệp ở Dung Quất, Hà Tĩnh, cú thể phõn chia thị trường thành, một cụng ty sản xuất và kinh doanh ở trong khu vực cỏc tỉnh từ Đà Nẵng trở vào, đối với mỏ sắt Thạch Khờ (Hà Tĩnh), sau này tổ chức một trung tõm gang thộp ở đõy, cú thể sử dụng làm một cụng ty phõn phối ở khu vực Bắc Trung Bộ và một số tỉnh thuộc Nam Trung Bộ như Quảng Ngói. Khu vực phớa Nam, cụng nghiệp tập trung chủ yếu ở cỏc tỉnh miền Đụng Nam bộ như thành phố Hồ Chớ Minh, Đồng Nam, Bỡnh Dương,... mặt khỏc giao thụng ở đõy thuận lợi, lại cú một cụng ty sản xuất lớn, do vậy chỉ cần tổ chức thờm hai cụng ty đúng vai trũ kinh doanh kim khớ, bao gồm cỏc sản phẩm thộp và kim khớ thụng thường và thộp và kim khớ đặc biệt, cỏc tỉnh ở khu vực Tõy Nam Bộ, chỉ cần tổ chức một cụng ty kinh doanh, bờn dưới cỏc cụng ty này tổ chức cỏc cửa hàng bỏn buụn ở mỗi tỉnh. Cỏc cụng ty sản xuất, khi tổ chức mạng lưới tiờu