2. Nhân tố chủ quan
2.3.Tiềm lực vô hình
Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động th−ơng mại thông qua khả năng “bán hàng” gián tiếp của doanh nghiệp. Sức mạnh thể thiện ở khả năng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Vô hình bởi ng−ời ta không l−ợng hoá đ−ợc một cách trực tiếp mà phải “đo” qua các tham số trung gian.
Tiềm lực vô hình không tự nhiên mà có. Tuy có thể đ−ợc hình thành một cách tự nhiên, nh−ng nhìn chung tiềm lực vô hình cần đ−ợc tạo dựng một cách có ý thức thông qua các mục tiêu và chiến l−ợc xây dựng tiềm lực vô hình cho doanh nghiệp và cần chú ý đến khía cạnh này trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp.
Có nhiều nội dung khác nhau có thể sử dụng khi xác định và phát triển tiềm lực vô hình.
a) Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên th−ơng tr−ờng :
Một hình ảnh “tốt” về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất l−ợng sản phẩm, thái độ đối với khách hàng, giá cả... là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp. Sự “cảm tình”, “tin cậy”, “hiểu biết đầy đủ” về doanh nghiệp (thể chế) có thể giúp đỡ nhiều cho việc ra quyết định có tính “−u tiên” khi mua hàng của khách hàng. Điều này cho phép doanh nghiệp “dễ” bán đ−ợc sản phẩm của mình hơn.
b) Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá:
Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp th−ờng liên quan đến khả năng bán các dòng sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp. Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá liên quan đến một loại sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể của doanh nghiệp. Mức độ đạt đ−ợc về thứ bậc trong “5 mức độ quen thuộc của nhãn hiệu hàng hoá” (1. Nhãn hiệu bị loại bỏ, 2. Nhãn hiệu không đ−ợc chấp nhận, 3. Chấp nhận nhãn hiệu, 4. Nhãn hiệu −a thích, 5. Nhãn hiệu nổi tiếng) trên thực tế có ảnh h−ởng rất lớn đến quá trình mua sắm và ra quyết định của khách hàng. Nhãn hiệu ở thứ bậc càng cao, khả năng bán hàng càng tốt.
c) Uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp:
Hình ảnh và uy tín của lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh h−ởng lớn đến các giao dịch th−ơng mại, đặc biệt trong hình thức bán hàng ở “cấp cao nhất”, đặc biệt trong hình thức bán hàng ở “cao cấp nhất”, trong các hợp đồng lớn (doanh nghiệp lớn/ vừa) hoặc trong giao dịch bán hàng ở các doanh nghiệp nhỏ. Mở rộng ra, còn liên quan đến cá nhân ng−ời bán hàng ở các cấp. Thực chất, liên quan đến cái “tình” trong bán hàng và uy tín, quan hệ cá nhân trong kinh doanh. thể hiện mối quan hệ xã hội, tính “văn hoá”, “nhân văn” trong quan hệ th−ơng nghiệp hoặc một bộ phận, một cá nhân trong doanh nghiệp. Các chiến l−ợc và
định h−ớng phát triển kinh doanh cần tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khả năng phát triển tiềm năng nàỵ