Tại Mỹ, cỏc nhà nghiờn cứu đó tỡm hiểu mối quan hệ giữa hoạt động thành tựu của doanh nghiệp và họ nhận thấy rằng: hầu hết cỏc cụng ty thành cụng trong sản xuất, kinh doanh đều duy trỡ, giữ gỡn bản sắc văn húa doanh nghiệp riờng của mỡnh. Tại Nhật Bản, do hoàn cảnh sau chiến tranh thế giới đó tạo ra những nột văn húa đặc trưng cho doanh nghiệp. Đú là, những người lao động Nhật Bản thường nguyện làm việc suốt đời cho một cụng ty. Do đú, VHDN kiểu Nhật đó tạo cho cụng ty một khụng khớ, ý thức làm việc của mỗi con người như trong một gia đỡnh. Lónh đạo cụng ty luụn quan tõm đến mọi hoạt động của cỏc thành viờn. Vỡ vậy mục tiờu nõng cao năng suất, chất lượng sản phẩm và đào tạo con người là hai đặc trưng cơ bản của văn húa doanh nghiệp Nhật Bản.
Ở cỏc nước phương Tõy, quyền lực cao nhất trong việc quyết định số phận của một doanh nghiệp là cỏc cổ đụng. Người quản lý doanh nghiệp và vốn của doanh nghiệp tỏch hẳn nhau. Cổ đụng yờu cầu nhà quản lý phải nõng cao lợi nhuận của doanh nghiệp trong một thời gian ngắn. Tuy nhiờn người Nhật lại quan niệm rằng: doanh nghiệp tồn tại như một hoạt động mang tớnh đạo đức xó hội. Tất cả mọi người trong cụng ty phải kết nối với nhau trong mối quan hệ chung. Người Nhật quan tõm đến lợi ớch doanh nghiệp và là người làm trong doanh nghiệp, thay vỡ chỉ quan tõm đến lợi nhuận như ở phương Tõy. Nú cũng liờn quan mật thiết đến việc nõng cao chất lượng và năng suất lao động. Sự thống nhất giữa doanh nghiệp và người làm việc trong doanh nghiệp đó tạo cho mọi thành viờn sự trung thành.
Cỏc tập đoàn kinh tế đa quốc gia thường phải đối mặt với điều kiện kinh doanh đa sắc tộc, đa quốc tịch và đa văn húa. Để tăng cuờng sức mạnh, hầu như tập đoàn kinh tế đa quốc gia nào cũng tạo được bản sắc văn húa riờng của mỡnh và đõy được coi là một trong những hoạt động sống cũn của hoạt động sản xuất và kinh doanh. Cỏc cụng ty đa quốc gia cú mục đớch kinh doanh chiến lược, nhón hiệu hàng húa nổi tiếng và danh tiếng cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ trờn thị trường thế giới. Tuy nhiờn, để đạt được đỉnh cao của sự thành cụng đú, họ phải mất nhiều thời gian và tiền bạc. Chẳng hạn, Tập đoàn Pepsi phải chọn cỏch tiếp cận văn húa phương Đụng – sản xuất loại đồ uống mang nhẵn hiệu Pepsi Cola với biểu tượng thiếu õm và thiếu dương (biểu tượng đặc trưng của tư tưởng văn húa phương Đụng) để hàng húa của họ đến với những khỏch hàng của họ là tớn đồ của tư tưởng văn húa phương Đụng. Để bảo hộ cho biểu tượng này, Tập đoàn phải chi tới 500 triệu USD và giỏ của nhón hiệu Pepsi đó lờn tới 55 tỷ USD.
* Nghiờn cứu mụ hỡnh văn húa ở cụng ty mỏy tớnh Dell
Đõy là mụ hỡnh kinh doanh xuất sắc trờn mạng của hóng mỏy tớnh Dell. Cho đến nay, doanh số của Dell.com vào khoảng 50 tỷ USD/năm đối với cỏc sản phẩm liờn quan đến mỏy tớnh từ swicht đến mỏy in.
a. Cơ hội và hiểm họa
Dell Computer Corp được Michael Dell thành lập năm 1985 là cụng ty đầu tiờn cung cấp PC qua mail. Dell tự thiết kế cỏc mỏy tớnh cỏ nhõn và cho phộp khỏch hàng tự cấu hỡnh và lựa chọn hệ thống tựy ý thụng qua mụ hỡnh Build-to-Order. Mụ hỡnh này đó và đang tạo nờn thành cụng của Dell Computer. Đến năm 1993, Dell trở thành một trong năm nhà sản xuất mỏy tớnh hàng đầu trờn thế giới, đe dọa trực tiếp đến cỏc nhà sản xuất mỏy tớnh cỏ nhõn khỏc như Compaq, bằng một cuộc chiến tranh giỏ cả. Vào thời điểm này, chiến tranh giỏ cả đẩy Dell từ thua lỗ này đến thua lỗ khỏc, năm 1994, Dell chịu khoản lỗ khoảng 100 triệu USD. Cụng ty này thực sự gặp phải khú khăn vào thời điểm này
b. Giải phỏp
Internet được thương mại húa vào năm 1990 và web trở nờn phổ biến từ năm 1993 đem lại cho Dell cơ hội để mở rộng hoạt động kinh doanh của mỡnh. Dell triển khai hệ thống đặt hàng trực tuyến (online-order-taking) và mở cỏc chi nhỏnh tại Chõu Âu và Chõu Á. Dell bắt đầu chào bỏn cỏc sản phẩm của mỡnh qua website Dell.com. Chớnh hoạt động này tạo thế mạnh cho Dell trong cuộc cạnh tranh với Compaq, đến năm 2000 Dell trở thành cụng ty cung cấp PC hàng đầu thế giới. Vào thời điểm đú doanh thu của Dell qua mạng đạt 50 triệu USD /ngày (khoảng 18 tỷ USD/năm). Hiện nay, doanh số kinh doanh qua mạng của Dell.com vào khoảng 50 tỷ USD/năm đối với cỏc sản phẩm liờn quan đến mỏy tớnh từ swich đến mỏy in.
Marketing trực tiếp là hoạt động thương mại điện tử chớnh của Dell, cỏc nhúm khỏch hàng chớnh của Dell gồm cú:
- Cỏ nhõn sử dụng cho gia đỡnh và văn phũng - Cỏc doanh nghiệp nhỏ, dưới 200 nhõn viờn - Cỏc doanh nghiệp vừa và lớn, trờn 200 nhõn viờn - Cỏc tổ chức chớnh phủ, giỏo dục, y tế
Cả hai nhúm khỏch hàng B2B và B2C đều thực hiện cỏc giao dịch qua mạng tại dell.com thụng qua hệ thống catalogue điện tử và xử lý đơn hàng tự động.
Dell cũng triển khai hệ thống đấu giỏ điện tử tại dellauction.com để thu hỳt thờm khỏch hàng và củng cố thương hiệu.
Mụ hỡnh thương mại điện tử B2B của Dell.
Phần lớn doanh thu của Dell từ B2B, trong khi B2C được thực hiện qua quy trỡnh tương đối chuẩn húa (catalogue, giỏ mua hàng, thanh toỏn bằng thẻ tớn dụng...) cỏc giao dịch B2B được hỗ trợ nhiều dịch vụ hơn. Dell cung cấp cho hơn 100.000 khỏch hàng doanh nghiệp dịch vụ hỗ trợ khỏch hàng đặc biệt (Premier Dell service).
British Airways (BA) sử dụng Dell như đối tỏc chiến lược. Dell cung cấp khoảng 25.000 mỏy tớnh xỏch tay và để bàn cho nhõn viờn của BA. Dell cung cấp hai hệ thụng mua sắm trực tuyến cho BA, qua đúcho phộp BA theo dừi, mua và kiểm tra cỏc đơn hàng qua website đó được Dell customize phự hợp với BA. Tại website, BA cú thể lựa chọn và cấu hỡnh mỏy tớnh khỏc nhau sao cho phự hợp với từng bộ phận kinh doanh của mỡnh. Nhõn viờn của BA thụng qua hệ thống Intranet được kết nối với hệ thống của Dell cũng được phộp lựa chọn và đặt mua mỏy tớnh phự hợp với nhu cầu sử dụng của mỡnh.
Dell cũng sử dụng mụ hỡnh này khi mua thiết bị, linh kiện từ cỏc nhà cung cấp của mỡnh, đõy là mụ hỡnh e-collaboration.
E-Collaboration
Dell sử dụng hệ thống rất nhiều nhà cung cấp do đú nhu cầu liờn lạc và phối hợp giữa cỏc đối tỏc rất lớn. Vớ dụ, để phõn phối sản phẩm, Dell sử dụng dịch vụ của FedEx và UPS. Dell cũng sử dụng của cỏc cụng ty logistics để nhận, lưu kho và vận chuyển linh kiện, thiết bị từ cỏc nhà cung cấp khỏc nhau. Dell sử dụng lợi thế của cụng nghệ thụng tin và web để chia xẻ thụng tin giữa cỏc đối tỏc nhằm giảm thiểu hàng húa lưu kho
Cỏc nỗ lực integration (B2Bi) của Dell bắt đầu từ năm 2000, khi đú Dell sử dụng PowerEdge servers dựa trờn kiến trỳc của Intel và hệ thống giải phỏp phần mềm webMethods B2B integration để kết nối cỏc hệ thống quản trị nguồn lực doanh nghiệp (ERP-enterprise resource planning) của khỏch hàng, hệ thống mua hàng trực tuyến của Dell với cỏc đối tỏc sản xuất và thương mại . Dell đó xõy dựng được hệ thống thụng tin với 15.000 nhà cung cấp dịch vụ trờn khắp thế giới.
Dịch vụ khỏch hàng điện tử (e-Customer Service)
Dell sử dụng rất nhiều cụng cụ và phương tiện điện tử nhằm cung cấp dịch vụ khỏch hàng tốt nhất. Để triển khai tốt nhất hoạt động quản trị quan hệ khỏch hàng (CRM-
customer relationship management), Dell cung cấp dịch vụ hỗ trợ trực tuyến qua mạng 24.7 cũng như dịch vụ quay số trực tiếp cho cỏc chuyờn gia hỗ trợ kỹ thuật. Cỏc dịch vụ hỗ trợ đa dạng từ xử lý sự cố, hướng dẫn sử dụng, nõng cấp, downloads, tin tức, cụng nghệ mới... FAQs, thụng tin tỡnh trạng thực hiện đơn hàng, “my account”, diễn đàn để trao đổi thụng tin, cụng nghệ và kinh nghiệm, bản tin và cỏc hoạt động tương tỏc giữa khỏch hàng và khỏch hàng khỏc. Sử dụng cỏc phần mềm xử lý dữ liệu (data mining tools), Dell cú thể phõn tớch và tỡm hiểu được nhiều vấn đề liờn quan đến nhu cầu và hành vi của khỏch hàng từ đú cú kế hoạch và giải phỏp phục vụ tốt hơn.
Thương mại điện tử trong nội bộ doanh nghiệp (Intrabusiness EC)
Để nõng cao khả năng sản xuất theo đơn hàng (build-to-order), nõng cao độ chớnh xỏc của dự đoỏn nhu cầu và hiệu quả trong dự trữ để sản xuất, giảm thời gian từ khi đặt hàng đến khi giao hàng (order-to-delivery), nõng cao dịch vụ khỏch hàng Dell hợp tỏc với Accenture để xõy dựng hệ thống quản trị chuỗi cung cấp (SCM- supply chain management). Hiện nay hệ thống này được sử dụng tại tất cả cỏc nhà mỏy của Dell trờn khắp thế giới cho phộp Dell cú thể thớch nghi với mụi trường kinh doanh và cụng nghệ biến đổi nhanh đồng thời duy trỡ được hiệu quả hoạt động cao nhất.
Dell cũng đó tự động húa việc lập kế hoạch sản xuất, dự đoỏn nhu cầu, quản trị kho qua sử dụng cụng nghệ thụng tin và mụ hinh e-supply chain.
c. Kết quả
Dell đó trở thành một trong 5 cụng ty được đỏnh giỏ cao nhất (most admired) của tạp chớ Fortune từ năm 1999. Dell đó xõy dựng hơn 100 website cho từng thị trường quốc gia khỏc nhau và duy trỡ lợi nhuận ở mức khoảng 3 tỷ USD/năm. 10.000 USD đầu tư vào cổ phiếu của Dell năm 1987 đến nay đều đó cú giỏ hàng triệu USD. Dell cũng là nhà tài trợ chớnh cho hoạt động nghiờn cứu về thương mại điện tử tại Đại học Texas nằm tại Austin nơi Dell đặt trụ sở chớnh. Dell cũng tớch cực tham gia hàng loạt cỏc chương trỡnh từ thiện và cỏc chương trỡnh hỗ trợ đào tạo tin học, giảm khoảng cỏch số cho cỏc vựng nụng thụn. d. Một số bài học
Dell đó xõy dựng một mụ hỡnh thương mại điện tử điển hỡnh.
Bắt đầu bằng mụ hỡnh marketing trực tiếp đối với mỏy tớnh cỏ nhõn, sau đú bắt đầu kinh doanh qua mạng.
Tiếp đến Dell ỏp dụng mụ hỡnh build-to-order (BTO) với quy mụ lớn, cho phộp
khỏch hàng lựa chọn sản phẩm theo nhu cầu.
Dell thu được lợi nhuận nhờ giảm trung gian và giảm lượng hàng lưu kho. Để đỏp ứng nhu cầu lớn, Dell ỏp dụng mụ hinh thứ 3 là mua sắm trực tuyến nhằm nõng cao hiệu quả mua nguyờn liệu, thiết bị đầu vào (SCM), phối hợp với cỏc đối tỏc và nõng cao hiệu quả hoạt động bờn trong doanh nghiệp (B2Bi).
Tiếp đến Dell ỏp dụng mụ hỡnh e-CRM để duy trỡ quan hệ tốt với khỏch hàng. Mụ hỡnh kinh doanh của Dell đó trở thành điển hỡnh và được nhiều nhà sản xuất khỏc ỏp dụng, đặc biệt là cỏc nhà sản xuất ụ tụ.
