- Giá cả của mặt hàng bánh kẹo: Đa phần các sản phẩm trong nước đều có giá thấp hơn các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu (chính ngạch) từ 10% 20% 17
d. Các yếu tố gắn liền với hoạt động truyền thông thương hiệu (tên ấn phẩm, hoạt động, sự kiện…)
phẩm, hoạt động, sự kiện…)
Song song với việc truyền thông cho các nhãn hiệu chủ đạo, NKD đồng thời thực hiện việc quảng bá thương hiệu Kinh Đô. Trong năm 2010, công ty đầu tư đáng kể vào hoạt động xây dựng thương hiệu. Thương hiệu Kinh Đô xếp hạng 4 trong Top 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam (theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường ACNielsen năm 2009), Kinh Đô tiếp tục chinh phục người tiêu dùng, trở thành biểu tượng quà biếu thể hiện tình thân trong mùa Trung Thu và Tết Nguyên Đán. Chiến dịch Tết 2010 với kế hoạch truyền thông 360 độ trên nhiều phương tiện
truyền thông: TV, báo, đài… cùng với chương trình Activation Vườn Nhân Ái tại đường hoa Nguyễn Huệ đã khá thành công và nhận được nhiều lời khen ngợi. Năm 2010, thông điệp “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”của công ty những vươn xa đến nhiều tầng lớp công chúng, mà còn được mọi người ghi nhớ và cảm nhận một cách tích cực.
2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty 2.3.1. Những kết quả đạt được 2.3.1. Những kết quả đạt được
Để đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty, trước hết tác giả đưa ra bảng phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) đối với công ty:
ra bảng phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) đối với công ty:
Điểm mạnh
- Việc sáp nhập các công ty thành viên trong tập đoàn tạo ra lợi thế về quy mô, nguồn vốn mạnh.
- Phương thức quản lý và công nghệ được chú trọng nâng cấp, ngày càng hiện đại.
- Hệ thống phân phối ngày càng mạnh hơn so với các đối thủ.
Điểm yếu
- Các ngành hàng chưa có sự định vị rõ ràng, dễ bị lẫn vào sản phẩm của các công ty khác.
- Các hoạt động marketing vẫn bị phân tán theo từng nhãn hàng.
- Chế độ đãi ngộ chưa tốt, tỷ lệ nhân sự bỏ việc vẫn cao.
Cơ hội
- Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm thực phẩm, bánh kẹo ngày càng tăng. - Các chương trình khuyến khích Người Việt dùng hàng Việt. - Khách hàng ngày càng ưa chuộng sản phẩm có thương hiệu. - Phân khúc cao cấp ở một số Thách thức
- Sự sụt giảm của thị trường chứng khoán, lạm phát, hạn chế tín dụng… ảnh hưởng tới nguồn vốn huy động. - Tỷ giá ngoại tệ tăng, vấn đề trượt giá,
giá nguyên liệu đầu vào tăng ảnh hưởng tới giá thành sản phẩm.
- Phân khúc trung bình và thấp gặp sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong nước
ngành hàng còn bỏ ngỏ, ít sự cạnh tranh.
tranh của nhiều sản phẩm nhập ngoại.
Tác giả cũng tiến hành điều tra thị trường nhằm đánh giá kết quả hoạt động marketing mix tại Công ty. Số phiếu thu về là 520/750 phiếu phát ra.
Với câu hỏi đánh giá về các sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô, ở mức điểm cao nhất (4 và 5), chỉ số sản phẩm chất lượng cao có tới 90% khách hàng cho điểm, chỉ số mẫu mã thiết kế đẹp có 85% khách hàng cho điểm, chỉ số Thương hiệu nổi tiếng cho 92% khách hàng cho điểm, chỉ số phù hợp túi tiền có 91% khách hàng cho điểm, chỉ số dễ tìm mua có tới 97% khách hàng cho điểm. Riêng chỉ số có nhiều chương trình khuyến mại có 30% khách hàng cho điểm.
Với câu hỏi về mức độ thương xuyên mua bánh kẹo Kinh Đô tại các điểm bán, có tới 79% khách hàng chọn mức độ thường xuyên và rất thường xuyên cho thấy sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm Kinh Đô cao.
Năm 2008, nhờ nỗ lực trong việc mở rộng mạng lưới phân phối và gia tăng hình ảnh của công ty tại thị trường phía Bắc đã trực tiếp tạo ra doanh thu và tốc độ tăng trưởng doanh thu 23% cho công ty.
Về mạng lưới phân phối: Công ty không ngừng phát triển mở rộng hệ thống phân phối của mình với mục tiêu tăng trưởng cao và bao phủ rộng. Hiện Công ty có hệ thống phân phối lớn mạnh với 51 nhà phân phối tại các tỉnh miền Bắc, cùng với khoảng 23.000 điểm bán lẻ và các hệ thống Siêu thị trên toàn miền Bắc. Kết quả điều tra thị trường của tác giả cho thấy, tới hơn 85% khách hàng thường mua hàng ở các cửa hàng tạp hóa và đại lý bánh kẹo, 35 % mua tại siêu thị và cửa hàng giới thiệu sản phẩm và chỉ có 5% mua hàng tại chợ.
Về sản phẩm: Công ty xác định tầm nhìn “ Hương vị cho cuộc sống”, nên đã nỗ lực không ngừng để tạo ra các sản phẩm tốt, có chất lượng ổn định, bổ dưỡng, tiện dụng và an toàn thực phẩm nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng trên thị trường. Hiện tai công ty có 8 ngành hàng với hơn 200 mã sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu thị trường.
Về giá cả: Giá các sản phẩm của Kinh Đô đang ở mức trung bình so với các đối thủ cùng ngành trong nước và thấp hơn nhiều so với hàng nhập khẩu, được người
tiêu dùng chấp nhận lựa chọn. Có tới 80% khách hàng được hỏi cho rằng mức giá các sản phẩm bánh kẹo của công ty ở mức trung bình, chỉ có 12% đánh giá ở mức cao và 8% đánh giá ở mức thấp.
Về xúc tiến – hỗ trợ kinh doanh: Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của công ty trong thời gian qua đã thu được những kết quả đáng kể. Có tới 92% khách hàng biết đến thương hiệu bánh kẹo Kinh Đô từ các quảng cáo trên pano, poster tại các cửa hàng; 75% biết đến do truyền miệng và 80% biết đến do xem quảng cáo trên truyền hình. Riêng quảng cáo trên internet và báo, tạp chí chiếm tỷ lệ thấp nhất, chỉ có 10%.
Về uy tín thương hiệu: Những giải thưởng đạt được trong thời gian qua khẳng định uy tín thương hiệu, là sự ghi nhận rất ý nghĩa cho những đóng góp thiết thực của Công ty vớicộng đồng xã hội. Đồng thời, cũng thể hiện niềm tin và sự ủng hộ sâu sắc của người tiêu dùng đến sản phẩm và thương hiệu Kinh Đô. Đây là lợi thế không phải Công ty nào cũng có được.
2.3.2. Tồn tại và nguyên nhân
- Hoạt động nghiên cứu thị trường,truyền thông quảng bá vẫn bị phân tán theo từng nhãn hàng do vậy không tận dụng được quy mô như một lợi thế cạnh tranh, gây lãng phí.
- Tình hình cạnh tranh giành nguời giỏi trên thị trường việc làm ngày càng gay gắt. Tuy nhiên chính sách đãi ngộ và giữ chân người tài trong công ty chưa đủ để giữ chân nhân viên.
- Các nhân viên chưa thực sự được quy hoạch rõ ràng, chưa phân định vai trò của nhãn hàng trong ngành hàng và của các sản phẩm trong portfolio nhãn hàng dẫn đến việc trùng lặp ( hậu quả là các nhãn có thể cạnh tranh với nhau) hoặc bỏ lỡ cơ hội. Thiếu quy hoạch làm cho việc phát triển sản phẩm mới trở nên “may rủi”, và khó đạt được mục tiêu mà SBU đặt ra.
- Các ngành hàng bánh tươi ( bánh mì) chưa tận dụng được thế mạnh của thương hiệu Kinh Đô trong mua Trung thu để mở rộng phân khúc quà biếu. - Hoạt động kém hiệu quả do sự phối hợp giữa các phòng ban không trôi chảy
(quy trình không hợp lý, không có quy trình hoặc tính tuân thủ kém. Các thành viên không hiểu rõ trách nhiệm và vai trò của mình theo mô hình SBU (truyền
thông, huấn luyện, thể chế hóa). Không đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh( không có công cụ đo lường, không có KPIs hoặc KPIs không hợp lý, không có trách nhiệm vì có quá nhiều SKU và thiếu quy hoạch theo kênh, vùng hợp lý.
- Riêng đối với các ngành hàng quan trọng như ngành bánh tươi, cakes đang ở phân khúc thấp, nhiều cạnh trạnh, chật chội trong khi phân khúc cao cấp chiếm hơn phân nửa thị trường đang bỏ ngỏ hoàn toàn cho đối thủ Orion và Custas.
- Ngành bánh Biscuits và crackers hiện có nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng chưa được định vị rõ ràng để tạo cho người tiêu dùng có lý do lựa chọn và trung thành với nhãn hàng Kinh Đô.
- Một số nhãn hiệu có độ nhận biết thấp như Cakes, …do không có nhiều hoạt động truyền thông, quảng bá, kích thích người tiêu dùng cần tăng cường mức độ nhận biết nhãn hàng bằng việc thực hiện chương trình kéo với Người tiêu dùng, thực hiện quảng cáo TVCscho các dòng sản phẩm chủ lực và thực hiện việc trưng bày liên tục tại điểm bán.