- Giá cả của mặt hàng bánh kẹo: Đa phần các sản phẩm trong nước đều có giá thấp hơn các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu (chính ngạch) từ 10% 20% 17
a. Mô hình kênh phân phối NKD
Kênh phân phối của NKD được tổ chức theo mô hình sau:
i
Hình 2.4: Mô hình kênh phân phối NKD
Từ sơ đồ trên, có thể thấy hệ thống phân phối của NKD khá linh hoạt, trải rộng với nhiều phương tiện và hình thức đa dạng để sản phẩm có thể đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, tiện lợi nhất.
Thị trường miền Bắc được chia thành 5 kênh. Bao gồm: kênh truyền thống (kênh GT), kênh siêu thị (kênh MT), kênh xuất khẩu (kênh EX), kênh bán cho nội bộ (kênh IC), kênh Bakery và một số kênh phụ khác.
Kênh truyền thống được chia thành 4 vùng theo vùng địa lý bao gồm: Đông Bắc Bộ, Hà Nội, Tây Bắc Bộ, Bắc Trung Bộ.
Đối với kênh GT, tùy theo từng loại sản phẩm và vị trí địa lý, NKD phân phối sản phẩm dưới cả 3 hình thức cấu trúc kênh:
- Kênh cấp 1: Sản phẩm từ Công ty tới người tiêu dùng chỉ qua một cấp là các cửa hàng Bakery. Đây chính là các cửa hàng trực thuộc Công ty Kinh Đô, với mặt hàng chủ đạo là bánh ngọt, ngoài ra có bán các sản phẩm khác của Công
Key Accuont Metro Cash and cary Key Accuont Metro Cash and cary Food service Food service Chợ Chợ Tạp Hóa Tạp Hóa Khác Khác Nhà Phân phối địa phương Nhà Phân phối địa phương N G Ư Ờ I T IÊ U D Ù N G C U Ố I C Ù N G
ty. Hệ thống cửa hàng này được lập ra với mục đích chính là bán bánh ngọt, quảng bá sản phẩm - thương hiệu công ty và định hướng giá bán.
- Kênh cấp 2: Sản phẩm từ Công ty tới tay người tiêu dùng qua nhà phân phối độc quyền, điểm bán lẻ (chợ, tạp hóa). Hình thức này được Công ty áp dụng khi địa bàn phân phối hẹp, nhà phân phối có thể đáp ứng nhu cầu hàng hóa của các điểm bán trong khu vực phụ trách.
- Kênh cấp 3: Sản phẩm từ công ty tới tay người tiêu dùng qua nhà phân phối độc quyền, điểm sỉ và điểm bán lẻ. Hình thức này được Công ty áp dụng khi địa bàn phân phối quá rộng, tiềm lực nhà phân phối không đủ mạnh để bao phủ hết thị trường hoặc mật độ điểm bán cao. Các điểm sỉ sẽ giải quyết được tình trạng quá tải hoặc các đơn hàng nhỏ.
Đối với kênh MT, đây là hình thức kênh phân phối hiện đại, ngày càng phát triển. Trong kênh này, sản phẩm được phân phối từ Công ty tới các siêu thị (Metro Cash& Carry), khách hàng lớn (Hệ thống các siêu thị: BigC, Fivimart, Intimex, Hapromart, Coopmart…) và dịch vụ ăn uống (Food service).
Đối với kênh xuất khẩu: Sản phẩm từ Công ty tới tay người tiêu dùng nước ngoài thông qua các Nhà phân phối địa phương (Nhà nhập khẩu) tại nước ngoài.
Bảng 2.4: Số lượng thành viên kênh phân phối NKD qua các năm
Qua bảng trên ta thấy số lượng nhà phân phối trong kênh GT tương đối ổn định qua các năm bởi Công ty đã xây dựng xong hệ thống Nhà phân phối trải khắp miền Bắc, đáp ứng được về địa lý. Tuy nhiên số lượng điểm bán (độ phủ) thuộc kênh này tăng mạnh, năm 2009 tăng 19% so với năm 2008, năm 2010 tăng 27% so với năm 2009. Số lượng điểm bán tăng là do chủ trương của Công ty về việc tập trung gia tăng độ phủ ở tất cả các vùng.
Ở kênh MT, số lượng khách hàng (siêu thị) tăng nhanh, năm 2009 tăng 27% so với năm 2008 và năm 2010 tăng 34% so với năm 2009. Sự gia tăng này là do người dân, đặc biệt là tại các thành phố lớn ngày càng ưa thích hình thức mua sắm tại các trung tâm thương mại, siêu thị và các cửa hàng tiện ích.
Theo báo cáo theo dõi việc tiêu thụ sản phẩm theo từng khách hàng trên các kênh, kênh GT vẫn là kênh mang lại doanh thu cao nhất cho SBU đóng góp 85% doanh thu. Kênh xuất khẩu mới xâm nhập được thị trường Lào và Trung Quốc. Siêu thị bao gồm hệ thống siêu thị Big C, hệ thống Metro và hệ thống các siêu thị khác (bao gồm các siêu thị còn lại) đóng góp 11% doanh thu. Kênh IC chủ yếu bán cho nội bộ là các công ty thành viên với mức chiết khấu 15%. Hệ thống Bakery là chuỗi cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm nằm rải rác trong khu vực Hà Nội.
Tổng số nhân sự phục vụ trên kênh có xu hướng tăng lên. Năm 2009 so với năm 2008 tăng 14%, vì đây là thời kỳ khó khăn, ảnh hưởng từ khủng hoảng kinh tế, doanh thu không tăng nhiều và lợi nhuận bị giảm sút rõ rệt. Năm 2010 tăng 17% so với năm 2009 do Công ty cơ cấu lại nhân sự trên kênh phân phối nhằm gia tăng sự chuyên sâu và độ phủ trên thị trường. Đây cũng là năm phục hồi nền kinh tế và năm đánh dấu mốc son doanh thu 1021 tỷ của công ty kể từ khi thành lập.