- Giá cả của mặt hàng bánh kẹo: Đa phần các sản phẩm trong nước đều có giá thấp hơn các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu (chính ngạch) từ 10% 20% 17
38Dữ liệu phòng Kinh doanh NKD
Theo bảng trên, có thể thấy NKD đưa ra các chỉ tiêu khá cao khi lựa chọn nhà phân phối tại khu vực. Nhà phân phối phải đáp ứng được các yêu cầu về kho bãi, khả năng tài chính, nguồn nhân lực và đặc biệt là khả năng bao phủ thị trường.
- Khuyến khích thành viên kênh
Để khuyến khích các thành viên kênh, NKD có nhiều chính sách trợ giúp các thành viên kênh nâng cao doanh số bán. Ví dụ năm 2010, Công ty thực hiện các hoạt động khuyến khích với một số nhãn như: Chương trình chiết khấu thương mại, trưng bày kệ bánh mì, trưng bày khách hàng key, hình ảnh trên kệ bánh mì, khay đựng bánh mì…(Sophie); Trưng bày xuyên năm bánh Korento, cải tiến bánh bơ gói, bơ nhân (Cookies); Dùng thử bánh AFC, PG tại kênh GT, chương trình load hàng, thuê kệ trưng bày tại kênh MT (Cracker)…
NKD có đội ngũ nhân sự quản lý và hỗ trợ nhà phân phối, giúp nhà phân phối có thể bán hàng hiệu quả. Chịu trách nhiệm quản lý đội ngũ này là giám sát bán hàng, bên dưới là các nhân viên tư vấn bán hàng và nhân viên quản trị số liệu. Đội ngũ này có nhiệm vụ hỗ trợ nhà phân phối thiết lập các điểm bán, quản lý khách hàng và giám sát việc thực hiện của nhà phân phối.
- Đánh giá hoạt động của thành viên kênh
Một quyết định quan trọng trong kênh phân phối là đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Hoạt động này được thực hiện hàng tháng bởi các Giám sát bán hàng, kèm theo việc gửi báo cáo về Công ty. Các chỉ tiêu được đưa ra đánh giá là khối lượng hàng bán, khối lượng tồn kho, thái độ làm việc của nhân viên nhà phân phối…Công ty thường xuyên tổ chức các buổi liên hoan họp mặt hoặc các chuyến du lịch dành cho nhà phân phối nhằm khuyến khích họ trong việc hoàn thành chỉ tiêu doanh số cũng như tạo động lực để nhà phân phối tiếp tục hợp tác kinh doanh tốt hơn với Kinh Đô. Năm 2010, Công ty đã tổ chức chuyến thăm quan Trung Quốc dành cho những nhà phân phối hoàn thành 100% chỉ tiêu doanh số.
Bên cạnh đánh giá hoạt động nhà phân phối, NKD tiến hành đánh giá hiệu quả của các điểm bán. Qua mùa Trung thu và Tết 2010, công ty đã xếp loại được 3.200 điểm bán hiệu quả và tiến hành chọn lọc 1.000 điểm bán tốt nhất (vị trí đẹp, doanh số cao, tỷ trọng hàng Kinh Đô lớn…) đưa vào đội ngũ Kinh Đô Key Shop. Đây là dự án được lập ra nhằm mục đích chăm sóc các điểm bán hoạt động hiệu quả nhất. Các thành viên Kinh Đô Key Shop sẽ được cấp mã khách hàng riêng và được
hưởng nhiều chế độ ưu đãi như được cấp thẻ VIP, hỗ trợ quầy kệ trưng bày, tham gia hội nghị khách hàng và nhiều chương trình tặng quà, dự thưởng hấp dẫn.
2.2.2.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
NKD xác định trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, tập trung vào những ngành trọng điểm nhằm khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh và bảo đảm sự phát triển căn cơ bền vững. Để thực hiện mục tiêu này, công ty đã khai thác ưu thế dẫn đầu của các nhãn hàng trong ngành bánh tươi, bánh Trung thu, bánh ngọt để thực hiện các chương trình quảng bá sản phẩm và hướng khách hàng nhận biết về thương hiệu công ty. Các hoạt động năm 2008 tập trung chủ yếu vào việc hỗ trợ trực tiếp cho hoạt động bán hàng, kích thích người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh những nhãn hàng chủ lực của công ty như Solite, Aloha, AFC...Các hoạt động xúc tiến bán hàng năm 2009 tập trung vào việc đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng cho kênh MT đem lại tốc độ tăng trưởng 68% trong năm 2009 cho kênh này.
Tại NKD, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được chia làm hai loại:
- Hoạt động Trade: Là các hoạt động nằm trong chiến lược đẩy, hướng tới kênh phân phối. Hoạt động trade bao gồm các chương trình trưng bày (display), chương trình thưởng tư vấn bán hàng, chương trình khuyến mại nhập hàng cho điểm bán hoặc cho người tiêu dùng (trade promotion)…
- Hoạt động Marketing: Là các hoạt động nằm trong chiến lược kéo, hướng tới người tiêu dùng. Hoạt động marketing bao gồm Vật dụng bán hàng (POSM), hàng mẫu (samling), Quảng cáo truyền hình (TVC), Quan hệ công chúng (PR) …
Theo quy trình S&OP, các chương trình khuyến mại của tháng này phải được duyệt từ ít nhất 1 tháng trước. Để thẩm định chương trình hiệu quả hay không, phòng kế toán quản trị thường dựa vào các tiêu chí như mức ngân sách cho phép, tính khả thi, lợi nhuận đem lại, mức độ rủi ro…
Hình 2.5: So sánh chi phí dành cho hoạt động Trade và Marketing
Nhìn vào đồ thị trên, ta thấy ngân sách dành cho hoạt động Trade lớn hơn nhiều so với các hoạt động Marketing nhưng tỷ lệ này đang có xu hướng giảm dần qua các năm từ 2008, 2009, 2010. Điều này chứng tỏ Ban lãnh đạo công ty đang chủ trương thực hiện đẩy mạnh chiến lược kéo, hướng tới người tiêu dùng và nâng cao uy tín thương hiệu của công ty.
Bảng 2.7: Cơ cấu ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng tại NKD Cơ cấu chi phí qua các năm
Hình 2.6: So sánh cơ cấu ngân sách dành cho các hoạt động trong Trade và Marketing tại NKD.
Nhìn vào bảng và đồ thị ta thấy, ngân sách dành cho các hoạt động trade khá lớn: hoạt động khuyến mãi chiếm 90% năm 2008, 70% năm 2009 và 60% năm 2010. Điều này cho thấy ngân sách dành cho các hoạt động này được giảm dần trong cơ cấu ngân sách của Trade. Các hoạt động trưng bày có xu hướng tăng lên (10% năm 2008, 30% năm 2009 và 40% năm 2010). Điều này cho thấy công ty đang chú trọng tới việc quảng bá hình ảnh sản phẩm tại các điểm bán.
Bảng trên cũng cho thấy, ngân sách trong hoạt động marketing được dùng chủ yếu cho quảng cáo-marketing (chiếm tới 85%) và có xu hướng ổn định qua các năm.
Sau đây là điểm qua nội dung một số phương tiện chính sử dụng trong hoạt động Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của NKD.
Việc thiết kế và triển khai các chương trình quảng cáo hướng tới đối tượng người tiêu dùng tại NKD thực chất nằm trong chiến lược kéo trên toàn quốc của công ty mẹ KDC.
Hoạt động quảng cáo thường tập trung vào các nhãn hàng theo thời vụ như Bánh Trung thu, sản phẩm Tết. Năm 2010, với thông điệp quảng cáo Trao thành ý – bền thâm giao, chiến dịch quảng cáo mùa Trung thu rầm rộ xuất hiện trên các kênh truyền hình lớn như VTV3,HTV7, đài phát thanh, Báo chí...đã thu được thành công ngoài sự mong đợi.