mặt tiền nên tối thiểu là 3m (trước đây tùy thích) nhằm tạo ra hình ảnh đẹp cho đại lý và Công ty.
- Hỗ trợ nhân viên bán hàng cho những đại lý có doanh thu từ 30 triệu đồng trở lên (tính theo 3 tháng gần nhất, hiện tại số liệu này lấy theo cả năm bán hàng trước. Số liệu này sẽ không sát với tình hình kinh doanh hiện tại của từng đại lý) .
Có những ưu đãi thương mại nhất định với người kinh doanh thương mại bán lẻ về điều kiện và thời hạn thanh toán (30 ngày), đào tạo nhân bán hàng, hỗ trợ việc trưng bày và quảng cáo sản phẩm...để duy trì được mối quan hệ tiêu thu lâu dài và ổn định.
d) Kênh bán hàng qua siêu thị:
Đây là kênh bán hàng mới sẽ là rất hiệu quả (bởi vì thói quen mua sắm của người dân Việt Nam đã và đang thay đổi dần. Từ mua sắm ở các cửa hàng nhỏ lẻ chuyển vào siêu thị) . Nhưng để tránh tình trạng xung đột giữa các kênh, nên áp dụng bán những mặt hàng riêng cho siêu thị (sản phẩm AMO
dành riêng kênh siêu thị). Đồng thời cũng áp dụng hỗ trợ nhân viên khi đáp ứng đủ tiêu chí như đại lý bán lẻ. Đặc biệt cần ký được hợp đồng tiêu thụ hay ký gửi sản phẩm với các siêu thị Metro, Pakson và Big C, thực hiện được điều này không chỉ làm sản phẩm của doanh nghiệp có mặt tại các siêu thị có sức hút khách hàng trên địa bàn thành phố, mà còn có cơ hội xuất hiện trong phòng bán của hệ thống các siêu thị này ở nhiều quốc gia khác. Hoặc thuê gian hàng tại các siêu thị, trung tâm thương mại để trực tiếp chào bán sản phẩm của doanh nghiệp, như: trung tâm thương mại Tràng Tiền, Coopmart và Vincom. Bên cạnh đó những siêu thị có quy mô nhỏ hơn như: Marko, Hapro, intimex, Siêu thị Cống Quỳnh TP.HCM, Siêu thị Sao Hà Nội...công ty có thể chỉ cần đặt tủ và cung cấp nhân viên bán hàng tại đó.
3.2.3. Hoàn thiện các nội dung của quản lý kênh phân phối sản phẩm 3.2.3.1. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh
3.2.3.1.1. Hoàn thiện chỉ tiêu lựa chọn đại lý
Để có hệ thống phân phối vững chắc đòi hỏi mỗi thành viên trong hệ thống hoạt động tốt, phù hợp với thị trường mục tiêu, phù hợp với chiến lược chung và chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Hiệu quả hoạt động của kênh phân phối phụ thuộc chủ yếu vào năng lực của các thành viên tham gia trong đó. Tùy thuộc vào mục tiêu phân phối mà đưa ra các tiêu chuẩn đối với các thành viên của kênh. Nếu tiêu chuẩn đưa ra quá cao sẽ hạn chế đối tượng tham gia kênh phân phối. Nhưng nếu đặt ra các tiêu chuẩn quá thấp có thể sẽ chọn phải những thành viên không đáp ứng yêu cầu của hệ thống cũng như không quản lý được họ và theo đó mà hiệu quả của cả hệ thống bị kém đi.
Để lựa chọn được các đại lý tốt, phù hợp với chiến lược chung và chiến lược Marketing của doanh nghiệp, Công ty TRIUMPH cần bổ sung vào tiêu chuẩn lựa chọn các đại lý, tổng đại lý một số tiêu chuẩn cụ thể sau:
a) Khả năng tài chính - thanh toán
Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất để đảm bảo quan hệ kinh doanh vững chắc, an toàn. Để có thể đánh giá tình hình tài chính và tín dụng của các trung
gian thương mại, nhân viên tiếp thị bán hàng thu thập các số liệu từ phỏng vấn trực tiếp các cửa hàng và từ những nguồn thông tin có liên quan như các cửa hàng khác trong khu vực.
Những số liệu cần thu thập bao gồm:
- Tổng doanh thu bán hàng trung bình hàng tháng (a) - Tổng số dư nợ với những nhà cung cấp (b)
- Tổng số cho khách hàng nợ (c) - Tổng giá trị tồn kho trung bình (d)
- Dự trữ tiền mặt/ tiền gửi ngân hàng trung bình (e) Từ những số liệu này có thể tính toán các chỉ số: - Vốn lưu động ròng = (c) + (d) + (e) - (b) . - Khả năng thanh toán hiện hành = (c)+((bd))+(e) - Khả năng thanh toán nhanh = ((be))
- Kỳ trả tiền bình quân = ((ba)) x 365 (ngày)
Các chỉ số này có thể được so sánh với mức trung bình của các đại lý bán lẻ, tổng đại lý và so với mức trung bình của các đại lý bán lẻ, tổng đại lý trong khu vực hoặc các đại lý bán lẻ, tổng đại lý có cùng quy mô.
b) Sản lượng tiêu thụ tối thiểu
Các trung gian thương mại khi trở thành đại lý của Công ty TRIUMPH sẽ được hưởng một số chính sách ưu đãi nhất định như: chiết khấu (25% trên giá bán lẻ), thù lao (BH 3.4), các chính sách hỗ trợ (tủ trưng bầy sản phẩm; biển hiệu; mooc treo quần, áo; banner cho sản phẩm mới, nhân viên bán hàng...). Nên để đảm bảo hiệu quả kinh doanh và lựa chọn các đối tượng trung gian phù hợp, Công ty TRIUMPH nên đưa ra tiêu chuẩn về sản lượng tiêu thụ tối thiểu đối với đại lý. Các đại lý muốn được kết nạp thành đại lý của
Công ty TRIUMPH phải đạt được mức sản lượng tiêu thụ nhất định. Các đại lý có mức sản lượng quá thấp nên hướng các đại lý này vào kênh phân phối của các tổng đại lý (NPP) . Các đại lý được lựa chọn là thành viên trong kênh phân phối của Công ty TRIUMPH cần phải có doanh thu tối thiểu là 5 triệu đồng/tháng.
Bảng 3.3. Thù lao cho đại lý hàng tháng của công ty
Sản phẩm Doanh thu (triệu) Thù lao
TRIUMPH & Sloggi 100 < DT < = 200 2% trên tổng doanh thu TRIUMPH & Sloggi 200 < DT 3% trên tổng doanh thu AMO 30 < DT < = 50 2% trên tổng doanh thu
AMO 50 < = DT 3% trên tổng doanh thu
(Nguồn: Cách tính thưởng hàng quý của TRIUMP Việt Nam) c) Uy tín - đạo đức kinh doanh
Lòng tin là một yếu tố quan trọng để đảm bảo quan hệ kinh doanh. Do các sản phẩm của TRIUMPH mang tính thời trang và đặc biệt là chất lượng sản phẩm rất khó xác định ngay thời điểm giao hàng mà phần lớn khách hàng cảm nhận được chất lượng qua quá trình tiêu dùng sản phẩm. Trong thời gian qua, đã xuất hiện nhiều người tiêu dùng phàn nàn và mang sản phẩm đã mua đến tận Công ty để đòi đổi, bồi thường. Nếu công tác tuyển chọn các đại lý không quan tâm đến tiêu thức uy tín, đạo đức kinh doanh thì có thể ảnh hưởng đến uy tín của chính doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc lựa chọn các trung gian có uy tín, đạo đức trong kinh doanh là rất cần thiết.
Tuy nhiên, uy tín, đạo đức trong kinh doanh là một chỉ tiêu định tính, khó xác định cụ thể. Uy tín, đạo đức kinh doanh của các trung gian thương mại có thể được đánh giá qua phỏng vấn trực tiếp, tìm hiểu các trung gian thương mại, nhà phân phối khác hoặc qua khách hàng khác. Dựa vào kết quả điều tra này có thể xếp loại uy tín, đạo đức kinh doanh của các trung gian thương mại theo 3 mức: tốt, trung bình, kém.
Thủ tục lựa chọn các đại lý của Công ty TRIUMPH quá đơn giản nên thực tế chất lượng tuyển chọn của các thành viên kênh không cao, chưa đáp ứng được yêu cầu của Công ty. Thủ tục lựa chọn này cần được thực hiện theo thứ tự sau:
- Đánh giá sự cần thiết mở thêm đại lý - Đánh giá khả năng tài chính. - Đánh giá khả năng kinh doanh - Đánh giá uy tín, đạo đức kinh doanh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Tiến hành giai đoạn thử thách 3 tháng (trong thời gian thử thách chưa áp dụng các chính sách hỗ trợ đầu tư)
- Kết nạp thành viên mới.
Khi trung gian được kết nạp vào kênh phân phối sẽ được Công ty TRIUMPH ký hợp đồng, cấp giấy chứng nhận thành viên kênh chính thức và được hưởng toàn bộ các chính sách ưu đãi do Công ty quy định, chịu sự kiểm soát của Công ty.
Như vậy, một đại lý khi chính thức được kết nạp vào kênh đại lý của Công ty đã được Công ty phân tích điều tra tương đối kỹ, đồng thời còn có giai đoạn thử thách do đó sẽ đảm bảo được chất lượng của các thành viên đại lý trong kênh sau này.
3.2.3.2. Hoàn thiện quản lý dòng thông tin của hệ thống phân phối
Trong những năm vừa qua, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã ảnh hưởng và làm thay đổi cơ bản đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Những công nghệ thông tin mới đã tạo nên cuộc cách mạng trong phối hợp hoạt động phân phối cũng như làm giảm chi phí hoạt động của hệ thống phân phối. Công nghệ thông tin cho phép rút ngắn khoảng cách về không gian và thời gian, là công cụ cạnh tranh mới của các doanh nghiệp. Nhờ công nghệ thông tin, mỗi thành viên trong kênh phân phối
có thể liên hệ mật thiết với doanh nghiệp. Hoàn thiện dòng thông tin có tác động lớn đến sự phối hợp trong hệ thống và chi phí điều hành, là cơ sở để hoàn thiện thêm các dòng chảy khác. Đối với Công ty TRIUMPH hoàn thiện dòng thông tin là yêu cầu cấp bách, là cơ sở để đưa ra các giải pháp khác nhằm hoàn thiện toàn bộ hoạt động quản lý hệ thống phân phối.
Yêu cầu về hệ thống thông tin:
Hệ thống thông tin phải có tính hai chiều, nghĩa là hệ thống thông tin phải đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời và chính xác các thông tin của thị trường, của các cửa hàng bán lẻ và của các trung gian thương mại về cho doanh nghiệp và ngược lại. Trước hết, các nội dung thông tin tại mỗi chiều cần được xác định rõ.
Về phía Công ty TRIUMPH cần có được nhanh chóng và chính xác các thông tin sau: Chương trình khuyến mại sắp triển khai, thông tin về mẫu, mã, giá cả, tính năng của những sản phẩm mới, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối của tổng đại lý, các khách hàng là tổ chức của đại lý, tổng đại lý; Tình hình hoạt động của các đại lý, tổng đại lý; đơn hàng của cửa hàng bán lẻ trực tiếp. Một trong những yêu cầu cần thiết của hệ thống thông tin là phải quản lý được sản lượng nhập, xuất của từng điểm bán hàng trong hệ thống phân phối chứ không phải chỉ quản lý đến từng đại lý, tổng đại lý như hiện nay. Một trong những thông tin quan trọng và cần thiết hàng ngày mà Công ty TRIUMPH cần thu thập là lượng bán hàng trực tế và đơn hàng của các trung gian, của cửa hàng bán lẻ trực tiếp. Lượng bán hàng thực tế của các đại lý, tổng đại lý và cửa hàng bán lẻ hàng ngày (hoặc trong một khoảng thời gian xác định) có thể được tính toán theo công thức sau:
Lượng bán ra = Tồn kho đầu kỳ + Lượng mua vào - Tồn kho cuối kỳ Như vậy tồn kho là số liệu then chốt để xác định mức tiêu thụ thực tế và cũng là cơ sở để các cửa hàng, đại lý, tổng đại lý lập đơn hàng. Ngoài ra căn
cứ vào thông tin về tồn kho có thể kiểm soát xem đại lý có lấy hàng ở các nguồn khác về bán hay không.
Ngoài ra, Công ty TRIUMPH cũng rất cần thu thập các thông tin về tình hình thị trường, khách hàng từ các trung gian thương mại và cửa hàng của Công ty. Các cửa hàng bán lẻ và các đại lý, tổng đại lý cần có những thông tin sau từ phía Công ty TRIUMPH: cơ chế giá, chính sách khuyến mãi, bán hàng, tiến độ cung ứng hàng hóa.
3.2.3.3. Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích kênh phân phối
a. Hỗ trợ biển hiệu và sơn mầu biểu trưng TRIUMPH cho cửa hàng đại lý, tổng đại lý.
Thương hiệu của TRIUMPH và mầu sơn cửa hàng biểu trưng đã được đăng ký bảo hộ, là một trong những lợi ích mà các trung gian thương mại mong muốn khi quyết định là thành viên trong kênh phân phối của Công ty TRIUMPH. Qua điều tra thị trường cho thấy hầu hết 90% người sử dụng phương tiện giao thông đều nhận biết được biểu tượng là thương hiệu cách điệu và mầu sơn biểu trưng của TRIUMPH là địa chỉ đáng tin cậy (đảm bảo chất lượng) để mua sản phẩm TRIUMPH. Như vậy thương hiệu và mầu sơn cửa hàng biểu trưng của TRIUMPH là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Để trợ giúp hoạt động kinh doanh của các thành viên trong kênh phân phối, thu hút khách hàng, tăng doanh số và thị phần, Công ty TRIUMPH có những chính sách hỗ trợ miễn phí về biển hiệu, tủ trưng bày, ... và sơn mầu biểu trưng TRIUMPH cho cửa hàng đại lý, tổng đại lý. Biển hiệu cho các điểm bán hàng của đại lý, tổng đại lý được thống nhất có biểu tượng của TRIUMPH.
Bên cạnh việc hỗ trợ như trên cho các điểm bán hàng của đại lý, tổng đại lý, Công ty cũng có chính sách xem xét để tài trợ cho các chương trình khai trương quảng cáo cho các thành viên mới.
b. Hoàn thiện chính sách thưởng cho đại lý, tổng đại lý: + Đối với đại lý:
Với chính sách thù lao cố định (25% dựa trên giá bán lẻ) dẫn tới việc không khuyến khích các đại lý tăng sản lượng, không lựa chọn được các đại lý có sản lượng tiêu thụ lớn. Để khắc phục tình trạng nêu trên ngoài việc tổ chức lại kênh phân phối theo hướng coi các đại lý là các trung gian giữa Công ty với người tiêu dùng cuối cùng thì Công ty TRIUMPH cần có chính sách thưởng theo sản lượng cho các đại lý như sau:
- Căn cứ vào kết quả khảo sát của nhân viên tiếp thị, mỗi đại lý được thống nhất một mức sản lượng (thể hiện ở phụ lục hợp đồng) và coi đây như là chỉ tiêu kế hoạch doanh thu giao cho đại lý.
- Ngoài khoản chiết khấu chung áp dụng cho tất cả các đại lý, sẽ có thêm phần chiết khấu khuyến khích. Chiết khấu khuyến khích phụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ và nguồn lực của Công ty. Phần chiết khấu này sẽ được quyết toán cho các đại lý vào cuối tháng căn cứ vào sản lượng tiêu thụ thực tế trong tháng của đại lý.
- Đối với những đại lý, tổng đại lý thanh toán trước sẽ được thêm phần chiết khấu thanh toán. Phần chiết khấu thanh toán này Công ty TRIUMPH cần tính toán đủ lớn để khuyến khích các đại lý thanh toán trước.
Với chính sách thù lao như trên có một số ưu điểm sau:
- Thù lao cho các đại lý đã đảm bảo được các mục tiêu: gắn với thị trường, khuyến khích tăng sản lượng, đảm bảo lợi ích cho các thành viên kênh.
- Phần chiết khấu khuyến khích gắn với sản lượng sẽ khuyến khích các đại lý tăng sản lượng tiêu thụ.
Để giúp cho các tổng đại lý duy trì kênh phân phối qua các đại lý của mình. Chính vì vậy ngoài phần chiết khấu chung thì cũng áp dụng dựa trên những nguyên tắc trên. Đồng thời hỗ trợ bảng biển, tủ, sơn, moóc cho những đại lý mới của tổng đại lý như đối với những đại lý bán lẻ.
c. Đào tạo và khuyến khích nhân viên bán hàng tại các đại lý (Bao gồm: đại lý bán lẻ, của Boutique, tổng đại lý)
Sản phẩm của TRIUMPH là ngành hàng thời trang có những đặc tính sản phẩm riêng. Để hiểu rõ các đặc tính của sản phẩm, kiến thức về sản phẩm không hề đơn giản. Nhân viên bán hàng trực tiếp tại các đại lý đóng vai trò quan trọng trong quá trình bán hàng đến người tiêu dùng cuối cùng. Đào tạo các nhân viên bán hàng cho đại lý là một hình thức trợ giúp hiệu quả cho hoạt động của đại lý và là công cụ để tăng doanh thu của Công ty TRIUMPH.
Đào tạo cho các nhân viên bán hàng của đại lý bao gồm những nội dung chính sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Đào tạo về kỹ năng bán hàng. - Đào tạo về kiến thức sản phẩm