1.2.2.1. Phân tích môi trường và nhu cầu dịch vụ của khách hàng. a. Phân tích môi trường vĩ mô.
Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập. Do vậy, kênh phân phối không phải là một hệ thống kinh tế đơn thuần mà còn là một hệ thống xã hội có đầy đủ các hành vi đặc trưng giống như tất cả các hệ thống xã hội khác. Trong quá trình quản lý kênh, cần phải có nhận thức về môi trường để kế hoạch hoá các chiến lược kênh phân phối có hiệu quả nhằm đáp ứng yêu cầu phân phối.
Môi trường bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiển được mà trong đó các kênh phân phối đang tồn tại. Một số môi trường chính có ảnh hưởng đến kênh phân phối như: môi trường kinh tế, môi trường văn hoá - xã hội , môi trường kỹ thuật- công nghệ và môi trường pháp luật.
+ Môi trường kinh tế, có thể là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và là những yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên của kênh phân phối. Các yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng đến các thành viên khác nhau trong kênh như:
- Lạm Phát
- Suy thoái kinh tế
- Sự thiếu hụt một loại sản phẩm nào đó là khá phổ biến
Ngoài ba vấn đề trên, tình hình ngân sách nhà nước, cán cân thương mại quốc tế, nợ nước ngoài cũng là những vấn đề kinh tế có ảnh hưởng lớn đến các kênh phân phối. Sự thâm thủng ngân sách, nợ nước ngoài làm tăng nhu cầu về vốn dẫn đến tình trạng tăng lãi xuất, xảy ra lạm phát. Mất cân bằng ngoại thương do nhập siêu sẽ làm cho lao động trong nước bị mất việc làm, có thể dẫn đến tình trạng suy thoái do giảm mức thu nhập.
+ Môi trường văn hoá - xã hội, liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội. Các kênh phân phối (đặc biệt là cấu trúc kênh) tất nhiên cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hoá - xã hội này. Một số yếu tố cơ bản như: sự thay đổi dân số, tuổi của dân số, trình độ giáo dục, sự thay đổi cơ cấu dân tộc, sự thay đổi về vai trò của phụ nữ, sự thay đổi về cấu trúc hộ gia đình và gia đình có những tác động rất mạnh mẽ đến các kênh phân phối.
+ Môi trường kỹ thuật – công nghệ: Tiến bộ khoa học – kỹ thuật đã có những tiến bộ mà mọi người đều có thể nhận thấy được qua cuộc sống. Công nghê đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp hoá. Với sự tiến bộ thay đổi nhanh chóng của công nghệ như vậy, người quản lý kênh phải thấy được những sự phát triển này có liên quan đến doanh nghiệp và các thành viên trong kênh của mình như thế nào và xác định mức độ ảnh hưởng của nó.
+ Môi trường luật pháp là yếu tố môi trường phức tạp nhất. Có rất nhiều điều luật định chế các hành vi kinh doanh trên thị trường. Các điều luật này đều ảnh hưởng đến các kênh phân phối và đòi hỏi người quản ly kênh hiểu rõ.
b. Phân tích thị trường
Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có”. Một cách khác: “Thị trường là nơi có một nhóm khách hàng hay những khách hàng đang có sức mua và có nhu cầu chưa được thoả mãn”.
Việc phân tích phải phát hiện ra được một loạt những khả năng thị trường hấp dẫn theo quan điểm của công ty. Mọi khả năng đòi hỏi phải được nghiên cứu kỹ trước khi xem nó là một thị trường mục tiêu sắp tới.
Song song với việc nghiên cứu thị trường, việc nghiên cứu các đặc tính, hành vi ứng sử của ngưòi tiêu dùng trong quá trình mua hàng là một vấn đề cần được quan tâm và xem xét cẩn trọng.
c. Phân tích những yếu tố nguồn lực của công ty kinh doanh
Để đáp ứng yêu cầu hoạt động có hiệu quả của kênh phân phối, các công ty cần phải xác định được khả năng các nguồn lực của mình, từ đó các nhà quản lý sẽ có những hoạnh định thích hợp để đạt được những mục tiêu đã đề ra. Trong quá trình phân tích, phương pháp phổ biến nhất là sử dụng giản đồ phân tích S/W (điểm mạnh, điểm yếu) với các tiêu chí đánh giá cơ bản gồm:
- Nhân Sự - Tài chính
- Cơ sở vật chất – kỹ thuật - Chất lượng tổ chức hệ thống
d. Phân tích nhu cầu dịch vụ khách hàng trong kênh phân phối
Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mau như thế
nào. Người làm marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu sau:
+ Quy mô lô: Quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Khi mua ôtô cho đội xe của mình Hertz thích một kênh đảm bảo có thể mua được một lô lớn, còn hộ gia đình thì chỉ muốn có một kênh cho phép mua với quy mô lô là một chiếc. Rõ ràng là cần phải thành lập những kênh khác nhau cho người mua xe cho đoàn xe và người mua xe cho gia đình. Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao.
+ Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
+ Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện để dành cho khách hàng mua sản phẩm.
+ Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh marketing đảm bảo. Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ. Chẳng hạn như người mua ôtô sẽ thích mua của đại lý kinh doanh nhiều nhãn xe của nhiều nhà sản xuất hơn là của đại lý kinh doanh một nhãn hiệu của một hãng sản xuất.
+ Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ thêm (tín dụng, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh thực hiện. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì công việc mà kênh phải làm càng nhiều.
Người thiết kế kênh marketing cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao có nghĩa là
chi phí kênh càng lớn và giá tính cho khách hàng càng cao. Thành công của các cửa hàng hạ giá cho thấy rằng nhiều khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức độ đảm bảo dịch vụ thấp hơn, điều đó có nghĩa là giá cả thấp hơn.
1.2.2.2 Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu và các thành viên phải hoạt động thế nào. Tiếp theo là các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền, thanh toán hỗ trợ marketing. Các mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường, và vai trò của công ty trên kênh phân phối. Công ty triển khai những mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộc sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng. Việc hoạch định kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.
- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm của công ty, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng thoả mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, chọn bạn hàng và khách mua của kênh.
- Đặc điểm của nguồn hàng, và trung gian bạn hàng. Việc hoạch định kênh phản ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ. Nói chung các nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng.
- Đặc điểm về cạnh tranh. Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các đường dây của công ty cạnh tranh. Công ty có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty.
- Đặc điểm về công ty. đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc chọn lựa kênh. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty trong việc tìm được những nguồn hàng như ý. Chiến lược marketing của công ty cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh, các marketing mục tiêu lựa chọn có ảnh hưởng tới các chức năng mà công ty muốn các thành viên thực hiện, tới số lượng các điểm tiêu thụ, điểm kho và tới việc lựa chọn công ty vận chuyển.
- Đặc điểm môi trường marketing công ty: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty.
1.2.2.3 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
Cho đến nay các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý, và mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu lực và có nhiều xung đột.
Sơ đồ 1.9: So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc
a. Tăng trưởng hệ thống marketing dọc
Trong một kênh marketing truyền thống, mỗi thành viên là một cơ sở doanh nghiệp riêng luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không một thành viên nào thực sự nắm quyền kiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác, và không có guồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết xung đột. Một hệ thống marketing dọc (VMS- Vertical Marketing System) ngược lại, bao gồm công ty sản xuất, công ty bán buôn và công ty bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là người điều khiển của các thành viên khác, hoặc cho họ đặc quyền thương mại, hoặc có quyền lực mạnh đến mức các thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do công ty, đại lý bán lẻ hay nhà phân phối thống lĩnh. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ đi lo lợi ích của mình. Nó đạt được sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ sự trùng lặp. Trong một VMS được điều phối, Sự điều khiển kênh nằm trong
Nh sà ản xuất Nh bán à buôn Nh bán là ẻ Nh sà ản xuất Nh Phân phà ối Đại lý bán lẻ Kênh marketing thông thường Khách h nhà Khách h nhà Hệ thống marketing dọc
tay một hay vài thành viên nổi bật nhất của kênh. Đây là một hình thức phân phối tiến bộ, nó gắn kết được các thành viên trong kênh.
b. Tăng trưởng của các hệ thống marketing hàng ngang
Đây là một sự phát triển khác về mặt tổ chức đường dây kênh – sự sẵn sàng của hai hay nhiều công ty ở cùng một mức kênh hợp lại với nhau để khai thác một thời cơ mới xuất hiện. Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật, quy mô và tài lực tiếp thị....Các công ty có thể làm việc với nhau trong một thời gian ngắn hay dài, điều đó tuỳ thuộc vào kết quả của việc hợp tác cùng khai thác cơ hội đem đến những lợi ích như thế nào cho các bên. Việc hợp tác này có những ưu thế nhất định đó là tạo ra tính trồi cho hệ thống liên kết - đó là đặc tính mà các phần tử riêng rẽ không bao giờ có được.
1.2.2.4 Phân tích và lựa chọn các phương án thế vị kênh
a. Các kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và mạng lưới thương mại của công ty
- Công ty có thể xác định các kiểu đơn vị cấu trúc tổ chức đã có thể thiết lập đường dây cho mình. Trong một số trường hợp tuỳ thuộc marketing chiến lược tăng trưởng lựa chọn, công ty có thể và cần tìm kiếm các kênh marketing mới không chỉ đối với mặt hàng mới, thị trường mới và còn bao hàm cả trường hợp kênh ưa thích hiện đại được thiết lập quá khó khăn và tốn chi phí lớn.
- Nội dung lựa chọn loại kiểu bao hàm 3 nhóm: chọn các công ty nguồn hàng; công ty sản xuất, nhà phân phối công nghiệp; công ty bán buôn và các nhà nhập khẩu; các công ty bạn hàng theo chiều ngang và theo chiều dọc ở mức thấp hơn; chọn kiểu cơ sở doanh nghiệp thương mại thuộc mạng lưới sức bán của công ty và ngoài công ty.
b. Chọn số lượng nguồn, bạn hàng và quy cách, loại hình sức bán của công ty thương mại.
- Phân phối cường độ: Các công ty thương mại bách hoá phổ thông nhật dụng thường vẫn dùng cách phân phối cường độ-nghĩa là tồn kho mặt hàng của công ty ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc dự trữ, bảo quản, và trưng bày chào hàng rộng rãi.
- Phân phối đặc quyền: Một số nhà sản xuất muốn hạn chế số lượng nhà trung gian bán hàng của mình. Hình thức cực đoan của việc này là tổng đại lý hay phân phối đặc quyền. Các công ty thương mại khi chấp nhận phương thức này lại giao đặc quyền phân phối mặt hàng của công ty trong mỗi khu vực của họ. Điều này thường đi đôi với bán hàng đặc quyền trong phạm vi lãnh thổ quy ước và không bày bán các mặt hàng cạnh tranh. Qua việc giao đặc quyền phân phối, các công ty thương mại mong rằng người bán sẽ hiểu biết và tích cực bán hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của mạng lưới và ban hành về định giá, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. Phân phối đặc quyền thường nâng cao hình ảnh sản phẩm và cho phép nâng cao lề cận biên của giá.
- Phân phối lựa chọn: Nằm giữa kiểu phân phối cường độ và đặc quyền trên là phương thức phân phối lựa chọn-sử dụng nhiều hơn một mặt hàng nhưng không phải tất cả các trung gian nào đồng ý bán hàng của mình. Cách này thường được dùng ở các công ty đã ổn định hay những công ty mới ra đời đang tìm cách thu hút bạn hàng bằng cách hứa hẹn dùng chính sách phân phối chọn lọc. Công ty có thể mở một quan hệ làm việc tốt đẹp với các bạn hàng chọn lọc và hy vọng việc bán hàng sẽ được cố gắng trên mức trung bình. Kiểu phân phối chọn lọc cho phếp công ty thương mại đạt được quy mô thị trường
thích đáng, kiểm soát được chặt hơn và ít tốn kém hơn kiểu phân phối cường độ.
Trên cơ sở này, và dựa vào marketing mục tiêu, công ty thương mại lượng định các cấu trúc phân phối cho các cơ sở trực thuộc thành viên và xác lập phương pháp thích hợp.
c. Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh, mạng phân phối.
Phối thức quan hệ thương mại của công ty thương mại đó là:
- Chính sách giá yêu cầu các nguồn hàng và bạn hàng cùng nội bộ mạng lưới công ty nêu bảng giá và trình tự chiết giá.
- Quyền hạn về lãnh thổ
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});