1 Nguyên tắc ng−ời mua phải chịu trách nhiệm về hàng đã nhận
3.3.1.2.Chiến l−ợc khách hàng
Chiến l−ợc sách khách hàng có một vị trí hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của một công ty chứng khoán. Nó góp phần làm tăng tính cạnh tranh của công ty chứng khoán trên thị tr−ờng và do đó ảnh h−ởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Tuy nhiên chiến l−ợc sách khách hàng có thực hiện đ−ợc hay không phụ thuộc vào kết quả của việc kết hợp và sử dụng nhiều yếu tố cụ thể khác nhau, trong đó mỗi yếu tố đóng một vai trò nhất định nh−ng đồng thời lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Có thể đ−a ra một cách khái quát chiến l−ợc khách hàng của công ty chứng khoán bao gồm:
- Lựa chọn thị tr−ờng tiềm năng: Lựa chọn thị tr−ờng tiềm năng đ−ợc tiến hành trên cơ sở của việc phân đoạn thị tr−ờng. Trong tr−ờng hợp này đoạn thị tr−ờng đ−ợc hiểu là một nhóm các nhà đầu t− có phản ứng nh− nhau đối với cùng một tập hợp kích thích của marketing. Còn phân đoạn thị tr−ờng là quá trình phân chia các khách hàng thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay về hành vi. Nh− vậy, về thực chất, phân đoạn thị tr−ờng là việc phân chia theo các tiêu thức nhất định thị tr−ờng tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Các tiêu thức có thể dùng để phân đoạn thị tr−ờng: + Đối với nhà đầu t− cá nhân:
Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn Địa lý Miền (bắc, trung, nam); vùng
Dân số-xã hội Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, tình trạng hôn nhân...
Tâm lý Thái độ, cá tính, lối sống, thói quen...
Hành vi đầu t− Lý do đầu t−, lợi ích tìm kiếm, số l−ợng và tỷ lệ đầu t−
+ Đối với nhà đầu t− có tổ chức:
Các tiêu thức Chủng loại
Quy mô Nhỏ, vừa, lớn
Loại hình sở hữu T− nhân, Nhà n−ớc, Liên doanh…
Loại hình tổ chức Sản xuất, kinh doanh, tổ chức phi kinh tế...
Địa điểm tổ chức Miền, vùng, tỉnh...
Để xác định đ−ợc một đoạn thị tr−ờng có hiệu quả thì việc phân đoạn thị tr−ờng phải đạt đ−ợc các yêu cầu sau:
• Tính đo l−ờng đ−ợc (về quy mô và hiệu quả của đoạn thị tr−ờng)
• Tính tiếp cận đ−ợc: công ty phải nhận biết và phục vụ đ−ợc đoạn đoạn thị tr−ờng đã phân chia theo các tiêu thức nhất định.
• Tính quan trọng: các đoạn thị tr−ờng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời đ−ợc.
• Tính khả thi: có đủ nguồn lực để hình thành và phát triển ch−ơng trình hành động riêng biệt cho từng đoạn thị tr−ờng.
Từ việc phân đoạn thị tr−ờng, công ty chứng khoán cần lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu cho mình dựa trên kết quả phân tích môi tr−ờng kinh doanh, nhiệm vụ và mục tiêumà công ty mong muốn đạt tới. Thực chất của việc chọn thị tr−ờng mục tiêu là lựa chọn những nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với các dịch vụ nhất định. Những thị tr−ờng mục tiêu đ−ợc lựa chọn có thể là một hay một số đoạn thị tr−ờng hay chính là toàn bộ thị tr−ờng. Khi lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu, các công ty chứng khoán cần làm rõ các vấn đề sau:
• Loại hình dịch vụ nào sẽ đ−ợc mang ra phục vụ khách hàng; • Quy mô và khả năng tăng tr−ởng của thị tr−ờng;
• Khả năng thu lợi nhuận;
• Mức độ phù hợp giữa nhu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu đó của công ty chứng khoán.
Tuỳ thuộc vào việc phân tích, đánh giá những vấn đề nói trên mà các công ty chứng khoán sẽ lựa chọn đ−ợc thị tr−ờng tiềm năng tốt nhất cho mình.
- Chính sách về giá: trong giai đoạn hiện nay, khi mà cung cầu chứng khoán trên thị tr−ờng th−ờng xuyên ở tình trạng mất cân đối, số l−ợng các nhà đầu t− tham gia trên thị tr−ờng ch−a phải là nhiều thì công ty chứng khoán nào có l−ợng khách hàng lớn hơn sẽ đ−ợc nhìn nhận là có lợi thế hơn so với các công ty khác. Chính vì vậy chiến l−ợc khách hàng của công ty chứng khoán cũng nên tập trung vào việc làm thế nào để thu hút thật nhiều các nhà đầu t− đến với công ty, có nghĩa là làm sao để nhà đầu t− lựa chọn mình thay vì lựa chọn các công ty chứng khoán khác.
Trong giai đoạn hiện nay, để thực hiện đ−ợc điều này có lẽ chính sách −u đãi về giá với khách hàng tỏ ra vẫn khá hữu hiệu. Do đó công ty chứng khoán nên xem xét để đ−a ra các mức phí linh hoạt trên cơ sở cân đối chí phí, lợi nhuận, thị phần cũng nh− các mục tiêu khác mà công ty đang theo đuổi. Mức phí linh hoạt mà chúng tôi đề cập đến là phải linh hoạt để phù hợp với từng đối t−ợng khách hàng, từng loại hình dịch vụ, từng thời điểm cụ thể, sao cho
vừa duy trì đ−ợc mối quan hệ lâu dài với khách hàng quen thuộc, vừa thu hút đ−ợc thêm các khách hàng mới.
Đối với các khách hàng lớn, th−ờng xuyên có số d− tài khoản và những giao dịch lớn, công ty chứng khoán có thể áp dụng mức phí thấp hơn so mới mức phí hiện hành. Đối với các khách hàng mới lần đầu đến với công ty, hiểu biết của họ về công ty sẽ là ch−a đầy đủ, do đó các công ty chứng khoán phải chủ động tạo mối quan hệ tốt với khách hàng. Chính khách hàng mới sẽ là cầu nối cho công ty đến đ−ợc với các khách hàng tiềm năng.
- Hình ảnh của công ty đối với khách hàng: chất l−ợng hình ảnh của công ty đối với khách hàng sẽ ảnh h−ởng đến lợi thế và uy tín của công ty trên thị tr−ờng. Chính vì vậy, các công ty chứng khoán cần phải tạo dựng đ−ợc hình ảnh đẹp của công ty tr−ớc khách hàng, mà cách cụ thể và trực tiếp nhất chính là thông qua thái độ của nhân viên hành nghề của công ty đối với khách hàng và đối với công việc. Yếu tố nghe có vẻ nh− rất cơ bản này lại là cái quyết định mức độ thành công trong bất kỳ lĩnh vực chuyên môn nào của công ty chứng khoán.
Để thành công trong việc tạo dựng hình ảnh công ty, nhân viên hành nghề của công ty cần phải đ−ợc đào tạo kỹ năng hành nghề chuyên nghiệp. Về cơ bản, kỹ năng đó đ−ợc thể hiện qua bốn khía cạnh chính sau:
+ Thái độ đối với khách hàng và công việc; + Những tri thức nhà nghề;
+ Năng lực truyền đạt thái độ và kiến thức một cách hiệu quả; + Sự phát triển không ngừng kỹ năng cá nhân và nghiệp vụ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Họp mặt khách hàng: họp mặt khách hàng là một trong những cách để công ty chứng khoán làm cho khách hàng của mình cảm thấy đ−ợc chăm sóc và đ−ợc chia sẻ thông tin. Tổ chức họp mặt khách hàng tạo cho khách hàng nơi gặp gỡ, học hỏi, trao đổi kinh nghiệm không chỉ từ phía công ty chứng khoán mà còn giữa bản thân khách hàng với nhau. Đây cũng sẽ là các cơ hội tốt để các bên có thể tìm hiểu và biết thêm nhiều thông tin có lợi cho mình. Về phía khách hàng, họ sẽ hiểu thêm đ−ợc nhiều điều về công ty chứng khoán, về các dịch vụ chính cũng nh− dịch vụ phụ trợ mà công ty chứng khoán có thể cung cấp cho họ, từ đó họ sẽ đánh giá đ−ợc công ty chứng khoán mà mình lựa
chọn. Điều này sẽ làm tăng thêm sự gắn kết giữa công ty chứng khoán với khách hàng, cũng nh− sẽ giúp mợ rộng mạng l−ới khách hàng của công ty. Về phía công ty chứng khoán, họp mặt khách hàng sẽ là dịp để công ty tìm hiểu thêm nhu cầu của khách hàng, đồng thời cũng là dịp để công ty thu nhận các ý kiến phản hồi từ phía khách hàng về các dịch vụ mà công ty đang cung ứng cho họ. Điều này sẽ thực sự giúp ích cho các công ty chứng khoán trong việc xây dựng chiến l−ợc khách hàng cũng nh− chiến l−ợc hoạt động cả công ty.
- Chủ động tìm kiếm khách hàng: đây là một hoạt động không thể thiếu nhằm mở rộng quy mô và đối t−ợng khách hàng cho công ty. Chính sách này không chỉ nhằm vào các nhà đầu t− trong n−ớc mà nên h−ớng tới cả các nhà đầu t− n−ớc ngoài, không chỉ các nhà đầu t− cá nhân mà đặc biệt chú trọng tới các nhà đầu t− có tổ chức.
Ngoài ra, để thu hút khách hàng, các công ty chứng khoán cần chú trọng đến việc đầu t− và nâng cấp th−ờng xuyên các trang thiết bị phục vụ không chỉ hoạt động kinh doanh của công ty mà còn để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn nh− cung cấp màn hình chất l−ợng tốt, chỗ ngồi thoải mái, có nơi trao đổi và tra cứu thông tin một cách dễ dàng, tiện lợi.
Ngoài ra, tr−ớc mắt, công ty chứng khoán củng cố, hoàn chỉnh lại bố máy tổ chức của công ty, lập ban kiểm soát, chỉ định nhân viên chịu trách nhiệm giám sát thực thi pháp luật trong công ty,đẩy mạnh đào tạo,nâng cao trình độ cho nhân viên nhằm đáp ứng với yêu cầu công việc chuyên môn, đảm bảo và nâng cao chất l−ợng dịch vụ t− vấn cung cấp cho khách hàng, mở rộng phạm vi kinh doanh, đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động kinh doanh khác nhau nhằm tạo hàng hoá cho thị tr−ờng.