1- Lý do chọn đề tà
2.3.1-Mụi trƣờng vĩ mụ:
2.3.1.1- Cỏc yếu tố kinh tế:
2.3.1.1.1- Cơ hội:
- Kinh tế Việt Nam trong cỏc năm qua được đỏnh giỏ là cú mức tăng trưởng cao và ổn định, đƣợc Uỷ ban Kinh tế và xĩ hội khu vực Chõu Á Thỏi bớnh dƣơng (ESCAP) đỏnh giỏ là nền kinh tế cú tốc độ tăng trƣởng cao nhất khu vực ASIAN; vớ vậy Việt Nam đƣợc dự bỏo sẽ tiếp tục tăng trƣởng trong những năm sắp tới với tỷ lệ tăng GDP trờn 7,5%;
Trong năm 2006, nền kinh tế VN đĩ tăng trƣởng và đạt đƣợc những thành tựu đỏng kể: tổng sản phẩm trong nƣớc 2006 (GDP) tăng gần 8,2%; cơ cấu kinh tế tiếp tục chuyển dịch theo hƣớng tỡch cực: tỷ trọng khu vực cụng nghiệp và xõy dựng đạt 41,52% và tỷ trọng khu vực dịch vụ là 38,08%. Thu nhập bớnh qũn trờn đầu ngƣời năm 2006 đĩ đạt 655 USD/ngƣời/năm (năm 2001 GDP bớnh qũn/ ngƣời
là 413USD). Thu nhập tăng dẫn đến thúi quen tiờu dựng đang dần thay đổi và mức chi tiờu cũng tăng dần qua cỏc năm.
- Doanh nghiệp thuận lợi hơn trong xuất nhập khẩu và thu hỳt đầu tư do Việt Nam đĩ gia nhập WTO và được trao cơ chế PNTR Trong năm 2006, Thu hỳt đầu tƣ nƣớc ngồi đĩ vƣợt ngƣỡng 10 tỷ USD; kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam đĩ đạt mức kỷ lục là 39,6 tỷ USD, tăng 22,1% so với năm 2005, dự bỏo khả năng xuất khẩu của Việt Nam sẽ đạt trờn 16% trong cỏc năm tới.
- Sức tiờu dựng của dõn cư tiếp tục tăng: Tổng mức bỏn lẻ hàng hoỏ dịch vụ năm 2006 ƣớc đạt 580,7 nghớn tỷ đồng (tỡnh theo giỏ thực tế) tăng 20,9% so với năm 2005 (đĩ loại trừ yếu tố tăng giỏ) cho thấy triển vọng của sức tiờu dựng trong thời gian tới.
2.3.1.1.2- Thỏch thức:
- Nguy cơ cạnh tranh gay gắt hơn: Theo lộ trớnh cam kết của Việt Nam khi gia nhập WTO, thuế nhập khẩu của nhiều mặt hàng sẽ đƣợc cắt giảm, tạo nờn thị trƣờng mậu dịch tự do cho rất nhiều sản phẩm hàng húa; ngƣời tiờu dựng cú nhiều cơ hội lựa chọn hơn với giỏ cả thấp hơn nhƣng đối với cỏc doanh nghiệp sản xuất thớ phải đối diện với nguy cơ cạnh tranh gay gắt hơn. Từ năm 2012, mặt hàng rượu vang sẽ cắt giảm thuế nhập khẩu từ 65% xuống cũn 50% ; từ năm 2013 rượu mạnh, rượu mựi và cỏc thức uống cú cồn khỏc cũng sẽ cắt giảm từ 65% xuống cũn 45%; đến thời điểm này, lƣợng rƣợu vang và rƣợu mạnh sẽ tiếp tục nhập khẩu nhiều hơn vào VN và đƣợc bỏn với giỏ rẻ hơn.
- Rượu vang nhập khẩu vào Việt Nam ngày càng tăng: Mặc dầu thuế nhập khẩu rƣợu vang trong cỏc năm qua vẫn đang duy trớ ở mức khỏ cao (65%) nhƣng lƣợng rƣợu vang nhập khẩu vào Việt Nam vẫn tăng nhanh (năm 2002: 2,746 triệu lỡt; năm 2003: 3,259 triệu lỡt, tăng 18,6% ; năm 2004: 4,711 triệu lỡt, tăng 44,6% ; năm 2005: 5,460 triệu lỡt, tăng 15,9%; mức tăng bớnh qũn hàng năm là 26,4%). Trong những năm tới, dự bỏo lƣợng rƣợu vang nhập vào Việt Nam sẽ tiếp tục tăng khỏang 40% do xu hƣớng tiờu dựng rƣợu vang ngày càng tăng. Trong khi đú, khả năng xuất khẩu rƣợu vang của Việt Nam cỏc năm qua vẫn cũn rất hạn chế càng làm tăng nguy cơ cho ngành cụng nghiệp sản xuất rƣợu vang trong thời gian tới.
2.3.1.2- Yếu tố chớnh trị và luật phỏp:
2.3.1.2.1- Cơ hội:
- Mụi trường chớnh trị của Việt Nam trong thời gian qua được đỏnh giỏ là ổn định đĩ tạo nờn sức hấp dẫn, an tõm đối với cỏc nhà đầu tư trong và ngồi nước. Nhiều làn súng doanh nghiệp nƣớc ngồi đĩ và đang đến Việt Nam tớm kiếm cơ hội đầu tƣ; Việt Nam đĩ tổ chức thành cụng Hội nghị APEC thứ 14 vào thỏng 11/2006; tại hội nghị này, lần đầu tiờn nhiều sản phẩm Việt Nam đĩ đƣợc đƣa ra giới thiệu cho cỏc vị lĩnh đạo và 21 nguyờn thủ quốc gia, trong đú cú cỏc sản phẩm Vang Đàlạt (Vang trắng xuất khẩu, vang đỏ loại Premium và Superior).
- Hệ thống phỏp luật và hành chớnh đang ngày càng được cải cỏch theo hướng tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phỏt triển và hoạt động sản xuất kinh doanh. Luật Doanh nghiệp và Luật Đầu tƣ mới cú hịờu lực từ 01/7/2006 đĩ cải cỏch thủ tục đầu tƣ, khơi thụng cỏc nguồn lực của kinh tế tƣ nhõn và thu hỳt đầu tƣ nƣớc ngồi, tạo mụi trƣờng bớnh đẵng giữa cỏc loại hớnh doanh nghiệp, xúa bỏ bao cấp, đặc quyền đặc lợi đối với cỏc doanh nghiệp nhà nƣớc trƣớc đõy.
2.3.1.2.2- Thỏch thức:
- Hệ thống phỏp luật Việt Nam chưa đồng bộ, cũn bất cập, chồng chộo gõy khụng ớt trở ngại cho cỏc doanh nghiệp khi thực thi; phƣơng thức triển khai, ỏp dụng luật Việt Nam khỏ phức tạp vớ đƣợc cụ thể húa bởi cỏc Nghị định, chỉ thị, quyết định, thụng tƣ hƣớng dẫn thi hành đụi khi trỏi ngƣợc hay chồng chộo nhau. Mặc khỏc, hệ thống Luật phỏp Việt Nam vẫn cũn nhiều điểm chƣa phự hợp với thụng lệ kinh doanh quốc tế mà trong thời gian tới phải đƣợc sửa đổi kịp thời theo cam kết, đảm bảo một mụi trƣờng phỏp lý lành mạnh và minh bạch cho tất cả cỏc họat động kinh doanh.
- Cạnh tranh trờn thị trường sẽ ngày càng gay gắt khốc liệt: Sau sự kiện Việt Nam gia nhập WTO, làn súng những nhà đầu tƣ nƣớc ngồi cú tiềm lực về vốn, cụng nghệ, giàu kinh nghiệm về quản lý, marketing,..với những thƣơng hiệu uy tỡn và danh tiếng đang chuẩn bị vào Việt Nam, mà dẫn đầu là làn súng đầu tƣ của cỏc doanh nghiệp Nhật bản. Điều này tạo điều kiện cho Việt Nam phỏt triển kinh tế nhƣng cũng tạo nờn một nguy cơ đối với cỏc doanh nghiệp trong nƣớc vớ sẽ cú sự cạnh tranh thu hỳt nguồn nhõn lực, sử dụng tài nguyờn và chiếm lĩnh thị trƣờng nội
địa. Cạnh tranh giữa cỏc doanh nghiệp trong nƣớc và cỏc doanh nghiệp FDI là nguy cơ khụng trỏnh khỏi. Cỏc chỡnh sỏch bảo hộ doanh nghiệp trong nƣớc sẽ phải bĩi bỏ; với mức thuế nhập khẩu giảm dần, hàng húa cỏc nƣớc trờn thế giới sẽ tràn ngập thị trƣờng VN. Do đú dự bỏo một số doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ bị phỏ sản do khụng chịu nổi ỏp lực cạnh tranh trong thời kỳ hậu WTO.
2.3.1.3- Yếu tố xĩ hội:
2.3.1.3.1- Cơ hội:
- Trỡnh độ giỏo dục dõn trớ người dõn Việt Nam đĩ được cải thiện một bước đỏng kể. Đến 2010, Việt Nam phấn đấu chỉ số phỏt triển con ngƣời (HDI) đạt ở mức trung bớnh tiờn tiến của thế giới. Điều kiện kinh tế- văn hoỏ của ngƣời dõn đƣợc nõng cao, dẫn đến tăng nhu cầu và khả năng tiờu dựng, thị hiếu của khỏch hàng cũng thay đổi theo hƣớng cao hơn, đũi hỏi sản phẩm tốt hơn, đa dạng hơn. Đời sống văn hoỏ thay đổi giỳp nhiều ngƣời cú thúi quen mới theo xu hƣớng hội nhập quốc tế và Âu húa, đĩ sử dụng rƣợu vang thay cho cỏc loại bia, rƣợu truyền thống khỏc, đõy là một thuận lợi cho việc gia tăng tiờu thụ Vang Dalạt của cụng ty.
- Dõn số thành thị cú sức mua cao ngày một tăng theo tốc độ đụ thị húa:
bớnh qũn tăng 3,98%/năm Dự bỏo đến năm 2020, dõn số thành thị lờn tới 46 triệu ngƣời, chiếm 45% dõn số cả nƣớc; chƣa kể, hàng năm cú khoảng 700.000 ngƣời từ nụng thụn lờn thành thị để làm ăn. Chi tiờu bớnh qũn đầu ngƣời thành thị cũng ở mức cao hơn nụng thụn gấp 2,5 lần.
- Ngành du lịch năm 2006 tăng 23, 9% so với năm 2005 về doanh thu và dự kiến đến năm 2010 sẽ đạt 6 triệu lƣợt khỏch quốc tế (tăng 72%) khỏch du lịch nội địa khoảng 25 - 26 triệu lƣợt khỏch (tăng 62,5%) so với năm 2005. Ngồi ra, số ngày lƣu trỳ của khỏch cũng sẽ dài hơn do cú sự đầu tƣ mạnh cỏc điểm tham quan du lịch trờn cả nƣớc, cỏc loại hớnh dịch vụ du lịch cũng sẽ phong phỳ, hấp dẫn du khỏch hơn. Trong những năm gần đõy ngƣời nƣớc ngồi đến Việt Nam để đi du lịch, kinh doanh, lƣợng Việt Kiều về nƣớc để du lịch và sinh sống ngày càng nhiều, đõy chỡnh là đối tƣợng dẫn dắt tiờu dựng rƣợu vang. Khỏch du lịch là đối tƣợng khỏch hàng cú mức tiờu dựng cao, đúng gúp đỏng kể trong tổng số tiờu dựng của nền kinh tế.
- Đa số người tiờu dựng Việt Nam hiện nay vẫn chưa cú thúi quen và cũn thiếu kiến thức tiờu dựng rượu vang; Lƣợng tiờu dựng rƣợu vang của ngƣời Việt Nam hiện đang ở mức rất thấp chỉ xấp xỉ khoảng 0,2 lỡt/đầu ngƣời/năm so với cỏc nƣớc cú truyền thống sản xuất tiờu dựng rƣợu vang khỏc trờn thế giới (từ 25-50 lỡt/đầu ngƣời/năm) đặc biệt cú đến trờn 70% dõn số sống ở vựng nụng thụn chỉ cú thúi quen dựng cỏc loại rƣợu thủ cụng nấu từ gạo, nếp do cú mức thu nhập thấp và ỡt chịu ảnh hƣởng bởi văn hoỏ phƣơng Tõy. Một bộ phận dõn cƣ ở thành thị những năm gần đõy đĩ chuyển hƣớng tiờu dựng rƣợu vang theo trào lƣu Âu húa nhƣng kiến thức tiờu dựng về rƣợu vang cũn hạn chế, việc lựa chọn sản phẩm chủ yếu chỉ mới dựa vào giỏ cả và tờn quốc gia nơi sản xuất. Những tiờu chỡ cơ bản để phõn biệt chất lƣợng, giỏ trị sản phẩm vang nhƣ nhĩn hiệu, vựng, giống nho, năm thu hoạch nho,... chƣa đƣợc khỏch hàng thực sự quan tõm. Đại đa số ngƣời Việt Nam lại chƣa cú tập quỏn uống rƣợu vang, phần lớn cũn sử dụng từ cỏc loại thức uống thay thế khỏc nhƣ bia, cỏc loại rƣợu nặng, rƣợu gạo. Sự trung thành với một sản phẩm, nhĩn hiệu vang (đặc biệt cỏc sản phẩm vang trong nƣớc) chƣa đƣợc trĩi nghiệm và cú thể dễ dàng chuyển sang tiờu dựng cỏc loại sản phẩm khỏc. Một số ỡt cú mức sống, trớnh độ văn hoỏ cao khỏ am hiểu về tiờu dựng rƣợu vang, lại tỏ ra rất khắt khe trong việc chọn mua sản phẩm, thƣờng cú xu hƣớng dựng vang nhập ngoại của Phỏp, ễc.
- Nạn hàng giả, hàng nhỏi, vi phạm quyền sở hữu cụng nghiệp về nhĩn hiệu hàng hoỏ đang cũn phổ biến tràn lan, Luật Sở hữu trỡ tuệ cũng đĩ cú hiệu lực từ thỏng 01/07/2007 nhƣng cỏc cơ quan thực thi, bảo vệ phỏp luật chƣa cú những biện phỏp phũng chống, xử lý triệt để, kịp thời; hiệu lực thi hành yếu; mức xử phạt cũn thấp thiếu tỡnh phũng ngừa, răn đe và đang thỏch thức cỏc cơ quan hữu quan. Tỡnh trạng xõm phạm quyền sở hữu cụng nghiệp về nhĩn hiệu hàng hoỏ cũn phổ biến, xử lý chƣa triệt để ảnh hƣởng đến uy tỡn, hiệu qủa sản xuất kinh doanh cỏc doanh nghiệp bị xõm phạm và quyền lợi chỡnh đỏng của ngƣời tiờu dựng.
2.3.1.4- Yếu tố tự nhiờn:
Điều kiện khớ hậu tự nhiờn tại Dalạt rất phự hợp để sản xuất rượu vang cho chất lượng, hương vị tốt ; tạo nờn lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm, giảm thiểu cỏc chi phớ làm lạnh trong sản xuất. Do đặc điểm về vị trỡ địa lý với độ cao so với mặt
nƣớc biển trờn 1500m, Đà lạt cú khỡ hậu mỏt mẻ quanh năm với nhiệt độ trung bớnh từ 18-250
C. Khỡ hậu đặc trƣng của Đà lạt là yếu tố quan trọng để hớnh thành lợi thế cạnh tranh của sản phẩm rƣợu Vang so với cỏc tỉnh thành khỏc trong cả nƣớc. Khỡ hậu ụn hũa này cũng giỳp Đà Lạt cú thể trồng nhiều loại cõy trỏi đặc sản nhƣ dõu tõy (strawberry), dõu rừng (grassberry), dõu tằm (mulberry) cú thể là nguồn nguyờn liệu tốt trong chế biến rƣợu cỏc loại.
2.3.1.5-Yếu tố cụng nghệ và kỹ thuật:
Sự thay đổi hàng ngày hàng giờ với những phỏt minh, tiến bộ của kỹ thuật, cụng nghệ trờn thế giới trong thời gian qua đĩ cú nhiều tỏc động đỏng kể lờn cỏc sản phẩm, dịch vụ. Đõy là một yếu tố vụ cựng năng động và chứa đựng nhiều cơ hội cũng nhƣ đe doạ đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại và cạnh tranh đƣợc phải luụn nghiờn cứu cải tiến cụng nghệ, nõng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ; đối với cỏc doanh nghiệp ngành Rƣợu Vang là cụng nghệ chế biến .
2.3.2- Mụi trƣờng vi mụ:
2.3.2.1-Khỏch hàng:
2.3.2.1.1- Khỏch hàng trung gian.
i)- Cơ hội:
Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, cỏc tập đồn bỏn lẻ cú kinh nghiệm (điển hỡnh hiện nay là Metro của Cash & Carry) sẽ đầu tư vào Việt Nam, phỏt triển hệ thống bỏn lẻ hiện đại. Cỏc nhà bỏn lẻ chuyờn nghiệp này sẽ hợp tỏc tốt với nhà sản xuất và tự triển khai cỏc chƣơng trớnh quảng cỏo tiếp thị, xỳc tiến bỏn hàng, lỳc ấy việc tiờu thụ hàng hoỏ của nhà sản xuất sẽ đƣợc thuận lợi hơn. Cụng ty hiện nay đĩ xỏc lập đƣợc mối quan hệ để phõn phối sản phẩm với một số hệ thống bỏn lẻ trờn cả nƣớc: Metro Cash & Carry, G7, BigC.
ii) Nguy cơ:
Việc phối kết hợp với cỏc khỏch hàng trung gian (cỏc Tổng Đại lý, đại lý,cỏc cửa hàng bỏn lẻ) để phỏt triển thị trường, mở rộng mạng lưới tiờu thụ sản phẩm mới chưa hài hồ về quyền lợi. Cỏc khỏch hàng trung gian này thƣờng đũi hỏi quyền lợi nhiều hơn trong việc hỗ trợ cỏc chỡnh sỏch hậu mĩi, quảng cỏo tiếp thị, trƣng bày hàng, khuyến mĩi, dịch vụ chăm súc khỏch hàng, giải quyết khiếu nại khỏch hàng, đỏp ứng những đơn hàng nhỏ lẻ, đồng thời yờu cầu cụng ty cú cơ chế tỡn dụng, linh
hoạt trong phƣơng thức thanh toỏn hoặc cú chỡnh sỏch kỡch thỡch kinh doanh sản phẩm mới. Xung đột trong nội bộ kờnh, trong cỏc kờnh, cỏc cấp trong từng kờnh cũng cũn xảy ra phổ biến chủ yếu về giỏ cả và địa bàn phõn phối.
2.3.2.1.2- Khỏch hàng là ngƣời tiờu dựng
Trong năm 2006, LADOFOODS đĩ khảo sỏt Khỏch hàng là ngƣời tiờu dựng với 1255 phiếu điều tra trực tiếp tại cỏc trung tõm kinh tế lớn trong cả nƣớc nhƣ Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chỡ Minh , Cần Thơ (Chi tiết về kết quả điều tra khỏch hàng xin xem ở phụ lục 5). Dựa vào kết qủa khảo sỏt cú thể túm tắt cỏc vấn đề và ý kiến của ngƣời tiờu dựng Vang Đàlạt hiện nay nhƣ sau:
+Giới tớnh: Khảo sỏt khỏch hàng cả nam lẫn nữ một cỏch ngẫu nhiờn; trong đú nam chiếm tỷ lệ 60,3%.
+Độ tuổi: Phần lớn ở độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi, chiếm tỷ lệ 50,6%.
+Nghề nghiệp: Cỏn bộ cụng nhõn viờn chức (36,6%), học sinh, sinh viờn (21,7%) và kinh doanh cỏ thể (16,7%, đối tƣợng triển vọng)
+ Vềmức độ thƣờng xuyờn sử dụng: Phần lớn (46,7%) chỉ sử dụng vài thỏng một lần tuy cú 13,6% khỏch hàng đĩ sử dụng thƣờng xuyờn.Tuy nhiờn , phõn tỡch theo ngành nghề cho thấy: đối với cỏn bộ cụng chức, mức độ sử dụng từ thỉnh thoảng đến thƣờng xuyờn (vài lần/thỏng hoặc vài lần/tuần hoặc hàng ngày) chiếm 72,6% cũn với cỏc hộ kinh doanh cỏ thể khoảng 81,6%. cho thấy đối tƣợng này là khỏch hàng mục tiờu của Vang Đàlạt.
+ Vang Đàlạt đƣợc sử dụng trong nhiều dịp khỏc nhau: Thƣờng dựng trong cỏc bữa ăn trong gia đớnh, lễ tết ,biếu tặng, liờn hoan và khụng cú sự phõn biệt đỏng kể giữa cỏc dịp sử dụng này (từ 37-40%)
+ Nơi uống chủ yếu: ở nhà với gia đớnh hoặc bạn bố (61,4%) cho thấy sản phẩm chƣa phổ biến là sản phẩm dựng để chiờu đĩi hay dựng ở cỏc nhà hàng (45%)
+ Lý do quyết định mua Vang Đàlạt: Sản phẩm cú chất lƣợng cao (53.5%), giỏ cả cạnh tranh (34.0%),dễ mua(35.3%).
+ Khi đƣợc nhắc đến Vang Đà Lạt khỏch hàng liờn tƣởng đến: (a) Một loại đặc sản của TP Đà Lạt (53,7%);(b) Thƣơng hiệu rƣợu vang Việt Nam nổi tiếng (41,9%).(c) Sản phẩm cú chất lƣợng cao (37,9%)
+Cú 96.1% đĩ nhận biết đỳng thƣơng hiệu Vang Đà Lạt.(vẫn cũn 4,6% nhầm lẫn với Dabeco Dalat, 5,9% nhầm với vang Langbiang Dalat)..
+ Đỏnh giỏ về mức độ thỏa mĩn chất lƣợng rƣợu, với thang điểm từ 1 đến 5, Khỏch hàng cho rằng Vang Đàlạt ở mức độ chấp nhận đƣợc, điểm trung bớnh là 3,5, độ lệch chuẩn là 0.74 (cú 46,3% đỏnh giỏ 3 điểm và 40,7% cho 4 điểm).Cho thấy cần cải tiến để đạt chất lƣợng cao hơn .
+ Khỏch hàng mong muốn điều gỡ đối với sản phẩm Vang Đàlạt? Qua điều tra cho thấy: 19,59% cho rằng chƣa đa dạng về mẫu mĩ, bao bớ; 17,55% cho rằng chƣa đa dạng về chủng loại, 21,4% cho rằng chƣa thể hiện tỡnh mới lạ và 12,8%