1- Lý do chọn đề tà
2.3.2.5-Đối thủ tiềm ẩn mới
Cỏc nhà sản xuất rƣợu vang tờn tuổi trờn thế giới cú khả năng xuất khẩu rƣợu vang với những loại rƣợu cú nhĩn hiệu nổi tiếng, xuất xứ từ những quốc gia cú truyền thống về rƣợu vang nhƣ Phỏp, í, Chilờ, ễc , Mỹ, Tõy Ban Nha, Bồ Đào Nha.. đang nghiờn cứu thị trƣờng Việt Nam để tăng lƣợng xuất khẩu rƣợu vang và rƣợu mạnh vào Việt Nam .
Đõy chỡnh là những đối thủ tiềm ẩn đỏng ngại, là những nguy cơ mới sẽ xuất hiện trong thời gian tới. Cỏc loại rƣợu vang trong nƣớc với chất lƣợng cũn thấp, chƣa cú uy tỡn trờn thị trƣờng sẽ phải đối mặt để cạnh tranh quyết liệt, mang tỡnh sống cũn, ngay tại thị trƣờng trong nƣớc.
2.3.3-Ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn ngồi (EFE):
Từ những phõn tỡch trờn, và dựa trờn kết quả khảo sỏt khỏch hàng trực tiếp của doanh nghiệp tại cỏc trung tõm kinh tế lớn trong nƣớc, cú thể tổng hợp những cơ hội, nguy cơ chỡnh tỏc động đến LADOFOODS nhƣ sau:
2.3.3.1-Những cơ hội chủ yếu:
- Kinh tế Việt Nam trong cỏc năm qua cú mức tăng trƣởng cao và ổn định;
- Doanh nghiệp thuận lợi hơn trong xuất nhập khẩu và thu hỳt đầu tƣ do Việt Nam đĩ gia nhập WTO và đƣợc trao cơ chế PNTR.
- Dõn số thành thị ngày một tăng theo tốc độ đụ thị húa; ngành du lịch phỏt triển; mức tiờu dựng của dõn cƣ tiếp tục tăng.
- Mụi trƣờng chỡnh trị của Việt Nam ổn định; Hệ thống phỏp luật và hành chỡnh đang đƣợc cải cỏch phự hợp với quốc tế;
- Điều kiện khỡ hậu tự nhiờn tại Dalạt rất phự hợp để sản xuất rƣợu vang cho chất lƣợng, hƣơng vị tốt và tạo nờn lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.
- Trớnh độ dõn trỡ đĩ đƣợc cải thiện, thị hiếu và thúi quen của khỏch hàng thay đổi; rƣợu vang đƣợc sử dụng nhiều hơn thay cho cỏc loại bia, rƣợu truyền thống khỏc.
- Cỏc tập đồn bỏn lẻ cú kinh nghiệm đầu tƣ vào Việt Nam sẽ giỳp cho việc cho phõn phối sản phẩm thuận lợi.
- Vang Đàlạt đƣợc khỏch hàng mục tiờu đỏnh giỏ tốt.
2.3.3.2- Những nguy cơ chớnh:
- Hệ thống phỏp luật Việt Nam chƣa đồng bộ, cũn bất cập, chồng chộo Vi phạm quyền sở hữu cụng nghiệp cũn phổ biến.
- Nguy cơ cạnh tranh trờn thị trƣờng, cạnh tranh giữa cỏc doanh nghiệp trong nƣớc với nhau và với cỏc doanh nghiệp FDI ngày càng tăng.
- Cỏc loại vang nhập khẩu và cỏc sản phẩm thay thế ngày càng nhiều và đa dạng ngƣời tiờu dựng sẽ cú nhiều cơ hội chọn lựa.
- Đa số ngƣời Việt Nam hiện chƣa cú thúi quen tiờu dựng rƣợu vang.
- Chất lƣợng vựng nguyờn liệu chƣa cao cần đầu tƣ nhiều thời gian và kinh phỡ. Ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn ngồi đƣợc đỏnh giỏ bởi cỏc cấp quản trị Cụng ty (chi tiết xin xem ở Phụ lục 6) nhƣ sau:
BẢNG 2.5: MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BấN NGOAI (EFE)
STT Cỏc yếu tố bờn ngồi mức độ quan trọng Điểm Phõn loại Số điểm quan trọng
O1. Kinh tế VN tăng trƣởng cao và ổn định. 0,09 2.67 0.240 O2.
VN đĩ gia nhập WTO, xuất nhập khẩu và
thu hỳt đầu tƣ thuận lợi hơn 0,08 2.50 0.200 O3.
Chỡnh trị ổn định, phỏp luật và hành chỡnh
đang đƣợc cải cỏch. 0,07 2.58 0.181
O4.
Trớnh độ dõn trỡ đĩ đƣợc cải thiện, thị hiếu
và thúi quen của khỏch hàng thay đổi; 0,09 2.58 0.232 O5.
Điều kiện khỡ hậu tự nhiờn của Dalạt tạo
nờn lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm. 0,11 3.58 0.394 O6.
Vang Đàlạt đƣợc khỏch hàng mục tiờu
O7.
Phõn phối sản phẩm thuận lợi nhờ vào cỏc
tập đồn bỏn lẻ 0,07 2.25 0.158
T1.
Hệ thống phỏp luật cũn bất cập, chồng
chộo. 0,06 2.17 0.130
T2.
Cạnh tranh với cỏc doanh nghiệp trong
ngành và mới vào ngành ngày càng tăng. 0,07 2.42 0.169 T3.
Rƣợu vang nhập khẩu và cỏc sản phẩm
thay thế ngày càng nhiều và đa dạng. 0,09 2.42 0.218 T4.
Phõn lớn ngƣời Việt Nam chƣa cú thúi
quen tiờu dựng rƣợu vang. 0,08 2.50 0.200 T5.
Cần đầu tƣ nhiều thời gian và kinh phỡ để
nõng cao chất lƣợng nguyờn liệu 0,07 2.33 0.163
Tổng số điểm 1,00 2.695
Nhận xột: Tổng số điểm đỏnh giỏ cú tỡnh đến yếu tố quan trọng của cỏc cấp qủan trị trong Cụng ty trung bớnh là 2.695 cho thấy Cụng ty đĩ chỳ trọng và phản ứng trờn mức trung bớnh trứơc những cơ hội hoặc những nguy cơ mà mụi trƣờng bờn ngồi mang đến. Do đú cụng ty cần cú thờm những giải phỏp phự hợp để tận dụng tốt hơn cỏc cơ hội của thị trƣờng và khắc phục cỏc nguy cơ sắp tới.
TểM TẮT CHƢƠNG II
Là một Cụng ty cổ phần họat động trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trong một nền kinh tế mở, bằng nhiều nổ lực LADOFOODS đĩ tự khẳng định vị thế trờn thị trƣờng nhờ vào việc xõy dựng thƣơng hiệu và phỏt huy đƣợc cỏc kỹ năng, kiến thức, kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh mặt hàng Vang Đàlạt và đĩ đƣợc Chủ tịch nƣớc phong tặng danh hiệu Anh hựng Lao Động trong thời kỳ đổi mới năm 2005. Tuy nhiờn, cỏc phõn tớch nờu trờn cho thấy sự quan tõm và phản ứng của LADOFOODS cũn chƣa mạnh mẽ, tỡch cực với cỏc yếu tố bờn trong và bờn ngồi doanh nghiệp. Do đú việc định hƣớng phỏt triển với cỏc giải phỏp chiến lƣợc cụ thể là rất cần thiết để Cụng ty cú thể phỏt huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng tốt hơn cỏc cơ hội và khắc phục cỏc nguy cơ của mụi trƣờng bờn ngồi, nhất là trong điều kiện mụi trƣờng tũan cầu húa nhƣ hiện nay.
CHƢƠNG III
ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VANG ĐÀ LẠT CỦA LADOFOODS ĐẾN NĂM 2015
3.1 –SỨ MẠNG VÀ MỤC TIấU PHÁT TRIỂN CỦA CễNG TY 3.1.1- Xỏc định sứ mạng:
Do đặc điểm hớnh thành từ việc cổ phần húa một doanh nghiệp nhà nƣớc, trong thời gian qua LADOFOODS quan tõm nhiều đến hiệu quả kinh doanh hàng năm mà chƣa chỳ trọng xõy dựng một “Tuyờn ngụn” nhằm xỏc định sự nghiệp của Cụng ty, những mục đớch cơ bản và triết lý mà Cụng ty theo đuổi.
Trong mụi trƣờng kinh doanh hiện nay, nhằm đảm bảo cho cỏc họat động của doanh nghiệp tập trung vào một mục đỡch chung Cụng ty cần xỏc định sứ mạng
(hay bản tuyờn bố nhiệm vụ) trong đú nờu rừ Cụng ty mong muốn đạt cỏi gớ và bằng cỏch nào? Sứ mạng của LADOFOODS cũng chỡnh là mục tiờu, cỏi đỡch mà chiến lƣợc doanh nghiệp cần đạt đến trong đú xỏc định những nhõn tố căn bản cần thiết cho sự tồn tại của mớnh (nhƣ sản phẩm, khỏch hàng, thị trƣờng, cụng nghệ, lợi thế cạnh tranh, sự cam kết về tồn tại và tăng trƣởng, sự quan tõm đến cộng đồng và nhõn viờn) cũng nhƣ thể hiện đƣợc triết lý kinh doanh của mớnh, giỏ trị mà LADOFOODS mang đến cho khỏch hàng, giỳp cho việc tạo lập và củng cố hớnh ảnh của LADOFOODS trƣớc cụng chỳng.
Từ những phõn tỡch mụi trƣờng bờn trong để xỏc định đƣợc cỏc điểm mạnh, yếu và phõn tỡch mụi trƣờng bờn ngồi doanh nghiệp để biết đƣợc cỏc cơ hội, nguy cơ nhƣ trờn, chỳng tụi đĩ cựng Ban Lĩnh đạo Cụng ty xỏc định Sứ mạng (mission) của LADOFOODS nhƣ sau:
Sứ mạng của Cụng ty cổ phần Thực phẩm Lõm Đồng(LADOFOODS)
Xõy dựng Vang Đà lạt thành thương hiệu rượu vang nổi tiếng và uy tớn hàng đầu của Việt Nam ; sản xuất cỏc loại thực phẩm chất lượng cao thỏa mĩn nhu cầu của khỏch hàng trong và ngồi nước.
nghệ, nõng cao khả năng cạnh tranh, vun đắp giỏ trị thương hiệu Vang Đà Lạt nhằm phỏt triển bền vững và hiệu quả trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới. Cụng ty cổ phần Thực phẩm Lõm Đồng cam kết xõy dựng hỡnh ảnh tốt đẹp và uy tớn trong cộng đồng; hợp tỏc chặt chẽ, tụn trọng và bỡnh đẵng với đối tỏc kinh doanh; đảm bảo lợi ớch của mọi thành viờn cựng với sự tăng trưởng khụng ngừng giỏ trị của doanh nghiệp.
3.1.2 - Xỏc định mục tiờu:
3.1.2.1 Cỏc căn cứ để xỏc định mục tiờu:
3.1.2.1.1. Xu hướng tiờu dựng rượu vang tại Việt Nam ngày càng tăng (nhƣ đĩ phõn tỡch ở phần 1.1.2), trong đú rừ nột nhất là lƣợng rƣợu vang nhập khẩu vào Việt Nam trong cỏc năm qua cú mức tăng trƣởng khỏ cao. Theo số liệu tại bảng 1.1, xu hƣớng nhập khẩu Vang vào Việt Nam trong giai đoạn 2001-2005 đĩ tăng bớnh qũn 27%/năm về giỏ trị và 23%/ năm về số lƣợng (trong khi mức tăng trƣởng nhập khẩu bớnh qũn trờn thế giới từ 2001-2005 chỉ tăng 13% về giỏ trị và 8% về số lƣợng), nếu so sỏnh với năm 2004 thớ trong năm 2005 giỏ trị nhập khẩu rƣợu vang đĩ tăng đến 43%/năm chứng tỏ nhu cầu tiờu dựng rƣợu vang trong nƣớc đang ngày càng tăng rất cao.
Với xu hƣớng tiờu dựng rƣợu vang cú mức giỏ thấp đang chiếm đa số (dƣới 5USD/chai, giỏ bớnh qũn nhập khẩu vào VN năm 2005 là 2,6 USD/chai) ( xem chƣơng I) Vang Đàlạt hũan tũan cú thể tham gia thị trƣờng trong nƣớc, tranh thủ phỏt triển thị phần trƣớc khi hạn ngạch thuế quan về rƣợu vang nhập khẩu vào Việt Nam đƣợc cắt giảm từ 65% cũn 50% vào năm 2012 theo cam kết khi gia nhập WTO.
3.1.2.1.2 Sản phẩm Vang Dalạt cú mức tăng trưởng cao trong cỏc năm qua:
- Sản lƣợng tiờu thụ rƣợu Vang Đà lạt tại thị trƣờng trong nƣớc đĩ tăng trƣởng khỏ cao trong giai đoạn 2001–2006 là 45,2% và giai đoạn 2004-2006 là 23%.Trong đú, giai đoạn 2001– 2003, rƣợu vang đĩ đạt mức tăng trƣởng bỡnh qũn rất cao là 85,2% (Chi tiết xin xem ở phụ lục III).
- Doanh thu tiờu thụ rƣợu vang tăng nhanh trong thời gian qua, đạt tỷ lệ tăng trƣởng bỡnh qũn /năm (2000 - 2006) là 65,11%, nếu chỉ tỡnh trong giai đọan gần đõy (2002 – 2006) thớ Tỷ lệ tăng trƣởng bớnh qũn / năm là 39,34%
Bảng 3.1- TIấU THỤ RƢỢU VANG DALẠT
năm 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Doanh thu (tỷ đồng) 5.215 10.962 19.261 25.214 34.978 41.324 Sản lƣợng (ngàn lớt) 183,1 362,75 628,19 826,6 1.029,8 1.181,2 (nguồn: R&D, Cụng ty CP Thực Phẩm Lõm Đồng, thỏng 3-2007) Hỡnh 3.1-
3.1.2.2- Mục tiờu dài hạn (Mục tiờu định hướng) của Cụng ty:
“Phỏt triển Vang Đalạt thành thƣơng hiệu rƣợu vang uy tớn hàng đầu của Việt Nam; Đa dạng húa sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, mở rộng thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế ;nõng cao khả năng cạnh tranh, hiệu quả họat động và uy tớn doanh nghiệp đối với cộng đồng xĩ hội; phỏt triển bền vững trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế”.
3.1.2.3 - Mục tiờu cụ thể đến 2015 đối với sản phẩm Vang Đàlạt:
2.038 5.215 10.962 19.261 25.214 34.978 41.324 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000 45.000 1 2 3 4 5 6 7 naờm tyỷ ủồng
Tăng trƣởng hàng năm về doanh thu 20 %; đầu tƣ phỏt triển mở rộng tăng sản lƣợng đến 3,5 triệu lớt/năm vào năm 2015; củng cố, mở rộng thị trƣờng trong nƣớc; tỡm kiếm thị trƣờng mới ở nƣớc ngồi ; đổi mới cụng nghệ nhằm nõng tầm sản phẩm và tạo giỏ trị khỏc biệt cho Vang Đàlạt; đảm bảo cổ tức từ 16-20%/năm.
3.2- XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC 3.2.1. Ma trận SWOT của Cụng ty:
Bảng 3.2 MA TRẬN SWOT CỦA LADOFOODS
Cơ hội (Opportunity) Thỏch thức (Threat)
SWOT
1.Kinh tế VN tăng trƣởng cao 2.VN đĩ gia nhập WTO
3.Chỡnh trị ổn định, phỏp luật đang đƣợc cải cỏch.
4.Trớnh độ dõn trỡ nõng cao, thị hiếu khỏch hàng thay đổi;
5.Khỡ hậu Dalạt tốt cho sản phẩm.
6.Vang Đàlạt đƣợc khỏch hàng mục tiờu đỏnh giỏ tốt.
7. Cỏc tập đồn bỏn lẻ giỳp phõn phối sản phẩm thuận lợi
8.Hệ thống luật cũn bất cập, chồng chộo.
9.Cạnh tranh ngày càng tăng. 10.Rƣợu vang nhập khẩu và cỏc sản phẩm thay thế ngày càng nhiều
11Chƣa cú thúi quen tiờu dựng rƣợu vang.
12.Cần đầu tƣ nõng cao chất lƣợng nguyờn liệu
Điểm Mạnh (Strong) S+O S+T
1.Chỳ trọng đào tạo nhõn viờn
2.Cú quy trớnh sản xuất rƣợu vang tiờn tiến. 3.Quản lý chất lƣợng theo ISO 1901: 2000.
4.Đĩ phỏt triển thƣơng hiệu Vang Đà Lạt 5.Cú định hƣớng đỳng về thị trƣờng, giỏ cả . 6.Cú hệ thống phõn phối sản phẩm rộng 7.Tạo đƣợc bầu tõm lý doanh nghiệp tốt 8.Tớnh hớnh tài chỡnh vững mạnh; sản xuất và kinh doanh cú hiệu quả.
S1,S2,S4,S6,S7+O1,O4,O5,O6,O7
Phỏt huy cỏc nguồn lực và năng lực cốt lừi để thõm nhập mạnh sản phẩm Vang Đàlạt tại thị trƣờng hiện cú,thờm khỏch hàng mới: chiến lƣợc xõm nhập thị trƣờng S2,S3,S4,S8+ O2,O4,O5 O6,O7
Phỏt huy thế mạnh của thƣơng hiệu và xu hƣớng tiờu dựng rƣợu vang tăng, điều kiện phõn phối bỏn lẻ đƣợc cải thiện để mở rộng đến cỏc thị trƣờng mới: chiến S2, S4, S5, S6 +T2, T3 Phỏt huy thế mạnh thƣơng hiệu, cụng nghệ, mạng lƣới phõn phối để định hƣớng giỏ cả và thị trƣờng riờng biệt trƣớc tớnh hớnh cạnh tranh của vang ngoại: Chiến lƣợc khỏc biệt húa tập trung cho phần thị trƣờng thớch hợp.
S3,S4,S5, S8 +T2,T3,T5
Đầu tƣ vựng nguyờn liệu nho rƣợu và cỏc nguyờn liệu khỏc
lƣợc phỏt triển thị trƣờng S2,S4,S3+O2, O3,O5
Phỏt triển sản xuất kinh doanh tập trung vào năng lực lừi: Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung
nhằm nõng cao chất lƣợng Vang Đàlạt: chiến lƣợc hội nhập về phớa sau
Điểm Yếu (Weakness) W+O W+T
1-Chƣa xõy dựng tầm nhớn chiến lƣợc 2-Thiếu nhõn lực cú trớnh độ cao 3-Chƣa cú chiến lƣợc Marketing 4-Chớnh sỏch bỏn hàng ch- ƣa thu hỳt 5-Thiếu vốn lƣu động 6-.Khả năng phõn tỡch tài chớnh chƣa cao W1,W2,W4+O1, O4,O6,O7 Xõy dựng cỏc chiến lƣợc sản xuất, kinh doanh và đào tạo nhõn lực đỏp ứng cơ hội thị trừơng để phỏt triển cỏc sản phẩm thực phẩm khỏc: Đa dạng húa đồng tõm.
W5,W6+ O1,O2,O7
Liờn doanh, liờn kết, huy động vốn trong và ngồi nƣớc,đầu tƣ tài chỡnh trong cỏc ngành nghề cú liờn quan Tăng cƣờng nguồn lực tài chớnh
W2,W6+O2,O3,O5
Đào tạo phỏt triển nguồn nhõn lực đảm bảo trớnh độ đội ngũ để tận dụng đƣợc thời cơ.
W2,W3,W4,W6+T1,T2,T3
Nguồn nhõn lực trớnh độ cao chƣa cú, cụng tỏc marketing chƣa mạnh, trƣớc nguy cơ cạnh tranh mạnh của rƣợu vang ngoại cần tập trung vào một phõn khỳc thị trƣờng là giới cú thu nhập trung bỡnh:Chiến lƣợc tập trung vào một phõn khỳc thị trƣờng hẹp (thị trƣờng ngỏch) W1,W3,W4+T2,T3 định hƣớng sản xuất trƣớc nguy cơ cạnh tranh mạnh của cỏc loại rƣợu vang khỏc theo hƣớng khụng đầu tƣ tràn lan:
chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung
3.2-2. Lựa chọn cỏc chiến lƣợc thớch hợp:
Từ những nội dung phõn tỡch tại Ma trận SWOT, ta sử dụng ma trận cú thể định lƣợng QSPM để phõn tỡch, lựa chọn đƣợc chiến lƣợc phự hợp nhất trong từng nhúm chiến lƣợc SO, ST, WO, WT. (Cỏch tiến hành xin tham khảo ở phụ lục II).
3.2.2.1Lựa chọn chiến lược thớch hợp để kết hợp điểm mạnh và cơ hội
Bảng 3.3 MA TRẬN QSPM CHO NHẹM SO CỦA LADOFOODS
CÁC YẾU TỐ QUAN TRỌNG
CHIẾN LƢỢC Cể THỂ THAY THẾ Cơ
sở của số điểm hấp dẫn Phõn lọai Chiến lược thõm nhập thị trường Chiến lược phỏt triển thị trường Chiến lược tăng trưởng tập trung A S TAS A S TAS A S TAS CÁC YẾU TỐ BấN TRONG 1.Chỳ trọng đào tạo nhõn viờn 2.75 3 8.25 3 8.25 4 11 2.Cú quy trớnh sản xuất rƣợu
vang tiờn tiến. 3 3 9 4 12 2 6
3.Quản lý chất lƣợng theo ISO
1901: 2000. 3.25 3 9.75 3 9.75 3 9.75 4.Đĩ phỏt triển thƣơng hiệu
Vang Đà Lạt 3.42 3 10.26 4 13.68 3 10.26 5.Cú định hƣớng đỳng về thị
trƣờng, giỏ cả . 2.75 2 5.5 3 8.25 4 11 6.Cú hệ thống phõn phối sản
phẩm rộng 2.5 2 5 4 10 4 10
7.Tạo đƣợc bầu tõm lý doanh
nghiệp tốt 2.67 3 8.01 3 8.01 3 8.01 8.Tớnh hớnh tài chỡnh vững
mạnh; sản xuất và kinh doanh cú hiệu quả. 3.08 3 9.24 4 12.32 4 12.32 9.Chƣa xõy dựng tầm nhớn chiến lƣợc 1.75 1 1.75 1 1.75 1 1.75 10.Thiếu nhõn lực trớnh độ cao 1.92 2 3.84 2 3.84 2 3.84 11.Chƣa cú chiến lƣợc Marketing 1.75 2 3.5 2 3.5 1 1.75 12.Chớnh sỏch bỏn hàng chƣa thu hỳt 2.33 1 2.33 2 4.66 1 2.33 13.Thiếu vốn lƣu động 2.33 2 4.66 3 6.99 2 4.66 14.Khả năng phõn tỡch tài chớnh chƣa cao 1.75 1 1.75 2 3.5 2 3.5 CÁC YẾU TỐ BấN NGểAI