Nhu cầu về mặt hàng này ngày càng tăng mạnh về số l−ợng cũng nh− chủng loại do nhu cầu sử dụng máy móc công nghệ làm đ−ờng tăng. Máy móc th−ờng đ−ợc đặt mua là: máy lu đ−ờng, máy rải nhựa đ−ờng, máy xóc, máy ủi gạt, máy đầm rung,… Mặt hàng này th−ờng có giá trị cao nên chiếm một phần khá lớn trong kim ngạch nhập khẩu của Công tỵ Công ty chủ yếu nhập khẩu mặt hàng này từ CHLB Đức.
4. Ô tô
Với mặt hàng ô tô, Nhà n−ớc quản lý nhập khẩu bằng hạn ngạch (Quota) số l−ợng và chủng loại đều theo quy định của Nhà n−ớc. Do vậy mặt hàng này Công ty nhập khẩu với số l−ợng theo hạn ngạch từng năm. Công ty th−ờng nhập ô tô chở khách và ô tô tải, chủ yếu từ Hàn Quốc, Trung Quốc và Nhật Bản.
5. Các mặt hàng khác:
Ngoài việc kinh doanh các mặt hàng trên Công ty cũng kinh doanh thêm các mặt hàng khác đáp ứng nhu cầu của thị tr−ờng nh−: ắc quy, phụ tùng, động cơ ô tô, sắt thép,… Mặc dù chiếm tỉ trọng nhập khẩu không lớn nh−ng công ty vẫn luôn chú trọng những mặt hàng này nhằm đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh.
Ch−ơng II
Thực trạng hoạt động marketing của công ty tranco
Ị Vấn đề lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu
Vấn đề phân khúc và lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu là rất quan trọng nhờ có nó mà công ty mới có thể đ−a ra đ−ợc chiến l−ợc marketing phù hợp. Hiện nay công ty TRANCO sử dụng biến số địa lý để phân khúc thị tr−ờng của mình. Theo đó công ty chia thị tr−ờng Việt Nam ra làm miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Công ty đã chọn thị tr−ờng miền Bắc và miền Nam để tập trung các nỗ lực Marketing của mình đáp ứng nhu cầu của khu vực thị tr−ờng nàỵ Với thị tr−ờng miền Bắc công ty tập trung vào thị tr−ờng các tỉnh thành phố lớn nh− Hà Nội, Hải phòng, Thành phố Hồ Chí Minh thị tr−ờng miền Nam là thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh phụ cận.Việc phân khúc và lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu nh− vậy là hợp lý vì các sản phẩm của công ty là vật t− cho ngành vận tải và xây dựng công trình giao thông nên chỉ tập trung vào các thành phố lớn, có nhu cầu góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Hai khúc thị tr−ờng này có quy mô phát triển khá lớn, tốc độ tăng tr−ởng cao về kinh tế, có nhu cầu lớn về xây dựng cơ sở hạ tầng và vật t− cho vận tảịTuy nhiên các tỉnh miền Trung hiện nay cũng đang phát triển rất mạnh và tập trung ở các tỉnh nh− Thanh Hoá,Nghệ An, Đà Nẵng …Các tỉnh này hiện nay đang kêu gọi đầu t− n−ớc ngoài do đó việc phát triển cơ sở hạ tầng sẽ phát triển rất mạnh vì vậy vật t− cho vận tải và xây dựng giao thông sẽ có nhu cầu lớn .Thực tế đây là một thị tr−ờng tốt cần phải nhảy vào kinh doanh. Việc này không chỉ đơn giản là mở rộng thị
tr−ờng về mặt địa lý mà nó còn làm tăng sức mạnh cạnh tranh của công ty trên cả n−ớc.
Công ty Tranco sử dụng chiến l−ợc Marketing không phân biệt. Với cả hai khu vực thị tr−ờng công ty sử dụng một chiến l−ợc marketing duy nhất. Lý do để công ty sử dụng chiến l−ợc Marketing không phân biệt là thị tr−ờng vật t− vận tải và xây dựng công trình không có sự khác nhau nhiều về nhu cầu của khách hàng. Khi khách hàng có nhu cầu mua hàng thì việc mua sắm sản phẩm nào là rõ ràng dựa vào tính năng, công dụng của sản phẩm. Giữa các loại sản phẩm nhãn hiệu khác nhau thì cũng chỉ đều có cùng tính năng, công dụng.Việc lựa chọn nhà cung ứng này hay nhà cung ứng khác chủ yếu dựa vào giá cả, dịch vụ, mối quan hệ làm ăn lâu dài là chủ yếụ
Việc sử dụng marketing không phân biệt đã giúp cho công ty Tranco tiết kiệm đ−ợc chi phí marketing. Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo dự trữ, chi phí quảng cáo thấp.
Nhờ vậy công ty có thể tính giá thành thấp hơn để giành lấy khúc thị tr−ờng nhạy cảm với giá đó là thị tr−ờng vật t− vận tải và xây dựng.Chiến l−ợc marketing không phân biệt:
Marketing - Mix của công ty TRANCO
IỊ Các quyết định về sản phẩm 2.1. Quyết định về danh mục sản phẩm
Công ty Tranco có danh mục sản phẩm bao gồm hai loại chính là vật t− cho vận tải và vật t− cho xây dựng giao thông. Hai loại danh mục sản phẩm này luôn đ−ợc công ty tập trung nỗ lực của mình mở rộng chiều dài và rộng của danh mục nhằm đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị tr−ờng
Bảng 6:Một số loại mặt hàng chủ yếu của công ty TRANCO Số TT Mặt hàng chủ yếu Tên n−ớc nhập khẩu
1 Lốp xe vận tải Bridgestone Thái Lan
2 Động cơ ô tô Chassis Trung Quốc,Hàn Quốc 3 Phụ tùng các loại Đức
4 ắc quy Hàn Quốc
5 Máy rải nhựa đ−ờng Đức 6 Máy đầm rung Đức
7 Máy xúc Đức
8 Nhựađ−ờng Iron,Caltex,Shell Singapore
Tuỳ theo tình hình nhu cầu của thị tr−ờng mà công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm. Những ng−ời phụ trách chiến l−ợc của công ty nắm tình hình thị tr−ờng thu thập thông tin do phòng kinh doanh cung cấp để đánh giá những loại sản phẩm cần phát triển mạnh , cần duy trì để đáp ứng nhu cầu của thị tr−ơngg hay loại bỏ khi cần thiết.
Trong thị tr−ờng vật t− vận tải và xây dựng thì sản phẩm là ít quan trọng hơn giá cả và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
Một số loại sản phẩm chiến l−ợc của TRANCO là nhựa đ−ờng và ắc quỵ Đây là loại mặt hàng luôn có nhu cầu lớn, đối với nhựa đ−ờng thì những năm gần đây việc xây dựng lại cơ sở hạ tầng nh− việc xây dựng cầu ,đ−ờng đã khiến nhu cầu về nhựa đ−ờng tăng rất nhanh,trong năm 2001 công ty thụ gần 2500 tấn nhựa đ−ờng và năm 2002 công ty tiêu thụ 3000 tấn nhựa đ−ờng, riêng mặt hàng ắc quy công ty tiêu thụ rất mạnh, trung bình một năm công ty tiêu thụ 8 container 20 feet.
Thị tr−ờng vật vận tải và xây dựng có đặc điểm là các loại vật t− này đều đã đ−ợc tiêu chuẩn hoá do đó khó có thể thực hiện chiến l−ợc đa dạng hoá sản phẩm dẫn đến bề sâu của danh mục sản phẩm của công ty Tranco cũng ngắn .Đây là tình hình chung cho tất cả các công ty đang hoạt động ở thị tr−ờng vật t− vận tải và xây dựng.
Tất cả các công ty đều h−ớng đến có một mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm.Công ty Tranco cũng vậy,sự hài hoà của danh mục sản phẩm ở Tranco đ−ợc thể hiện trong tiêu dùng sản phẩm. Các loại vật t− cho vận tải nh− săm lốp ô tô,ắc quy,phụ tùng ô tô đều là các loại vật t− đáp ứng cho nhu cầu thay thế, nâng cấp,sửa chữa các thiết bị,ph−ơng tiện cho vận tảịCác loại vật t− cho xây dựng giao thông nh− nhựa đ−ờng,màng chống thấm đều đ−ợc sử dụng trong thi công làm đ−ờng.Và ngay cả hai loại vật t− này cũng có mối quan hệ với nhaụNh− vậy trong danh mục sản phẩm của công ty Tranco có một mức độ hài hoà rất tốt .Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong tiêu thụ sản phẩm và cũng làm tăng mức độ chuyên môn hoá trong kinh doanh cho công tỵĐây là điều kiện thuận lợi cho công ty phát huy thế mạnh trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
2.2. Quyết định hỗ trợ sản phẩm
trợ sản phẩm là lĩnh vực thuộc trách nhiệm Marketing bởi vì nó ảnh h−ởng tới sự thoả mãn của khách hàng với hàng hoá mà họ muạ Quan điểm nh− vậy là đúng và cần thiết để tiếp tục kinh doanh và có một sự thuận lợi trong kinh doanh. Trên thực tế trong những năm vừa qua, nhờ có chính sách hỗ trợ sản phẩm tốt công ty TRANCO đã chiếm đ−ợc cảm tình của khách hàng và đã dành đ−ợc những hợp đồng lớn.Điều đó đ−ợc chứng tỏ bởi tốc độ tăng doanh thu của ngành th−ơng mại rất cao liên tục trong những năm qua, tốc độ tăng trung bình thời kỳ 1991-2001 là 94%
Tuy nhiên các hoạt động hỗ trợ sản phẩm đ−a ra những lợi ích bổ xung cho khách hàng nh−ng lại làm tăng chi phí của công tỵ Vì vậy công ty TRANCO phải đảm bảo đ−ợc sản l−ợng bán và lợi nhuận bổ xung bù đắp đ−ợc các chi phí bổ sung đó.
2.3. Quyết định việc quản lý sản phẩm
Việc quản lý sản phẩm đã đ−ợc ban lãnh đạo công ty đặt ra ngay từ khi mới thành lập công tỵ Trong công ty có một ng−ời chuyên phụ trách việc quản lý sản phẩm. Ng−ời này nắm đ−ợc l−ợng hàng tổn kho, nắm danh mục các loại sản phẩm và tình hình tiêu thụ của sản phẩm trên thị tr−ờng. Ng−ời phụ trách sản phẩm của công ty TRANCO chịu trách nhiệm phối hợp những nỗ lực Marketing và bán hàng của công tỵ Hàng tháng ng−ời phụ trách sản phẩm phải báo cáo cho tr−ởng phòng kinh doanh, cũng nh− vậy, ng−ời phụ trách quảng cáo, ng−ời phụ trách bán hàng và các ng−ời phụ trách khác về Marketing báo cáo với tr−ởng phòng kinh doanh. Ngoài ra ng−ời phụ trách sản phẩm còn phải có trách nhiệm xây dựng và sàng lọc các ý t−ởng về sản phẩm, kế hoạch hóa sản phẩm, xây dựng kế hoạch kinh doanh cho sản phẩm của công ty Trancọ
Việc quản lý sản phẩm tốt đã góp phần giúp cho công ty TRANCO thực hiện đ−ợc tốt những biến số khác của Marketing-mix.
2.4. Quyết định về bao bì và nhãn hiệu
Khác với thị tr−ờng hàng hóa tiêu dùng cá nhân, thị tr−ờng vật t− vận tải và xây dựng vấn đề bao bì không mang ý nghĩa nhiều trong xúc tiến, hầu nh− bao bì chỉ có ý nghĩa bảo vệ. Do đó vấn đề bao bì đối với công ty TRANCO không đ−ợc ban lãnh đạo quan tâm nhiều lắm.
Về nhãn hiệu, ở công ty TRANCO có một số mặt hàng thì chính sách nhãn hiệu là có ý nghĩa, bên cạnh đó một số sản phẩm thì vấn đề nhãn hiệu là không quan trọng. Ví dụ nh− nhựa đ−ờng là một loại hàng hóa mà nhãn hiệu là không quan trọng lắm vì các nhãn hiệu khác nhau thì tính chất và quy cách của sản phẩm khác nhau không nhiều, do đó vấn đề để lựa chọn sản phẩm là giá cả. Mặt hàng nhựa đ−ờng công ty TRANCO nhập từ Singapore với các nhãn hiệu là Shell,Caltex,Iron. Đây là những loại nhựa đ−ờng có giá t−ơng đối rẻ dùng để trải mặt và lót . Mặt hàng săm lốp ôtô thì nhãn hiệu là t−ơng đối quan trọng do đó công ty nhập mặt hàng này từ Thái Lan của hãng Bridgestonẹ
Ngoài ra các loại mặt hàng ô tô nguyên chiếc công ty nhập những nhãn hiệu có giá rẻ t−ơng đối trên thị tr−ờng chủ yếu là của Trung Quốc và Hàn Quốc nh− Chassis Trung Quốc,Chassis Hyundai County và Chassis Hyundaỉ AERO TOWN của Hàn Quốc.Những nhãn hiệu này có giá rẻ t−ơng đối so với các nhãn hiệu của Nhật và chất l−ợng đ−ợc thị tr−ờng chấp nhận nên bán khá chạỵ
Chủ tr−ơng này của công ty TRANCO là đúng đắn, đã phát huy đ−ợc thế mạnh của chiến l−ợc sản phẩm, và trên thực tế trong những năm qua đã đem lại hiệu quả trong kinh doanh cho công tỵ
IIỊ Các quyết định về giá cả. 3.1. Quyết định về mục tiêu định giá.
Mục tiêu định giá của công ty TRANCO hiện nay là định giá để làm ổn định lợi nhuận cho công tỵ Theo đó khi có sự thay đổi về chi phí công ty sẽ thay đổi về giá cả, cố gắng ổn định lợi nhuận khi chi phí tăng hoặc giảm. Mục tiêu định giá này có −u điểm là lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm của công ty ổn định mặc dù có sự thay đổi về giá thành sản phẩm, tuy nhiên khi chi phí tăng đột biến mà điều này lại th−ờng sảy ra do các sản phẩm của công ty hầu hết là phải nhập khẩu đã buộc công ty phải tăng giá theo khiến cho giá của công ty rất cao đã làm giảm số l−ợng bán rạ Các sản phẩm trong ngành th−ơng mại của công ty đều phải nhập khẩu từ n−ớc ngoài do đó giá thành phụ thuộc rất nhiều vào giá cả của thị tr−ờng thế giới, do đó giá của công ty đ−a ra nhiều khi không ổn định đã gây khó khăn cho việc tiêu thụ.
3.2. Ph−ơng pháp định giá
Hiện nay công ty TRANCO áp dụng hai ph−ơng pháp định giá đó là định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí và định giá đấu thầụ Với ph−ơng pháp định giá cộng lãi vào chi phí công ty sẽ cộng mức lãi dự kiến vào giá thành sản phẩm.
Giá bán = Giá thành sản phẩm +Mức lãi dự kiến
Giá thành sản phẩm = Chi phí nhập khẩu + Các chi phí khác(chi phí vận chuyển,bốcdỡ…)
Mức lãi dự kiến = t x Giá thành sản phẩm .
Bảng 7: Giá bán một số sản phẩm của công ty Tranco Số t t Tên mặt hàng Giá bán 1 Nhựa đ−ờng Iron 3100 đ/kg 2 Nhựa đ−ờng Shell,Caltex 4000 đ/kg 3 Xe ô tô Chassis Trung Quốc 12200 USD/xe 4 Ô tô Chassis Hyundai county
Hàn Quốc
14600 USD/xe
5 Ô tô Chassis Hyundai AERO TOWN Hàn Quốc
15000 USD/xe
6 Cần cẩu KATO Nhật 35000 USD/xe 7 Màng chống thấm ý 18000 USD/lô 8 Động cơ ô tô Ngọc Lâm Trung
Quốc
5000-7000 USD/bộ 9 Thiết bị giáo dục Đài Loan 16000USD/lô
Nguồn :Phòng kinh doanh công ty Tranco
Việc áp dụng ph−ơng pháp định giá này có một số −u điểm nhất định nh− dễ tính, đơn giản, mức lãi ổn định tuy nhiên nó không phải là một ph−ơng pháp định giá tốt nhất. Ph−ơng pháp này không tính đến nhu cầu hiện tại, giá trị nhận thức đ−ợc và tình hình cạnh tranh mà chỉ dựa trên sự cảm nhận chủ quan của công ty về mức lại dự kiến vì thế nhiều khi giá mà công ty đ−a ra không phải là một mức giá tối −ụ Và giá không tối −u đó sẽ là tai họa cho công ty khi đối thủ cạnh tranh nắm đ−ợc. Mặc dù vậy nh−ng ph−ơng pháp định giá này vẫn đ−ợc hầu hết các khách hàng của công ty chấp nhận vì họ cho rằng ph−ơng pháp định giá này là công bằng với cả
khách hàng của mình khi nhu cầu tăng và trở nên cấp bách, song công ty vẫn kiếm đ−ợc lợi nhuận công bằng trên vốn đầu t− của mình.
Định giá đấu thầu khi công ty đ−ợc mời thầu cung cấp vật t− cho các công trình. Với ph−ơng pháp định giá này, công ty phải dự đoán đ−ợc các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu, chứ không trên một cơ sở mối quan hệ nhất định với chi phí hay nhu cầu của công ty TRANCO muốn giành đ−ợc hợp đồng và muốn thắng thầu thì công ty th−ờng phải chấp nhận một mức giá thấp hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế trong những năm qua, với ph−ơng pháp định giá đấu thầu, công ty TRANCO ít khi dành đ−ợc những hợp đồng lớn. Điều này đ−ợc giải thích rằng khi định giá công ty không thể ấn định giá của mình thấp hơn một mức nhất định đó là chi phí. Mặt khác nếu công ty định giá quá cao thì sẽ không dành đ−ợc hợp đồng do đó công ty phải đ−a ra đ−ợc mức giá hợp lý giải quyết đ−ợc hai thái cực đối nhau này thì mới dành đ−ợc hợp đồng. Vì vậy để định đ−ợc một mức giá tối −u đòi hỏi những ng−ời định giá của công ty phải có trình độ, am hiểu về giá cả trên thị tr−ờng, am hiểu về đối thủ cạnh tranh để đ−a ra đ−ợc một mức giá để có thể giúp công ty thắng thầụTuy nhiên trên thực tế đội ngũ cán bộ của công ty Tranco vẫn còn yếu về năng lực và trình độ kinh doanh .
3.3. Những −u đãi về giá cả của Công ty TRANCO